一年一度的618這不又雙叒叕來了！不知你剁手了沒？
今年的618有些特殊。
其一，這一回，不再有“二選一”，商家們終于可以松口氣了。
今年的618，是監(jiān)管部門對阿里巴巴182.28億元“天價”反壟斷罰款之后的第一個大促季，不再有“二選一”之后，阿里巴巴、京東、拼多多等電商行業(yè)頭部玩家的表現(xiàn)值得關(guān)注。
其二，電商行業(yè)的“內(nèi)卷”再一次加劇。
電商行業(yè)一直以來都是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域玩家最多的賽道之一，競爭向來激烈。但今年不同以往。
過去，電商行業(yè)曾是貓（阿里）、狗（京東）的天下（如果不算蘇寧）。
后來，五環(huán)外起家的拼多多來了，天下開始三分。
再后來，隨著抖音、快手短視頻新流量平臺崛起并重點布局直播電商之后，電商賽道更加擁擠了。
而玩家多了，各大平臺之間“內(nèi)卷”（是的內(nèi)卷不只屬于“打工人”）必然加劇。
作為消費者，對這種“鷸蚌相爭”的現(xiàn)象是喜聞樂見的。畢竟，這種場面并不是時時刻刻都能見到。而且，這些電商平臺爭前恐后想要贏得的畢竟是咱們消費者。當(dāng)然，在后“二選一”時代，電商平臺之間爭奪的對象還有商家。
今年的電商行業(yè)，因監(jiān)管踩了剎車，各家之間不復(fù)往年的喧囂和高調(diào)，也沒有了以往的口水戰(zhàn)，更不復(fù)往年的將消費者繞得團團轉(zhuǎn)的復(fù)雜活動規(guī)則，但巨頭之間的戰(zhàn)事雖表面看起來毫無硝煙，內(nèi)里卻暗潮涌動 ，每一家都放出殺手锏。
好了，廢話不說，下面就一一拆解618大促季，這些電商平臺是如何搞事情（做營銷）的。
不熬夜、推會員、天貓榜單是關(guān)鍵
618大促季是電商玩家上半年最重要的一場戰(zhàn)役，而淘寶天貓和京東，在過去也被普遍認為是最大的競爭對手。
繼去年淘寶天貓和京東同一天——5月25號開啟預(yù)售之后，今年兩家又像商量好了一樣，在同一天——5月20號宣布啟動618大促活動，并宣布在比去年同樣提前一天的5月24號——啟動預(yù)售（好像生怕落在對方后頭輸?shù)粝葯C）。
雖說二者在節(jié)前輿論造勢上不分伯仲，而天貓一招“預(yù)售不熬夜，5月24晚8點開搶”的通知在網(wǎng)上引發(fā)一波話題熱度，讓熬夜困難癥者們直呼“好家伙，終于不用熬夜了！”
天貓除了“8點開搶”不同尋常的操作之外，還第一次在618大促中重點推天貓的88VIP、品牌會員以及發(fā)布新產(chǎn)品“天貓榜單”。
據(jù)了解，618活動期間，除了享受固定的滿減等優(yōu)惠折扣以外，天貓88VIP會員可以再領(lǐng)一定數(shù)額的紅包，而品牌會員則可領(lǐng)取專享福利和優(yōu)惠，部分產(chǎn)品還會僅限定品牌會員購買。
而“天貓榜單”則是天貓在618期間另一個重點推介的產(chǎn)品，是阿里副總裁吹雪口中的“天貓未來to C最重要的產(chǎn)品”，它的主要功能是“能幫助大家發(fā)現(xiàn)更新的商品。”
618期間，消費者只要在搜索框輸入“天貓榜單”，就會跳出天貓榜單的頁面，其包含了母嬰萌寵、美妝護膚、醫(yī)藥健康、食品生鮮、手機數(shù)碼等10個類目，每一類目下有618熱賣榜、加購榜、熱銷榜、好評榜、回購榜等多類榜單。
天貓榜單包括了小二推薦榜、銷售數(shù)據(jù)榜、熱搜榜等在內(nèi)的上百份榜單，但它并非廣告類產(chǎn)品，是基于算法和消費者真實行為數(shù)據(jù)，不會通過競價進行排名。
據(jù)了解，根據(jù)天貓在618之前推出的灰度測試，結(jié)果顯示被天貓榜單標(biāo)記的商品，成交轉(zhuǎn)化率是普通商品的5倍。
如此顯著的成交轉(zhuǎn)化率差別，對于商家來說，能上榜的話無疑是一個重要的流量入口；而對于選擇困難癥和不知買什么的消費者來說，這份榜單則有助于他們選商品和做決策。
加碼內(nèi)容生態(tài)、抖音合作互補短板
