創(chuàng)維，這個(gè)成立于上世紀(jì)末的傳統(tǒng)電視品牌也要造車了，而且上來就是整車研發(fā)制造。
在4月27日，創(chuàng)維正式宣布天美汽車更名為創(chuàng)維汽車，使用“Skyworth”英文名。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，江蘇天美汽車有限公司是一家汽車整車研發(fā)制造商，法定代表人就是黃宏生。
作為曾經(jīng)的彩電龍頭，創(chuàng)維為什么闖進(jìn)造車領(lǐng)域?真的有造車底氣還是跟風(fēng)使然?不免讓人有些疑惑。
主業(yè)走向凋零，造車是不是“狼來了”？
想到創(chuàng)維就會(huì)想到電視，雖然在多年的發(fā)展過程中，創(chuàng)維也涉足到白電等其他家電領(lǐng)域，但對(duì)于這家老牌企業(yè)而言，電視一直是其主要陣地。
時(shí)至今日，電視產(chǎn)品仍是創(chuàng)維的第一大營收來源，但形勢卻不容樂觀。
其中原因既有高調(diào)入局的小米、華為等手機(jī)廠商和互聯(lián)網(wǎng)廠商的進(jìn)攻，也有老牌日韓廠商索尼、三星等高端領(lǐng)域玩家的雄踞。
價(jià)格戰(zhàn)使得行業(yè)天花板不斷降低，創(chuàng)維也曾試圖從高端OLED電視突圍，但是OLED電視成本不僅高，且容易燒屏，并沒有獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國彩電市場OLED電視的零售量僅有18萬臺(tái)，不足行業(yè)整體規(guī)模的1%，創(chuàng)維自身的OLED電視銷量自然也不會(huì)太高。
“復(fù)雜經(jīng)濟(jì)學(xué)”創(chuàng)始人布萊恩·阿瑟在《技術(shù)的本質(zhì)》中斷言，技術(shù)作為一個(gè)整體積少成多、由簡入繁地成長，技術(shù)依靠組合形成進(jìn)化。
如果把科技比作一顆進(jìn)化樹的話，那么人類需求則意味著陽光，進(jìn)化樹會(huì)不斷朝著陽光的方向生長演變，因?yàn)榭萍嫉谋举|(zhì)是改變自然現(xiàn)象，滿足人類需求。
而創(chuàng)維在OLED電視領(lǐng)域的成績慘淡，究其原因，或許是點(diǎn)亮科技進(jìn)化樹時(shí)選擇了錯(cuò)誤的方向。
至于創(chuàng)維手里的另一張牌——“智能電視系統(tǒng)運(yùn)營平臺(tái)”酷開科技，盡管已進(jìn)入上市輔導(dǎo)期，但從現(xiàn)狀來看，依然無法幫助創(chuàng)維轉(zhuǎn)型。
畢竟行業(yè)的興衰也會(huì)影響企業(yè)的生存條件和發(fā)展?fàn)顩r，而創(chuàng)維始終沒有擺脫電視行業(yè)的桎梏。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年中國彩電市場零售量約為4450萬臺(tái)，同比下降9.1%;零售額為1209億元，同比跌幅達(dá)11.7%。
實(shí)際上，從2017年開始，彩電行業(yè)已經(jīng)連續(xù)三年銷量和零售額下跌，我國彩電行業(yè)已經(jīng)基本進(jìn)入存量時(shí)代。
就像如今新能源汽車行業(yè)火熱也會(huì)加速造車企業(yè)的發(fā)展，走向夕陽的彩電行業(yè)對(duì)于創(chuàng)維來說更像是一個(gè)無解的難題。
那么發(fā)力造車能夠成為創(chuàng)維的第二增長曲線嗎?
