數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)前快消品企業(yè)面對的最主要課題。
在企業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是重中之重?；跀?shù)字化環(huán)境下的新營銷模式重塑，將對企業(yè)未來的發(fā)展起到非常關(guān)鍵的作用，也是企業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型最為關(guān)鍵和復(fù)雜的部分。
關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)是要準(zhǔn)確把握和理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心要點(diǎn)。
關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我比較認(rèn)同以下的定義：
“數(shù)字化轉(zhuǎn)型（Digital transformation）是建立在數(shù)字化轉(zhuǎn)換（Digitization）、數(shù)字化升級（Digitalization）基礎(chǔ)上， 進(jìn)一步觸及公司核心業(yè)務(wù)，以新建一種商業(yè)模式為目標(biāo)的高層次轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型Digital transformation是開發(fā)數(shù)字化技術(shù)及支持能力以新建一個富有活力的數(shù)字化新商業(yè)模式”。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是商業(yè)模式重塑。企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是新營銷模式的重塑。
從這個角度講，一切基于現(xiàn)有營銷模式、渠道體系進(jìn)行的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都不可能是企業(yè)在數(shù)字化環(huán)境下正確的模式轉(zhuǎn)型。
可以這樣理解營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型：由于數(shù)字化技術(shù)改變了企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，由失聯(lián)關(guān)系變成了一種實(shí)時在線的鏈接關(guān)系；由于數(shù)字化環(huán)境改變了傳統(tǒng)的單一線下市場、單一到店交付營銷方式，變成了線下線上兩個市場以及多種交付方式；由于數(shù)字化技術(shù)改變了傳統(tǒng)營銷組織的驅(qū)動方式，由以人為主體的組織驅(qū)動方式，可以變成數(shù)據(jù)驅(qū)動的新的組織運(yùn)營方式，因此，企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是在這三個領(lǐng)域針對數(shù)字化帶來的新環(huán)境變化，重構(gòu)新的數(shù)字化商業(yè)模式：用戶鏈接、經(jīng)營用戶的商業(yè)模式重塑；全渠道營銷、全渠道交付的營銷能力重塑；數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷組織體系重塑。
所以，總的講，企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型要瞄向三個方向：
--用戶鏈接、經(jīng)營用戶的新商業(yè)模式重塑
到底是商品為企業(yè)創(chuàng)造價值？還是用戶為企業(yè)創(chuàng)造價值？這是一個比較傳統(tǒng)的營銷命題。但是，在今天我們需要重新梳理清楚這一個問題。
本質(zhì)講，是用戶為企業(yè)創(chuàng)造價值，不是商品創(chuàng)造價值。
傳統(tǒng)的營銷模式是以商品為主體的營銷模式。從短缺時代走過來的商品市場，營銷關(guān)注的重點(diǎn)是商品，是可以理解的。在短缺時代，商品是最主要的營銷資源。
再是，用戶是企業(yè)的外部資源，在沒有相關(guān)的技術(shù)手段支持的情況下，企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)對用戶的經(jīng)營。
但是在今天，市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生反轉(zhuǎn)，商品的極大豐富改變了市場的結(jié)構(gòu)，用戶已經(jīng)成為營銷最重要的要素。
營銷要回歸本質(zhì)，用戶營銷取代商品營銷。
更主要的是數(shù)字化所能提供的技術(shù)手段，鏈接用戶成為一種可以實(shí)現(xiàn)的營銷現(xiàn)實(shí)。
因此講，營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先要轉(zhuǎn)的是企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)型，也就是由傳統(tǒng)的以商品營銷為主體的營銷體系轉(zhuǎn)型為用戶營銷為主體的新營銷體系。
在當(dāng)前的市場環(huán)境下，用戶已經(jīng)成為最最重要的營銷要素，建立以用戶營銷為主體的新營銷體系是當(dāng)務(wù)之急。
用戶營銷的目的是建立合理的用戶結(jié)構(gòu)，建立合理的用戶運(yùn)營體系，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)用戶價值最大化。
沒有合理的用戶結(jié)構(gòu)、用戶運(yùn)營能力支持的營銷體系將會越來越難做。
傳統(tǒng)的商品營銷體系存在的最大問題是缺乏合理的用戶結(jié)構(gòu)支撐，缺乏用戶運(yùn)營的能力支撐，最終造成的問題是用戶的流失和嚴(yán)重的不穩(wěn)定。
合理的用戶結(jié)構(gòu)應(yīng)該是20%的用戶為企業(yè)創(chuàng)造了80%的業(yè)績，成為支撐企業(yè)營銷健康發(fā)展的重要基石。
