由全國工商聯(lián)旅游業(yè)商會、上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會組委會、上海市旅游行業(yè)協(xié)會旅游景點分會、江蘇省旅游協(xié)會旅游景區(qū)分會作為支持單位,上海博華國際展覽有限公司聯(lián)合主辦,勁旅研究院、一通文化協(xié)辦,勁旅集團、勁旅網(wǎng)主辦的2021中國(長三角)景區(qū)增量效益開發(fā)者大會4月2日下午,在上海世博展覽館2號會議廳圓滿落幕。
精彩致辭
旅游景區(qū)行業(yè)新十年的三個紅利
▲勁旅集團總裁、勁旅網(wǎng)創(chuàng)始人魏長仁
十年是一個經(jīng)濟周期,說長不長,說短不短,中國旅游景區(qū)行業(yè)走過了第四個十年。那么,下一個十年里,旅游景區(qū)的紅利在哪里?
其一,產(chǎn)業(yè)重構紅利。疫情深度改變消費者的消費習慣,以前的優(yōu)勢未來不一定是優(yōu)勢,人貨場被重構,人在地下,貨在天上,場在心中。抓住產(chǎn)業(yè)重構紅利,重構人貨場,高質量是景區(qū)運營的突破口。
其二,客群切換紅利?，F(xiàn)在的主流消費人群變成z世代,短視頻、攻略、種草、直播是新玩法,游客行為變了,如何針對細分人群做精細化營銷是旅游景區(qū)營銷破局點。
其三,內容智造紅利。通過文創(chuàng)、IP、數(shù)字科技、文化衍生、體育、娛樂等元素打造的各類體驗性內容+供應鏈、服務鏈再造,是景區(qū)創(chuàng)新的基本點,做增量是為了保增長,祝大家早日抓住這三個紅利,早抓早成功。
“云南人游云南”為本地市場深層次變革提供了一個絕佳的時機
▲全國工商聯(lián)旅游業(yè)商會會長、大理漾濞蒼山石門關旅游開發(fā)集團董事長吉小冬
眾所周知,作為曾經(jīng)的旅游大省,云南正在從觀光旅游向休閑度假旅游逐步轉型。這幾年,云南省政府一直在嚴厲整頓低價游、零負團費旅游和旅游購物市場,取得了一定的成效。但遭遇到的阻力依然巨大,原因之一在于廣大旅行社的盈利模式受到巨大沖擊和挑戰(zhàn),而且是顛覆性的。如何讓這些旅行社拋棄舊有的盈利模式,按照全新的市場邏輯重新獲得利潤和效益,需要政府的積極引導、市場大力推動。
如何把云南旅游革命帶來的“短期市場破壞性”盡可能降低,需要“兩手抓,兩手硬”,一手抓市場治理整頓,一手幫扶旅游從業(yè)者順利轉型找到新的利潤增長點,尤其是廣大的導游、司機等底層從業(yè)者。
疫情之下,消費內卷。
疫情暫停了跨省旅游,催生了"云南人游云南”的興起,突變創(chuàng)造了一個新興市場,發(fā)掘出全新增量。云南地區(qū)周邊游、鄉(xiāng)村游的總量肯定不如長三角、珠三角大,但是潛力依然足夠大。面對這些噴涌而出的增量,旅游行業(yè)如何成功“引流”?
