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我很小的時(shí)候,家里有一個(gè)院子,有一塊空地閑著。有一天,媽媽說,你那么愛吃扁豆,不如把這塊空地種上扁豆吧,這樣你天天就有扁豆吃了。
把我開心的,連忙幫忙鋤地、搭架子,等媽媽買了些扁豆種子回來,撒了進(jìn)去,美美地睡了一覺。
第二天天沒亮,我就蹭蹭地爬起來,跑到扁豆園子,咦,它們?cè)趺催€沒有長(zhǎng)出來?眼巴巴地守到太陽(yáng)升起。
這時(shí)候媽媽也起床了,看到我一直蹲在那,守著剛剛播下的扁豆種子,知道了緣由后,笑了,說:扁豆的成長(zhǎng)需要時(shí)間,哪有一天就長(zhǎng)起來的。
我就明白了,有些事急是急不來的,需要遵循自然規(guī)律,就這樣看著扁豆發(fā)芽、長(zhǎng)葉子、爬滿了架子、開了花、長(zhǎng)出了小扁豆,最后長(zhǎng)成了紫色可以吃的扁豆,等了兩三個(gè)月時(shí)間。
后來工作后,做了運(yùn)營(yíng),接觸到推廣,和很多做產(chǎn)品的人聊天,這些人一上來就問,你有什么方案,能讓我們產(chǎn)品一下子火起來,一下子成為知名品牌嗎?
那么似曾相似的畫面,像極了小時(shí)候蹲在剛?cè)隽吮舛狗N子旁的我,品牌和扁豆一樣,哪有一天就能長(zhǎng)起來的?
01
品牌慢,效果快
做產(chǎn)品大概率會(huì)涉及到廣告投放的工作,廣告投放說白了就兩塊:品牌廣告和效果廣告。
效果廣告這塊大家比較熟,不管是種草、信息流廣告、競(jìng)價(jià)排名,花多少錢帶來多少用戶,每個(gè)做廣告投放的人心里都有一桿秤,即便是剛工作一年的運(yùn)營(yíng)菜鳥也知道獲客成本這一說法。
但是品牌廣告這塊,大家就不太熟,甚至可以說是有些太想當(dāng)然了。不止一個(gè)人找我請(qǐng)教,問新聞投放之后曝光量是怎么看的,能帶來多少用戶?
開始的時(shí)候我還會(huì)仔細(xì)地解釋下,后來問的人多了,我就明白了這是一個(gè)共性的問題,大家接觸的都是效果廣告,當(dāng)天投放當(dāng)天見成效,有了定勢(shì)思維。這時(shí)再看品牌廣告時(shí),會(huì)用效果廣告思維去理解,自然是風(fēng)馬牛不相及了。
新聞投放屬于品牌廣告的范疇,投放出去哪怕是個(gè)位數(shù)的曝光量也是要去投的,因?yàn)檫@里有一次曝光,其價(jià)值比效果廣告的一萬(wàn)次曝光意義更大。
拿奶茶舉例,我五一放假了出去玩,看到邊上有一個(gè)我不知道的奶茶牌子,要價(jià)是1000塊錢一杯,我心想:這一杯奶茶得花去我半個(gè)月工資了,但是我又特別想喝,到底要不要買呢?
從效果廣告的傳播路徑來看,這一杯千元奶茶的推廣路徑是你在瀏覽APP資訊時(shí),或者刷朋友圈時(shí),看到有一杯標(biāo)價(jià)千元的奶茶。
當(dāng)時(shí)的心境是:這又是割智商稅吧!然后劃走了,繼續(xù)看資訊、刷朋友圈。效果廣告投放一萬(wàn)塊錢,能成交幾單呢?很難港。
從品牌廣告的傳播路徑來看,這一杯千元奶茶的推廣路徑是先在新聞媒體上占了坑,沒有曝光量,記住是沒有曝光量,雖然你花錢了,但是新聞媒體的屬性是一視同仁,別人沒有曝光量,你也沒有曝光量。
然后我路過千元奶茶時(shí),并沒有刷到它的廣告,但是在我猶豫時(shí),我會(huì)去搜索:喝1000塊的某某奶茶,會(huì)不會(huì)影響我開法拉利?(其實(shí)是在搜該品牌的價(jià)值所在)。
結(jié)果是不影響,噢噢,既然不影響了,那我就買一杯嘗嘗吧。
品牌的作用是改變用戶的心智,用提前埋雷(新聞投放)或狂轟亂炸(電梯廣告)的形式,一點(diǎn)點(diǎn)影響到用戶對(duì)品牌的認(rèn)知,這不是一蹴而就的,需要時(shí)間,當(dāng)然更需要錢,沒錢投不了廣告嘛。
02
來的慢去的慢,來的快去的快
產(chǎn)品品牌的打造就跟人生病治病一樣,病來的急,往往去得也急。如果是慢性病,治療也是一個(gè)緩慢的過程。那些短時(shí)間內(nèi)迅速崛起的品牌,起的越快,往往倒的越快。
以抖音為例,往年抖音紅利的時(shí)候,一兩條視頻帶火一個(gè)新品牌的例子比比皆是,答案茶、泡面小食堂、奶茶實(shí)驗(yàn)室還是什么?我已經(jīng)記不清了,因?yàn)樗鼈円呀?jīng)淡出人們視野好幾個(gè)世紀(jì)了。
反觀喜茶、奈雪,這些起初深耕一隅,有了多年的產(chǎn)品沉淀后,開始慢慢的打造品牌,光是喜茶排隊(duì)的新聞,我估摸著至少持續(xù)了半年以上的新聞曝光,才逐漸的被人認(rèn)知到:噢,這是一家排隊(duì)的網(wǎng)紅奶茶。
說到排隊(duì),想起一個(gè)很有趣的問題:為什么別人排隊(duì)能排出一個(gè)品牌,我們品牌排隊(duì)就成炮灰了呢?
