作者：伊頁。
二級市場的股價(jià)短期暴漲，往往會迎來報(bào)復(fù)性回調(diào)；商業(yè)中的熱門賽道，經(jīng)過資本熱錢的洗禮，也常常會留下一地雞毛。
2020年的國內(nèi)在線教育，在全球經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境中，逆勢而上，成為資本環(huán)繞的稀缺價(jià)值高地。
一個(gè)又一個(gè)教育“獨(dú)角獸”誕生，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫的估值，甚至與已經(jīng)上市的新東方、跟誰學(xué)不遑多讓。
2021年的資本大戲，自然少不了眾人期待的“在線教育第一股”花落誰家。然而一個(gè)季度已去，教育行業(yè)等來的卻是監(jiān)管靴子的加速落地。
教師資質(zhì)審查、預(yù)付學(xué)費(fèi)監(jiān)管、品牌廣告投放喊停，三聲槍響過后，在線教育巨頭們，好不容易摸索出的，兼顧商業(yè)變現(xiàn)與教學(xué)效果的K12雙師大班課業(yè)務(wù)，中槍受創(chuàng)。
中小品牌、機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)瞬間叫苦不迭、哀鴻遍野。不過在資本的加持下，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的頭部玩家，在這場誰都輸不起的戰(zhàn)爭中，紛紛展開自救。
一時(shí)之間，各大寫字樓梯媒廣告中的K12內(nèi)容，被各家品牌旗下的AI課、思維課所取代。
3月底，好未來作為當(dāng)之無愧的教育龍頭，將旗下低幼教育業(yè)務(wù)中的“小猴AI課”、“小猴思維”、“小猴語文”整合成統(tǒng)一品牌“小猴啟蒙”，并簽約知名演員孫儷擔(dān)任“成長見證官”。
4月初，歸屬猿輔導(dǎo)教育品牌的斑馬AI課，首次開播美術(shù)系統(tǒng)課，創(chuàng)下單日銷售額3640萬的佳績。
K12教育的明星光環(huán)，無縫銜接到低幼市場上，隨之暴露在大眾視野里的，少不了還是“市場教育的邊界”、“商業(yè)競爭的底線”等老生常談的問題。
低幼教育，是會重蹈K12業(yè)務(wù)的“過山車”老路，還是吸取經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，引領(lǐng)在線教育“柳暗花明”？答案需要從供給和需求的市場兩端說起。
| 悄悄成熟的市場
目前國內(nèi)的低幼教育市場，與K12所針對的小學(xué)、初高中十二年未成年教育階段，有一定的重合度和延伸性，主要覆蓋3到9歲年齡的兒童少年群體。
根據(jù)教育內(nèi)容的不同，可以分類為三個(gè)方向：
圍繞語文、數(shù)學(xué)、英語三門主科進(jìn)行啟蒙式教育的應(yīng)試學(xué)科方向；
借鑒國外STEM（科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)）體系的編程、機(jī)器人等，以培養(yǎng)科學(xué)素養(yǎng)為目的的方向；
美術(shù)、音樂、舞蹈、棋類，或其他單項(xiàng)體育項(xiàng)目的素質(zhì)教育方向。
除了傳統(tǒng)體育類教育課程，需要強(qiáng)互動(dòng)線下授課模式為依托。其他內(nèi)容方向上的探索，在線教育的巨頭們皆有或深或淺的涉獵。
事實(shí)上，低幼教育市場并非是此次K12業(yè)務(wù)在監(jiān)管政策的倒逼下，巨頭們祭出的避險(xiǎn)之策。整個(gè)大教育賽道中，低幼教育一直以來，受到創(chuàng)業(yè)者和資本的關(guān)注程度，僅次于K12之后。