我們都希望“快”,但文旅市場,特別是綜合性文旅項目恰恰要求從業(yè)者要有耐心、定力和堅守,快不了。我們能夠做的就兩件事,其一,做好內容;其二,做好服務。
大理石門關景區(qū)最初就是一個單一的景點,伴隨著這些年持續(xù)不斷的開發(fā),如今成為綜合休閑度假目的地,在去年作為供給側的“增量”出現(xiàn)在“云南人游云南”市場,獲得流量追捧。
所以,流量很重要,內容更重要,服務很關鍵。把這些因素湊齊,才能迎來一次次小的蛻變,最終醞釀成為一次規(guī)模性重構,帶來可觀的增量效益。
主題演講
三位一體重構文旅定義
▲中國文旅集團有限公司執(zhí)行總裁兼文旅投資集團總裁段冬東
中國文旅行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段:
1.0時代:一般景點,有一般獨特的優(yōu)勢;
2.0時代:講求強競爭力,強運營能力;
3.0時代:差異化競爭,多年持續(xù)運營;
4.0時代:全域協(xié)同化項目,特色IP、場景體驗、強運營;
5.0時代:虛擬場景與實體場景形成相互依托以及轉換關系,線下的娛樂體驗、社交需求與剛需類需求的打穿,場景功能的解構;
從發(fā)展階段上看,中國文旅目前正在從4.0時代向5.0時代過渡過程中。在這個階段,對于文旅操盤手而言,文旅重構的關鍵抓手可以總結為一句話:
用戶決定內容定位,內容決定運營方式,體驗決定用戶去留。
文旅項目的內部調研團隊,必須進行深入調研分析、大數(shù)據(jù)沉淀,以用戶為穩(wěn)定觀察點進行數(shù)據(jù)觀測,特別是觀測用戶客單價、復購率和活躍度等數(shù)據(jù)。然后打造擁有核心吸引力的IP,通過高質量的文旅產(chǎn)品及關聯(lián)產(chǎn)品的內容打造,打通靈活及時的外部資源獲取通路,創(chuàng)作原生內容的培養(yǎng)及嫁接能力。最后,打造可復制、具有壁壘的商業(yè)壁壘。
站在消費者角度觀察,90后、00后和Z世代是未來消費主力,他們追求更高生活品質、更理想生活可能性:
優(yōu)質商品和服務;
尋求獨特價值和差異性;
很強的體驗導向;
自由自在的消費感覺;
綜合B端和C端的觀察,未來我們需要三位一體重構文旅定義:
右手是場景,左手是運營,兩個關鍵能力會集中在一個非常重要的驅動力下,就是內容。
不能給景區(qū)帶來二次消費和增量游客的行為都是耍流氓
▲暢游寶聯(lián)合創(chuàng)始人張偉
傳統(tǒng)旅游景區(qū)目前最痛苦的事情是什么?
以武夷山為例,所有的游客都慕之名而去,但是對于武夷山的經(jīng)營主體而言,只能賺取游客的門票,游客的大交通、小交通、餐飲、食宿,這些錢沒有被武夷山的經(jīng)營主體所賺取。
那被誰賺取了?
前二十年被線下旅游社賺取了;
過去十年是被OTA賺取了。
怎么把這個賺錢能力還給景區(qū)?這就需要幫助景區(qū)進行數(shù)字化升級,我們總結為“1234”:
“1”是一個目標,提升景區(qū)線上直銷的水平;
“2”是兩個手段,建立景區(qū)私域流量矩陣以及激活景區(qū)數(shù)字資產(chǎn)集群;
“3”打造景區(qū)內部生態(tài)圈,景區(qū)周邊的生態(tài)圈,景區(qū)的流量平臺;
“4”是通過前面123,提升景區(qū)數(shù)字化的管理、營銷、服務和金融能力。
為此,暢游寶還總結了兩句話:
過去的20年,是互聯(lián)網(wǎng)公司的20年;未來的20年,一定是用好互聯(lián)網(wǎng)的20年。
不能給景區(qū)帶來二次消費的等于耍流氓;不能給景區(qū)帶來增量的游客等于耍流氓。
內容,景區(qū)當下最大的短板
▲自在游創(chuàng)始人陳宏禹
景區(qū)作為重資產(chǎn)的投入項目,核心缺的還是營收。營收由消費者來貢獻,從B端視角看,營收又是由內容+營銷組成。有足夠好創(chuàng)新內容、足夠多的營銷通路,傳達到目標消費群體,滿足他們的朋友圈需求,自然而然帶來營收。
歸根結底,景區(qū)現(xiàn)在缺的創(chuàng)新內容及足夠多的營銷通路。
自在游希望幫景區(qū)做好“內容+營銷”,給景區(qū)做內容落地、內容策劃、主題IP、活動植入,銷售也都是我們做,最后匯總到一個結合點:以內容為鏈接,賦能品牌,智造增量。
2019年我們在蘇州華誼兄弟做了跨年音樂節(jié),12月31日單日夜場入園4萬多人創(chuàng)造單日夜場營收500多萬,跨完年以后客人退場差不多到2點多,目前為止保持著華誼兄弟的單日入園記錄,自在游在這個項目上一共投入了200萬的落地內容和100萬的廣告宣傳。無論是明星邀請、舞臺搭建、施工、渠道銷售由自在游做的。另外我們在無錫融創(chuàng)、西安華夏文旅、上海安徒生樂園也成功落地了T-RREE音樂節(jié)。
自在游就是這樣一個平臺,我們給景區(qū)提供好內容,另外把內容落地好之后,再做到的就是把它輸出出去,給景區(qū)最終帶來營收的增長和營銷的響應。
自在游團隊很年輕,平均年齡95年,我們作為現(xiàn)在市場主力的消費群體,最清楚自己要什么,我們也把自己想要的內容全部落地到自己想要的企業(yè)。自在游一直秉持著“擁抱變化,未來可期”的理念,將繼續(xù)努力。
景區(qū)需要一部怎樣的觀光車?