過去提起直播電商，第一個想到的就是淘寶直播，其次是短視頻起家的快手和抖音，而京東直播的聲量和體量一直沒有起來。究其原因，一方面源于后發(fā)劣勢，另一方面京東在內(nèi)容生態(tài)的打造上一直缺位。
過去不重內(nèi)容，似情有可原，畢竟京東過去是以男性用戶為基本盤，男性用戶的消費習(xí)慣一向以快、準(zhǔn)、狠為特質(zhì)，他們確實不怎么愛“逛”。
今年一段時間來，京東最大動作是擴品類來“破圈”，不僅品類上要破圈，更要人群破圈——讓更多女性來京東。而女性用戶愛“逛”，內(nèi)容則是黏住女性用戶的利器。但不管是圖文、短視頻，還是直播類內(nèi)容，都是京東的短板。
所以，京東打算借這次618開始大做內(nèi)容生態(tài)。
5月20日，京東在618啟動發(fā)布會上宣布，將全面整合直播、短視頻、大圖文三大板塊，全面升級內(nèi)容生態(tài)。而電商直播是重中之重。
據(jù)了解，京東將攜手300余位明星、600余位品牌總裁、1000余位KOL，打造“618直播帶貨天團”——這陣仗甚至跟淘寶直播有的一拼。
除此之外，京東還與芒果tv合作打造綜藝節(jié)目，將把直播和綜藝相結(jié)合，通過不同人設(shè)明星以及游戲互動戰(zhàn)隊PK等方式進行。
除了猛補內(nèi)容，京東引起輿論熱議的還有一條與抖音電商達成年框合作的消息。
去年的5月底，京東以一條與快手戰(zhàn)略合作的消息吹響618大戰(zhàn)的前哨，京東將優(yōu)勢品類提供給快手小店，由主播選品銷售，并享受京東提供的配送、售后。
而在今年的5月13號，據(jù)36kr報道，京東與抖音電商“618”前達成了一份年框200億GMV的戰(zhàn)略合作，以“店播+達人”的方式實現(xiàn)。
京東將開設(shè)官方抖音藍V店，未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平臺小店，用戶通過抖音購買京東商品將無需跳轉(zhuǎn)，并享受京東提供的物流和售后。
這一聯(lián)姻，無論對京東還是抖音而言都是利好。一方面，京東得以補充在內(nèi)容和流量上的缺位，而抖音則可以填補品牌陣營和供應(yīng)鏈上的短板。
保持低價優(yōu)勢，低調(diào)的第三輪“百億補貼”
拼多多在618大促季對外一向低調(diào)，這與其百億補貼策略下“讓消費者每天都過618，每晚都過雙11”的思路不無關(guān)系。但低調(diào)并不意味著它“輕敵”。
比往年更早，比阿里、京東還提前兩天，5月22日零點，拼多多就正式拉開了百億補貼兩周年大幕。
雖然聲勢不大，但跟以往相比，拼多多此輪百億補貼突出“品牌專場”，是“二選一”終結(jié)后，品牌產(chǎn)品在拼多多開始集體登場。
起家于五環(huán)外下沉市場并迅速崛起的拼多多，這幾年雖然數(shù)據(jù)很好看（一季度財報公布營收增長239%，凈虧損收窄，年度活躍買家邁入8億用戶時代），但在淘寶“聚劃算”、淘寶特價版、京喜（京東版拼多多）的夾擊下，拼多多可能需要繼續(xù)靠補貼和性價比穩(wěn)住已有的下沉市場基本盤。
值得一提的是，5月28日，阿里又祭出大招，淘寶特價版正式更名為“淘特”，slogan從“源頭貨，真特價”改為“源頭好貨，不止特價”；并將首次加入618大促，不僅上線了“買貴必賠”等業(yè)務(wù)，還宣布投入10億補貼。
反壟斷調(diào)查之后的第一場戰(zhàn)役，阿里無疑是鉚足了勁，而淘特就是“狙擊”拼多多的“武器”。
另外，雖然“二選一”被明令禁止后，拼多多對品牌商家的吸引力度有所提升（曾經(jīng)，品牌商家是阿里遏制拼多多進軍五環(huán)內(nèi)的殺手锏），但進軍五環(huán)內(nèi)市場并不容易——畢竟那是天貓和京東的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)地。
但當(dāng)阿里和京東殺進拼多多領(lǐng)跑的下沉市場時，拼多多也必將滲透至阿里、京東的五環(huán)內(nèi)領(lǐng)地，百億補貼就是它的殺手锏。沒有預(yù)售，沒有定金，直接拼單，拼多多的百億補貼下的品牌貨營銷策略會再吸引一批五環(huán)內(nèi)人群嗎？