2020年的疫情，催熟的不僅僅是，以K12為主業(yè)的幾家在線教育“獨(dú)角獸”，STEM、素質(zhì)教育領(lǐng)域也誕生出幾家明星公司。
美術(shù)寶、編程貓、火花思維等垂直領(lǐng)域的引領(lǐng)者，融資規(guī)模都在20億左右，背后不乏騰訊、創(chuàng)新工場等一眾明星資本。
對比過往三年的資本市場數(shù)據(jù)，低幼教育賽道的整體融資額度止住下滑趨勢，平均單筆融資額度也翻了一番，呈現(xiàn)出寡頭化的征兆。
與這些劍走偏鋒、在各自小眾項(xiàng)目上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的公司不同，在線教育的領(lǐng)先品牌，則是把應(yīng)試學(xué)科的啟蒙教育方向，作為了發(fā)力目標(biāo)。
上文提到的好未來“小猴”、猿輔導(dǎo)“斑馬”以外，作業(yè)幫“鴨鴨”、字節(jié)跳動(dòng)“瓜瓜龍”、騰訊“開心鼠”、跟誰學(xué)“小早”，更加符合低幼兒童喜好的動(dòng)物IP形象，亦成了各家巨頭不謀而合的品牌策略。
從主觀角度出發(fā)，在線教育布局低幼市場，本身是對日趨激烈的K12業(yè)務(wù)競爭的對沖。
資本的集中和渠道的受限，讓K12的獲客成本居高不下。尋求破局之道一方面可以從流量來源入手，另一方面就是增加更多的變現(xiàn)途徑。
語數(shù)外三門應(yīng)試學(xué)科在低幼教育中的延伸，分別對應(yīng)了少兒語文、少兒數(shù)理思維和少兒英語。能在3到9歲的少兒群體中，成功占領(lǐng)品牌心智高地，對于K12業(yè)務(wù)的低成本導(dǎo)流，理論上貢獻(xiàn)良多。
但鑒于這一邏輯需要完整的用戶成長周期作為驗(yàn)證，目前認(rèn)知只能處于大膽假設(shè)階段。
商業(yè)變現(xiàn)層面，低幼市場的教育產(chǎn)品，不需要K12業(yè)務(wù)中的高昂成本、稀缺名師，大部分互動(dòng)內(nèi)容甚至可以通過語音識別、大數(shù)據(jù)匹配技術(shù)實(shí)現(xiàn)，這也是AI課名字中所謂“AI”人工智能的精華所在。
一次性的技術(shù)開發(fā)投入，加上日常的人工運(yùn)維，便可以換來持續(xù)不斷的流量或者客單收入。低幼教育產(chǎn)品，不可能不成為兵家必爭之地。
客觀來看，國內(nèi)龐大的人口基數(shù)，以及生育政策的放開，雖然難以再現(xiàn)“嬰兒潮”式的增量，但全國人口出生率近年仍保持在10%以上。
新生代家長伴隨互聯(lián)網(wǎng)的浪潮成長，自身受益于教育普及和科學(xué)知識的紅利，對于孩子身上的教育支出更加坦然接受。
據(jù)《中國語培行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，我國0至6歲幼兒有9千萬至1億人，按保守的10%參培率、1000元年均客單價(jià)計(jì)算，市場規(guī)模可達(dá)百億元。
低幼教育市場的肥沃土壤，業(yè)已存在無需置疑，行業(yè)爆發(fā)時(shí)機(jī)的到來，只待供給側(cè)一端的產(chǎn)品服務(wù)投入。如今K12業(yè)務(wù)的剎車，資本和巨頭的側(cè)目，給低幼教育帶來的是變革紅利還是另一場惡性競爭，值得拭目以待。
|“虎媽鷹爸”的兩難
剛剛喜得二胎的劉輝，沒來得及高興幾天，就陷入了“學(xué)區(qū)房”的焦慮之中。
好不容易盼來新房的交付，卻因僅隔一條街道的公立小學(xué)，不確定小區(qū)能否劃入就近入學(xué)范圍，促使他加入了維權(quán)大軍。
新房小區(qū)業(yè)主委員會還沒建立，“雞娃交流群”劉輝已然加了好幾個(gè)。家中大孩兒眼看到了入學(xué)年紀(jì)，但對比別人家長群眾曬出的一個(gè)個(gè)比賽證書、測試分?jǐn)?shù)，愁容無時(shí)無刻不布滿他的臉龐。
