當(dāng)前位置:首頁(yè) >  科技 >  IT業(yè)界 >  正文

流量路口,知乎得另辟蹊徑

 2021-04-22 11:00  來(lái)源: A5專(zhuān)欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

在如今這個(gè)流量為王的時(shí)代中,各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ),比如在電商、短視頻、網(wǎng)文、在線(xiàn)教育等多個(gè)領(lǐng)域中,流量在平臺(tái)未來(lái)的穩(wěn)定發(fā)展中都起到了至關(guān)重要的作用。

誠(chéng)然,在流量思維之下企業(yè)的發(fā)展被進(jìn)一步加速,比如拼多多、抖音、快手等就借助急速增長(zhǎng)的流量成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)世界中尤為重要的存在。但在利好之下,流量思維也給部分企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一定的困擾,比如知乎。

向流量靠攏的知乎

如果以IPO做為節(jié)點(diǎn)的話(huà),經(jīng)歷了十年慢發(fā)展的知乎,終于在新的十年中加快了腳步。但不論是前期“小而美”的封閉階段,還是后來(lái)的開(kāi)放階段,甚至是如今的商業(yè)化階段,知乎在發(fā)展的過(guò)程中一直都在向流量思維靠攏。

而知乎向流量思維靠攏的表現(xiàn),主要是體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面,并且各有特點(diǎn)。

其一是表現(xiàn)出具有多元化特點(diǎn)的內(nèi)容層面。對(duì)于知乎來(lái)說(shuō),所依靠的手牌只有問(wèn)答內(nèi)容這一張,想要獲得不錯(cuò)的流量成績(jī),平臺(tái)中多元且豐富的問(wèn)答內(nèi)容就是必不可少的。所以知乎這些年來(lái)一直在擴(kuò)張內(nèi)容,不論是從內(nèi)容本身還是形式上,知乎都下了不小的功夫。

其二是因?yàn)閮?nèi)容變化而導(dǎo)致的品牌層面。因?yàn)閮?nèi)容的多元化,促使知乎從原來(lái)的封閉精英社區(qū)轉(zhuǎn)型為開(kāi)放的大眾社區(qū),這也就體現(xiàn)出了這一層面中不斷破圈的特點(diǎn)。而這種特點(diǎn)也正好貼合了知乎所需要的流量思維,在不斷更新自身定位的過(guò)程中吸引越來(lái)越多的用戶(hù)。

其三就是基于內(nèi)容和品牌的用戶(hù)層面。最開(kāi)始的知乎只是一個(gè)200人上下的小型社團(tuán),但是隨著內(nèi)容和品牌的不斷變化,用戶(hù)也開(kāi)始向更多元的方向發(fā)展。而這一層面的特點(diǎn)可以用“下沉”一詞來(lái)總結(jié),為了獲得流量的增長(zhǎng),知乎的用戶(hù)從精英下沉到了更大眾的層面。

并且用戶(hù)的增加會(huì)豐富平臺(tái)的問(wèn)答內(nèi)容,吸引更多用戶(hù)進(jìn)入知乎平臺(tái)之中,進(jìn)一步加速內(nèi)容和用戶(hù)之間的循環(huán),在相互促進(jìn)中保證知乎的流量思維繼續(xù)運(yùn)行。

流量思維下的平臺(tái)變化

在這多方面的動(dòng)作之下,原本“小而美”的知乎在向流量靠攏的過(guò)程中也取得了一定的成績(jī)。

根據(jù)知乎的招股書(shū)顯示,截至2020年12月31日,知乎的內(nèi)容創(chuàng)作者累計(jì)達(dá)4310萬(wàn)人,合計(jì)為平臺(tái)貢獻(xiàn)了3.15億個(gè)問(wèn)題和答案,而在2020年第四季度,知乎的平均MAU達(dá)到7570萬(wàn),而同期月平均互動(dòng)次數(shù)達(dá)6.76億次。

如今的這種體量自然是十年前還處于邀請(qǐng)制的知乎所想不到的,但是流量的變化對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)帶來(lái)的不僅僅是用戶(hù)、內(nèi)容等方面的數(shù)據(jù)增多,也帶來(lái)了其他層面的沖突。

沖突一方面來(lái)自于平臺(tái)的內(nèi)容方面。正如創(chuàng)始人周源所說(shuō),最開(kāi)始的小群體奠定了知乎的內(nèi)容基調(diào),但是隨著流量化的進(jìn)行,知乎平臺(tái)中的內(nèi)容也出現(xiàn)了嚴(yán)重的兩極分化,有十分優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)回答,同時(shí)也有抖機(jī)靈、軟廣、搞笑段子等內(nèi)容存在。

這種內(nèi)容層面的沖突,是知乎在流量化的過(guò)程中產(chǎn)生的并發(fā)癥,也是所有從小眾向大眾擴(kuò)張的平臺(tái)所需要面對(duì)的,B站就是很好的例子。而這種內(nèi)容上的沖突,也讓知乎原本的優(yōu)勢(shì)逐漸消失,最終走上微博、今日頭條等平臺(tái)的老路。

沖突另一方面來(lái)自于用戶(hù)層面。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō),吸引他們走進(jìn)知乎平臺(tái)的是內(nèi)容,但是不同的內(nèi)容所吸引來(lái)的用戶(hù)也是不同的,這也就帶來(lái)了知乎用戶(hù)層面的沖突。

一部分用戶(hù)不滿(mǎn)于知乎日漸下滑的內(nèi)容而紛紛選擇離開(kāi)或痛斥現(xiàn)狀,而另一部分用戶(hù)往往是被博人眼球但毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容所吸引,他們心中知乎的用處只不過(guò)是看段子、找樂(lè)子罷了,這也加劇了不同用戶(hù)群體間的沖突和矛盾。

知乎適合流量思維嗎?

