在今日頭條刷科技類內(nèi)容并想進(jìn)一步了解時，你會忍不住繼續(xù)搜索；在抖音刷到自己喜歡的主播，除了點(diǎn)擊關(guān)注之外，你也常常搜索查看他/她是否正在直播；在看到一些生活小訣竅、趣味游戲、網(wǎng)絡(luò)綜藝后，你還是會忍不住在抖音上搜索……
在很多APP上，“搜索框”都是標(biāo)配；而對用戶來說，只要有獲取內(nèi)容的需求，就會去搜索。
在這一過程中，看似只是基礎(chǔ)工具的“搜索框”，卻成為了關(guān)鍵接口，為用戶打開了一個去深度探尋內(nèi)容、滿足從認(rèn)知到消費(fèi)需求的入口，也為品牌建立了一個鏈接意圖明確的用戶的路徑。
內(nèi)容生態(tài)搜索成共識
今日頭條抖音漲勢迅猛
用戶搜索需求存在的必然性毋庸置疑，但值得關(guān)注的是，在移動時代里，用戶的搜索行為發(fā)生了變化。
過去，用戶從一個入口進(jìn)入即可做全網(wǎng)搜索，而如今，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了帶著需求去不同垂類APP里搜索的習(xí)慣。2020年12月極光聯(lián)合巨量引擎發(fā)布的《2020年內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報告》顯示，用戶平均每天會使用3.84個平臺進(jìn)行查找和搜索信息，有41.7%的用戶會根據(jù)不同需求選擇適合的搜索平臺。
《2020年內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報告》
用戶的搜索需求旺盛，且“邊看邊搜”也已經(jīng)成為日常寫照。
據(jù)2020年12月引擎大會發(fā)布的數(shù)據(jù)，巨量引擎整體單日搜索均值已突破5億次，截至今年2月巨量算數(shù)發(fā)布，抖音搜索MAU達(dá)到5.5億。同時，抖音和今日頭條兩端高學(xué)歷、強(qiáng)購買力的搜索用戶，展現(xiàn)出了基于內(nèi)容閱覽的更理性的品牌搜索行為，以及對品牌的更高忠誠度。因此對品牌而言，巨量引擎搜索的高價值流量池，已經(jīng)成為品牌營銷實(shí)現(xiàn)增效的重要動力源泉。
誰先看到了巨量引擎搜索的潛力
用戶有需求，意味著存在新的生意窗口和價值空間。有品牌已經(jīng)率先抓住了機(jī)遇。
自去年在線教育站上風(fēng)口，這一行業(yè)的競爭就相當(dāng)激烈。為了獲客和增長，各大在線教育品牌都在營銷層面廣撒網(wǎng)、大投入，線上線下主要渠道幾乎都能看到他們的身影。
高途課堂亦是如此。例如在抖音，其廣告內(nèi)容就常出現(xiàn)在開屏和信息流中。但特別的是，在今年春節(jié)期間，高途課堂除了加入CNY紅包項目進(jìn)行高曝光、高互動外，同時還上線了一個品牌專區(qū)：用戶只要在抖音搜索品牌關(guān)鍵詞，就可以在首屏、次屏直接看到品牌相關(guān)視頻、品牌官方號以及品牌最新發(fā)布的內(nèi)容。據(jù)官方數(shù)據(jù)，高途課堂自上線品牌專區(qū)后，CTR（點(diǎn)擊率）超過了20%。
此外，高途課堂還將合作綜藝《王牌對王牌》這一IP與明星品專組合，讓IP的流量和熱度為品牌所用，同時增加了用戶觸點(diǎn)，打開了搜索品牌廣告的想象空間。借勢綜藝熱度，高途課堂的品牌曝光度提升了100%，明星品專的平均CTR（點(diǎn)擊率）也達(dá)到了63%。