“雞娃”，就是被父母不停打雞血的孩子。
望子成龍、望女成鳳的“虎媽鷹爸”們，為了孩子能讀好書，不斷地給孩子安排學(xué)習(xí)和活動(dòng)，不停地讓孩子去拼搏，造就了這一新時(shí)代新名詞的橫空出世。
“不怕同桌是學(xué)霸，就怕學(xué)霸放寒假。”這是劉輝從小區(qū)家長群里學(xué)會的段子。
意思是，不同孩子之間的天生智商差異，在應(yīng)試教育的系統(tǒng)下并不重要；課外時(shí)間的利用率，才是決定考試成績高低的關(guān)鍵。
基礎(chǔ)教育體系外的市場化教培，竟成了體系內(nèi)考評標(biāo)準(zhǔn)的勝負(fù)手，確有幾分諷刺的味道。
劉輝夫婦二人，皆是完全享受到市場化、信息化改革紅利的80后。從小接受應(yīng)試教育的他們，雖然成為“讀書改變命運(yùn)”的典型案例，但也切膚感受到填鴨式童年的痛苦。
曾在育子之前，達(dá)成“還給孩子一個(gè)自由快樂童年”的共識，現(xiàn)在早已拋諸腦后。社會競爭的激烈和市場淘汰的殘酷，導(dǎo)致父母的責(zé)任心驅(qū)使他們，一定不能讓孩子輸在起跑線上。
K12雙師大班課的開創(chuàng)，讓名校名師資源的門檻瞬間化為烏有。高度內(nèi)卷化的義務(wù)教育，只能從時(shí)間這唯一的變量逆天改命。
校內(nèi)時(shí)間課程進(jìn)度一樣，就只能從校外課后入手；校外課后學(xué)習(xí)內(nèi)容同質(zhì)，便只好尋求學(xué)齡前的比拼了。
公立學(xué)校受限的教育資源和辦學(xué)規(guī)模，催生了大批網(wǎng)羅優(yōu)質(zhì)名師的私立學(xué)校。天價(jià)學(xué)費(fèi)的壓力下，依然絡(luò)繹不絕的報(bào)名隊(duì)伍，倒逼學(xué)校開出了家長背景、學(xué)前素養(yǎng)等令人啼笑皆非的篩選條件。
劉輝這樣的新生代家長，令其犯難的還有，雙職工家庭早出晚歸的白領(lǐng)生活，造成他們很難抽出精力和時(shí)間陪伴學(xué)齡前的孩子。
托付給線下教育機(jī)構(gòu)，或者電子屏幕中的虛擬AI老師，于情于理都是一個(gè)表面上兩全其美的選擇。
在線教育的低幼產(chǎn)品營銷策略，就是完全圍繞掌握消費(fèi)決策權(quán)的父母角色而設(shè)計(jì)。
好未來的“小猴啟蒙”牽手孫儷，就是相中了其好媽媽的人設(shè)形象。因?yàn)閾?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，母親比父親更加重視家庭教育問題，關(guān)注低幼年齡段在線教育的家長男女比例，維持在4:6左右。
短視頻平臺中投放的廣告素材內(nèi)容，也大多粗暴直接，“別人家的孩子”、“輸在起跑線上”各種販賣焦慮的字眼層出不窮。
尤其是一、二線城市，對于市場競爭的親身體會頗深的80后、90后家長，更是低幼教育信息流廣告推送的重點(diǎn)人群。
劉輝最終在妻子的批準(zhǔn)下，給家中長子選擇了一款在線教育學(xué)科啟蒙課產(chǎn)品，但問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
| 低幼與在線的天然不合
國內(nèi)現(xiàn)行教育體制的設(shè)計(jì)，自有其歷史責(zé)任和使命，但一手促成的現(xiàn)實(shí)供需狀況，就給商業(yè)教育留下了發(fā)揮空間。
然而隨著社會發(fā)展階段的歷史進(jìn)程變化，頂層制度設(shè)計(jì)不可避免地因應(yīng)時(shí)勢作出調(diào)整。市場經(jīng)濟(jì)下的教育產(chǎn)業(yè)不再歸屬經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)部門規(guī)范，重新分配給教育部門治理。