重構(gòu)新的以用戶運(yùn)營為主體的新營銷體系，首先要建立用戶鏈接。用戶鏈接是實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵基礎(chǔ)動作。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須是首先從建立用戶鏈接開始。只有首先建立起用戶鏈接才能實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營的營銷模式轉(zhuǎn)型。
目前，支持企業(yè)建立用戶鏈接的手段、工具等技術(shù)體系很多。并且可以支持企業(yè)建立統(tǒng)一的用戶體系。
在建立起用戶鏈接的基礎(chǔ)上，再規(guī)劃建立企業(yè)的用戶運(yùn)營體系。圍繞拉新、轉(zhuǎn)化、留存、用戶價值最大化這幾大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立起用戶運(yùn)營體系。
以用戶運(yùn)營為中心的新營銷模式與現(xiàn)有的以商品營銷為中心的營銷體系并不是對立的。重點(diǎn)是把現(xiàn)有的品牌運(yùn)營、營銷體系逐步由以商品為主體，轉(zhuǎn)化到以用戶為主體上來。
--全渠道營銷、全渠道交付的新營銷能力重塑
數(shù)字化的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)單一的線下市場結(jié)構(gòu)。數(shù)字化的創(chuàng)新也正在形成更多的新渠道方式。數(shù)字化也在不斷形成更多更有效率的新營銷模式。
數(shù)字化的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的單一市場結(jié)構(gòu)，形成了全渠道、多渠道的市場體系。并且新渠道越來越成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。
尼爾森IQ研究顯示：消費(fèi)者對新消費(fèi)渠道的光顧呈快速上升趨勢。2020年消費(fèi)者平均光顧渠道數(shù)為5.4，高于2019年的5.0。新興渠道如O2O、電商和社區(qū)團(tuán)購正在受到消費(fèi)者追捧。2020年電商的渠道滲透率從2019年的34%升至47%，O2O從22%升至33%，社區(qū)團(tuán)購從3%升至16%。以食品飲料為例，2020年純電商、直播和O2O的渠道重要性較2019年依次增長31%、80%和90%，如果該增長趨勢保持不變，2年后數(shù)字化渠將占據(jù)25%以上的市場。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真分析認(rèn)為：如果社會消費(fèi)品零售總額仍能保持年增長6%的速度，到2030年，線下30萬億零售總額會提升到35.8萬億，線上市場則將從目前的10萬億增長到35.8萬億。
圖片
所以，企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常緊迫的是要盡快適應(yīng)這種市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的快速變化，快速重塑全渠道營銷、全渠道交付的新營銷能力。
構(gòu)建新的全渠道營銷體系是企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要核心部分之一。
構(gòu)建全渠道營銷體系的重點(diǎn)是建立線下線上、多渠道融合的新營銷體系。不是線上線下各自為戰(zhàn)、相互沖突的營銷體系。本質(zhì)是以用戶運(yùn)營為中心，滿足用戶不同消費(fèi)場景的購買需求。
建立全渠道營銷的關(guān)鍵點(diǎn)是圍繞用戶的需求，建立以滿足多場景購買需求的交付體系為核心的模式變革。
數(shù)字化營銷本質(zhì)上講帶來的是消費(fèi)者購買場景的變化。由傳統(tǒng)的單一到店場景，變成了多場景的消費(fèi)需求。
從營銷角度講，未來，在滿足消費(fèi)者多場景需求中可以挖掘出更大的市場機(jī)會。“所想即所得、所見即所得”一定會有更多的市場機(jī)會。
--數(shù)據(jù)驅(qū)動的新營銷組織體系重塑
企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型再一個重要領(lǐng)域是改變傳統(tǒng)營銷組織的運(yùn)行模式，由傳統(tǒng)以人為主體變成數(shù)據(jù)驅(qū)動的組織模式。
傳統(tǒng)營銷組織體系靠人做市場。存在較大的盲目性，很大程度上依賴于人的能力的發(fā)揮。
數(shù)據(jù)驅(qū)動的組織運(yùn)營模式，可以以數(shù)據(jù)指導(dǎo)、指揮人的活動，形成更精準(zhǔn)、更有效率的組織運(yùn)營。
建立起數(shù)據(jù)驅(qū)動的組織運(yùn)營體系，需要依托企業(yè)建立相對完善的數(shù)字化管理系統(tǒng)。
這個體系建立的基礎(chǔ)還是基于首先建立起以用戶運(yùn)營為中心的營銷模式轉(zhuǎn)型，基于建立的用戶鏈接，基于相關(guān)技術(shù)手段的支持，把用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)變成為營銷團(tuán)隊(duì)做市場的主要支點(diǎn)。
建立基于用戶運(yùn)營為中心的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，是實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵系統(tǒng)工程。
總的講，企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于理念和模式的轉(zhuǎn)型。在規(guī)劃建立新的模式體系中，建立相關(guān)的技術(shù)支持平臺，推動企業(yè)的健康轉(zhuǎn)型。
作者：鮑躍忠yz111246
文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/4IpiiZ4R2fRyxXEzA29mUw
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