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在抖音月銷千萬的品牌,大多用好了“FACT”這四大經(jīng)營陣地

 2021-05-20 09:42  來源: 卡思數(shù)據(jù)   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

對于大多數(shù)品牌來說,布局抖音電商已經(jīng)成為一個不錯的選擇。

在全新的消費場景里,品牌不僅能夠通過新的觸達形式,找到高凈值增量用戶,還能通過差異化的增長邏輯,讓生意進入“增長循環(huán) ——與傳統(tǒng)電商相比,抖音電商的最大不同在于流量獲取方式,在傳統(tǒng)貨架時代,生意的增長往往會卡在用戶的搜索行為上,沒有搜索約等于沒有流量,而沒有流量即意味著增長停滯;而抖音電商則打破了這一“單向線”流量獲取方式,基于興趣的推薦技術(shù)讓賬號和店鋪的組合擁有了“成長性”,通過用戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)的積累,可以撬動更多的流量分發(fā),從而幫助商家拓寬相似人群的寬度,讓生意實現(xiàn)雪球式滾動增長。

機會擺在眼前,但做好絕非易事。作為一個需要同時經(jīng)營好“內(nèi)容”和“流量”的平臺,抖音電商也意味著全新的生意模式。

初來乍到的品牌,往往會陷入到“應(yīng)該如何打開局面”、“又該以什么樣的策略將生意持續(xù)擴大”、“組織能力應(yīng)如何分配”等難題中。基于此,抖音電商與貝恩公司在分析了國內(nèi)和國際美妝、服飾、食品飲料等多個案例后,推出了“FACT經(jīng)營矩陣”模型,助力品牌商家領(lǐng)跑興趣電商。

所謂“FACT”,指的是抖音電商生意的四大組成陣地,分別為Field商家自播、Alliance達人矩陣、Campain營銷活動,以及TOP KOL頭部達人,商家可以基于不同階段的生意目標和經(jīng)營場景,來靈活配置四大陣地的運營資源和營銷投入,以實現(xiàn)GMV總量的穩(wěn)定、可持續(xù)增長。

據(jù)卡思觀察,已經(jīng)有多個品牌找到了符合自己生意目標的“F-A-C-T”玩法。這篇文章,卡思就試圖通過案例拆解,告訴你怎么用好這個理論框架?在應(yīng)用中,又有哪些值得注意的點?

三個品牌案例:

他們?nèi)绾斡煤?ldquo;FACT經(jīng)營矩陣”模型?

太平鳥是抖音電商里的頭部時尚服務(wù)品牌,日播銷售額300萬+。

在多數(shù)人的概念里,太平鳥自播的成功,一是依賴于穩(wěn)定的貨品保障,在選品組貨的過程中,能夠結(jié)合直播間表現(xiàn),來高效調(diào)整直播間貨品的組合上架策略;二是極致地廣告投放,能夠基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)來分鐘級調(diào)整直播間里的廣告投放策略,并建立有風(fēng)格鮮明的主播團隊,能夠?qū)崟r承接各階段流量,從而放大付費流量投產(chǎn)比。

但據(jù)卡思觀察, 開店之初,太平鳥并沒有將“付費流量投放”視為核心,而是以長時間自播(18小時+)為切入點,來逐步沉淀有高購買意向的用戶,在分析了這部分目標人群的畫像后,才啟動的付費投放。

而當付費流量在人群互動、商品點擊、購買轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)端表現(xiàn)良好時,又能通過興趣推薦技術(shù),為直播間導(dǎo)入更多擁有相似標簽的用戶,讓免費流量的獲取和轉(zhuǎn)化效率提升。而免費流量的增加,準確性的優(yōu)化,也能進一步優(yōu)化付費流量的人群匹配度,將流量的雪球“滾動”起來,從而夯實直播間的流量基礎(chǔ)。

做好流量運營時一方面,另一方面,太平鳥也十分注重內(nèi)容運營,以此來擴大流量觸達的用戶圈層。

在短視頻上,太平鳥將主播團隊打造為了“PB女團”,會基于每個主播鮮明的人設(shè)特點來傳遞品牌理念,在視頻創(chuàng)意上,也會將品牌元素和流行熱點相結(jié)合,靈活運用穿搭、變裝、探店等元素拍攝短視頻,為賬號持續(xù)積累粉絲;在直播中,則會結(jié)合主播的風(fēng)格、體型、穿搭場景,為主播匹配合適的貨品,并借助主播專業(yè)表現(xiàn)和直播運營團隊的成熟配合,來提升用戶互動、停留,從而帶動商品高轉(zhuǎn)化。

