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引言：名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾說，進(jìn)入零售3.0時(shí)代，只有性價(jià)比是感動(dòng)不了90后消費(fèi)者的。那他準(zhǔn)備用什么來感動(dòng)年輕消費(fèi)者的錢包呢？
北京時(shí)間5月20日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.3億元，同比增長(zhǎng)37%，凈利潤(rùn)為1.15億元，收入明顯得到提振的背后，還有哪些數(shù)據(jù)表現(xiàn)值得探討？葉國(guó)富又給名創(chuàng)增加了哪些新故事呢？
后疫情時(shí)代線下經(jīng)營(yíng)恢復(fù)元?dú)?，但?guó)內(nèi)外市場(chǎng)業(yè)績(jī)復(fù)蘇節(jié)奏不一
根據(jù)具體的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第三季度名創(chuàng)國(guó)內(nèi)實(shí)體零售店實(shí)現(xiàn)收入17.9億元，同比增長(zhǎng)75%，國(guó)外門店帶來的收入為4.41億元，同比下滑28%?？梢园l(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的收入情況對(duì)整體收入起到積極影響，在三季度，我國(guó)疫情基本平穩(wěn)，線下門店運(yùn)轉(zhuǎn)能力基本恢復(fù)疫情前水平，另外寒假和春節(jié)也為收入增長(zhǎng)提供了助力。
在三季度，名創(chuàng)在國(guó)內(nèi)新開44家門店，值得注意的這些新開門店中，70%都是在三線城市。名創(chuàng)是從2020年開始啟動(dòng)下沉戰(zhàn)略的，在一線城市大量的品牌零售店之間的競(jìng)爭(zhēng)，讓名創(chuàng)有些吃不消。
和名創(chuàng)風(fēng)格類似的零售店有Nome、無印良品、日本Loft等。無印良品和Loft是屬于價(jià)格更貴的中端零售百貨，因品牌優(yōu)勢(shì)和更高的利潤(rùn)空間，對(duì)于經(jīng)營(yíng)成本較為容易負(fù)擔(dān)的起，而Nome也算是平價(jià)零售店，與名創(chuàng)的消費(fèi)者群體極其類似，對(duì)名創(chuàng)的威脅最大。
相對(duì)于名創(chuàng)，Nome更便宜，還經(jīng)長(zhǎng)通過線上直播帶貨打折，產(chǎn)品注入瑞典風(fēng)格設(shè)計(jì)，名創(chuàng)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nome，還搶注了Nome的商標(biāo)至今兩家的糾紛都沒有解決，所以名創(chuàng)選擇大幅度避開這些麻煩，在下沉市場(chǎng)做大生意。
相對(duì)于一線和新一線城市，三線城市的租金等運(yùn)營(yíng)成本較低，人均消費(fèi)能力也隨近年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)而提高，也開始更愿意選擇體現(xiàn)生活方式的百貨商品，收入的提升也說明了葉國(guó)富的下沉戰(zhàn)略較為有效。
但在三季度，名創(chuàng)的國(guó)際業(yè)務(wù)有些拖增長(zhǎng)的后腿，收入同比下滑明顯，其實(shí)名創(chuàng)并沒有減慢拓展國(guó)際業(yè)務(wù)的節(jié)奏，三季度在國(guó)際市場(chǎng)新開29家門店。名創(chuàng)的財(cái)務(wù)官解釋稱，是因?yàn)閲?guó)外疫情反彈，導(dǎo)致門店收入受到影響。但令人懷疑的是，去年同期這時(shí)候海外的疫情已經(jīng)存在，對(duì)收入的影響并沒現(xiàn)在這么大。
美股研究社了解到，名創(chuàng)在海外的門店大部分都集中在東南亞和拉丁美洲地區(qū)，而本季度新開的門店在中東和歐洲以及西班牙，西班牙作為新的海外市場(chǎng)新開了6家門店，地區(qū)性的經(jīng)營(yíng)差異應(yīng)該是影響海外業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，說明海外擴(kuò)張的市場(chǎng)調(diào)研還需做更多工作。
