QQ看點的嘉年華活動上，從全國各地特意飛來的粉絲正排排坐在“南翔不愛吃飯”（以下簡稱“南翔”）面前，等待著自己喜愛的這位美食博主特調(diào)出一款夏日創(chuàng)意飲品。
南翔是QQ看點上的一位創(chuàng)作者，平時專門做些稀奇古怪的創(chuàng)意菜肴和甜品，從復刻傳說中的宮廷御菜、電影中的美食，到突發(fā)奇想做可以吃的紅酒瓶和油炸空氣，被粉絲笑稱是“沒有做不到，只有想不到”。
除了南翔，來到線下與粉絲近距離互動的創(chuàng)作者還有很多。這次嘉年華活動共設置了國風、動漫、生活、學習、游戲等九個“小區(qū)”，每個“小區(qū)”里都有頭部創(chuàng)作者前來參與，被吸引而來的粉絲也是絡繹不絕。
事實上，提及短視頻創(chuàng)作者，大眾的目光只會在那一兩個為人熟知的平臺上。雖然絕大多數(shù)人對處在QQ這一社交軟件上的QQ看點并不陌生，但在Z世代年輕人眼中，QQ看點截然不同。聚集在QQ上的年輕人們，正在讓QQ看點升級為一個內(nèi)容社區(qū)，從興趣、學習到日常生活，包羅萬象。
據(jù)官方透露，QQ看點單日用戶累計互動量高達3億，這些人中70%都是Z世代們。QQ看點為什么能圈住這么多年輕人？年輕人都在這里討論什么？為了這些年輕用戶，QQ看點又做出了哪些創(chuàng)意和亮點？
Z世代興趣“小區(qū)”大集合
打開QQ看點，你可以從右上角“小區(qū)”這一入口進入，看到一個休閑游戲畫風的城市鳥瞰圖，其中有公園、國風、學習、生活、游戲、動漫、明星、“哈哈哈”和“看片片”九個小區(qū)。每個小區(qū)內(nèi)都聚合著這一類別的短視頻內(nèi)容，用戶可以根據(jù)興趣選擇“入住”并發(fā)布、分享和瀏覽視頻，同時也會獲得該區(qū)專屬居民號。
QQ看點嘉年華的活動現(xiàn)場，其實正是對應著QQ看點的“小區(qū)”功能，在線下搭建了這九個小區(qū)。
國風小區(qū)是其中相當能代表年輕人的。如今國風成為了Z世代最熱愛的興趣領域之一，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示， 2020年中國漢服愛好者規(guī)模同比增長74.4%，連續(xù)四年保持70%以上的高增長。除了國風服飾，國風音樂、文創(chuàng)作品等等也都因為既體現(xiàn)傳統(tǒng)文化魅力、又表達個性態(tài)度和自我主張而備受年輕人喜愛。
在QQ看點里，國風自然也是熱門小區(qū)之一。據(jù)5月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，QQ看點國風內(nèi)容每月互動量達1800萬次。在這次活動上，整個主舞臺區(qū)都留給了國風區(qū)創(chuàng)作者。葉銘yzy、也比大熊、一條霜遲、six十六等多個創(chuàng)作者身穿漢服，在這次活動共同帶來了一場精彩的走秀。
國風區(qū)創(chuàng)作者走秀
除了國風，你或許很難想象，如今Z世代對學習的熱情也是不分線上線下，一如既往。
學習小區(qū)創(chuàng)作者“海淀英語許老師”一來到活動現(xiàn)場，便被熱情好學的粉絲們所包圍，“高考英語閱讀怎么拿滿分”、“怎么學習語法”、“英語口語怎么練習”等問題紛至沓來。
在QQ看點，許老師是一位有著超46萬粉絲的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，她的作品以研究中高考試卷、講解英語學習方法為主，內(nèi)容翔實、干貨滿滿。粉絲在評論區(qū)里常提出的問題，許老師也都會在視頻中進行解答。
同樣，其他小區(qū)的創(chuàng)作者和粉絲們也因為這場活動在線下“碰面”。