與“太平鳥”相似,歐萊雅集團旗下品牌——理膚泉也將“自播(Field)”視為了核心經(jīng)營陣地。

不同的是,理膚泉在開啟自播時,便選擇了與抖音大V朱瓜瓜合作,借助朱瓜瓜在平臺內(nèi)的知名度和影響力,完成了初期粉絲與銷量的積累,同時,借助品牌站外資源,邀請到了包括毛曉彤、林凡在內(nèi)的明星和駱王宇、付鵬等頭部大V進入直播間,憑借“抖音范兒”的直播吸引了很多用戶的圍觀。

在堅持高時長、高頻次開播、培養(yǎng)用戶看播習(xí)慣的同時,理膚泉也十分注重參與抖音的各類營銷活動和節(jié)點大促,會精細化打磨直播當天的內(nèi)容,做好貨品組合、促銷機制和投放計劃,并按照直播當天的情況來靈活調(diào)配資源,以規(guī)?;酆狭髁浚龠M訂單在短時間內(nèi)集中引爆。

值得一提的是,理膚泉還十分注重粉絲運營,會不定期開展面向粉絲的免費和抽獎活動,針對于“粉絲團”成員也設(shè)置有豐富活動,以最大化提升粉絲的購買、復(fù)購意愿,延長用戶的LTV。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計,理膚泉的粉絲團成員已經(jīng)突破了1.1萬,在過去30日里,理膚泉的自播GMV逼近1000萬,穩(wěn)居抖音電商美妝護膚品類前列。

如果說,太平鳥、理膚泉都是我們耳熟能詳?shù)膰鴥?nèi)外知名品牌,那么,以李子柒為代表的原生新銳品牌的崛起,依靠的可不只是@李子柒IP的影響力、號召力這么簡單。

相比于太平鳥等將自播作為核心經(jīng)營陣地,李子柒美食風(fēng)靡全網(wǎng),則依賴于“達人矩陣(Alliance)”的助攻,數(shù)據(jù)顯示,已經(jīng)有2000+達人為李子柒品牌帶貨。而為平衡品牌調(diào)性和銷售需求,李子柒自媒體賬號仍主打優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出,來鞏固IP人設(shè),而商品內(nèi)容和轉(zhuǎn)化下單,則是通過達人矩陣和企業(yè)賬號完成。

在帶貨達人篩選和評估上,李子柒的經(jīng)驗也值得行業(yè)參考。

首先,在達人選擇上,并不局限于美食垂類,而是在人群匹配的基礎(chǔ)上拓寬帶貨主播類目;其次,在達人撮合和篩選效率提升上,李子柒品牌搭建了穩(wěn)定的達人合作團隊,并十分注重數(shù)據(jù)工具的應(yīng)用——會借助抖音電商羅盤提供的達人撮合、診斷工具,以及內(nèi)部的達人數(shù)據(jù)庫,來追蹤記錄所有達人在人群適配、商品轉(zhuǎn)化率、展示量等各個指標的差異,從而找到高匹配度、高潛力達人。

據(jù)卡思了解,以達人矩陣為主陣地的李子柒品牌,已實現(xiàn)了在月銷售額穩(wěn)定破千萬的成績。

正解“F-A-C-T”模型:

應(yīng)基于GMV目標和發(fā)展階段靈活配置

“FACT經(jīng)營矩陣”模型在4月的抖音電商生態(tài)大會首度推出,推出之后,便引發(fā)了行業(yè)熱議。對于很多商家來說,這個模型強調(diào)了“營銷活動(Campain)”和“頭部達人(TOP KOL)”,但具體如何落地和操作仍有疑惑。

對此,抖音電商副總裁木青告訴卡思數(shù)據(jù),FACT只是一套方法論框架,真正應(yīng)用的時候,每個品牌都應(yīng)結(jié)合自己的GMV目標、用戶目標、營銷預(yù)算、商品屬性、行業(yè)特征等來做差異化的布局,以發(fā)揮自身在四大經(jīng)營場景里的長板優(yōu)勢,同時,還應(yīng)結(jié)合電商羅盤、巨量千川等數(shù)據(jù)工具,來優(yōu)化迭代,并落地理論應(yīng)用。

圖/抖音電商副總裁 木青

以國際美妝品牌巴黎歐萊雅為例,在55潮購節(jié)期間,巴黎歐萊雅聯(lián)合抖音電商發(fā)起了超品日活動,并通過抖音挑戰(zhàn)賽、達人種草等多重趣味玩法和品牌自播方式,讓活動期間的總GMV達到了2200萬+,全渠道曝光破1.2億。抖音電商副總裁木青表示,對于類巴黎歐萊雅這樣的認知度高,經(jīng)營能力,品牌力,產(chǎn)品力都非常強的品牌,可以借助抖音的營銷活動、頭部達人等做單點打爆;而機構(gòu)妃魚則選擇了沉穩(wěn)布局的道路,通過“人號一體”的矩陣打造和高頻次、高時長自播,實現(xiàn)了月銷售額破億的成績。

