2021年，直播電商的關(guān)鍵詞，從“紅人帶貨”秒變?yōu)?ldquo;品牌自播”，這其中，有平臺的推動，有品牌的自覺，有服務(wù)商等第三方機(jī)構(gòu)的助力，也有標(biāo)桿品牌的示范和引導(dǎo)作用。
當(dāng)在新流量平臺自播成為了品牌必考題，且通過自播實(shí)現(xiàn)月銷千萬甚至過億的品牌案例不斷增加，我們有必要再來做個(gè)簡單復(fù)盤：在抖音、快手，玩兒得好的自播品牌，到底都掌握了什么樣的運(yùn)營秘笈？
抖音：精細(xì)化流量運(yùn)營是自播核心
在抖音，自播數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌所屬行業(yè)，與電商大盤表現(xiàn)趨近，以服飾鞋包類占絕大比重，此外還包括有：美妝護(hù)膚、食品飲料、珠寶首飾等品類。代表品牌有服飾類的太平鳥、Tennie Weenie、李寧，美妝類的花西子、美寶蓮、理膚泉等。
分析自播做得好的品牌，我們大抵整理出了這些通用的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)：
一，直播預(yù)熱/引流充分；
在寫這部分前，我們不妨先來熟悉下抖音直播間的流量構(gòu)成。從免費(fèi)的角度看，主要有短視頻推薦和直播推薦-推薦Feed流等，而付費(fèi)流量則包括DOU+、Feed廣告等（均已整合到巨量千川）。此外，我們還應(yīng)重視來自搜索入口、關(guān)注頁Tab、同城Feed、推薦廣場等的流量。
左：短視頻推薦，右：直播Feed推薦
那么，圍繞這些不同的流量來源，我們應(yīng)該做什么樣的引流策劃呢？
以短視頻預(yù)熱、引流為例，在直播前3小時(shí)，表現(xiàn)優(yōu)秀的直播間多會發(fā)布2-3支的視頻作為直播預(yù)告，預(yù)告的內(nèi)容包括：當(dāng)日直播看點(diǎn)，直播的具體時(shí)間，或通過視頻合集的形式來種草直播間即將出現(xiàn)的爆品/福利 ，以吸引用戶關(guān)注和點(diǎn)擊；
而在直播中，則會按一定時(shí)間節(jié)奏和直播動態(tài)，發(fā)布系列引流視頻，視頻內(nèi)容多為直播間秒殺、抽獎(jiǎng)、福利/活動等“高光”片段 ，以吸引對產(chǎn)品/活動感興趣的用戶馬上進(jìn)入直播間，完成轉(zhuǎn)化購買。
此外，開播前做好直播關(guān)鍵詞描述，在粉絲群內(nèi)做好開播PUSH等工作，也能有效拓寬進(jìn)入直播間的流量，從而讓系統(tǒng)判別為優(yōu)質(zhì)直播間，獲得更多自然推流。
二， 高頻次、高時(shí)長開播；
高頻次，高時(shí)長開播，也是運(yùn)營得好的直播間的一個(gè)顯著特征。通常來說，日開播時(shí)長10小時(shí)以上，節(jié)奏日無休，多主播輪番上播，已成為了品牌店播的常態(tài)。
單日直播時(shí)長18小時(shí)的@太平鳥女裝官方旗艦店
而這么做的好處，總結(jié)起來也十分簡單：一，可以讓不同時(shí)間有錢有閑的用戶走入直播間，即：用戶什么時(shí)間想看播，品牌都在開播；二，可以承接住來自各時(shí)段、各入口流量轉(zhuǎn)化， 畢竟，直播間流量到底在什么時(shí)候爆發(fā)，往往是難以做精準(zhǔn)預(yù)測的，拉長直播開播時(shí)長，在某種程度上也能減少了流量浪費(fèi)。
三， 專業(yè)且穩(wěn)定的直播承載能力；
當(dāng)用戶成功走入直播間，直播間商品的排品上架順序，主播的專業(yè)承接能力便變得十分重要。
