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2020，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)火熱之余，出海賽道也迎來(lái)了一波高速增長(zhǎng)的新機(jī)遇 。

從SHEIN、Anker為代表的中國(guó)消費(fèi)品牌開(kāi)始破圈;到外部壓力下，某國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)海外廣告收入完成了神奇的逆勢(shì)增長(zhǎng)。整個(gè)出海的基本面似乎已經(jīng)發(fā)生了變化 。

回首過(guò)往，從早期「工具」出海的1.0時(shí)代，到今天「消費(fèi)」+「內(nèi)容」兩大領(lǐng)域雙爆發(fā)，未來(lái)的出海領(lǐng)域會(huì)有哪些新變化和新機(jī)會(huì)?「鈦動(dòng)科技」創(chuàng)始人李述昊 接受 「險(xiǎn)峰聊聊」專(zhuān)訪，分享一年來(lái)他的觀察與思考。

一、從IT公司到傳統(tǒng)公司：出海企服的新變化

嚴(yán)格意義上說(shuō)，「出?！共⒉荒芩闶且粋€(gè)單獨(dú)賽道，它包含了太多的細(xì)分領(lǐng)域，橫跨了從互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子到基礎(chǔ)消費(fèi)品等數(shù)十個(gè)垂直品類(lèi)。

那么它們之間的共性是什么呢?或者說(shuō)，中國(guó)企業(yè)出海的源動(dòng)力是什么?

李述昊覺(jué)得一條大的邏輯主線，就是「中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 產(chǎn)能 的外溢 」。

PC時(shí)代也有一些小團(tuán)隊(duì)在做出海，比如用SEO (搜索引擎優(yōu)化)在Google賣(mài)貨，但都不成規(guī)模，也沒(méi)有形成潮流。這個(gè)行業(yè)真正的啟動(dòng)是在十年前，伴隨著移動(dòng)設(shè)備從「功能機(jī)」向「智能機(jī)」的過(guò)度 ，進(jìn)入了出海1.0時(shí)代。

這個(gè)階段的特點(diǎn)是以「工具類(lèi)」出海為主。 比如當(dāng)時(shí)最火的是各類(lèi)瀏覽器軟件、內(nèi)存管理軟件，開(kāi)發(fā)一款美顏APP，印度和非洲的用戶(hù)都能玩上一整天。

但這些業(yè)務(wù)巨頭們終歸是要收回來(lái)的——無(wú)論是蘋(píng)果還是谷歌，都不會(huì)希望看到自己的生態(tài)系統(tǒng)里有一個(gè)很大的第三方APP巨頭工具，因此它們開(kāi)始陸續(xù)對(duì)中國(guó)開(kāi)發(fā)者做了一些比較嚴(yán)格的限制，再加上iOS、安卓自己的內(nèi)置工具體驗(yàn)也越做越好。所以大趨勢(shì)上，這幾年出海的工具類(lèi)產(chǎn)品整體都在往下走，到了19年底20年初這個(gè)時(shí)點(diǎn)，我們說(shuō)整個(gè)工具類(lèi)出海風(fēng)口基本上已經(jīng)結(jié)束了，這是第一個(gè)大背景 。

拉回到主線，從「工具類(lèi)」出海的1.0時(shí)代發(fā)展到2.0時(shí)代，分化出了兩條線：一條是「移動(dòng)電商」走向成熟，另一條是「內(nèi)容類(lèi)」產(chǎn)品開(kāi)始崛起 。

在「移動(dòng)電商」這條線上，受益于大批「出海電商平臺(tái)」和「海外本土電商平臺(tái)」快速發(fā)展，幫助中國(guó)的供應(yīng)鏈快速實(shí)現(xiàn)了與全球用戶(hù)的對(duì)接，「平臺(tái)大賣(mài)家」這個(gè)群體開(kāi)始崛起。

發(fā)展到現(xiàn)在DTC階段，加上疫情意外帶來(lái)的紅利，SHEIN、Anker這些現(xiàn)象級(jí)公司開(kāi)始出圈，由此帶火了整個(gè)消費(fèi)品出海 ，這些大家都已經(jīng)很了解，不多贅述，這是第二個(gè)大背景 。