今年春節(jié)期間，歐萊雅也在搜索上做了新嘗試。用戶只要搜索歐萊雅相關(guān)的關(guān)鍵詞，不僅可以看到并一鍵關(guān)注歐萊雅的官方賬號，也同時可以看到其直播活動的預(yù)告并進(jìn)行預(yù)約。由于這場直播有丁禹兮和彩虹合唱團(tuán)參與，不少粉絲搜索和預(yù)約直播的熱情都很高。據(jù)官方數(shù)據(jù)，在直播品牌專區(qū)上線的當(dāng)天，歐萊雅就收獲了2.69萬新增粉絲，其直播當(dāng)天粉絲增幅也達(dá)到了102%，同時品牌詞的搜索量也超過了平時的一倍以上。
巨量引擎搜索品牌廣告實(shí)現(xiàn)了用戶搜索后的獨(dú)占性品牌展示，搜索用戶的所有注意力都集中在了品牌身上，帶來了極強(qiáng)的整體沉浸感。而這種品牌獨(dú)占的方式，其實(shí)也相當(dāng)于是讓用戶直接走進(jìn)了一個品牌的“門店”，既樹立起了品牌形象，又將上門顧客留在了“店內(nèi)”。
同時，巨量引擎搜索品牌廣告通過搜索與直播的鏈接，將對品牌感興趣的用戶和明星的粉絲都帶入到了品牌的自有陣地，為之后的用戶運(yùn)營做好了準(zhǔn)備；并且也直接縮短了營銷鏈路，將用戶直接引流至品牌直播，直達(dá)轉(zhuǎn)化。
品牌的搜索營銷方法論
總結(jié)以上兩個品牌的成功案例來看，可以發(fā)現(xiàn)如今搜索已不是用戶“用完即走”的基礎(chǔ)性工具，而是成為了觸達(dá)用戶的重要方式。搜索品牌廣告，自然而然地在營銷鏈路中承擔(dān)起了“樞紐”的作用。
由于在內(nèi)容平臺進(jìn)行搜索已成為習(xí)慣，用戶在線上或線下看到品牌廣告、需求被喚醒后，都會發(fā)起主動搜索。所以，作為“樞紐”的搜索品牌廣告，不僅能承接平臺本身用戶邊看邊搜的需求，還能承接品牌線上線下多個渠道營銷帶來的搜索需求。
因此，借助巨量引擎搜索品牌廣告，品牌既能承接住平臺和其他渠道帶來的流量，將其作為一個流量入口，還能與平臺內(nèi)的廣告和UGC板塊相互激發(fā)，并且能為直播、落地頁、企業(yè)號等場景的轉(zhuǎn)化進(jìn)行引流。
品牌持續(xù)性、廣撒網(wǎng)式的投放，會吸引來龐大流量，但這一流量增長總會到頂繼而下落。比起流量流失后品牌再用廣告重新觸達(dá)，發(fā)揮承接流量作用的搜索品牌廣告，必然得提前做好準(zhǔn)備。這一邏輯，其實(shí)與用于企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的第二曲線相同。
那么什么時候投放巨量引擎搜索品牌廣告能帶來更好的效果呢？自然是要在廣泛曝光的展示類品牌廣告達(dá)到投放頂峰前，就開始在搜索品牌廣告上做好準(zhǔn)備。
此外「深響」發(fā)現(xiàn)，為支撐搜索品牌廣告的生態(tài)，巨量引擎整合了品牌專區(qū)、搜索彩蛋、熱榜搜索等多樣產(chǎn)品形式，形成四大場景矩陣，滿足品牌長期獨(dú)家占位、明星爆款打造、直播互動、跨端觸達(dá)方面的多樣營銷需求。近期，巨量引擎官方還發(fā)布了五種套餐玩法，給品牌提供了更多營銷創(chuàng)意空間。后續(xù)在巨量引擎搜索品牌廣告體系內(nèi)，品牌將玩出怎樣新鮮的互動營銷體驗，值得持續(xù)觀測。
以搜索品牌廣告為樞紐，連接信息流廣告、明星IP、直播、互動性活動等多元場景和玩法，巨量引擎正通過一整套完整的搜索營銷方案，來幫助品牌在流量龐大的平臺內(nèi)、甚至是跨平臺實(shí)現(xiàn)信息的重復(fù)覆蓋、用戶注意力的持續(xù)吸引和流量的承接沉淀。而隨著更多品牌的探索和運(yùn)用，未來巨量引擎勢必還會進(jìn)一步豐富和升級其搜索營銷方案，為品牌帶來新增長。
作者｜ 深響
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/J5Isy4KFACtz3eq_x349bA
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