這一明確信號的出現(xiàn)，也就昭示了低幼教育不能再效仿K12等粗放的市場大戰(zhàn)。如何切實(shí)可行地解決市場需求，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，將成為下一步競爭的關(guān)鍵。
“這個(gè)月的課上完，我就不打算給孩子續(xù)費(fèi)了。”這是劉輝在孩子上完三個(gè)月AI課后作出的決定。
由于男孩兒好動(dòng)貪玩的天性，一堂長達(dá)半個(gè)小時(shí)的線上AI課程，劉輝5歲的兒子并不能獨(dú)立完成。
在與周圍的鄰居溝通后發(fā)現(xiàn)，大部分家長都成為了線上AI課的“輔導(dǎo)老師”，不得不在教學(xué)過程中擔(dān)任監(jiān)督者的角色。
這種實(shí)際狀況雖然滿足了家長提高孩子學(xué)習(xí)能力的需求，但與脫身陪伴孩子、忙于家務(wù)工作的預(yù)期，事與愿違。
從傳統(tǒng)幼兒教育從業(yè)人士來看，低齡幼兒教育工作的關(guān)鍵，在于教育工作者也就是老師的耐心和責(zé)任心。低幼兒童的行為習(xí)慣充滿偶然性，事物認(rèn)知也缺乏邏輯，沒有必要的監(jiān)管互動(dòng)，幼兒教育就無從談起。
目前市面上存在的各種AI課，本質(zhì)上就是利用動(dòng)畫音效引發(fā)兒童興趣和注意力，然后對其即時(shí)的語音反饋進(jìn)行識別，從后臺數(shù)據(jù)庫中匹配調(diào)用合適的教學(xué)內(nèi)容，以此形成互動(dòng)性。
哪怕有攝像頭后的真人老師實(shí)時(shí)陪伴，可望而不可及的距離也讓孩子們?nèi)鄙俦匾募s束，教學(xué)效果就無法得到保證。
劉輝的兒子在教學(xué)過程中，就經(jīng)常出現(xiàn)誤觸操作、離開書桌等行為，家長的照看成為保證教學(xué)的必備元素。
低幼在線教育產(chǎn)品引發(fā)的另一隱憂，則是兒童過早長時(shí)間使用電子產(chǎn)品帶來的視力影響。
3月下旬，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)上曾有教育領(lǐng)域人士爆料，主管單位正在研究的治理方向中，就有出于保護(hù)視力的考慮，禁止6歲之前的在線教育產(chǎn)品上架。
消息發(fā)酵后，美股對于低幼教育業(yè)務(wù)布局較深的跟誰學(xué)、好未來都出現(xiàn)一定的下跌反應(yīng)。
縱使具體的政策力度幾何，猶未可知，但以作為受教育者的孩子為中心，避免因噎廢食、喧賓奪主的市場化教育服務(wù)，已然確定為接下來的監(jiān)管基調(diào)。
來自公立教育體系內(nèi)的老師視角，也面向低幼在線教育產(chǎn)品，提出課內(nèi)外教育銜接的問題。
據(jù)這位老師觀察發(fā)現(xiàn)，低幼在線教育產(chǎn)品中的真人老師，大多為剛畢業(yè)的年輕女性，授課風(fēng)格更偏向于扮溫柔、裝可愛的討好哄勸式教育，這與公立校園內(nèi)嚴(yán)肅講授知識的特點(diǎn)差異明顯。
孩子一旦習(xí)慣這種教育方式，有可能會對正式的課堂教育喪失興趣。
從以上三個(gè)角度來看，低幼教育又似乎與在線產(chǎn)品存在著格格不入的天然缺陷。但市場供需兩側(cè)的爆發(fā)，都已到了黎明破曉的時(shí)刻。
資本與巨頭的發(fā)力，應(yīng)該著重于這些亟待解決的痛點(diǎn)需求的滿足，而非一城一池的廣告投放大戰(zhàn)。低幼教育市場這座金礦，在教育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入監(jiān)管新時(shí)代的當(dāng)下，遠(yuǎn)非用金元戰(zhàn)術(shù)就能輕易掘開。
（*文中人物均為化名）
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