值得一提的是，名創(chuàng)優(yōu)品過去一年內(nèi)的活躍會(huì)員數(shù)量約3020萬，環(huán)比增加超過200萬，較2020年6月末增加近800萬，這和下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張戰(zhàn)略有很大關(guān)系，隨著會(huì)員數(shù)據(jù)在本季度出現(xiàn)增長(zhǎng)成效后，葉國(guó)福表示未來會(huì)新開更多門店在三線城市，二線城市也即將作為戰(zhàn)略中心。
但大量拓店的成本會(huì)不會(huì)影響經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)呢？下面我們來看看。
拓店節(jié)奏太快致使成本攀升，但toptoy短期難形成規(guī)模效應(yīng)
從wind統(tǒng)計(jì)的名創(chuàng)的成本數(shù)據(jù)來看，三季度名創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)成本為16.03億元，同比增長(zhǎng)45%，根據(jù)前幾個(gè)季度的成本數(shù)據(jù)，名創(chuàng)大肆拓店并沒有使成本攀升，這些零售加盟店沒有增加經(jīng)營(yíng)成本壓力。所以新增的成本應(yīng)該是新開toptoy潮流玩具實(shí)體店的原因，另外還新開了四個(gè)夢(mèng)工廠，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本猛增。
這些成本的增加也一定程度上影響了本季度錄入的凈利潤(rùn)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.15億元，是最近三個(gè)季度以來盈利最高的季度，說明潮玩店雖然拉高了成本，但也有一定的增收效應(yīng)。
其實(shí)名創(chuàng)做起做潮流玩具，就是因?yàn)樽杂械钠放屏闶蹣I(yè)務(wù)不太賺錢，時(shí)而盈利時(shí)而虧損，疫情給線下實(shí)體帶來的沖擊，讓名創(chuàng)發(fā)現(xiàn)需要拓展新的業(yè)務(wù)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而曾經(jīng)采用的線上加線上的新零售方式，帶來的收入也不高，電商和O2O模式一共帶來收入2.41億元，沒有太高的成績(jī)。
而且零售百貨的生意也存在瓶頸，目前賣的最火的產(chǎn)品是零食和玩具，零食中糖果賣的最好，但這些零食是名創(chuàng)與是廣東的真美食品合作代工做的，名創(chuàng)作為真美最大的客戶之一，產(chǎn)品的差異化并不明顯，這意味著消費(fèi)者去其他的一些店也能買到同樣的零食。
所以名創(chuàng)需要破局，利用最熟悉IP聯(lián)名玩法的優(yōu)勢(shì)做潮流玩具，開toptoy潮玩店，這其實(shí)還是是泡泡馬特帶來的啟發(fā)。
泡泡馬特作為現(xiàn)在市場(chǎng)最火的盲盒潮流玩具品牌，一開始想做的卻不是潮玩，而是日本Loft的那種中端零售百貨，后來在市場(chǎng)測(cè)試中發(fā)現(xiàn)潮流玩具賣的很好，毛利率更高，于是對(duì)業(yè)務(wù)做了減法，從代理日本聯(lián)名娃娃開始，做起了潮流玩具。
根絕泡泡瑪特財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年下半年，泡泡瑪*盈利3.8億元，利潤(rùn)比名創(chuàng)的實(shí)體零售百貨更多，這讓盈利不穩(wěn)定的名創(chuàng)看到了商機(jī)。另外，泡泡馬特的上市帶起了盲盒經(jīng)濟(jì)，名創(chuàng)這個(gè)時(shí)候推出totoy潮流玩具店，正好還能博得一波熱度。
目前toptoy已經(jīng)在中國(guó)15個(gè)城市開設(shè)了25家線下商店，同時(shí)，名創(chuàng)還計(jì)劃在今年內(nèi)開設(shè)機(jī)器人商店和第一家海外商店，不過toptoy目前還沒有形成規(guī)模，較難形成規(guī)模效應(yīng)，目前拓店需要掌握拓店節(jié)奏，否則將會(huì)拖累利潤(rùn)，而且做潮流玩具，最重要的還是IP聯(lián)名的商業(yè)價(jià)值。名創(chuàng)能靠著IP火多久呢？
玩IP聯(lián)名的老手，缺乏自主IP的名創(chuàng)的潮玩生命周期有多長(zhǎng)？
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2015年至2019年全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速達(dá)22.8%，預(yù)計(jì)2024年可達(dá)448億美元，其中，中國(guó)潮流玩具的市場(chǎng)彼時(shí)將達(dá)到763億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.8%。在這樣龐大的市場(chǎng)規(guī)模下，名創(chuàng)也需要快速擴(kuò)大品牌勢(shì)力，希望能分到更大一塊市場(chǎng)蛋糕。