“不同的品牌,還應(yīng)‘橫向’結(jié)合自身業(yè)務(wù)的發(fā)展階段,并‘縱向’分析品牌在抖音電商的成長周期來調(diào)整F-A-C-T的結(jié)構(gòu)”,抖音電商營銷負責(zé)人許嘉補充談到:如果你是一個中小品牌(或初創(chuàng)品牌),那么,建議你的品牌一定要從0開始做自播,以建立起自己的主線陣地,同時,可嘗試與粉絲畫像相似的中小達人合作,建立帶貨聯(lián)盟,這樣無論是合作成本還是可操作性、落地性上都會更具優(yōu)勢。

圖/抖音電商營銷負責(zé)人 許嘉

此外,抖音電商也有針對中小品牌或是新品牌的營銷IP活動,這些活動不以GMV為考核指標,而是會綜合考察用戶對商品的喜好度,以及品牌是否能撬動用戶購買心智等。值得一提的是,中小品牌也可參與到大V混場帶貨中,用一個坑位來打造爆款,并通過“產(chǎn)品帶品牌”的邏輯,提升品牌在抖音平臺的認知度和產(chǎn)品銷量。

許嘉進一步表示,FACT經(jīng)營矩陣模型是所有方法論的基礎(chǔ),未來也會基于這個框架,產(chǎn)出更為落地的行業(yè)解決方案。

而在靈活使用模型外,木青還強調(diào),因抖音電商以“內(nèi)容”為軸心,所以做好抖音電商還應(yīng)具備有5大基礎(chǔ)能力,分別是內(nèi)容生產(chǎn)能力,商品管理能力,達人運營能力,廣告投放能力和服務(wù)保障能力。

相較于傳統(tǒng)電商,很多品牌已經(jīng)具備了完善的商品管理、服務(wù)保障能力,抖音電商對于內(nèi)容運營、達人合作及廣告的投放能力提出了更高階要求,尤其是要將內(nèi)容能力置入到整個電商能力結(jié)構(gòu)中最為核心的部分,這對于傳統(tǒng)商家來說是極大挑戰(zhàn)。基于此,木青也建議品牌合作伙伴圍繞這套能力模型去優(yōu)化人員能力和組織架構(gòu),以實現(xiàn)抖音電商的快速上手。

自成立電商一級部門以來,抖音電商都在以驚人速度和節(jié)奏推進。

到2021年1月,抖音電商的GMV比去年同期增長了50倍,抖音已然成為商家重要的電商陣地。但據(jù)貝恩公司案頭分析,直播電商在電商行業(yè)的整體滲透率還只有8.6%。這意味著:還擁有非常大的增量空間等待品牌商家們開掘。

對于抖音電商的增長機會,貝恩公司全球合伙人張婧認為:抖音電商有著更年輕的消費者,90后尤其是95后增速很快,作為移動互聯(lián)網(wǎng)原住民,他們更習(xí)慣通過短視頻、直播來發(fā)現(xiàn)商品、產(chǎn)生興趣。此外,從用戶來源上看,抖音電商在一線,新一線,以及四線都有齊頭并進之勢,這對于品牌來說,也是利好之處。

 


圖/貝恩公司全球合伙人 張婧

但最為核心的差異是,抖音電商是滾雪球式的滾動增長邏輯。“我們都知道,流量、轉(zhuǎn)化、沉淀作為電商經(jīng)營的基本要素,在傳統(tǒng)電商時代,三者呈現(xiàn)的是單向漏斗邏輯,生意的增長源于引流;而在抖音興趣電商下的商品內(nèi)容推薦,是將商品轉(zhuǎn)化和用戶沉淀數(shù)據(jù)加入推薦模型,讓商品以內(nèi)容為載體規(guī)?;鼐珳视|達潛在消費者,并隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累使店鋪獲得成長性,從而讓生意總量進入增長循環(huán)。”

這意味著:興趣推薦技術(shù),仿如“永動機”,在推著更多的相似用戶走入到直播間,從而為品牌商家?guī)碓丛床粩嗟纳狻?/strong>

但如前文所提到的那樣,興趣電商對品牌所需的底層能力也提出了新的要求,這也會倒逼品牌公司進行能力升級,而他們現(xiàn)階段圍繞抖音電商上所做的投資,則可以視為品牌長線能力培養(yǎng)。我們有理由相信:這些入局越早的品牌,也有能力在興趣電商這條路上跑得更快、更遠。

文章轉(zhuǎn)載:卡思數(shù)據(jù)(ID: caasdata6)授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)

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