生活小區(qū)里，讓看點用戶“操心”戀情的“憨小六”在現(xiàn)場與粉絲們進行了憋笑猜詞挑戰(zhàn)；非遺手藝人“與卿渡掌柜小雪”在現(xiàn)場展示刺繡技藝、講解刺繡文化，并邀請了多位粉絲上手嘗試刺繡；知識領域創(chuàng)作者“藝述史”讓現(xiàn)場粉絲現(xiàn)場競猜幾種常見水果的起源地，并以此引申出歷史知識、民俗文化進行講解。
在游戲區(qū)，“暗信秋山國服全能”、“神奇的木偶”兩位創(chuàng)作者在現(xiàn)場進行1v1電競教學，并與粉絲們打起了水友賽。在動漫區(qū)，粉絲百萬的創(chuàng)作者“漫宅萌小粒”表演舞蹈，現(xiàn)場為小粒加油的粉絲也是直接將活動剪成視頻發(fā)在了粉絲群中，給不能到場的粉絲第一手的“新鮮物料”。同時，虛擬偶像主播AI艾靈也空降現(xiàn)場帶來表演，AI艾靈的多位粉絲也特意穿著應援服來到現(xiàn)場為艾靈激情“應援”。
將線上的興趣內(nèi)容、互動文化搬至線下，讓粉絲與自己喜愛的創(chuàng)作者見面，QQ看點嘉年華給創(chuàng)作者和粉絲共同提供了一個可以“玩在一起”的機會。而嘉年華活動上設計的打卡簽到獲得硬幣和“房產(chǎn)證”、居民號的玩法，也是基于線上功能而設置。QQ看點九大小區(qū)構成的“社區(qū)”也由此被搭建在了現(xiàn)實中。
從這次嘉年華活動的多種玩法和細節(jié)設置，能夠明顯看出的是：QQ看點似乎極為獨特，年輕的Z世代用戶不僅是要看興趣相關的內(nèi)容，更有極強的社交、互動需求；而創(chuàng)作者既專注于內(nèi)容創(chuàng)作，同時也非常理解和習慣于與粉絲做你來我往的互動。
這與絕大多數(shù)內(nèi)容平臺上，創(chuàng)作者走網(wǎng)紅路、明星化，粉絲只能通過點贊評論以表喜愛之情的狀態(tài)完全不同。但也正是這種強互動的文化氛圍，讓QQ看點有了向內(nèi)容社區(qū)躍遷的某種“契機”。
做內(nèi)容社區(qū)，QQ看點有其先天的產(chǎn)品基因優(yōu)勢。由于構建在社交軟件之上，用戶原本就有明確的社交需求。要留住用戶、深挖用戶價值的前提就是要持續(xù)滿足用戶需求，加之使用QQ的大多是年輕用戶，他們活躍度高、互動性強，因此從單純的提供內(nèi)容走向能夠互動社交的內(nèi)容社區(qū)可以說是種必然。
騰訊看點總經(jīng)理楊達志在接受采訪時表示，做“小區(qū)”的這個概念是從用戶自發(fā)創(chuàng)造出的“看點有房”梗而來。用戶們在QQ看點有了“暗號”、“黑話”和“梗”，并且還會彼此互相評論。
「深響」發(fā)現(xiàn)，其中“曹曦丹別看了”就是一個很好的證明，最近，“曹曦丹別看了”的彈幕及其衍生彈幕“xxx別看了”在不少視頻中出現(xiàn)，相關內(nèi)容在B站、知乎上都引起了不小的話題和討論。而這一“黑話”就是源于QQ看點，在QQ看點的眾多視頻里充斥著類似彈幕，是QQ看點時下最火的流行文化現(xiàn)象。
這其實就是社區(qū)氛圍逐漸形成的表現(xiàn)。在這一社區(qū)氛圍初現(xiàn)的基礎上，QQ看點自然就需要做出一個真正的“社區(qū)”來承載。
而從更宏觀視角來看，做內(nèi)容社區(qū)也是順應了大趨勢。
內(nèi)容社區(qū)本身優(yōu)勢明顯，也是內(nèi)容平臺都想走的方向。因為單純做資訊內(nèi)容整合，如果不去拓展場景和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就極容易遇到增長瓶頸。而做內(nèi)容社區(qū)，不僅用戶黏性高、信任感強、消費意愿強，平臺還能夠以獨特的社區(qū)文化形成絕對壁壘，豆瓣的文藝氛圍和小組、知乎的高價值知識內(nèi)容、小紅書的購物種草都是如此。
而QQ看點“小區(qū)”里內(nèi)容也是順應當下主流內(nèi)容消費的趨勢。目前小區(qū)里的內(nèi)容都是以最為主流的短視頻為主，楊達志也表示，未來還會開放圖片和直播的能力，圖文形式可以降低“小區(qū)用戶”在看點創(chuàng)作內(nèi)容的門檻，直播也能夠為用戶帶來線上線下同步的逼真內(nèi)容。