▲常州沃業(yè)信息科技有限公司董事長徐順東
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,中國每年出游人次百億計,如果觀光車每人消費30-50塊錢,這是個至少百億或者千億級的市場,是一個巨大的金礦。但是有一個問題,景區(qū)觀光車除非捆綁在門票里面銷售,否則不超過30%的人消費,因為產(chǎn)品太LOW了,沒有智能化。
問題來了,景區(qū)當下到底需要一部怎樣的觀光車?
首先,一定是智能的。
消費者可以跟景區(qū)智能觀光車聊天、講解、互動等。景區(qū)智能觀光車還可以通過北斗導航定位、激光和地圖識別,到指定區(qū)域自動講解,而且講的非常清楚。
其次,一定要適用多種場景。
景區(qū)智能觀光車適用于多個應用場景,A級景區(qū)、美麗鄉(xiāng)村、城市綜合體等,目前在上述場景中都有車輛的布置和體驗。
最后,一定要皮實耐用。
景區(qū)智能觀光車最大續(xù)航50km,爬坡能力15°,20°以上的坡也能爬過去,還有駐坡功能,不會溜坡。
這樣的好產(chǎn)品誰有?
我們就有。截至目前,我們共設計了8款景區(qū)智能觀光車。2016年創(chuàng)業(yè)以來,前年我們的產(chǎn)品開始投放市場,沒出過任何問題,一次交通事故都沒有,期待大家前來參觀與了解。
景區(qū)數(shù)字化轉型的四個要點
▲泰久信息銷售總監(jiān)肖虎
文旅行業(yè)正在出現(xiàn)一些新變化:
游客端。很多家庭步入中產(chǎn)階層,他們對消費的需求和感知完全變化。例如,消費理性,愿意為品質買單;圈層化,樂于分享;注重好體驗、高顏值;游客構成更年輕。
供應端。散客化趨勢明顯,迫使供應端出現(xiàn)兩個變化:其一,產(chǎn)品不能再是單一門票和客房,套餐產(chǎn)品流行;其二,從單一景區(qū)過渡到景區(qū)之間的產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈、跨界的競爭與合作。
景區(qū)如何滿足客群動態(tài)個性化需求?
