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年年都有618，但這兩年有所不同。

一方面，C端用戶(hù)對(duì)618、雙十一的熱情肉眼可見(jiàn)的下降，電商平臺(tái)“戰(zhàn)火”烈度再升級(jí)。另一方面，面向B端的SaaS服務(wù)商卻一年比一年熱鬧。

6月10日到6月18日，第二屆616微盟零售購(gòu)物節(jié)（下簡(jiǎn)稱(chēng)：微盟616）舉行。不同于去年的脫口秀+直播的玩法，今年微盟616一個(gè)明顯的變化在于，微盟投入的資源似乎更多了，形成了“主直播間+百家品牌視頻號(hào)直播、快閃店+萬(wàn)家門(mén)店、小程序主會(huì)場(chǎng)+眾多分會(huì)場(chǎng)”的多維觸點(diǎn)矩陣。

為什么像微盟這樣的B端SaaS企業(yè)這兩年也開(kāi)始對(duì)購(gòu)物節(jié)“上心”了？背后又藏著怎樣的商業(yè)內(nèi)核邏輯？頗為值得研究一番。

智慧零售“主菜”，SaaS大廠(chǎng)“掂勺”

一個(gè)企業(yè)新動(dòng)向背后的深層原因，一定離不開(kāi)大的趨勢(shì)變化，任何動(dòng)作都一定帶有明確的目的性。電商、零售行業(yè)這兩年的整體趨勢(shì)有什么變化？總結(jié)起來(lái)其實(shí)就兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是存量增長(zhǎng)，另外一個(gè)就是數(shù)字化。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。存量市場(chǎng)的一個(gè)特征是，以流量為核心的人貨匹配模式整體的ROI需要提升，需求滿(mǎn)足的增量空間需要提升。簡(jiǎn)言之，提升流量坪效是存量市場(chǎng)的核心。

怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？新技術(shù)和新流量。

新技術(shù)就是數(shù)字化技術(shù)。雖然整體互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增長(zhǎng)陷入瓶頸，但另一方面，它也意味互聯(lián)網(wǎng)的滲透率來(lái)到了一個(gè)新的高度，這可能意味著通過(guò)數(shù)字化的技術(shù)，B端能夠從數(shù)據(jù)端更加敏感的感知C端的用戶(hù)訴求，進(jìn)而在存量中找到增量。

新流量就是新形式下的流量來(lái)源。比如，短視頻流量，直播流量。也就是說(shuō)，流量的大盤(pán)、和流量大盤(pán)內(nèi)的流量分布都可能蘊(yùn)藏著很多新機(jī)會(huì)和調(diào)整。

所以我們看到，零售行業(yè)數(shù)字化以及公私域融合成為行業(yè)共識(shí)，有了共識(shí)之后，究竟怎么落地？我們從微盟616可以窺得一些蛛絲馬跡。

技術(shù)落地上，關(guān)鍵在于正確的“落地姿勢(shì)”。

我們以微盟616推出的潮流快閃店為例，其中嵌套的是微盟智慧零售解決方案。

在上海靜安嘉里中心，微盟聯(lián)合諸多知名品牌打造“潮流星球快閃店”，設(shè)置了4大潮流展區(qū)。在店內(nèi)，線(xiàn)下消費(fèi)者想要下單直接掃描商品前的太陽(yáng)碼便可直達(dá)品牌小程序頁(yè)，并在品牌小程序商城完成交易轉(zhuǎn)化。在線(xiàn)上，通過(guò)品牌小程序的互動(dòng)游戲引流，線(xiàn)上用戶(hù)可到線(xiàn)下領(lǐng)取禮品，參加線(xiàn)下“盲盒抽獎(jiǎng)”、領(lǐng)券等活動(dòng)。

“這兩年大家都在討論智慧零售，可怎樣才算的上是智慧零售？是待解答的問(wèn)題。”一位品牌負(fù)責(zé)人表示。“這次的快閃店形成了一個(gè)導(dǎo)流獲客再到轉(zhuǎn)化的完整流程，對(duì)于整體運(yùn)營(yíng)成本來(lái)說(shuō)是一種優(yōu)化，比如說(shuō)過(guò)去某個(gè)店面線(xiàn)下獲客主要靠辦活動(dòng)、發(fā)傳單，再加上人力投入，要想達(dá)到理想的獲客效果總成本其實(shí)不低，現(xiàn)在線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，一方面銷(xiāo)售的時(shí)間拉長(zhǎng)了，顧客在線(xiàn)溝通，隨時(shí)隨地都能發(fā)生訂單，另外就是空間上不再局限于貨架，SKU更多顧客選擇的空間就更大了。”該負(fù)責(zé)人表示。

實(shí)際上，對(duì)于B端品牌和商家而言，微盟打造的“快閃店”更直觀(guān)體現(xiàn)數(shù)字零售帶來(lái)的改變，從而進(jìn)一步增強(qiáng)品牌主數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意愿。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，智慧零售帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)也更加直觀(guān)，也有助于促進(jìn)C端數(shù)字化消費(fèi)習(xí)慣的深入。