下面我想重點(diǎn)講下「內(nèi)容」這條線，典型的代表就是「游戲」和「短視頻直播」 。

1.0時(shí)代也有游戲出海，但是大部分都是粗制濫造的換皮游戲;從2017年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)安卓市場(chǎng)開(kāi)始清理無(wú)版號(hào)游戲，到去年，最后一個(gè)漏洞也被蘋(píng)果堵上了。

所以過(guò)去幾年，我們看到中國(guó)游戲公司迎來(lái)了一波出海熱潮， 一大批精品游戲霸占了這兩年iOS全球收入榜的Top10，這個(gè)階段可以看做是內(nèi)容出海的2.0時(shí)代。

我們從2018年就開(kāi)始幫助國(guó)內(nèi)某No.1的短視頻平臺(tái)在美國(guó)市場(chǎng)獲客，也全程經(jīng)歷了 它們?cè)诤Ｍ獗痪揞^關(guān)注，以及被政治化的緊張過(guò)程。

即使如此，2020年它們整個(gè)大盤(pán)的廣告收入依然取得驚人的增長(zhǎng);另一方面，今年開(kāi)始很多國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀短視頻團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以我們說(shuō)「短視頻直播」在出海領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始?xì)⒊鲋貒?，這是第三個(gè)大背景 。

總結(jié)一下，中國(guó)出海賽道的誕生源于「移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)能的外溢」，所以從1.0到3.0時(shí)代，中國(guó)出海的主力都是互聯(lián)網(wǎng)背景 ;而眾多中國(guó)本土傳統(tǒng)品牌，長(zhǎng)期以來(lái)其實(shí)都是被隔離在這個(gè)系統(tǒng)之外的。

但是在2020年之后，局面發(fā)生了變化。

一方面國(guó)內(nèi)新消費(fèi)紅利外溢，大批DTC和大賣(mài)家都賺到了錢(qián)，激發(fā)了傳統(tǒng)企業(yè)「走出去」的動(dòng)力;另一方面「工具類(lèi)」出海結(jié)束，釋放了大量熟悉海外市場(chǎng)的IT人才。

伴隨著2020這個(gè)時(shí)點(diǎn)上，「短視頻」和「電商」兩條線同時(shí)爆發(fā)——內(nèi)容有了，平臺(tái)有了，意味著出海相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施搭建完畢，所以一個(gè)可見(jiàn)的大趨勢(shì)是出海賽道正在「下沉」 。

「中國(guó)出海主力軍」開(kāi)始由「互聯(lián)網(wǎng)公司」轉(zhuǎn)向數(shù)量更加龐大的「?jìng)鹘y(tǒng)公司」。

未來(lái)，各種傳統(tǒng)行業(yè)都可以通過(guò)這些互聯(lián)網(wǎng)搭基礎(chǔ)設(shè)施完成出海 ，而互聯(lián)網(wǎng)本身則變成了工具——就像中國(guó)此前所經(jīng)歷的「互聯(lián)網(wǎng)+」一樣，大批傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)完成互聯(lián)網(wǎng)出海的改造。屆時(shí)，整個(gè)賽道的規(guī)模都將會(huì)有一個(gè)數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)。

而短期來(lái)看，這些還沒(méi)有被「充分IT化」 的傳統(tǒng)企業(yè)，在2021年集中進(jìn)入出海領(lǐng)域，也意味著與出海相關(guān)的「企業(yè)服務(wù)」需求可能會(huì)迎來(lái)一個(gè)高速發(fā)展的機(jī)遇期。

二、獲客 、履約、自建站：出海服務(wù)的三類(lèi)機(jī)會(huì)

國(guó)內(nèi)的企業(yè)服務(wù)一直有個(gè)怪現(xiàn)象：中國(guó)公司在營(yíng)收上已經(jīng)不弱于歐美，但是企服滲透率卻低很多。

究其原因，一方面是中國(guó)企業(yè)家都還年輕，「創(chuàng)一代」們大部分還在一線，核心決策——特別是與錢(qián)掛鉤的事，中國(guó)老板不愿意放手;另一方面，「創(chuàng)一代」們普遍比較自信，學(xué)習(xí)能力也強(qiáng)，覺(jué)得你能干的事情我也能干，不愿意把這塊利潤(rùn)讓給第三方。