與短視頻推流原則相似，抖音直播間的“冷啟動”也遵循“流量池”原則，會給予每一個(gè)直播間一定的初始流量，并基于初始用戶的反饋，來評估直播內(nèi)容的好壞。不同的是，短視頻時(shí)代，內(nèi)容考核的指標(biāo)更多是完播率、互動率；而直播時(shí)代，判斷直播內(nèi)容優(yōu)劣的指標(biāo)則是用戶直播停留時(shí)長、成交轉(zhuǎn)化率等。
為了拉長的用戶在直播間的停留時(shí)長，品牌的通用做法，往往是按照一定的時(shí)間節(jié)奏來上架憋單款。
何為憋單款？可簡單理解為：不賺錢但能夠引流關(guān)注和流量的產(chǎn)品，多是實(shí)用剛需產(chǎn)品，客單價(jià)也比較到低，為了“搶”到這樣的福利產(chǎn)品， 用戶 往往會增加在直播間的停留和轉(zhuǎn)化，停留時(shí)間越長，系統(tǒng)會自然而然地認(rèn)為直播間內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，從而為直播間導(dǎo)入更多自然流量。
這里要說一下：憋單福利產(chǎn)品并不需要一次上足，往往是基于直播間人數(shù)而設(shè)置，保證有10%-15%的用戶能搶到憋單福利，而搶不到的用戶，可以等候下一輪憋單款的發(fā)放，直播間也可在憋單款過后，上架補(bǔ)償福利款，補(bǔ)償福利款可能在價(jià)格、價(jià)值上都比憋單款略優(yōu)，性價(jià)比也很高，以吸引用戶購買，平息他們搶不到福利的遺憾。
用好了商品上架策略的直播間 @花西子Florasis
而當(dāng)補(bǔ)償福利款發(fā)放完，則可以按照爆款、利潤款、平銷款的順序依次上架商品，然后繼續(xù)上線憋單款，以此循環(huán)往復(fù)，讓每一時(shí)段進(jìn)入到直播間用戶，都有停留下來觀望和消費(fèi)的理由。
做好商品上架順序是一方面，另一方面，我們可以說說主播的直播承載能力。
優(yōu)秀的品牌主播，不僅會專業(yè)講解產(chǎn)品，也會做好直播間拉新、促活的工作 。拉新，包括吸引新進(jìn)入直播間的用戶關(guān)注直播間，加入粉絲團(tuán)；而促活，則是通過發(fā)放福利、抽獎(jiǎng)等方式提升用戶的互動（含評論、點(diǎn)贊等），以及點(diǎn)擊購物車意愿。
在抖音算法推薦里，一場直播中，加入粉絲團(tuán)的用戶越多，關(guān)注用戶越多，越會被當(dāng)做優(yōu)秀的直播間，獲得更多的自然流量推薦。 所以，主播們切記不要只是類導(dǎo)購式地講解產(chǎn)品，營造好的直播場景氛圍，激活用戶的關(guān)注、互動意愿對于算法打分也很重要。
這里補(bǔ)充一點(diǎn)：雖然店播思路與達(dá)人直播思路有很大的差異，店播重點(diǎn)不在“孵化達(dá)人”，但作為直播“前臺”，也建議品牌在主播的甄選、排播上做一些差異化的設(shè)置，讓不同風(fēng)格的主播（如：甜美范、蘿莉范、御姐范等）都能在直播間找到，這樣也能夠吸引不同偏好的用戶的關(guān)注，增加他們的歸屬感以及持續(xù)關(guān)注直播間的理由。
快手：人設(shè)和選品都很關(guān)鍵
“很多品牌問我們，快手適合不適合做品牌。我給大家的回應(yīng)是，對于一個(gè)每天有3億人來的平臺，一定適合做品牌。”在3月26日引力大會上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古曾給到這樣的答案。
