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毫無(wú)疑問(wèn)，電商是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最為成熟的賽道之一。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)：2020 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到 7.1 億人，從 2012 年到 2020 年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)滲透率從 42.9%提升至 78.6%，國(guó)內(nèi)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)到 25.2%。
作為電商這一成熟賽道的新晉玩家，坐擁6億日活的抖音會(huì)如何切入電商市場(chǎng)呢？
在第一屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇的答案是——興趣電商。
興趣電商，這是一個(gè)新名詞，它到底是什么？它是不是新瓶裝舊酒？它對(duì)抖音而言意味著什么？抖音又為什么要做以及會(huì)如何做興趣電商？
這就是我們今天要聊的話(huà)題
首先來(lái)看——興趣電商是什么？
根據(jù)抖音電商總裁康澤宇的定義，興趣電商是“一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。”
康澤宇同時(shí)說(shuō)：“我們內(nèi)部討論過(guò)為什么抖音電商究竟是什么，比如到底是不是直播電商，但直播電商太小，興趣電商可以做的事情太多了，直播電商只是其中一部分。”
所以，興趣電商其實(shí)是比直播電商、內(nèi)容電商輻射范圍更廣告、內(nèi)涵更豐富的一個(gè)詞，它集中反映了抖音電商團(tuán)隊(duì)對(duì)于新消費(fèi)市場(chǎng)的判斷，也符合抖音覆蓋的核心人群以及抖音自身長(zhǎng)于興趣推薦技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。
而這一概念的提出主要基于以下三個(gè)要素的成熟：
短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀(guān)。
興趣推薦技術(shù)變得越來(lái)越成熟，基于興趣的個(gè)性化推薦成為市場(chǎng)標(biāo)配。
優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者大量出現(xiàn)，使得海量?jī)?yōu)質(zhì)商品，通過(guò)更好的內(nèi)容形態(tài)被展示，商家可以更好地觸達(dá)消費(fèi)者。
明白了抖音興趣電商是什么，我們來(lái)更深入地剖析一下抖音決心做興趣電商的底層邏輯，我從以下四個(gè)方面闡述——
從消費(fèi)者的角度，興趣電商是潛在需求再發(fā)現(xiàn)的過(guò)程
從商家的角度，興趣電商是增量供給再釋放的過(guò)程
從抖音本身的角度，興趣電商是用戶(hù)產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品再平衡的過(guò)程
從電商生態(tài)的角度，興趣電商是數(shù)字商業(yè)鏈條再整合的過(guò)程
一、從消費(fèi)者的角度，興趣電商是潛在需求再發(fā)現(xiàn)的過(guò)程
亨利·福特有句名言——“如果你去調(diào)研，消費(fèi)者只會(huì)告訴你，他們需要一匹更快的馬”。
沒(méi)錯(cuò)，在很大程度上，消費(fèi)者其實(shí)并不知道他們需要什么，直到你把它擺到他們面前。
傳統(tǒng)電商的邏輯很大程度上還是消費(fèi)者本身帶著一定的需求直接下單，這時(shí)候線(xiàn)上線(xiàn)下是替代關(guān)系，成交只是原本線(xiàn)下已有的需求的線(xiàn)上化，新的需求并沒(méi)有被充分激發(fā)，而抖音興趣電商的邏輯其實(shí)是通過(guò)興趣推薦和視頻化展示去挖掘潛在需求。
需求沒(méi)有辦法被創(chuàng)造，但可以被發(fā)現(xiàn)。
抖音的興趣電商所做的，就是要發(fā)現(xiàn)潛在需求，對(duì)于今天的已經(jīng)非常成熟的電商格局而言，潛在需求就是市場(chǎng)增量。
康澤宇舉了一個(gè)他自己的例子，他經(jīng)常出差住酒店，總擔(dān)心酒店燒水壺的衛(wèi)生問(wèn)題，但又無(wú)法方便地?cái)y帶自己家的熱水壺，一次偶然的刷抖音，它發(fā)現(xiàn)了一款便攜式燒水壺，小巧精致，方便收納攜帶，于是果斷下單，這其實(shí)就是一個(gè)需求被發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足的典型案例。
抖音做興趣電商的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)還隱含著對(duì)其自身人群屬性的深刻理解和洞察，抖音平臺(tái)上有較多年輕用戶(hù)。這部分用戶(hù)其實(shí)是中國(guó)新消費(fèi)人群的主力軍，他們?cè)谙M(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)興趣都與上一代人有著極其明顯的區(qū)別。
這種區(qū)別一個(gè)典型體現(xiàn)就是——上一代人在消費(fèi)是更多的滿(mǎn)足的是自己的剛需，而逐漸寬裕的Z世代在一定意義上剛需其實(shí)已經(jīng)被充分滿(mǎn)足，他們的需求更多的是“悅己”型需求，即一定要讓自己開(kāi)心，一定是要滿(mǎn)足自我興趣。
所以，從這個(gè)意義上，Z時(shí)代的消費(fèi)是中國(guó)消費(fèi)增量的主力軍，而抖音則適時(shí)地提出“興趣電商”這一概念，背后的含義是其對(duì)中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)脈搏的精準(zhǔn)把握。
