文|螳螂財(cái)經(jīng)
作者| 青月
2020年，一場猝不及防的疫情加速了在線教育的滲透。
線下教育受阻、資本狂熱入場，據(jù)《2021中國教育行業(yè)投資研究報告》顯示，2020年家長的在線偏好度增長10%，在線教育迎來了新的發(fā)展生機(jī)。然而，僅經(jīng)過了一年時間，政府從嚴(yán)監(jiān)管政策的出臺以及央媒的頻繁“敲打”，在線教育“熱”陷入“冷”思考。
在線教育進(jìn)入“降溫期”的大背景下，4月22日，跟誰學(xué)宣布集團(tuán)名變更為“高途集團(tuán)”，原成人業(yè)務(wù)品牌“跟誰學(xué)”更名為“高途學(xué)院”，集團(tuán)旗下產(chǎn)品將統(tǒng)一為“高途系”。
作為行業(yè)的頭部品牌，跟誰學(xué)一舉一動都備受矚目，它的更名究竟是在向外界釋放著什么樣的信號？另外，教育乃至上市公司更名并不少見，跟誰學(xué)更名與它們相比存在哪些共性與差異？
上市企業(yè)更名，“小動作”背后的“大邏輯”
部分上市公司熱衷更名，“螳螂財(cái)經(jīng)”了解到其中不乏一些比較有意思的案例。
1898年之前，百事可樂的名字是“布拉德飲料”，這是由于它的發(fā)明者叫做Caleb Bradham，他用自己的姓氏為百事可樂命名；1992年，寶馬在國內(nèi)還叫做“巴依爾”，這是因?yàn)锽MW全稱“Bayerische Motoren Werke”音譯過來就是“巴依爾”；最為奇怪的當(dāng)屬谷歌，它原來的名字叫“Backrub”，翻譯過來就是“網(wǎng)絡(luò)爬蟲”，簡單粗暴。
后來三者紛紛選擇更名。Caleb Bradham認(rèn)為飲品中含有胃蛋白酶，能幫助消化，有益身體健康。于是根據(jù)胃蛋白酶的英語單詞“pepsin enzyme”將“布拉德飲料”改名為“Pepsi”。
BMW在國內(nèi)第一家代理公司根據(jù)“巴伐利亞”的發(fā)音特點(diǎn)，給自己公司取名為“寶馬利亞汽車有限公司”，隨后決定在國內(nèi)推廣BMW時用“寶馬”這個名稱。
“網(wǎng)絡(luò)爬蟲”被更名為谷歌，則是因?yàn)槊绹鴶?shù)學(xué)家愛德華·卡斯耐的侄子米爾頓·西羅蒂創(chuàng)造出的一個數(shù)學(xué)概念“googol”，指代10的100次冪。谷歌的創(chuàng)始人通過googol的錯誤拼寫聯(lián)想出google一詞，想要表達(dá)互聯(lián)網(wǎng)上無邊無際的信息資源。
在“布拉德飲料”變成了百事、“巴依爾”更名為寶馬、“網(wǎng)絡(luò)爬蟲”也升級為谷歌之后，這些品牌并沒有因?yàn)楦拿恍袠I(yè)淘汰，反而成為各個行業(yè)首屈一指的領(lǐng)頭雁。
時至今日，百事可樂成為了與可口可樂齊名風(fēng)靡全世界的碳酸飲料，寶馬汽車穩(wěn)居豪華品牌的前三、谷歌也長居全球最具價值100大品牌榜的前三甲。
更名成“兩個字”究竟讓百事、寶馬、谷歌擁有了什么樣的魅力？“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，說到底無非是變得簡短且高級。
一方面，兩個字的短名字更簡潔，容易讓人記住。另一方面，從之前的名字來看，不管是巴依爾、布拉德飲料還是網(wǎng)絡(luò)爬蟲，字面上都有些單調(diào)，甚至到了“老土”的地步。反觀寶馬、百事、谷歌，不僅朗朗上口，更名背后的意義也使得整個品牌形象更加高級。
那么，同樣選擇更名為兩個字的跟誰學(xué)又能否取得超出預(yù)期的反饋？
聚焦+節(jié)流，跟誰學(xué)更名背后的考慮
跟誰學(xué)更名為“高途”的背后其實(shí)是有著與百事、寶馬、谷歌相同的考慮。
事實(shí)上，確實(shí)相較于跟誰學(xué)，“高途”更有個性與辨識度。一層意思是，“高途”音似“高徒”，取自中國一句古話“名師出高徒”。另一層意思體現(xiàn)在將徒改為途，表示希望能做到讓每一個學(xué)生的前途是能夠真正不受限的，這個名字更貼合教培行業(yè)的初心。
但這只是一方面的原因，公司更名更深層次的原因在于，原本的“跟誰學(xué)”已經(jīng)不適用于企業(yè)目前的發(fā)展需要，“高途”才更可以體現(xiàn)出公司的業(yè)務(wù)聚焦。