這次618促銷季，阿里、京東、拼多多之外，還有兩個重磅玩家——抖音快手，抖音電商更是第一次正式參與這場競爭。
打響“興趣電商”，618重品牌玩家
抖音要自建電商體系已然不再停留在“野心”階段。
去年的618前夕，字節(jié)跳動成立了電商事業(yè)部，自此，電商業(yè)務(wù)成為字節(jié)的一級業(yè)務(wù)部門——在其公司內(nèi)的戰(zhàn)略地位顯著提升，而抖音電商則承載了字節(jié)跳動電商業(yè)務(wù)的重任。
2019年起，抖音與阿里簽訂了兩輪年框。與阿里的合作初期，抖音扮演的主要角色是“流量提供者”。但二者合作中有競爭，2019年開始，抖音和淘寶開始在互相導(dǎo)流上設(shè)置了一定門檻。
去年，抖音開始大力興建電商基礎(chǔ)設(shè)施。2020年10月，抖音全面封鎖第三方平臺的商品鏈接，全力打造自營電商交易閉環(huán)，今已大致有了雛形。
今年，抖音提出“興趣電商”的新概念，更第一次成為618的闖關(guān)者。
作為618大促季的新晉玩家，抖音采用了先發(fā)的策略。
早在4月8日，抖音電商召開了首屆生態(tài)大會。抖音電商總裁康澤宇在定位抖音電商的業(yè)務(wù)屬性時，用了一個新概念——興趣電商。
康澤宇則認為，興趣電商有點像逛街，它最大的特點就是消費者的需求是不明確的。我們大概可以將抖音的“興趣電商”理解為依然是基于“貨找人”的邏輯，其核心是主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求，依托用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)匹配的算法邏輯，實現(xiàn)貨與人的匹配。
4月22日，抖音電商又召開了一場以“品質(zhì)商家新選擇”為主題的618招商大會。大會圍繞的是“好”這個關(guān)鍵詞，為用戶提供好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)。
5月25日，抖音電商推出“抖音618好物節(jié)”，正式打響618戰(zhàn)役。
康澤宇曾在4月8號的生態(tài)大會上公開表示，“對于現(xiàn)階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標(biāo)。完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)”。
有質(zhì)量的GMV，核心就是聚焦在“品牌商家”。
據(jù)騰訊新聞《深網(wǎng)》報道：為了鼓勵品牌商自播，抖音目前規(guī)定品牌GMV達到3000萬后，不僅有年框合同基本返點，還有額外的20%的返點。此外，提現(xiàn)周期也從之前的T+7變?yōu)門+1。
抖音電商注重品牌商家，不僅與其整體用戶屬性和社區(qū)氛圍相關(guān)，更因其在現(xiàn)階段供應(yīng)鏈上存在短板。
今年與京東的200億年框合作，以及過去與蘇寧的合作都意在補足欠缺。
但“興趣電商”這個概念是虛是實？究竟是否可以被驗證可行？
就筆者個人體驗而言，確實因為刷抖音時一時而起的興趣下過幾單，但當(dāng)有確定性需求的購物時第一時間打開的還是淘寶或京東。
做電商只靠用戶即時的“興趣”是否可持續(xù)，盤子究竟有多大，還有待時間檢驗，畢竟“購物上淘寶京東，打發(fā)時間刷抖音”的用戶心智早已建立起來。
據(jù)了解，抖音電商的年度目標(biāo)定在了5000億。這次618戰(zhàn)役的重要性對于抖音電商而言不可謂不高，甚至可以說是另一個開局。最終的數(shù)據(jù)表現(xiàn)好看與否，可能不一定說明什么，但觀望。
重塑“信任”
避開扎堆的618，5月18日，“快手616品質(zhì)購物節(jié)”啟動發(fā)布會舉行，快手先人一步，是今年最早正式啟動年中大促的平臺。
在啟動會上，快手電商產(chǎn)品負責(zé)人六郎不斷強調(diào)，“要重塑信任機制”。