電商整體邏輯中包含四個(gè)要素——流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，興趣電商著重解決的是轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。
激發(fā)興趣，人們下單的意愿更強(qiáng)；滿(mǎn)足興趣，用戶(hù)就更愿意復(fù)購(gòu)——人的興趣分為兩種：長(zhǎng)期興趣和即時(shí)興趣，這兩種興趣區(qū)別很大，長(zhǎng)期興趣是用來(lái)滿(mǎn)足的，它的偏好非常穩(wěn)定，而即時(shí)興趣是用來(lái)激發(fā)的，它隨時(shí)都在變化，對(duì)內(nèi)容、商品的匹配度非常敏感。
而抖音有底氣做興趣電商源于它的信息分發(fā)機(jī)制已經(jīng)在長(zhǎng)期的訓(xùn)練中對(duì)用戶(hù)的長(zhǎng)期興趣和即時(shí)興趣有所洞察。
從這個(gè)意義上，抖音對(duì)用戶(hù)的認(rèn)知和對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知是非常深刻的。
二、從商家的角度，興趣電商是增量供給再釋放的過(guò)程
中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的出口國(guó)，中國(guó)有著極其完整的供應(yīng)鏈，中國(guó)是全世界唯一擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)當(dāng)中全部工業(yè)門(mén)類(lèi)的國(guó)家。
如今，在內(nèi)循環(huán)的大背景下，中國(guó)供應(yīng)端的強(qiáng)大實(shí)力需要更多地被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者釋放和挖掘，如何釋放中國(guó)強(qiáng)大產(chǎn)能在本質(zhì)上是一個(gè)“人和貨如何更加智能地匹配”的過(guò)程。
“人貨匹配”有很多種模式，對(duì)于商家而言，哪一種方式效率更高、更能持續(xù)商家就會(huì)青睞于哪一種，傳統(tǒng)電商的“需求-搜索-購(gòu)買(mǎi)”模式是一種被動(dòng)的模式，它對(duì)于用戶(hù)的剛需而言其實(shí)是有效的，然而它只是存量，今天的商家如果要在存量繼續(xù)增長(zhǎng)，必須依賴(lài)確定的新增量，那么，增量到底能從哪里來(lái)呢？
答案依然可以從興趣電商這個(gè)新的概念中找到。
興趣電商天然就是一個(gè)去中心化的結(jié)構(gòu)，這和傳統(tǒng)電商中心化的流量分發(fā)策略不同，它能有效將商品特性和用戶(hù)興趣及需求進(jìn)行有效匹配，在一個(gè)中心化的平臺(tái)上，一件定位極窄的長(zhǎng)尾商品可能就得不到曝光機(jī)會(huì)，但興趣電商最大的邏輯就能將用戶(hù)的興趣標(biāo)簽和商品的特征標(biāo)簽進(jìn)行智能匹配，讓非熱門(mén)非大眾的商品也能找到屬于自己的受眾。
那么商家具體應(yīng)該如何基于興趣電商的框架下在抖音經(jīng)營(yíng)呢？
抖音電商副總裁木青給出了一套商家發(fā)展的方法論——“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”。
F、A、C、T分別代表商家自播（日銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán)）、達(dá)人矩陣（生意增長(zhǎng)的放大器）、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（規(guī)模銷(xiāo)量的爆發(fā)場(chǎng)）、頭部大V（品效雙贏的宣發(fā)地），這四個(gè)維度相輔相成，為商家在抖音電商平臺(tái)上的持續(xù)經(jīng)營(yíng)提供了支持。
蘇寧就是這套方法論的受益者，據(jù)媒體采訪(fǎng)報(bào)道，蘇寧易購(gòu)副總裁范春燕說(shuō)：“我們的超級(jí)直播間沒(méi)有局限于IP和主播的定位，而是利用抖音提供的內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，以及本身對(duì)用戶(hù)的洞察，組建了一個(gè)供應(yīng)鏈商品池。對(duì)數(shù)據(jù)的細(xì)致分析讓我們把商品池和達(dá)人進(jìn)行了更有效的結(jié)合，轉(zhuǎn)化率也有了明顯的提升。”
同時(shí)，抖音這次也明確提出了三大扶持計(jì)劃：未來(lái)一年，將幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷(xiāo)破億元；幫助10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)10萬(wàn)元，其中1萬(wàn)個(gè)達(dá)人年銷(xiāo)破千萬(wàn)元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷(xiāo)破億元。
三、從抖音本身的角度，興趣電商是用戶(hù)產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品再平衡的過(guò)程
電商無(wú)疑是一款商業(yè)產(chǎn)品，它承載著變現(xiàn)和商業(yè)化的使命，然而當(dāng)“電商”加上“興趣”時(shí)，它在一定程度上又變成了一款用戶(hù)產(chǎn)品，當(dāng)抖音成熟的信息分發(fā)機(jī)制能極其精準(zhǔn)地挖掘用戶(hù)的潛在需求并通過(guò)商品滿(mǎn)足時(shí)，商業(yè)價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值就同時(shí)滿(mǎn)足了。