用一個(gè)成語(yǔ)來解釋恰如其分:揠苗助長(zhǎng)。別人排隊(duì)是一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)起來的,第一次聽到某茶排隊(duì),咱們會(huì)覺得,又是一陣風(fēng)吧。
一個(gè)月后又刷到了人家在排隊(duì),咱們會(huì)覺得,可能是有兩把刷子吧。半年后還刷到了人家在排隊(duì),咱們會(huì)覺得:不行,忍不住了,趕緊也去排隊(duì)瞅瞅去,這到底是一個(gè)什么怪物,半年過去了,為什么還有人在排隊(duì)。
一嘗,味道還可以,從此愛上了。這就是來的慢,如果品牌沒有發(fā)生重大經(jīng)營(yíng)決策改變,用戶會(huì)一直愛下去這個(gè)品牌。
揠苗助長(zhǎng)的品牌是找人排了幾天隊(duì),就放棄了,便得出排隊(duì)排不出來品牌,排隊(duì)無用的結(jié)論。還是那句老話,不是這個(gè)方法不行了,是你不行了。
03
對(duì)品牌察覺的快與慢
運(yùn)營(yíng)推廣的工作最終都是歸到效果上去,雖然品牌廣告和效果廣告是兩個(gè)獨(dú)立的模塊,但是品牌廣告的最終歸宿依然是效果,帶去銷量,或帶去客戶。之所以會(huì)分成兩個(gè)模塊,是察覺的快與慢。
我做B端品牌推廣時(shí),每天的工作除了做競(jìng)價(jià)排名,獲取客戶外,有一塊工作是鋪設(shè)軟文。在做軟文鋪設(shè)的頭一個(gè)月,有看到效果嗎?幾乎是沒有的。
用老板的話來說是:感覺你天天忙得很,但是也不知道在忙什么。不像競(jìng)價(jià)廣告,當(dāng)天花了2000塊,獲得了4個(gè)客戶信息,特別容易察覺到效果。我就跟老板說,別急,到時(shí)候你就知道了。
就這樣持續(xù)地鋪設(shè)了三個(gè)月軟文,有一天老板在網(wǎng)上想查下自己公司信息時(shí),出來了滿屏的結(jié)果。和幾個(gè)月前相比,就像一個(gè)毫無名氣的小演員,突然被拉到了聚光燈之下,烏雞變鳳凰的既視感。
我們運(yùn)營(yíng)做了大量的基礎(chǔ)工作,對(duì)于品牌的察覺,一時(shí)是感知不到的,但是一旦被感知到,說明了這個(gè)品牌有勢(shì)能了,發(fā)動(dòng)機(jī)一旦轉(zhuǎn)動(dòng)起來,繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)就容易多了。
一個(gè)品牌一旦通過長(zhǎng)久的耕耘,如持續(xù)不斷地投放軟文、新聞,等起勢(shì)了,品牌的根基就穩(wěn)了。
04
最后
想要成長(zhǎng)為品牌就要耐得住寂寞,想要吃扁豆就要等它長(zhǎng)起來。時(shí)間是獲得結(jié)果不可忽略的一環(huán),急不來,也不要急。
當(dāng)然,你的方法也要正確,如果做的是無用功,哪怕耕耘個(gè)上百年也是成不了品牌的。那么如何區(qū)分所做的工作是有用功還是無用功呢?佛曰:久了你自然就知道了。
作者:老虎講運(yùn)營(yíng),《全棧運(yùn)營(yíng)高手》作者,運(yùn)營(yíng)推廣大牛,千萬(wàn)流水項(xiàng)目操盤手,專欄作家,專注產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣,精通運(yùn)營(yíng)推廣的各個(gè)模塊,擅長(zhǎng)品牌打造和爆款制造,號(hào)稱運(yùn)營(yíng)推廣老司機(jī)。
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