直播電商，是快手從2018年起的新業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)初期，快手就曾對外表示，比起營收額和貨幣化率等指標(biāo)，在這一階段，快手更想達成的目標(biāo)是建立消費者對于創(chuàng)作者和商家的信任基礎(chǔ)。
但這份“信任”的建立卻遇到了不少阻礙。
5月23日，數(shù)碼博主“科技小辛”發(fā)布一則消息稱自己在快手“驢嫂平榮”的店里買到了“山寨”朵唯手機。
快手方面回應(yīng)稱，永久清退朵唯所有產(chǎn)品，涉事企業(yè)永不合作。此外，快手電商還將在“退款不退貨”基礎(chǔ)上，給予所有在直播間購買了“朵唯12Pro”手機的消費者9倍補償。
快手處理及時果斷，但這則猝不及防“山寨機”事件，卻令快手的616來了個不太美妙的開端。
而更早之前，快手另一主播辛巴旗下直播主播"時大漂亮"在直播中推廣銷售的"茗摯"品牌燕窩制品被檢測出實為糖水，事件曝光后也曾引起強烈輿論風(fēng)暴。而此次售賣“山寨機”的平榮夫婦此前“售賣的防輻射酒”涉嫌虛假宣傳。
如此種種，以“信任”為核心的老鐵經(jīng)濟、以私域見長的快手必須有所行動。即便在加強去中心化的今天，快手電商直播的基本盤依然是私域——今年第一季度財報顯示，快手私域流量電商交易額已經(jīng)遠超公域。
而快手想要重塑的“信任”，一方面是老鐵對快手平臺的信任，另一方面則是對主播的信任。
快手動作是比較精準(zhǔn)和迅速的。
6月1日，快手官宣將聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視共同打造的“快手616真心夜”晚會。晚會以快手電商的“極致信任”為切入點，主題聚焦于“值得每一分信任”。
觀眾能在看電視時發(fā)現(xiàn)快手的直播間；快手用戶也可以助力喜愛的主播上晚會，為冠軍主播投票最多的粉絲將獲得1公斤“真金信任卡”以及快手小店全年12萬的購物基金。
當(dāng)然你可以說這是一個購物節(jié)晚會，但它似乎更像一個將公共平臺流量引入私域的集品宣與營銷為一體的增長活動。
6月7日，快手電商又正式上線了“小店信任卡”。
包含退款不退貨、退貨補運費、假一賠十、7天無理由、極速退款、急速發(fā)貨等權(quán)益，在不同的快手主播間，用戶可享受不同梯度的信任卡權(quán)益。
推出小店信任卡，也是快手出于打消老鐵們購物顧慮的考慮。
快手作為直播電商最早試水者，已經(jīng)在電商基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈上逐漸完善。但不同以往，今年的對手除了傳統(tǒng)電商梯隊，還多了一個同是短視頻賽道起家的抖音電商，且對方來勢洶洶。
快手必須將已初具規(guī)模的、以老鐵經(jīng)濟為基本盤的直播電商作為重中之重，抓住“信任”、重塑“信任”這步棋，快手是走對了。
今天雖是618，但上半年電商行業(yè)的促銷大戰(zhàn)其實已近尾聲。
如果總結(jié)幾個關(guān)鍵點，那就是：
1.電商行業(yè)內(nèi)卷加劇，“貓狗”大戰(zhàn)升級為貓狗拼、抖快之間的五方掐架；
2.各家紛紛聚焦自身內(nèi)功，營銷套路、口水大戰(zhàn)少了；
3.低價策略依然有效，直播電商真正成為各家標(biāo)配，被推倒行業(yè)制高點；
4.后“二選一”時代，商家搶奪戰(zhàn)也是一大看點（但篇幅所限，本文暫不聚焦于此）。
今天各家的618/616數(shù)據(jù)尚未全部公布，相信6月20號后，又有一番好戲可看。
你猜誰會是618這場電商大混戰(zhàn)的贏家？
我們可以期待一下。
作者｜慧慧
來源｜饅頭商學(xué)院「ID：mantousxy」
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/iLLx6vNifS1RRDAfB43mDw
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