智慧零售給C端用戶(hù)帶來(lái)的體驗(yàn)，其實(shí)就是更加方便了。C端的消費(fèi)體驗(yàn)一旦向上調(diào)整之后，就很難再向下調(diào)整，這與“由儉入奢易，由奢入儉難”頗有異曲同工之妙。而C端消費(fèi)習(xí)慣的改變，也可能會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)B端智慧零售的深入落地。

聊完技術(shù)上智慧零售的落地，我們?cè)賮?lái)聊聊流量。流量上，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)新的流量?jī)r(jià)值洼地。

任何的紅利都具有周期性，比如人口紅利會(huì)隨著勞動(dòng)力人口的下降消失、模式紅利會(huì)隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇而失去優(yōu)勢(shì)。流量紅利也有周期性，但在大的紅利周期內(nèi)通常會(huì)有相對(duì)較小的波峰。抓住這個(gè)波峰，就能發(fā)現(xiàn)新的增量。

比如，互聯(lián)網(wǎng)電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，下沉市場(chǎng)的增量就是波峰，于是淘寶京東之外跑出了拼多多?；ヂ?lián)網(wǎng)整體流量下滑，短視頻、直播又是一輪波峰，而下一輪波峰，可能就是視頻號(hào)直播。

這可能也是這次微盟616重點(diǎn)發(fā)力視頻號(hào)直播的一個(gè)原因，從這次零售購(gòu)物節(jié)，微盟在視頻號(hào)直播上投入資源不可謂不多。

6月16日18：30開(kāi)始，微盟推出“潮流星球直播夜”，鄭愷、李晨nic、丁澤仁、李大奔、王以太、顏如晶、冉高鳴等一眾明星出現(xiàn)在微盟視頻號(hào)直播間持續(xù)帶貨，通過(guò)一系列的粉絲互動(dòng)、明星帶貨，挖掘新的流量入口紅利。

此外，從6月10日開(kāi)始，百家品牌通過(guò)視頻號(hào)開(kāi)啟品牌直播。微盟方面推出“百+計(jì)劃”，提供朋友圈品牌曝光，扶持100家品牌深掘視頻號(hào)直播的流量?jī)r(jià)值。

從微盟616的直播動(dòng)作來(lái)看，似乎也透露出公域流量+私域流量融合的思路。

一方面，通過(guò)朋友圈、明星直播等方式，充分挖掘微信生態(tài)公域流量；另一方面，通過(guò)百家品牌直播，把視頻號(hào)直播、小程序以及微信社群串聯(lián)起來(lái)，形成了一個(gè)從公域流量到品牌私域運(yùn)營(yíng)再到小程序轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

整體來(lái)看，這樣的思路下，公域流量到品牌私域的沉淀路徑更短，C端用戶(hù)從看直播到關(guān)注品牌再到下單的動(dòng)作也更加流暢了，品牌整體的ROI也就能進(jìn)一步提升。

換言之，從微盟616其實(shí)也能看出零售行業(yè)“公私融合”的趨勢(shì)。如果說(shuō)微盟616是一場(chǎng)私域流量“盛宴”，智慧零售毫無(wú)疑問(wèn)是其中的“主菜”，至于這道主菜如何做，微盟打了個(gè)樣，而微盟打下的這個(gè)樣板，可能也從側(cè)面回答了企業(yè)存量時(shí)代的增長(zhǎng)難題。

存量增長(zhǎng)的“壓軸題”，B和C都要選

對(duì)于零售品牌企業(yè)的決策者而言，存量時(shí)代的增長(zhǎng)難題，不啻為一道企業(yè)增長(zhǎng)發(fā)展的“壓軸題”。這道“壓軸題”怎么解？從此次微盟616來(lái)看，微盟的理解是不僅要選“B”，也同樣要選“C”。

這次微盟616有明顯的兩個(gè)不同的特點(diǎn)，一個(gè)是“潮”，另一個(gè)是“私域出圈”。

“潮”一方面是玩法的新潮。明星直播、潮流快閃店以及“潮流星球大牌Go”的主題，一個(gè)共同的關(guān)鍵詞就是潮。另一方面，購(gòu)物節(jié)上的貨都是潮貨，品牌也都是潮牌，其中既有新銳的品牌，也有一些國(guó)貨品牌。

比如，馬克華菲、卡賓、GXG、xVESSEL、鄂爾多斯等潮流品牌，以及聯(lián)想、夢(mèng)潔、哈森等國(guó)潮品牌。既有潮流屬性，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面的行業(yè)弄潮兒。