在發(fā)布會(huì)上，黃宏生為創(chuàng)維汽車定下了“1-3-3-3”目標(biāo)。即投入100億建立創(chuàng)維汽車生態(tài);未來再投300億實(shí)現(xiàn)創(chuàng)維汽車全球十強(qiáng)目標(biāo);市值達(dá)到3000億元;再奮斗30年，培養(yǎng)杰出企業(yè)家團(tuán)隊(duì)，見證2049年新中國成立100周年時(shí)刻。
先不說投入多少億，就是想要實(shí)現(xiàn)汽車全球十強(qiáng)的目標(biāo)有點(diǎn)難以想象。
從國內(nèi)造車格局來看，蔚來、小鵬和理想基本上是第一梯隊(duì)，威馬、愛馳、領(lǐng)跑、哪吒、零度等在內(nèi)的造車新勢力屬于第二梯隊(duì)。另外，奧迪、寶馬、北汽等傳統(tǒng)老牌車企為主也在加快推出新能源車，百度、小米、華為等后續(xù)更多科技企業(yè)也再不斷加入，而創(chuàng)維如何和這些玩家競爭?
這不禁讓人想到了創(chuàng)維之前還沒實(shí)現(xiàn)的千億目標(biāo)，更給人一種“狼來了”的感覺。
實(shí)際上，在2006年，創(chuàng)維就提出了營收要達(dá)到千億的目標(biāo)，但到2011年創(chuàng)維才僅僅達(dá)到300億元左右的標(biāo)準(zhǔn)。
在2012年黃宏生接受采訪時(shí)再次定下目標(biāo)：創(chuàng)維集團(tuán)2015年的銷售收入目標(biāo)將達(dá)到500億元，2020年為千億元。
盡管創(chuàng)維為此制定了清晰的發(fā)展規(guī)劃，但從創(chuàng)維2020年財(cái)報(bào)來看，這個(gè)目標(biāo)的一半都沒有實(shí)現(xiàn)，在創(chuàng)維如今對(duì)外傳播口徑中，“1334”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的千億營收目標(biāo)似乎也在有意淡化。
如果說第一次目標(biāo)定下后人們可能對(duì)此充滿信心，那么第二次目標(biāo)只會(huì)讓人半信半疑，而第三個(gè)目標(biāo)的出現(xiàn)或許只會(huì)被投資者當(dāng)作一個(gè)玩笑。
造車始于補(bǔ)貼？
實(shí)際上，創(chuàng)維與造車之間也有一段淵源，不過此“造車”非彼“造車”。
在2010年，創(chuàng)維創(chuàng)始人黃宏生就成立了開沃新能源汽車有限公司，之后通過收購并重組南京金龍客車制造有限公司進(jìn)入商用車領(lǐng)域，轉(zhuǎn)型做新能源客車。
在2019年11月，開沃新能源汽車集團(tuán)才創(chuàng)立天美汽車品牌，開始發(fā)展乘用車。
目前開沃旗下只有在2020年10月上市的天美ET5這一款產(chǎn)品，補(bǔ)貼后的售價(jià)區(qū)間為15.28萬元-19.88萬元，近半年來的銷量只有595臺(tái)。
對(duì)于此次創(chuàng)維造車的傳聞，創(chuàng)維方面人士表示，“創(chuàng)維不造車，是品牌授權(quán)給了開沃集團(tuán)，天美將改名為創(chuàng)維。”
畢竟兩者背后都有黃宏生的身影，因此也有很大的輾轉(zhuǎn)騰挪空間，此次創(chuàng)維ET5的出現(xiàn)或許就是天美ET5微調(diào)換標(biāo)之后的產(chǎn)物。
本質(zhì)上來說，商用車屬于生產(chǎn)資料，意味著TO B，乘用車屬于消費(fèi)品，意味著TO C，兩者所面向的消費(fèi)群體不同，產(chǎn)品研發(fā)制造生產(chǎn)的模式也有根本的區(qū)別。
汽車業(yè)內(nèi)人士張明德表示，做乘用車很可能與新能源補(bǔ)貼退坡有很大關(guān)系，可能是黃宏生不得已的選擇。不轉(zhuǎn)型未來前景渺茫，而轉(zhuǎn)型則機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，但若要同時(shí)做好商用車和乘用車，是一項(xiàng)巨大的考驗(yàn)。
