在我看來，任何平臺的商業(yè)化，都是一個從紅利逐漸的走向競爭的過程。
而小紅書作為一個2020年剛剛開啟商業(yè)化的平臺，無疑還處于紅利的C位，但我也一直在強(qiáng)調(diào)，這種紅利，真的不多了。
有些品牌方會來問我一些品牌入駐小紅書問題，當(dāng)然，基本問題都是小紅書要不要做？我覺得這個問題幾乎是毫無懸念的，現(xiàn)在哪個新的面向年輕人的消費(fèi)品牌可以說：我不用做小紅書的。
沒有一個。
所以現(xiàn)在選擇小紅書營銷已經(jīng)是一個必選項，無非是怎么做，投入多少錢的問題了。
而這在這個觀念轉(zhuǎn)變的過程里，其實(shí)投放的玩法也在發(fā)生著變化。
01早期投放
在2年前，小紅書還沒有成為必選項的時候，整個社區(qū)的品牌競爭關(guān)系還不是那么大。
畢竟流量多，品牌少，大家都還沒怎么投，所以只要你稍微舍得花點(diǎn)錢，就能取得不錯的成績。
當(dāng)然花錢，也得有一個怎么花的花法。
而之前那兩年的花法就比較簡單，我也很想說這也是一種投放策略，但無論如何叫不出口，畢竟確實(shí)是沒什么策略可言，也就是無腦投的。
那時候小紅書筆記幾乎100%可以做到收錄，廣告限制也不是那么嚴(yán)格，所以大家拼的就是我投多少人，跟博主談判的價格能不能低一點(diǎn)，這幾乎已經(jīng)是最難的難點(diǎn)了。
當(dāng)然，這么做也是有效果的，畢竟沒效果肯定也就沒人這么做了。
但為什么這么粗曠也能有效果？
因?yàn)檫@個時候?qū)儆谄脚_早期，確實(shí)很多用戶是拿小紅書作為“大眾點(diǎn)評”來用的，所以依靠類目詞或者搜索詞下的檢索結(jié)果，只要你夠多，只要你投的猛，只要你比同行多，就能影響用戶心智。
當(dāng)然我還得強(qiáng)調(diào)一下，這個時候是平臺早期，用戶基本以“搜”為主，參與的品牌不多，所以即便一個初創(chuàng)品牌也能玩的起。
比如投個百十來人，就能有不錯的效果了。
在當(dāng)時不是沒有人有能力做出投放策略，而是復(fù)雜投放策略的收益不比這種粗曠的玩法收益好多少，反而前期的時間成本會較高。
19年我寫的小紅書投放文章，就是基于在當(dāng)時的環(huán)境下寫出的，會比那個時間的玩法提前了1年左右的時間，當(dāng)然如果放到現(xiàn)在，其實(shí)可能也不那么合適了。
02現(xiàn)在的投放
而現(xiàn)在的環(huán)境跟前兩年已經(jīng)發(fā)生了一些本質(zhì)的變化。
一方面小紅書上的品牌方變多了，就拿彩妝來說吧，國內(nèi)的，國外的品牌一大堆，每家都在投。其實(shí)從筆記數(shù)量上來說，如果大家投的一樣多，那么是不是等于哪家都沒在投？最慘的是哪些預(yù)算本來就不多的品牌，幾乎在小紅書里毫無任何競爭力。
而這時拼的是什么？其實(shí)拼的就是每家的營銷和供應(yīng)鏈，降低營銷費(fèi)用，優(yōu)化供應(yīng)鏈成本，直到入不敷出，這事兒就算是了結(jié)了，當(dāng)然我說的這個是品牌未有投資的情況，有人投資的品牌，即便是虧損狀態(tài)，也還能繼續(xù)發(fā)展。
一方面用戶的的行為也發(fā)生了變化，以前是搜索結(jié)果為主的，雖然現(xiàn)在也是，但是據(jù)我對一些用戶的觀察，發(fā)現(xiàn)搜索的比例開始下降了，多數(shù)是開始刷小紅書。同時我們也能發(fā)現(xiàn)，小紅書的收錄越來越難，所以靠搜索詞來搶占用戶心智的方法即便依然是主流，但是我們也是時候找一些新的投放策略適應(yīng)一下現(xiàn)在的新時代了。
所以在這個時候的投放就不能像以前那種無腦投了，投出性價比，投出彎道超車，降低營銷費(fèi)用已經(jīng)是個必然趨勢了。
以前我們花1萬元，投出8千的效果就ok了，而現(xiàn)在要求你同樣花1萬得投出3萬的效果。
所以在我看來，這個時候的投放要重點(diǎn)考慮的有以下幾點(diǎn)：
1、博主能真正為產(chǎn)品做到背書。（博主有人設(shè)，且符合產(chǎn)品調(diào)性）
2、投放期間必須有明確的指向性，不能為了投而投（這段時間我們想塑造一種什么樣的產(chǎn)品形象）
3、調(diào)研競爭對手的投放策略，做到差異化投放。（正面扛，很燒錢）
4、隨著收錄越來越難，用戶對廣告越來越敏感，素人鋪量基本退出歷史舞臺。（KOC永存）
5、投近期高速成長的博主（這才是超高性價比）
而這些在以前，我們幾乎都不需要去考慮，因?yàn)橹灰w在小紅書占據(jù)了用戶心智就行，但現(xiàn)在已經(jīng)沒有人能夠在小紅書里壟斷了。
我大概看了下我們公司的品牌投放方案，目前的方案比去年年初的投放方案頁數(shù)，要多出了一倍以上。
還記得文章開頭，我說的嗎，紅利不多了。
這個紅利我指的就是那種無腦投也能帶來效果。
這種紅利在某些類目仍然存在，但常見的類目，比如護(hù)膚、美妝、母嬰等等的大類目就不要想了，已經(jīng)不存在這樣的機(jī)會了。這樣的機(jī)會只存在一些非常細(xì)分的類目。
我舉個例子，身體護(hù)理類目，以前是護(hù)膚，護(hù)臉，后來出現(xiàn)了護(hù)頸，現(xiàn)在已經(jīng)開始護(hù)腿，護(hù)腳了，接下來會不會有護(hù)啥別的位置呢？我覺得也未可知。
所以這些紅利就藏在一些非常非常細(xì)分的類目里，還能隨便投投獲得效果。
而大類目去做投放，就得提前準(zhǔn)備好詳細(xì)的調(diào)研，策略，排期，博主等才行了。
我覺得影響對此影響最大的，還是品牌方。
當(dāng)然其次還有一些沒有策劃能力的中介PR，主要是博主資源基本都能對接的到，但核心競爭力缺失，就很尷尬。
今天主要還是來分享一下自己的一些看法，不是一個教程，所以就想到哪說到哪，也不一定說的特別細(xì)，希望能給大家一些啟發(fā)。
發(fā)現(xiàn)今天又絕了，一個配圖都沒有，那就這樣吧。
作者：麋鹿先生Sky
文章來源：公眾號：麋鹿先生Sky（ID:milusir94）授權(quán)發(fā)布，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/00XRQmMqyCnij1J4KW8JiA
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