我們提出的概念叫“數(shù)字化轉型”,包括四個方面:
1.要對數(shù)據(jù)進行分析和利用;
2.用好信息化平臺跟技術應用;
3.業(yè)務流程體現(xiàn)業(yè)務跟技術深度融合;
4.跨部門、跨景區(qū)、跨行業(yè)合作成為必然。
舉個典型案例,泰久信息幫助華僑城把所有歡樂谷、歡樂海岸、瑪雅水公園、景區(qū)、酒店為代表的所有的業(yè)態(tài)打通,為游客提供一站式服務,同時為華僑城自建的電商平臺提供后臺賦能,花橙網(wǎng)2019年和2020年都取得了非常不錯的收入,而且收入增長速度非?？?。
還有幾個有意思的數(shù)據(jù)。第一,華僑城景區(qū)線上售票比例超過70%;第二,年卡用戶量提高了20%;其三,華僑城部分景區(qū)二次消費收入可以做到70元/人(非門票收入),二次消費參與比例超過了40%。
景區(qū)務必要抓好上述四個要點,盡快實現(xiàn)自己的“數(shù)字化轉型”。
數(shù)字人民幣距離景區(qū)并不遙遠
▲易寶支付副總裁&航旅事業(yè)部總經(jīng)理韓棋
自去年數(shù)字人民幣在幾個城市陸續(xù)展開試點,進入老百姓的視野中,受到全民關注。數(shù)字人民幣是由人民銀行發(fā)行的數(shù)字形式的法定貨幣,由指定運營機構參與運營并向公眾兌換,戰(zhàn)略意義非凡,一方面為保障我國貨幣主管和法幣地位,同時促進人民幣國際化,助力貨幣體系降本增效。
對于偏遠地區(qū)、景區(qū)、停車場、機上、來華境外差旅人士等,不方便使用銀行賬戶的,可以通過數(shù)字錢包享受相應的金融服務,有助于實現(xiàn)普惠金融。
數(shù)字人民幣的設計思路如下:
1.雙離線支付。像紙鈔一樣滿足飛機、郵輪、地下停車場等網(wǎng)絡信號不佳場所電子支付需求。到過景區(qū)的朋友們可能經(jīng)常遇到信號不佳的情況,尤其是在偏遠山區(qū)景區(qū),包括有些停車場信號不好,無法實現(xiàn)線上實時交易。有了數(shù)字人民幣,無論有沒有網(wǎng)絡環(huán)境,都可以隨時隨地完成支付,大大提升了人們旅行體驗。
2.安全性更高。如果真的發(fā)生了盜用等行為,對于實名錢包,數(shù)字人民幣可以提供掛失功能,紙幣則基本不具備這一能力。
3.多終端的選擇。不愿意用或者沒有能力用智能手機的人群,例如老年人等,可以選擇IC卡、功能機或者其他硬件,對于場景方也可以靈活實現(xiàn)不同終端載體的設計。
4.點對點交付。通過數(shù)字貨幣智能合約的方式,可以實現(xiàn)定點到人交付。民生資金可以發(fā)放到群眾的數(shù)字錢包,從而杜絕虛報冒領、截留挪用的可能性。
5.多信息強度。根據(jù)掌握客戶信息的強度不同,把數(shù)字人民幣錢包分成幾個等級,如大額支付或轉賬,則必須通過信息強度高的實名錢包。這對航空旅游領域用戶體驗尤為重要,尤其是面對國際票、團隊票、旅游套餐等大額交易更加靈活便捷。
6.高可追溯性。在機關嚴格依照程序出具相應法律文書情況下,進行相應的數(shù)據(jù)驗證和交叉對比,為打擊違法犯罪提供信息支持。
盡管數(shù)幣推廣落地需要一定的時間周期,但結合近段時間試點體驗,數(shù)字人民幣多項設計幾乎逼近現(xiàn)金支付體驗。從第三方支付角度來看,央行數(shù)字貨幣將通過數(shù)字人民幣 APP 滲透第三方支付機構現(xiàn)有場景,觸達 C端用戶,同時直連或間聯(lián)第三方支付平臺/企業(yè),并由此豐富 C端用戶支付手段,而為了增強商戶客戶粘性,第三方支付公司將進一步推動“支付+SaaS”戰(zhàn)略,推動商戶端的數(shù)字化升級,并基于“數(shù)據(jù)+科技”賦能產(chǎn)業(yè)上下游服務商,促進行業(yè)數(shù)字經(jīng)濟跨越式發(fā)展。
圓桌對話
景區(qū)增量效益開發(fā)之道
本輪圓桌對話由勁旅集團合伙人、勁旅網(wǎng)總編輯陳杰主持, 海昌海洋公園集團營銷&衍消中心高級總監(jiān)鄭芳、浙江德晨旅游開發(fā)有限公司董事長張惠芬、蘇州金庭旅游集團總經(jīng)理王稼美、復星旅文愛必儂執(zhí)行總裁鄧苗、旅悅集團副總裁陳曉蕓、中國太平洋人壽保險股份有限公司機構合作部總經(jīng)理黃江宏、熊貓國際旅游發(fā)展有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人孫衍華參加對話。
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