可以發(fā)現(xiàn)，2017年起補(bǔ)貼力度開始退坡，門檻逐漸提高，恰巧在這一年，開沃新能源汽車有限公司獲得工信部批準(zhǔn)的乘用車準(zhǔn)入資質(zhì)。而在2019年新能源汽車補(bǔ)貼退坡的至暗時(shí)刻，開沃新能源開始重點(diǎn)發(fā)力乘用車。
黃宏生早期造車路徑實(shí)際上與北汽有點(diǎn)類似。
首先成立時(shí)間相差不多。 北汽新能源成立于2009年，在國內(nèi)新能源市場的初期，北汽新能源政府補(bǔ)貼拿到手軟，可謂是躺著賺錢，而開沃成立時(shí)間與北汽僅差一年。
其次都集中在商用車領(lǐng)域。 而且北汽新能源的產(chǎn)品銷量基本集中在B端(企業(yè)用戶或組織用戶)，據(jù)北汽藍(lán)谷證券部的工作人員此前表示，2019年15萬輛的銷量，約70%來自對(duì)公業(yè)務(wù)。開沃新能源早期也以商用車為主。
最后業(yè)績表現(xiàn)也相似。 得益于巨額政府補(bǔ)貼和充分的B端市場，北汽新能源在C端部分一直沒有太大競爭壓力，結(jié)果在2020年市場表現(xiàn)頹勢盡顯。
北京現(xiàn)代純電動(dòng)車2020全年銷量僅幾百輛，2020年累計(jì)銷量為2.59萬輛，同比大跌82.79%。而開沃旗下的唯一一款乘用車車型去年發(fā)布時(shí)的銷量同樣為幾百輛。
有汽車分析師認(rèn)為，早期新能源汽車補(bǔ)貼要求低且額度高的時(shí)候，北汽新能源大部分車都賣給了B端公司，但是補(bǔ)貼政策調(diào)整后，北汽新能源的車型在難以滿足標(biāo)準(zhǔn)的情況下也就賣不動(dòng)了，只能從商用車轉(zhuǎn)型為乘用車。
至于開沃的營收情況我們并不清楚，但想必同樣受到了新能源補(bǔ)貼政策的影響。
2020年可以說是新能源汽車的元年，新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步成熟，正在進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。
如果說2020年之前行業(yè)靠補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)，那么未來將轉(zhuǎn)為市場驅(qū)動(dòng)發(fā)展，造車企業(yè)更應(yīng)該從補(bǔ)貼思維轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鏊季S。
很多之前靠補(bǔ)貼存活的企業(yè)大部分都已難以為繼，如果仍然沿用補(bǔ)貼思維造車，很可能導(dǎo)致其從產(chǎn)品研發(fā)開始，品牌和渠道等方面與市場大規(guī)模脫節(jié)，最終被注重研發(fā)、產(chǎn)品迭代較快、口碑較好的車企所取代。
創(chuàng)維是否進(jìn)入了“造車鹽堿地”？
那么創(chuàng)維這個(gè)品牌真的能夠通過造車煥發(fā)新生嗎?從創(chuàng)維的起步來看有些艱難。
造車花錢是眾所周知的，黃宏生也曾表示，“大巴車5個(gè)億就做到了，乘用車要50個(gè)億，還就一款車，因?yàn)檠邪l(fā)要20個(gè)億，生產(chǎn)線大概要30個(gè)億，你還要有推廣，渠道，品牌投入。”
實(shí)際上黃宏生也可能小看了造車的難度。畢竟實(shí)踐出真知，造車多年的蔚來、小鵬紛紛表示200億造車可能都有點(diǎn)不夠花。
而創(chuàng)維即便想要為造車輸血，以自身如今四百多億元的營收、二十多億元的利潤來看，也顯得有心無力。
