華為、小米、蘋果、360、恒大……各類勢力再入場,「造車游戲」看似即將迎來一場大混戰(zhàn),但各自成長的方向不同時,短期看似只是產(chǎn)品定義的微小變化,長期則是能拉開巨大差異的本質(zhì)能力。
如果將造車比喻為一個「獲取用戶」的游戲,無疑「價值觀認(rèn)同」一定是大招,但構(gòu)建價值觀不是一朝一夕,是需要無數(shù)的產(chǎn)品和快速更新,于是「吸引、捕獵」用戶的手段才是真正體現(xiàn)車企之間差距。
在這個游戲的早期,造車新勢力們阻礙很多,也不需要或者沒有能力遵守非常嚴(yán)格的流程和體系支撐,更多的是以強目標(biāo)為導(dǎo)向,合力完成第一款產(chǎn)品的亮相與交付。
如今,越來越多的新造車公司完成了這個0-1 的構(gòu)建,于是擺在它們面前的是一個更大的難題——我們的方向是哪里?要搭建什么樣的體系來支撐它?
以前的汽車企業(yè)是「流程定義目標(biāo)」,但現(xiàn)在不同是,新車企可能需要用「目標(biāo)定義流程」。
威馬是造車新勢力中少數(shù)幾個已經(jīng)完成 0-1 構(gòu)建的企業(yè)。但在之后的發(fā)展路徑上,威馬遭受了不少質(zhì)疑,早期在大家紛紛選擇合作代工的時候,威馬卻堅定的先「自建工廠」,后來在其他幾家都將弓箭瞄準(zhǔn)「全自研」的時候,威馬卻不想跟風(fēng)。
不禁好奇,這個看似佛系又不同的威馬究竟在思考什么?
最近,原來很少講概念的威馬汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉率先提出“用戶定義汽車”理念,并通過最新的產(chǎn)品威馬W6悄然落地。這個看似平平無奇的、用戶已經(jīng)聽出繭,甚至是很難察覺變化的理念卻給威馬許久的苦苦積累有了展現(xiàn)的機會。
更關(guān)注用戶看似是一句空話,但威馬卻利用其體系能力將其變?yōu)楝F(xiàn)實?！肝覀円恢痹隗w系的思考」沈暉說,「我們講“用戶定義汽車”,首先是用戶應(yīng)該參與到汽車產(chǎn)品全生命周期當(dāng)中來,從產(chǎn)品定義階段,到生產(chǎn)制造,到交付,到使用等等全部流程,與用戶共創(chuàng)、共造;其次是,我們威馬要具備讓用戶參與到全部流程當(dāng)中的體系能力?！?/p>
簡單來講,威馬搭建的是與用戶的全局交互,而不僅僅是在硬件、軟件或是使用層面上。這也是基于沈暉在下一個競爭階段對于自生競爭力的判斷,「威馬立足的基本,是抱牢用戶、速度快。」
在實現(xiàn)「用戶定義汽車」的路上,威馬也在「分階段的去實踐」。威馬剛剛開始交付的具備SOA場景編程功能的W6,被沈暉定義為“用戶定義汽車” 的一個新里程碑。
而關(guān)于下一步,沈暉透露,威馬還計劃在未來研發(fā)一些基本款車型,用戶可以基于基本款車型再做個性化二次開發(fā),就像是「陽春面」。「威馬提供“陽春面”,用戶可以自己去定義上面的“澆頭”是什么,如果是北方人那就是打鹵面,威馬提供一碗白面,澆什么鹵,加不加醋,加多少,這都由用戶決定?！股驎熣f。
于是「用戶定義汽車」,似乎給了已經(jīng)蓄力多年的威馬一個更清晰的方向。怎樣最大化的聽到用戶聲音,最大化的做出改變,快速行動,以最快速度交付也許才是威馬即將面對的真正的戰(zhàn)爭。
「用戶定義汽車」的全局思考
「用戶共創(chuàng)、用戶共造」已經(jīng)成為行業(yè)的大趨勢,但它更像是一個流行的“概念”而已。但威馬卻是一直在默默實踐,從最初的 Logo 設(shè)計通過粉絲投票的設(shè)計環(huán)節(jié),到最初提出的工廠智能制造體系C2M(Customer-to-Manufacturer)為用戶提供能夠參與硬件定義的途徑,這背后需要的是,威馬在數(shù)字化供應(yīng)鏈體系+數(shù)字化制造體系上+大數(shù)據(jù)中臺等的體系能力做支持。
在硬件上的「自由定義」是威馬一直以來不斷拓展深耕的能力。最早在配置選擇上,威馬做到全流程、數(shù)字化的,給用戶更多的自由選擇。同時,威馬還在拓展更大的「產(chǎn)品二次開發(fā)能力」,例如翼子板、車燈、座椅、門板等等領(lǐng)域。這正如之前提到的「陽春面」基礎(chǔ)版,「只要不違反相關(guān)法規(guī),甚至某種程度上重新上一個小公告,但前提是這個基本版起碼安全可靠,不能出問題?！雇R汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉說,「硬件只是造成個別差異,但軟件造成的是個性化差異?！?/p>
沈暉所說的軟件造成的個性化差異,指的是以SOA為核心的電子電氣架構(gòu)的 W6所賦予用戶的場景編程能力。
現(xiàn)在,通過威馬的手機APP,W6用戶能夠?qū)崿F(xiàn)10個功能模塊、30個以上的功能進(jìn)行組合。6月,威馬會持續(xù)開放18個功能模塊、50多個功能的自由組合。9月會再次更新25個功能模塊,200個功能的自由組合。