我通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻來(lái)說(shuō)明用戶(hù)產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的關(guān)系——如果將“團(tuán)體旅游”比喻成用戶(hù)產(chǎn)品，那么其中的購(gòu)物項(xiàng)目就是商業(yè)產(chǎn)品，通常大家旅游的時(shí)候并不喜歡被帶去購(gòu)物，因?yàn)樗鼈兟糜魏唾?gòu)物二者是沖突的，那么在什么情況下二者不會(huì)沖突呢？
其實(shí)仔細(xì)觀(guān)察我們會(huì)發(fā)現(xiàn)那些去東京、迪拜、巴黎的旅行團(tuán)，購(gòu)物不僅不會(huì)被排斥而且極其受歡迎，原因就是這些目的地本身有著用戶(hù)感興趣的商品，他們的需求被很好地滿(mǎn)足了。
正如興趣電商，它帶你看好看的風(fēng)景（內(nèi)容），還給你推薦你真正需要的商品，在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)始終是愉悅的，因?yàn)樗麄兊男枨蟊簧顚哟坞p重滿(mǎn)足。
這在很大程度上反映抖音對(duì)自己的商業(yè)化有著理性的思考，作為一款日活6億的平臺(tái)，如何選擇商業(yè)化路徑非常關(guān)鍵，如果變現(xiàn)方式并不是基于為用戶(hù)提供價(jià)值這一基礎(chǔ)，那么商業(yè)化很快就會(huì)遇到瓶頸。
興趣電商依托抖音最擅長(zhǎng)的信息分發(fā)技術(shù)，即滿(mǎn)足用戶(hù)需求又能相對(duì)優(yōu)雅地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，這會(huì)在很大程度上能進(jìn)一步提升抖音電商的商業(yè)想象空間和天花板。
四、從電商生態(tài)的角度，興趣電商是數(shù)字商業(yè)鏈條再整合的過(guò)程
電商從來(lái)都是一條講究綜合實(shí)力的賽道，它需要一個(gè)完善的生態(tài)支撐其模式才能長(zhǎng)久持續(xù)。
抖音的興趣電商實(shí)際上是搭了一個(gè)舞臺(tái)，而這個(gè)舞臺(tái)能否真正唱起戲來(lái)還需要整合生態(tài)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的玩家參與，這些玩家包含——供應(yīng)商、品牌商、MCN、服務(wù)商、達(dá)人和消費(fèi)者，它是一個(gè)物流、信息流、資金流集合的綜合體，它的良好運(yùn)轉(zhuǎn)需要其多重參與方的良性互動(dòng)和配合。
在生態(tài)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，抖音電商副總裁杜斌詳細(xì)介紹了抖音電商為商家提供的四大解決方案平臺(tái)：抖店、巨量百應(yīng)、抖音電商羅盤(pán)和巨量千川。
其中，抖店為商家打通了內(nèi)容陣地和經(jīng)營(yíng)陣地；巨量百應(yīng)連接了達(dá)人和商家，具有連接內(nèi)容和商品能力；抖音電商羅盤(pán)為達(dá)人、商家、機(jī)構(gòu)等不同角色提供內(nèi)容分析支持；巨量千川則為智能營(yíng)銷(xiāo)一體化電商推廣提供支持。
電商是一個(gè)復(fù)雜的體系，一次完整的交易至少要經(jīng)過(guò)一下環(huán)節(jié)——流量、商品、營(yíng)銷(xiāo)分發(fā)、成交平臺(tái)、支付平臺(tái)、物流配送、售后服務(wù)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)......這背后需要非常強(qiáng)大的技術(shù)和產(chǎn)品能力。
抖音電商總裁康澤宇坦言，GMV目前不是抖音電商的第一追求目標(biāo)，抖音追求的是“有質(zhì)量的GMV”，這背后就需要完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，完善平臺(tái)治理，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)保障和客服體驗(yàn)。
據(jù)《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》顯示，該平臺(tái)先期投入1.6億元，成立消費(fèi)者權(quán)益保障基金，另設(shè)立3000萬(wàn)元專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對(duì)商品進(jìn)行多維抽檢；通過(guò)技術(shù)識(shí)別超4萬(wàn)次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬(wàn)件。
興趣電商并非一個(gè)單一的概念，抖音電商要做到的是通過(guò)完善電商服務(wù)能力和平臺(tái)治理，構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)、商家、達(dá)人、消費(fèi)者共贏的良性電商生態(tài)。
圖片
總結(jié)一下，興趣電商并非新瓶裝舊酒，而是結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和行業(yè)趨勢(shì)雙重判斷之后的差異化抉擇。
興趣電商是一條內(nèi)涵和外延都很豐富的賽道，在這個(gè)賽道里，抖音電商能否如它自身期待的那般站到C位，書(shū)寫(xiě)電商業(yè)務(wù)的新故事，我們拭目以待。
作者簡(jiǎn)介——衛(wèi)夕，科技專(zhuān)欄作者，專(zhuān)寫(xiě)長(zhǎng)文，專(zhuān)注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯，可關(guān)注作者微信公眾號(hào)：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)
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