這背后可能透露出微盟對(duì)于存量增長(zhǎng)的理解：不僅要懂B端訴求，更要有C端的洞察力。

實(shí)際上，潮的背后，是更懂年輕人的消費(fèi)訴求。這兩年，國(guó)潮風(fēng)興起，盲盒、潮玩中跑出了上市企業(yè)。不少品牌突然發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的風(fēng)向變了。背后其實(shí)是Z時(shí)代逐漸成為消費(fèi)主力人群，藏著消費(fèi)人群迭代的機(jī)遇。

而對(duì)于SaaS企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)C端的理解越深，對(duì)于B端品牌的訴求可能就理解的更深刻，微盟智慧零售解決方案的可用性也就可能越好。

一些ToB的產(chǎn)品雖然是服務(wù)B端的，但歸根結(jié)底是為了幫助B端更好的服務(wù)C端。典型的比如AI技術(shù)，全球四大AI企業(yè)中、谷歌、微軟、臉書(shū)、百度都有大規(guī)模的C端業(yè)務(wù)。

智慧零售SaaS整體解決方案無(wú)疑能幫助B端商家獲客留存，而對(duì)于C端的理解越深入，就可能對(duì)于產(chǎn)品優(yōu)化的更完善，這樣一來(lái)SaaS企業(yè)也就能更服務(wù)好B端的品牌商和企業(yè)，幫助他們卡位時(shí)代更迭的大潮流。

理解B端和C端的深層訴求之后，私域潮出圈也就自然的發(fā)生了。

私域潮出圈表現(xiàn)在微盟616上，一個(gè)是品類(lèi)豐富了，而且不同行業(yè)直接的品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變得更多了起來(lái)。品牌與品牌之間打破行業(yè)邊界的合作，其實(shí)也是一種出圈。

另外一個(gè)就是流量上的出圈，微盟視頻號(hào)直播、品牌視頻號(hào)直播和線(xiàn)下快閃店，進(jìn)一步拓展流量獲取的邊界，為品牌私域池?cái)U(kuò)容。

營(yíng)銷(xiāo)和流量上的出圈是一種結(jié)果，背后其實(shí)是潮流文化的出圈。潮流的本質(zhì)是什么？其實(shí)就是一種小眾文化到大眾潮流的演變。在這個(gè)過(guò)程中，Z世代年輕人潮流正在被大眾審美接受，并進(jìn)一步演化出新的消費(fèi)潮流和趨勢(shì)。

去年微盟616，開(kāi)創(chuàng)了“直播+脫口秀”就是一個(gè)很好的例子。脫口秀是一種小眾文化，但這兩年有大眾化的跡象，而直播+脫口秀的成功，似乎也證明了潮流文化的出圈，能夠釋放出新的增長(zhǎng)紅利。

對(duì)比去年，今年微盟616更像是去年的一個(gè)全新拓展，在這背后透露出的，則是一家SaaS行業(yè)頭部企業(yè)對(duì)于存量增長(zhǎng)的理解。

存量時(shí)代，品牌關(guān)注的點(diǎn)不再是新鮮的流量來(lái)源，而是在于用戶(hù)注意力的大范圍遷移，比如前文提到的視頻號(hào)直播、快抖直播，再比如潮流文化出圈本身其實(shí)也是一種用戶(hù)注意力的遷移，這里面也許有更多存量增長(zhǎng)。

對(duì)于SaaS行業(yè)而言，這樣的視角并不多見(jiàn)，這可能是因?yàn)楹芏嘧黾夹g(shù)的企業(yè)，很少能兼顧對(duì)技術(shù)的理解以及對(duì)市場(chǎng)的理解，這背后的方法論值得去深入挖掘。

比如，微盟616其實(shí)也藏著購(gòu)物節(jié)IP的內(nèi)核，對(duì)于C端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然618可能沒(méi)有那么多的驚喜，但618大促本身已經(jīng)形成了一種“肌肉記憶”，是一種“節(jié)日IP”，這使得電商節(jié)本身的流量勢(shì)能更強(qiáng)了。 換言之，隨著未來(lái)微盟616的IP價(jià)值升高，也就有可能進(jìn)一步給品牌帶來(lái)更加直接的流量賦能。

此外，對(duì)于SaaS行業(yè)來(lái)說(shuō)，微盟616也可能會(huì)帶來(lái)更深遠(yuǎn)的影響。在行業(yè)頭部企業(yè)的深度參與下，未來(lái)616零售購(gòu)物節(jié)，也可能會(huì)吸引更多的ToB企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，成為像618、雙十一一樣的B端盛會(huì)。

結(jié)語(yǔ)：

新消費(fèi)時(shí)代，以流量為核心的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)不斷迭代升級(jí)，智慧零售是零售商業(yè)迭代的下一個(gè)方向，對(duì)于品牌而言，這樣迭代既是一次機(jī)遇也是一次挑戰(zhàn)。對(duì)于存量增長(zhǎng)這道“壓軸題”的挑戰(zhàn)，微盟已經(jīng)給出了自己的答案，至于這個(gè)答案是不是一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)答案”時(shí)間會(huì)給出證明。

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