在他看來，“沒有哪個(gè)平臺不適合品牌，只是做的方式不太一樣，我們鼓勵(lì)自播而不是品牌店播，也就是鼓勵(lì)品牌的店員、經(jīng)銷商等各個(gè)鏈條環(huán)節(jié)上的人來做一些有真情實(shí)感的賬號與直播，跟粉絲建立很好的互動和信任，而不是讓開個(gè)XX旗艦店，再長時(shí)間地安排售貨員在快手上直播賣貨，你得把你的人設(shè)做的有趣一點(diǎn) 。”
基于這樣的邏輯，已經(jīng)有很多品牌在快手上趟出了高速度增長的思路。
最典型的如@朵拉朵尚，用短短12個(gè)月的時(shí)間，朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍的同名賬號，在快手漲粉近1000萬，單場GMV最高去到了5880萬，在為品牌找尋到新的銷售通路的同時(shí)，也具有品宣和口碑建設(shè)的價(jià)值。
如今，朵拉朵尚在快手已成功開設(shè)3個(gè)直播人設(shè)賬號，分別是創(chuàng)始人李海珍，聯(lián)合創(chuàng)始人李海燕以及研發(fā)總監(jiān)沐沐，3個(gè)賬號總粉絲量超過1400萬，都已開啟常態(tài)直播。
除了朵拉朵尚外，在快手，還有很多快品牌在崛起，如@參爺?shù)钠放菩撵?、@77英姐的品牌春之喚，@貓七七姑娘的品牌黛萊皙、@賀冬冬的品牌夢泉等。下面，我們就來著重分析下，這些表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌，到底是怎么做好自播？
第一， 做“人設(shè)號”而非“品牌號”；
眾所周知，相比于抖音的用戶更認(rèn)產(chǎn)品/品牌，快手的用戶更認(rèn)“人”，即便是沒有任何知名度的品牌，也能夠憑借主播的個(gè)人魅力、勵(lì)志的經(jīng)歷以及勤勉的開播，在快手走出一條“信任”電商之路，獲得粉絲的追隨。
與此同時(shí)，相比于“冰冷”的品牌官號，快手的老鐵也更期待人與人之間的平等互動，據(jù)卡思觀察，不少已經(jīng)通過內(nèi)容、活動沉淀起粉絲的品牌，也在從“品牌號”往“人設(shè)號”的方向做內(nèi)容轉(zhuǎn)型， 比如@半畝花田已經(jīng)將賬號更名為合伙人李靜的賬號。
據(jù)卡思觀察，自3月17日李靜開播以來，這個(gè)賬號的粉絲量有大幅增長，從25萬上漲到了75萬，但單場直播GMV尚沒有出現(xiàn)明顯突破，當(dāng)然，這也與直播間當(dāng)下主打的產(chǎn)品策略——以銷售客單價(jià)相對低的身體、面部護(hù)理產(chǎn)品來夯實(shí)用戶第一單信任有關(guān)。
半畝花田賬號調(diào)整，從“品牌號”到“人設(shè)號”
第二，做用戶“需要 ” 的產(chǎn)品而非品牌現(xiàn)擁有的產(chǎn)品，并保持高頻上新；
對于品牌而言，做好直播的價(jià)值不僅僅是幫助品牌找到新流量渠道上的銷售通路，還有一個(gè)核心要義在于：能夠直面消費(fèi)者，了解他們的真實(shí)需求，進(jìn)行C2M生產(chǎn)。
在快手研究院出品的《快手參考》這本書里，朵拉朵尚李海珍就系統(tǒng)地分享了朵拉朵尚能在快手高速成長的7個(gè)秘密，其中“巧用直播間、調(diào)整產(chǎn)品線 ”的觀點(diǎn)，讓人印象深刻。李海珍介紹，朵拉朵尚原本主打的是身體護(hù)理類產(chǎn)品，但卻發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品不是直播間用戶的剛需，復(fù)購率也不高。
為了摸清直播間里看不見的老鐵的真實(shí)需求，在直播前半個(gè)月，李海珍選擇了只連麥不賣貨，認(rèn)真做起了“面對面”地線上調(diào)研，她發(fā)現(xiàn)：一，相比于身體護(hù)理，老鐵們更需求面部護(hù)理產(chǎn)品；二，相比于單純的補(bǔ)水，因直播間粉絲年齡偏大（30歲+），且多位居北方，對于美白、祛斑、抗衰等功能型需求也十分旺盛。