“開沃長期制造面向B端的商用車，在設(shè)計(jì)和研發(fā)等方面的投入可能不足，車型設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)缺乏，外形陳舊，天美ET5發(fā)布后銷量慘淡或許也與產(chǎn)品力的缺失有關(guān)。 ”劉明德表示。
即便創(chuàng)維汽車未來銷量大規(guī)模上升后，也面臨著其他更嚴(yán)重的問題，比如汽車后服務(wù)市場的缺失。
傳統(tǒng)車企把車賣給4s店之后，后服務(wù)市場都跟車企沒有關(guān)系了，但未來新能源汽車的商業(yè)模式很可能貫穿汽車的全生命周期。
比如特斯拉，除了造車外，還負(fù)責(zé)汽車后服務(wù)市場的維保、充電、FSD芯片的升級(jí)等等。
根據(jù)新華社的調(diào)查顯示，新能源車的“配套設(shè)施發(fā)展不足，充電難、充電慢”的網(wǎng)絡(luò)熱度也是最高的，高達(dá)94.69。
而這一方面本就是創(chuàng)維的軟肋，在創(chuàng)維的主業(yè)傳統(tǒng)家電方面，售后服務(wù)做的就一直不是太好，特別是在一些偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)甚至沒有專營的維修點(diǎn)。
從網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)也可以看到很多相關(guān)投訴，投訴是否真實(shí)尚未可知，但至少能說明一些問題。
天美品牌在汽車市場上一直沒有什么號(hào)召力，而此次創(chuàng)維汽車品牌發(fā)布對(duì)于黃宏生來說也就是左手倒右手那么簡單，借著造車熱潮正好可以提高自身造車的影響力。
短期來看，這可能會(huì)緩解營銷成本壓力，但長期來看，這或許是一記昏招，因?yàn)閯?chuàng)維并不具備如此強(qiáng)的品牌延展性。
延展性（ductility and malleability）是物質(zhì)的一種機(jī)械性質(zhì)，表示材料在受力時(shí)的塑性變形的能力。
品牌延展性同理，有的品牌擁有強(qiáng)大的延展能力，可以被拉成細(xì)絲，也可以被碾成薄片，甚至可以忍受巨大的反差。
比如小米除了手機(jī)外，不僅布局智能家電，還深入各種日常生活用品，人們已經(jīng)見怪不怪。再比如做“痔瘡膏”的馬應(yīng)龍，直接進(jìn)入美妝領(lǐng)域，推出眼霜和口紅，也取得了一定成就。
但有的品牌延展性較差，品牌跨界的幅度有限，強(qiáng)行跨界很可能會(huì)斷裂、破碎，創(chuàng)維很可能就屬于這一類。
因?yàn)楸举|(zhì)上來說，品牌承載的是產(chǎn)品，是通過產(chǎn)品與服務(wù)支撐價(jià)值主張。而人們對(duì)于創(chuàng)維的“辨識(shí)度”已經(jīng)非常鮮明，第一印象就是傳統(tǒng)電視品牌。
也就是說，從外在來看創(chuàng)維，它就代表了電視產(chǎn)品，從內(nèi)在審視創(chuàng)維，還能感覺到它身上的傳統(tǒng)氣息，強(qiáng)行跨界到科技氛圍濃重的新能源汽車領(lǐng)域消費(fèi)者可能也并不買賬。
美國市場品牌媒體brandingmag在《Are You Seeking to Renovate or Remodel Your Brand?》一文中就曾提到品牌重塑或翻新會(huì)帶來的改變：一個(gè)公司將改變它所觸及的市場足跡，重組內(nèi)部部門布局，改變技術(shù)結(jié)構(gòu)，甚至?xí){(diào)整經(jīng)營范圍，需要通盤考慮設(shè)計(jì)問題以及業(yè)務(wù)、組織和技術(shù)問題。
“創(chuàng)維造車”顯然并不是改個(gè)名字那么簡單，當(dāng)然，未來我們也期待創(chuàng)維能夠創(chuàng)造一個(gè)讓所有人驚訝的奇跡。
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