將所有功能可以被用戶即時的簡單的自由定義,正是它超越 OTA 功能的優(yōu)勢所在,這為用戶距離「自由定義汽車」更進(jìn)一步的可能。
同時,威馬還將這種賦予用戶的「自由定義」拓展到自動駕駛場景。通過用戶定義自己不同的使用場景,包括高速、市區(qū)道路等,來定義自己汽車的能力訓(xùn)練,最終讓自動駕駛系統(tǒng)慢慢發(fā)生差異。例如無人自主泊車系統(tǒng)中的HAVP(自主學(xué)習(xí)泊車)和PAVP(高精地圖泊車)兩種無人駕駛泊車場景。
「從軟件到硬件,這一系列是要有技術(shù)儲備,要有整個工程流程,團隊思路的變化,還有讓用戶參與這個邏輯。如果沒有這個邏輯,都是做好了交給用戶,那也是假的“用戶定義汽車”?！雇R汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉說。
當(dāng)然,即使完成了這背后的一系列體系搭建,讓用戶參與,與用戶交互更是一個值得深入探索的領(lǐng)域。
威馬為此構(gòu)建了各種各樣的「通路」。「有打電話反饋,有些是用戶在現(xiàn)場反饋,還有一些是大數(shù)據(jù)分析,舉個例子,我們事實上抓取到EX5-Z的用戶并不是很高頻的使用屏幕旋轉(zhuǎn)這個功能,那我們就沒有搞旋轉(zhuǎn)屏?！股驎熣f。
但更值得關(guān)注的是,為此威馬過去幾年調(diào)整了數(shù)次組織架構(gòu)。現(xiàn)在威馬的首席數(shù)據(jù)官來管理中臺和后臺,中臺是大數(shù)據(jù)中臺,后臺是進(jìn)行數(shù)據(jù)的發(fā)掘、算法提升。中臺就是希望利用用戶的真實反饋數(shù)據(jù),幫助用戶部、產(chǎn)品部進(jìn)行決策,定制決策,不斷形成小的閉環(huán)反饋到產(chǎn)品之上。
「因為我們看自己的東西肯定認(rèn)為好的,是我們的寶貝。所以中臺、后臺數(shù)據(jù)團隊,他們會親自去驗證這些數(shù)據(jù)。甚至有團隊他們也開了自己的線下店,去真實體驗數(shù)據(jù)交互的流程與通路是否流暢,到底對不對。」沈暉說。
為下一場競爭的「蓄力」
「我覺得像我們0到1完成了,1到1000就是抱牢用戶定義汽車,因為我們是個創(chuàng)業(yè)企業(yè)?！股驎熣f。
新勢力要面對各個龐大的傳統(tǒng)車廠的入局怎么能贏?后面還有華為、小米、蘋果、360、恒大……各類勢力再入場,「造車游戲」看似即將迎來一場大混戰(zhàn)。面對這些問題,沈暉的判斷很簡單「抱牢用戶、速度快?！?/p>
「早期時大家都是從營銷角度抱牢用戶,這一點威馬還不如幾家其他的友商,他們讓用戶了解他們的品牌,精準(zhǔn)找到他們用戶,把車賣出去,在營銷層面可能我們不見得比這幾家友商做得好?！股驎熣f。
但沈暉認(rèn)為這只是新勢力抱牢用戶的1.0版本。在下一階段的 2.0 版本競爭中,不是讓用戶簡單知道我,買我的車,而是這個用戶是不是能參與造車的全部過程中,從軟件到硬件的個性化。畢竟汽車除了出行之外還有私人空間的要求,這些都是可以讓用戶有很多不同的選擇。
「簡單來說,現(xiàn)在是理解用戶,把它變成產(chǎn)品。無非看誰的效率快,找到自己用戶,理解他們,做成產(chǎn)品交到手里?！?/p>
像百度、小米這一類互聯(lián)網(wǎng)公司的基本用戶群非常大,看似更加了解用戶。但沈暉認(rèn)為「汽車跟用戶之間互動的周期更長,機會更多,但更復(fù)雜」,讓「用戶定義汽車」之后,真正將車做成安全可靠、質(zhì)量穩(wěn)定、體驗出色,個性化還需要時間,威馬也同樣需要努力。
而在當(dāng)下,沈暉還是花更多的精力在研究威馬產(chǎn)品在用戶心目中的形象。「因為很多人過去對我們的品牌,目標(biāo)用戶群,我們的產(chǎn)品亮點不是很清晰?！褂谑恰赣脩舳x汽車」似乎更能為威馬帶來清晰的理解。
「用戶定義汽車」更像是威馬的一次全新戰(zhàn)略升級,它不是「轉(zhuǎn)變」,因為這個新的起點,也同樣是站在了過去努力的成果之上。
這是一種新的能力,一種「聽取市場」且「全身行動」的能力。
在新的競爭態(tài)勢下,威馬想要通過「用戶定義汽車」給用戶真正的自由。這背后是一家汽車企業(yè)的速度快、迭代快,要手腳并用,全體系支持,不只是在軟件上,最終才能「贏得用戶」的過程。
創(chuàng)立威馬這么多年以來,留在沈暉腦中印象很深刻的瞬間只有兩個。一個是2018年年底,威馬的第一輛車送往北京,「我們是9月28號溫州下線往北京送,第一輛車交到用戶手里,感覺我們不再是別人口中的PPT造車,我們收獲了第一個用戶,這時候是很激動的?！股驎熣f。
而另一個是,今年年初時威馬W6試制車下線完成,沈暉曾在黃崗基地停車場里,一遍又一遍的測試W6的AVP自動泊車功能和場景編程功能,「當(dāng)時,有人開玩笑說,無人泊車的場景,像是W6成精了。」
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