這種現(xiàn)象在出海領(lǐng)域也同樣存在，所以賽道的選擇就顯得非常重要。我們說(shuō)出海企服的機(jī)會(huì)主要應(yīng)該滿(mǎn)足兩個(gè)因素，第一是盡量選擇「非核心業(yè)務(wù)」 ，這樣客戶(hù)才更容易、也更愿意授權(quán);第二是選客戶(hù)「能力薄弱」 的位置，它才需要第三方力量來(lái)補(bǔ)足。

用一句來(lái)解釋?zhuān)?1)企業(yè)本身不會(huì)干;(2)企業(yè)會(huì)干也不想干——這兩點(diǎn)結(jié)合的越緊密的地方，越會(huì)有大的機(jī)會(huì) 。

用這個(gè)邏輯去推，「幫企業(yè)選品」可能就不是一個(gè)好的生意。因?yàn)殡S著一個(gè)公司的品牌化，選品會(huì)成為它最核心的能力;出海熱潮下，大賣(mài)家是鋪貨的邏輯，「代客選品」還有機(jī)會(huì)，但長(zhǎng)期來(lái)看，這項(xiàng)業(yè)務(wù)是一定會(huì)被企業(yè)收回去的。

在我看來(lái)，消費(fèi)爆火之后，出海企服的大機(jī)會(huì)主要有三個(gè)，分別是「人、貨、場(chǎng)」， 對(duì)應(yīng)的是「獲客」 、「履約」 和「自建站」 。

1、企業(yè)履約相關(guān)服務(wù)：包括物流、倉(cāng)儲(chǔ)、三方支付等一切與交付相關(guān)的業(yè)務(wù)。比如物流，這雖然是一個(gè)比較傳統(tǒng)的領(lǐng)域，外貿(mào)時(shí)代就存在，但是這次疫情之后，面對(duì)海量網(wǎng)購(gòu)訂單，海外國(guó)家普遍暴露出在物流信息化方面的短板，包括對(duì)下沉地區(qū)核心物流節(jié)點(diǎn)覆蓋的不到位，中國(guó)團(tuán)隊(duì)都可能會(huì)找到一些突破點(diǎn)。

2、自建站及電商工具：過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)出海是不需要電商工具的，因?yàn)槠髽I(yè)自身已經(jīng)足夠IT化，凡事都可以自己做;但未來(lái)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電商工具就會(huì)有特別大的需求，比如一站式的快速建站，去年Shopify股價(jià)大漲已經(jīng)說(shuō)明了一切;消費(fèi)品出海紅利之下，「幫助傳統(tǒng)品牌完成電商賦能」會(huì)有一個(gè)非常大的機(jī)會(huì) 。未來(lái)圍繞著這些品牌做迭代升級(jí)服務(wù)，有機(jī)會(huì)跑出一些大體量的企業(yè)。

3、企業(yè)獲客服務(wù)：目前全球營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)大概是6000億美金的規(guī)模，每年的增速大約 4%，是個(gè)非常巨大的市場(chǎng)。「營(yíng)銷(xiāo)獲客」是我們目前所聚焦的領(lǐng)域， 也是我最為看好的一個(gè)方向，下面會(huì)詳細(xì)展開(kāi)來(lái)談。

三、碎片化、標(biāo)簽化與Martech的崛起

在2018年以前，企業(yè)海外獲客服務(wù)主要由四類(lèi)玩家組成：

位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的是「廣告主」，比如各類(lèi)電商公司、游戲公司，它們是流量的購(gòu)買(mǎi)者 ;位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的是「媒體」或者叫「內(nèi)容生產(chǎn)者」，它們是流量的出售者 。

除了Facebook、Google這樣的巨型平臺(tái)，「媒體」中還有大量中小APP和網(wǎng)站，也要通過(guò)廣告變現(xiàn)，因此慢慢在「媒體」和「買(mǎi)家」之間誕生一類(lèi)服務(wù)商，叫「媒體聯(lián)盟」;「媒體聯(lián)盟」通過(guò)包廣告位的方式，把腰部流量聚合起來(lái)，打包出售給甲方用戶(hù)。

而Facebook和Google也只愿意與大廣告主直接對(duì)接，更多腰部中小客戶(hù)則基本用分包解決，這些分包商被稱(chēng)為「媒體代理」。

「媒體聯(lián)盟」和「媒體代理」被合稱(chēng)為「SSP」 (Sell-side Platform，供應(yīng)方平臺(tái))，它構(gòu)成了行業(yè)里的第一層服務(wù)商。