首先，跟誰學(xué)2017年之前60%以上的營收都來自于to B業(yè)務(wù)，但2017年之后，跟誰學(xué)就在拆分to B業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向聚焦C端開始做減法，這個時候，“跟誰學(xué)”這個偏B端的名字開始有些不合時宜。
目前公司業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋學(xué)生的全周期，此次公司將“高途”作為統(tǒng)一的公司品牌，或許未來后續(xù)有擴(kuò)展to B業(yè)務(wù)的需要，新高途還可能會繼續(xù)采用“跟誰學(xué)”品牌。
其次，到2020年第四季度品牌整合后，所有K12業(yè)務(wù)都已經(jīng)被納入“高途課堂”平臺下，與被冠以“跟誰學(xué)”的成人業(yè)務(wù)相比，K12業(yè)務(wù)才是公司目前的增長引擎。
據(jù)最新的年報數(shù)據(jù)先顯示，跟誰學(xué)2020財(cái)年全年實(shí)現(xiàn)收入71.25億元，同比增長236.9%，其中，K12在線課程收入為62.37億元，同比增長265.5%，無論是第四季度季度還是2020全年,其營收占比均占據(jù)總營收的85%以上。
（數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院，制圖：螳螂財(cái)經(jīng)）
再加上，據(jù)中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，2019年在線教育市場規(guī)模達(dá)3133.6億元，其中K12在線教育得益于覆蓋的年齡階段長，成為在線教育市場的重要分支之一。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2021年我國在線教育市場和K12在線教育分別為4573.9億元和1167.4億元，K12教育市場潛力巨大。
也就是說，現(xiàn)在“跟誰學(xué)”這個名字并不是根據(jù)公司的實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)展需要的最優(yōu)解，如果一直沿用反倒會誤導(dǎo)市場判斷企業(yè)未來的發(fā)展重點(diǎn)。而“高途”不僅具有高辨識性，而且能更好的體現(xiàn)未來將聚焦K12業(yè)務(wù)的決心，留給市場更多的想象空間。
另外，更名后跟誰學(xué)原本與日俱增的營銷費(fèi)用也能得到控制。
據(jù)“螳螂財(cái)經(jīng)”了解，在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)2020年暑期市場投放量超過100億元人民幣，2020年，包括新東方在線、網(wǎng)易有道、一起教育等幾家在線教育上市公司的營銷費(fèi)用占總營收的比例都超過了八成。
2020年，就有37個在線教育公司與綜藝節(jié)目合作，參與節(jié)目數(shù)量達(dá)到69檔，同比增長213.6%。在線教育的獲客成本已經(jīng)升至3000～4000元，一旦觸及4500～5000元這個檔次，就會造成新招一個學(xué)員就虧損一個的情況，大環(huán)境不容樂觀。
在跟誰學(xué)2020年業(yè)績報告中，其銷售費(fèi)用從去年同期的10.41億元增至58.16億元，增長458.7%。營銷費(fèi)用居高不下除了因?yàn)樵诰€教育行業(yè)的“內(nèi)卷”壓力外，“高途課堂”和“跟誰學(xué)”需要的兩倍品牌營銷費(fèi)用也是一個重要的因素。
舉個例子來看，跟誰學(xué)2020年全年的銷售費(fèi)用是58.16億元，若統(tǒng)一名字后廣告費(fèi)用減半，則至少能夠省下20億元左右的營銷支出，而2020年全年跟誰學(xué)的凈虧損都只有13.93億元，對沖后，大概率有望扭虧為盈。