不難看出,向流量靠攏的知乎雖然有了一定的成長(zhǎng),但是在流量的沖擊下知乎自身也發(fā)生了巨變。而且在這些變化的背后,知乎發(fā)展受限的核心問(wèn)題也逐漸明顯。

想要理解知乎的動(dòng)作,可以用B站來(lái)對(duì)比。因?yàn)椴粩嗟钠迫?dòng)作,B站不論是在自身業(yè)績(jī)還是市場(chǎng)表現(xiàn)上,如今都取得了很不錯(cuò)的成績(jī)。而這些成績(jī)自然讓知乎眼紅,于是發(fā)展起點(diǎn)很相似B站,就成了知乎效仿的對(duì)象。

通過(guò)多方面的破圈行動(dòng),從小眾的領(lǐng)域逐漸向大眾過(guò)度,基于流量的增加向綜合平臺(tái)邁進(jìn),并在過(guò)程中探索穩(wěn)定且多元的商業(yè)化道路。B站通過(guò)這種流量思維取得了不錯(cuò)的成績(jī),慢了一步的知乎同樣也想抓緊趕上。

但是這種流量思維對(duì)于B站很合適,對(duì)于知乎而言卻存在一定的問(wèn)題,這主要是因?yàn)橹醯膬?nèi)容基調(diào)和流量思維有所沖突,而這也就是知乎發(fā)展受限的核心問(wèn)題。

對(duì)比來(lái)看,B站的內(nèi)容調(diào)性是以?shī)蕵?lè)為主,就連科普內(nèi)容、教育內(nèi)容也有較強(qiáng)的娛樂(lè)性質(zhì),而這種娛樂(lè)性質(zhì)保證了B站在擴(kuò)張中的穩(wěn)定,平臺(tái)的穩(wěn)定也就保證了用戶(hù)的留存以及后續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)。

但是因?yàn)閱?wèn)答內(nèi)容的特性,用戶(hù)希望自己的問(wèn)題得到較為準(zhǔn)確的解答,所以知乎的內(nèi)容調(diào)性從一開(kāi)始就偏向嚴(yán)肅認(rèn)真,所以在平臺(tái)中充滿(mǎn)娛樂(lè)化內(nèi)容的時(shí)候,知乎的用戶(hù)矛盾也格外激烈,破圈舉動(dòng)也困難重重,利用流量思維獲得更好發(fā)展的愿望也大打折扣。

知乎需要另辟蹊徑

如此看來(lái),似乎知乎并不適合流量思維的發(fā)展辦法,但事實(shí)果真是如此嗎?答案雖然是否定的,但卻并不簡(jiǎn)單,而這也需要知乎在內(nèi)容把控層面下更多的功夫。

一方面是內(nèi)容基調(diào)的精細(xì)把控。因?yàn)閱?wèn)答內(nèi)容的嚴(yán)肅性,持續(xù)向流量靠攏的知乎更需要把控好平臺(tái)內(nèi)容的基調(diào)。但娛樂(lè)化并不是不可取,而是需要控制在可控的范圍內(nèi),利用娛樂(lè)化內(nèi)容為嚴(yán)肅的問(wèn)答內(nèi)容增添活力,掌握好各類(lèi)內(nèi)容的占比。

另一方面是內(nèi)容形式的持續(xù)發(fā)力?;诓煌膬?nèi)容形式,可以提高用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的接受程度,也可以用更具吸引力的方式位平臺(tái)帶來(lái)更多的流量。雖然現(xiàn)階段知乎在音視頻、圖文等多方面都有布局,但是未來(lái)還需要繼續(xù)加碼。

通過(guò)這兩方面的持續(xù)升級(jí),知乎或許可以在流量化的過(guò)程中保證咬定自己的特點(diǎn)不動(dòng)搖,將流量思維更好運(yùn)用在自身的發(fā)展之中。

當(dāng)然,這并不只是知乎獨(dú)自需要考慮的,已經(jīng)走在前面的B站如今雖然已經(jīng)成為Z世代中最受歡迎的視頻平臺(tái),但在流量沖擊下如何保持基石同樣也是一大難題。而其他想從小眾向大眾擴(kuò)張的平臺(tái),這個(gè)問(wèn)題同樣是重點(diǎn)。

總而言之,如今的知乎已經(jīng)開(kāi)始了新的十年征程,其商業(yè)化腳步也在流量思維的落實(shí)中不斷加速。但是在商業(yè)化的道路上,知乎依舊處于成長(zhǎng)期,未來(lái)的挑戰(zhàn)依舊更多,而能否好好利用流量思維,也影響著知乎未來(lái)的發(fā)展。

文/劉曠公眾號(hào),ID:liukuang110

申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道,分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇!

相關(guān)文章

熱門(mén)排行

信息推薦