基于此，朵拉朵尚快速調(diào)整了在快手上的產(chǎn)品線，在短短1年時(shí)間里，朵拉朵尚為快手的老鐵開發(fā)了200款產(chǎn)品，一來可更好地滿足直播間里的用戶需求，通過高頻上新，激活用戶“買買買”的欲望；二來也能與其他電商渠道做好產(chǎn)品線區(qū)隔，不影響其他渠道的動銷率。
朵拉朵尚李海珍：從用戶中來，到用戶中去
李海珍的做法，也值得其他想要在快手發(fā)展的品牌們學(xué)習(xí)，不是你有什么就賣什么，而是從“老鐵中”來到老鐵中去，開發(fā)符合他們實(shí)際需求的產(chǎn)品，這樣才是對直播價(jià)值的最有效利用。
第三，做好常態(tài)直播，同時(shí)，積極參與、舉辦各類運(yùn)營活動；
與抖音一樣，在快手，保持高頻、高時(shí)長開播也是題中之義，建議品牌們的日均直播時(shí)長在4-6小時(shí)之間，且要固定時(shí)間開播，以培養(yǎng)用戶的看播習(xí)慣，建立更為穩(wěn)定的粉絲粘性。
此外，也要積極參與到官方的各類運(yùn)營活動中，以獲得官方推流，加速私域建設(shè)，此外，對于已經(jīng)有一定粉絲積累的品牌，則要學(xué)習(xí)以各種名義，來發(fā)起寵粉活動。 “當(dāng)你發(fā)起活動，支持你的老鐵即便不需要產(chǎn)品，也會積極囤貨，以實(shí)際行動來支持你”，而發(fā)起活動，也成為了多數(shù)主播沖高銷量屢試不爽的玩法。
第四，嘗試多種路徑漲粉，以加快私域沉淀；
快手的私域價(jià)值已無需贅述，快手的單UV貢獻(xiàn)價(jià)值更高，銷售轉(zhuǎn)化率也相對更高，所以通過各種渠道來漲粉，仍是品牌必須考量的重點(diǎn)。而提到漲粉，就不能忽視“打榜”和“小店通”。
在卡思數(shù)據(jù)來看，打榜并不是什么洪水猛獸，一定會出現(xiàn)“十刷就虧”的情況，只是在打榜前，務(wù)必做好三點(diǎn)：一，搞清楚打榜直播間里的粉絲畫像，以及過往電商主播打榜的銷售轉(zhuǎn)化情況（優(yōu)勢商品、客單價(jià)等）；二，打榜產(chǎn)品最好選擇低客單價(jià)，剛需產(chǎn)品，以激發(fā)用戶下出第一單愿望，在下單的同時(shí)，漲粉目標(biāo)往往也一鍵達(dá)成；三，穩(wěn)定的接榜能力，與打榜主播連麥的過程，也是直播間粉絲了解這個(gè)連麥新主播的過程，越能清晰地講解產(chǎn)品，并介紹好自己直播的價(jià)值，越能從對方直播間里淘洗到精準(zhǔn)用戶，將對方主播的粉絲轉(zhuǎn)換為自身鐵粉。
再來看看小店通，小店通與所有平臺的Feed產(chǎn)品相似，前期都需要一定的規(guī)?；斗挪拍芘艹龅男Ч?，在投入小店通的早期，品牌一定不要計(jì)較短期ROI的轉(zhuǎn)化，只有讓投放計(jì)劃跑出模型，讓廣告精準(zhǔn)匹配人群，你的投產(chǎn)比才能逐步優(yōu)化，以至于達(dá)到最佳。
以上，是我們總結(jié)到的品牌在抖音、快手直播間的運(yùn)營秘密。有更多實(shí)戰(zhàn)建議，歡迎大家留言，一起交流學(xué)習(xí)。
文章轉(zhuǎn)載：卡思數(shù)據(jù)(ID: caasdata6)授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)
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