但本質(zhì)上，「SSP」代表的是流量供給方的利益，天然傾向于把流量賣(mài)出更高溢價(jià) ，因此隨著市場(chǎng)擴(kuò)大和行業(yè)成熟，第二層服務(wù)商「DSP」(Demand-side Platform，供應(yīng)方平臺(tái))應(yīng)運(yùn)而生。「DSP」主要站在買(mǎi)方的立場(chǎng) ，幫助廣告主選擇目標(biāo)受眾、投放地域、廣告出價(jià)等等。

「SSP」、「DSP」、「媒體」和「廣告主」，這四類(lèi)玩家共同組成了傳統(tǒng)出海營(yíng)銷(xiāo)獲客服務(wù)的基本盤(pán) 。

但在18年之后，技術(shù)的進(jìn)步使整個(gè)行業(yè)格局發(fā)生了變化。

一是用戶(hù)的「標(biāo)簽化」越來(lái)越精準(zhǔn) ：移動(dòng)端所能拿到用戶(hù)數(shù)據(jù)總量是遠(yuǎn)大于PC時(shí)代的，標(biāo)簽可以做得很細(xì);用戶(hù)使用的APP越多，畫(huà)像就越精準(zhǔn)。

二是流量的「碎片化」 ：以前流量都在一個(gè)統(tǒng)一的流量池里，現(xiàn)在則是分散在各個(gè)APP里，比如推特、Facebook、INS，未來(lái)還可能是IOT，甚至AR/VR。

三是「信息流廣告」開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位 ：古典互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，廣告位是固定的，SSP和DSP會(huì)圍繞著這些固定廣告位開(kāi)展競(jìng)價(jià);但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是AI算法和短視頻興起之后，廣告變成了APP推薦制，信息流和短視頻之類(lèi)的「推薦廣告」開(kāi)始成為主流;大家不再需要競(jìng)價(jià)，而是都是由算法推薦決定;而且越先進(jìn)的媒體，廣告越是動(dòng)態(tài)的，SSP和DSP的作用開(kāi)始越來(lái)越弱。

四是媒體的「頭部化」 ：后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量越發(fā)向幾個(gè)大的APP高度集中，比如國(guó)內(nèi)有微信抖音，國(guó)外有Facebook，INS、Tik Tok等等，廣告主對(duì)于SSP的需求降低。

基于這些變化，營(yíng)銷(xiāo)獲客的方式逐漸由「廣撒網(wǎng)」變成了追求「精準(zhǔn)」和「效率」，因此從2018年開(kāi)始，一批「Martech」（營(yíng)銷(xiāo)科技）公司開(kāi)始崛起 。

相比于DSP，Martech會(huì)更加貼近廣告主一端，通過(guò)算法和技術(shù)為買(mǎi)家匹配精準(zhǔn)流量，幫客戶(hù)降本增效;如果說(shuō)「DSP」像是家具品牌商，那么「Martech」更像是全屋定制 ，為買(mǎi)家提供一系列如精準(zhǔn)投放、素材設(shè)計(jì)、程序化策劃等服務(wù)。

本質(zhì)上來(lái)看，「Martech」是在新的生態(tài)體系下誕生的一種全新模式，用技術(shù)手段為企業(yè)搭建了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中臺(tái)，它相當(dāng)于AI算法時(shí)代的「水電煤」 。因?yàn)椤笭I(yíng)銷(xiāo)」是企業(yè)所有業(yè)務(wù)的最終目的，無(wú)論經(jīng)濟(jì)環(huán)境好與不好，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的投入只會(huì)越來(lái)越大 ，而直接定位于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)獲客的Martech，其重要性也會(huì)不斷增長(zhǎng)。

圖：Martech公司的服務(wù)內(nèi)容(以鈦動(dòng)科技為例)

四、中國(guó)真正的SaaS平臺(tái)，可能會(huì)誕生在出海Martech領(lǐng)域

企服領(lǐng)域一直有一個(gè)「不可能三角」，即「高毛利」、「高周轉(zhuǎn)」和「大規(guī)?！?，三者不可兼得，這條規(guī)律在「Martech」上亦不例外。