因此，一旦跟誰學(xué)更名“高途”，公司原有的營銷壓力勢必將大大減輕。除此之外，縮減的營銷費(fèi)用如果加持在產(chǎn)品研發(fā)、名師招聘上，不僅實(shí)現(xiàn)了健康的正循環(huán)，還能直接提升跟誰學(xué)的行業(yè)競爭力，使其脫離“價格戰(zhàn)”的泥潭。當(dāng)然，這樣的利好下，其他在線教育公司的子品牌會不會蠢蠢欲動？行業(yè)又是否會迎來新一輪的“更名潮”，或許還要先觀察牽頭的跟誰學(xué)改名能否取得預(yù)期的效果。
更名“高途”后的跟誰學(xué)，能否成為下一個“寶馬”“谷歌”“百事”？
誠然，百事、寶馬等公司在更名之后業(yè)績一路長紅，不過改名企業(yè)里也有一些失敗的案例。
2019年2月11日，紅黃藍(lán)教育在其官網(wǎng)發(fā)布公告，將集團(tuán)名稱由原來的“紅黃藍(lán)教育公司”更名為“GEH教育集團(tuán)”，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為有點(diǎn)走反路，公司名稱和業(yè)務(wù)名稱不匹配了，而高途這次恰恰是為了讓業(yè)務(wù)和公司名稱匹配起來，降低營銷費(fèi)用。
信陽毛尖2月16日公告，擬采納“中國國龍茅臺集團(tuán)有限公司”為公司的中文第二名稱。2月17日，信陽毛尖開盤迅速漲超44%，最后報收14.95%。然而，資金的“恩寵”來的快，去的也快。隨后三個交易日，信陽毛尖急跌32%。這是因?yàn)椴錈狳c(diǎn)的改名與業(yè)務(wù)聚焦的改名有著本質(zhì)區(qū)別。
基于上述一些改名失敗案例，“螳螂財(cái)經(jīng)”總結(jié)了三個公司改名的誤區(qū)：
首先，不能僅為了迎合消費(fèi)者或者熱點(diǎn)，改名一定要基于業(yè)務(wù)擴(kuò)張或定位調(diào)整。
在現(xiàn)在這個“網(wǎng)絡(luò)化”的時代，每天都有新鮮的“熱詞”產(chǎn)出，“丁真”、“干飯人”等很多的網(wǎng)紅熱詞都被企業(yè)搶先注冊，但并沒有很多大企會選擇更名成這類詞匯。
這是因?yàn)榇蟛糠殖晒Φ钠髽I(yè)更名主要應(yīng)該是因?yàn)闃I(yè)務(wù)擴(kuò)張帶來的升級，導(dǎo)致原有名稱無法承接的時候，如果盲目的像信陽毛尖一樣追求熱點(diǎn)，就會出現(xiàn)名稱不能成為品牌的代名詞，反而成為業(yè)務(wù)的“局限”這類本末倒置的情況。
其次，與業(yè)務(wù)名稱背道而馳，也很難取得預(yù)期的效果 ，比如紅黃藍(lán)教育。
最后，改名最好是微調(diào)，并要做好公關(guān)、廣告等解釋工作。
這點(diǎn)其實(shí)很好理解，因?yàn)楣救绻麖貜氐椎椎母念^換面的話，很難讓用戶感覺到有一致性或者延續(xù)性，引發(fā)不適感，降低用戶的品牌認(rèn)知，而且改得面目全非，就是等于之前的所有廣告費(fèi)白花了。
跟誰學(xué)的更名比較直接，為了業(yè)務(wù)聚焦和節(jié)約營銷費(fèi)用。
并且早在去年四季度跟誰學(xué)就已經(jīng)將所有K12業(yè)務(wù)整合至“高途課堂”平臺下，調(diào)整后也集中投入教研與營銷資源，用戶并不需要過長的時間取適應(yīng)“高途”這個新名字
總的來說，從企業(yè)的實(shí)際情況來看，跟誰學(xué)選擇更名為“高途”，就從一開始與“紅黃藍(lán)”們走上了截然相反的一條路，不過跟誰學(xué)的更名能否像寶馬一樣成功“螳螂財(cái)經(jīng)”也無法斷定，但可以確定的是，伴隨著監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)出清，以跟誰學(xué)、好未來、新東方為首的頭部機(jī)構(gòu)集中度將提高。
大風(fēng)過后，已經(jīng)成功邁出第一步的跟誰學(xué)能否書寫屬于“高途”的新故事，“螳螂財(cái)經(jīng)”也將持續(xù)關(guān)注。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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