根據(jù)財(cái)報(bào)電話會(huì)議，我們了解到，toptoy已經(jīng)擁有HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等52個(gè)全球頂級(jí)IP，還新增了Chip和Dale，Tsum Tsum，Heaven Official's Blessing和Bilibili，模仿了泡泡瑪特設(shè)置抽盲盒、置手辦、玩拼裝等玩法，甚至還有收藏級(jí)BJD娃娃。
泡泡瑪特曾在招股書中披露，自己有12個(gè)自有IP Molly、Dimoo等、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP，目前這個(gè)數(shù)量也有所增長(zhǎng)。
因?yàn)槌绷魍婢叩暮诵纳虡I(yè)價(jià)值是IP，所以IP合作數(shù)量的增加，是名創(chuàng)潮玩店提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，名創(chuàng)的Toptoy能像泡泡瑪特一樣火么？
其實(shí)還是有些難度的。據(jù)我們了解，toptoy有30%的產(chǎn)品通過自有IP或與IP合作伙伴合作，自有IP有 Twinkle，Tammy和Yoyo等，商業(yè)價(jià)值并不強(qiáng)勢(shì)，其余的70％產(chǎn)品將通過與第三方IP合作，這個(gè)數(shù)量仍然龐大，會(huì)分走很大一筆經(jīng)營(yíng)收入，也導(dǎo)致toptoy的品牌核心不強(qiáng)勢(shì)。
通過分析泡泡瑪特的商業(yè)之路，其實(shí)它能夠爆火就是因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)的自有IP Molly，泡泡瑪特打造了一個(gè)盲盒爆款。潮流玩具最關(guān)鍵的地方就在于潮，體現(xiàn)了一種稀缺性，盲盒型潮流玩具增加了購(gòu)物的不確定性和驚喜性，是IP保有價(jià)值的關(guān)鍵。
盲盒玩法方面，名創(chuàng)學(xué)到了，但名創(chuàng)真正缺少的是火遍市場(chǎng)的爆款I(lǐng)P。在安妮塔所著的，哈佛商學(xué)院經(jīng)典營(yíng)銷經(jīng)典教材《爆款：如何打造超級(jí)IP》中有提到，是明星效應(yīng)讓產(chǎn)品的潛在客戶數(shù)量非常龐大，而龐大的客戶群是公司獲得巨額利潤(rùn)的最靠譜的前提，也是獲利的必需。
將理論知識(shí)結(jié)合，就是說IP是一種明星效應(yīng)的體現(xiàn)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)IP經(jīng)濟(jì)崛起的標(biāo)志，應(yīng)該是優(yōu)衣庫(kù)與kaws聯(lián)名，是一次非常成功的營(yíng)銷。但打造爆款I(lǐng)P絕不是那么容易的，優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)在的聯(lián)名價(jià)值也越來越低，甚至在淘寶上幾十塊就能買到和優(yōu)衣庫(kù)一樣的復(fù)制聯(lián)名款。
所以說明星效應(yīng)也是一把雙刃劍，如果一味的靠IP聯(lián)名造勢(shì)，消耗的其實(shí)是IP的粉絲基礎(chǔ)。在潮玩的盲盒玩法上，經(jīng)營(yíng)商家已經(jīng)開始大多靠降低盲盒隱藏款概率來保有IP價(jià)值，這其實(shí)就直接損害了IP的粉絲價(jià)值。
結(jié)語(yǔ)
其實(shí)名創(chuàng)用IP真正要做的應(yīng)該是培育受眾群體，前期用IP盲盒攢夠粉絲流量后，在自有IP方面逐步培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)作品，才能保持長(zhǎng)久不衰。尤其是名創(chuàng)的toptoy它現(xiàn)在潮玩熱度很大程度來自于合作IP的粉絲基礎(chǔ)，隨著市場(chǎng)上的同類IP產(chǎn)品越來越多，沒有強(qiáng)勢(shì)自有IP的問題將會(huì)越來越致命。
本文來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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