服務(wù)大客戶(hù)往往意味著要求多、標(biāo)準(zhǔn)高、周期短，比如早期我們的團(tuán)隊(duì)要入駐到甲方公司去辦公，因?yàn)榉?wù)一個(gè)客戶(hù)就要搭一套班子，模式上只能采用「高毛利」+「大規(guī)模」，以質(zhì)換量，犧牲掉「周轉(zhuǎn)率」 。

但隨著投放需求變得愈發(fā)「精準(zhǔn)化」和「碎片化」，以及未來(lái)巨大的市場(chǎng)增量，只靠人力去堆肯定不是行的，那么轉(zhuǎn)向「高周轉(zhuǎn)」+「高毛利」的SaaS化 ，就成了「Martech」行業(yè)發(fā)展的一個(gè)必由方向。

在我看來(lái)，中國(guó)真正意義上的SaaS平臺(tái)，很可能會(huì)誕生在「Martech」，誕生在出海領(lǐng)域。

因?yàn)楂@客是企業(yè)最為剛需的需求，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)相對(duì)陌生，對(duì)獲客相關(guān)三方服務(wù)商的依賴(lài)性很高，屬于企業(yè)「不會(huì)干」也「不能干」的領(lǐng)域;此外，「Martech」本身具備的高度「標(biāo)簽化」和「數(shù)字化」，意味著 廣告主所有的需求都是可以被量化的 ，通過(guò)給不同的素材貼標(biāo)簽，客戶(hù)洞察、銷(xiāo)售管理、投放策略、結(jié)果評(píng)估同樣也可以被量化。

所以從去年開(kāi)始，我們就一直在嘗試把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和IT化 。比如鈦動(dòng)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、素材管理系統(tǒng)，之前都是我們自己在用，但是現(xiàn)在會(huì)逐步開(kāi)放給客戶(hù)，SaaS平臺(tái)化，這樣不但可以降低用戶(hù)的成本，還可以加快我們業(yè)務(wù)擴(kuò)張的規(guī)模和速度。

業(yè)務(wù)流程本身已經(jīng)是跑通的，只是把系統(tǒng)操作者由我們換成了廣告主本人，這種轉(zhuǎn)換就會(huì)很順暢，也更符合SaaS的本質(zhì)——Software as the service，「軟件即服務(wù)」 ，而不是說(shuō)要去把一套的新系統(tǒng)賣(mài)給客戶(hù)，讓他從頭去學(xué)習(xí)適應(yīng)。

除了IT服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，我們也在嘗試 「內(nèi)容集成」的標(biāo)準(zhǔn)化。

因?yàn)椴皇撬行枨蠖伎梢杂脵C(jī)器處理，比如網(wǎng)紅內(nèi)容的創(chuàng)意、策劃和生產(chǎn)，這類(lèi)只能由人去完成的工作，我們會(huì)全部集成在一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)里面;除了自己的in house團(tuán)隊(duì)以外，我們還會(huì)邀請(qǐng)各類(lèi)外部網(wǎng)紅、設(shè)計(jì)師和中小媒體入駐，再通過(guò)算法幫他們?nèi)ズ蛷V告主精準(zhǔn)匹配，做成一個(gè)類(lèi)似于「出海企業(yè)服務(wù)1688」 的推薦制平臺(tái)。

我們希望廣告主能像選購(gòu)商品一樣去選購(gòu)服務(wù)， 同時(shí)把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、商品化。

當(dāng)然，SaaS化的過(guò)程中我們也踩過(guò)不少坑：比如一些服務(wù)花了很大精力標(biāo)準(zhǔn)化之后，最后發(fā)現(xiàn)可能是個(gè)偽需求。

總之在 「人貨場(chǎng) 」之中，種草和獲客永遠(yuǎn)都是第一步的實(shí)際需求 。疫情之下的數(shù)字化加速和出?；A(chǔ)設(shè)施紅利的助力下，Martech 或許將成為企業(yè)服務(wù)大賽道最好的切入點(diǎn)，這個(gè)領(lǐng)域注定會(huì)誕生數(shù)家百億美金的公司 。

在大數(shù)據(jù)的加持之下，Martech將會(huì)實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)推廣到獲客，再到助力公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)「營(yíng)銷(xiāo)即銷(xiāo)售」;而誰(shuí)能率先打通營(yíng)收的天花板，完成從普通的服務(wù)商到數(shù)據(jù)化SaaS平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，或許就是決定未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的勝負(fù)手。

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