當然，做“社區(qū)”也從來都不是件容易事。知乎、B站都經(jīng)歷過“小眾”和“大眾”的矛盾；但凡是做社區(qū)，都得考慮社區(qū)文化和商業(yè)化的沖突問題；內(nèi)容平臺想要走社區(qū)路線，難做社交、難提升互動性等問題也都存在。社區(qū)產(chǎn)品的建造也因此成了一種“哲學”，類比真實社區(qū)、城市的理論比比皆是。
但事實上，聚焦于Z世代這一年輕人群體上來看，“社區(qū)產(chǎn)品應該是什么樣”這個問題的答案并不復雜。
首先，用戶塑造社區(qū)氛圍。如果將QQ看點作為案例來看，“年輕化”是其最主要特點，據(jù)官方透露，QQ看點單日用戶累計互動量高達3億，這些人中70%都是Z世代們。
這些年輕人消費多樣的興趣內(nèi)容、潮流文化，為QQ貢獻了近四分之一的日均使用時長，也為QQ看點的創(chuàng)作者圈定了諸如國風、學習、游戲等一系列明確的創(chuàng)作方向。同時他們的主動性，既能夠運用在創(chuàng)造和傳播潮流文化上，也能夠提升自身的創(chuàng)作積極性，助推整個社區(qū)活躍度提升。
在學習小區(qū)的小智念就是個很有代表性的案例。這位00后看點創(chuàng)作者因為想要分享自己的學習日常而發(fā)布視頻，但沒想到因此一炮而紅，用6個月時間收獲超30萬粉絲。而小智念本人也通過QQ看點的“一鍵加群“功能組建起了自己的學習群，在群里與一樣是學生的粉絲們一起打卡學習，互相講題。主動分享和交流學習經(jīng)驗的創(chuàng)作者、粉絲以及更多小區(qū)里的“住戶”，已經(jīng)是將學習小區(qū)塑造成了一個大型學習交流組。
和小智念一樣有主動分享生活意愿和創(chuàng)作能力的年輕人們，其實也成為了QQ看點這一社區(qū)健康成長的關鍵。
這些年輕人的創(chuàng)作目的更側(cè)重獲得群體的認可。在看點小區(qū)里，創(chuàng)作者和粉絲沒有邊界感，通過群組雙方也可以隨時互動交流，這一過程中的反饋和認可都會成為極強的創(chuàng)作激勵，進而為社區(qū)帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
再加上官方的運營投入，也在保證著社區(qū)匯集高價值、多元化內(nèi)容的能力。例如QQ看點的運營會與創(chuàng)作者緊密聯(lián)系、及時溝通；官方會推出多種創(chuàng)作者的扶持計劃、IP類大型活動來協(xié)助新人、腰部創(chuàng)作者快速成長，提升頭部創(chuàng)作者的影響力，此次的嘉年華活動正是如此。
當然，不斷完善更多有助于營造社區(qū)氛圍的功能并不可少。例如QQ看點設計彈幕、投幣功能，是刺激用戶互動積極性；設計的頭像掛件和勛章，是種“社區(qū)居民”的身份象征；組建“QQ看點巡邏隊“，是為維護社區(qū)秩序；給 PGC 創(chuàng)作者設計“一鍵加群”功能，也是保證創(chuàng)作者和粉絲之間能夠緊密互動。據(jù)楊達志透露，看點小區(qū)未來還將上線私信功能和留言板功能?；有詣荼剡€會被進一步放大，創(chuàng)作者和粉絲之間會更能夠暢所欲言。
年輕用戶對內(nèi)容和社交的需求永遠不會消退，渴求群體性認同和精神陪伴也是他們與生俱來的特點。
在信息爆炸、嘈雜的線上世界，年輕人需要一個既能包裹眾多圈層文化，又有同好彼此互動的“桃花源”作為棲身之所。而QQ看點正在成為這樣的“桃花源”，就目前來看，其潛力和優(yōu)勢還遠未被徹底挖掘。
作者：呂玥
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/d9jq6ffykzJYrV4N2rvZAA
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