餐飲行業(yè)有一個相當難忘的2020年。去年1月，新冠肺炎疫情爆發(fā)，全國陸續(xù)進入封閉式管控，春節(jié)期間餐飲行業(yè)停擺，整個行業(yè)受到嚴重影響。海底撈日前公布的2020財報顯示，其凈利潤暴跌86.8％，呷哺呷哺2020年財報也堪稱慘淡，凈利下降67.1%。行業(yè)TOP商家尚且如此，中小商戶的日子可想而知。
餐飲行業(yè)也有一個有活力的2021年。今年春節(jié)期間，餐飲消費紅紅火火，某外賣平臺全國外賣訂單量同比增長81%，品質(zhì)商家訂單量同比增長72%。其中，“1人食”的訂單量占比相比去年增長了68%。
“這是最好的時代，也是最壞的時代。”狄更斯的這句話，餐飲行業(yè)體會得相當深刻。
讓餐飲行業(yè)從低谷中走出的，是“上線”與數(shù)字化。以疫情為契機，餐飲行業(yè)的數(shù)字化進程全面提速，對內(nèi)實現(xiàn)管理、組織、人才的全面數(shù)字化，對外實現(xiàn)“雙主場”營銷與資源投放成效最大化。
最終，一個又一個餐飲商家的“上線”與數(shù)字化，帶來餐飲行業(yè)的迭代，也帶來社會與經(jīng)濟的效率提升。風險面前，或沉寂，或崛起，當前的餐飲行業(yè)無疑是后者。
“雙主場”時代
堂食，曾經(jīng)是眾多餐飲商戶長期以來的唯一經(jīng)營模式，這意味著面積有限的用戶就餐空間，以及廚房等核心操作人員應客人吃飯時段而“忙一時、閑半天”的彈簧式運作，一旦遇到刮風下雨等氣候變化，更面臨客人大幅度減少的問題。
更不用說去年那場大規(guī)模襲來的新冠肺炎疫情。在名為“磁盛天”的川菜館，負責人黃遠球當初心情冷到了極點。2003年他剛創(chuàng)業(yè)時就趕上了SARS爆發(fā)，為了自救他通過在街上派發(fā)宣傳*，給老客戶打電話，最終通過外賣撐了下來。
17年后，在新冠面前，黃遠球的第一反應就是做大外賣業(yè)務，最后“磁盛天”的美團外賣業(yè)務疫情期間比疫情之前上漲了65%，幫助他度過了最艱難的幾個月。
“雙主場”，可以說是疫情給餐飲行業(yè)帶來的最大改變。所謂“雙主場”，指的就是堂食、外賣都成為了餐飲行業(yè)的主場，而非原來很多商家所以為的堂食重要于外賣。
上世紀八九十年代開始，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始萌芽并獲得快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對社會與經(jīng)濟的滲透也從一開始單純的信息（門戶網(wǎng)站、郵箱等）到達實體經(jīng)濟，比如零售（淘寶天貓、京東等），比如本地生活（餐飲外賣等），再到如今進一步深入到各產(chǎn)業(yè)（比如制造等）。
當然，不同的行業(yè)有著不同的互聯(lián)網(wǎng)進程，也有著不同的數(shù)字化程度。與服裝、日化行業(yè)在電商推動下的高度數(shù)字化程度不同，餐飲、汽車、家電、房地產(chǎn)等因各自不同的原因數(shù)字化程度都偏低。
最終，如同2003年的非典疫情某種程度上推動了中國電商的發(fā)展一樣，2020年的疫情推動了更多行業(yè)的數(shù)字化進程提升，其中就包括餐飲、家電、汽車乃至房地產(chǎn)等行業(yè)。
一個各行業(yè)全面滲透，數(shù)字化進程快速提升的時代已經(jīng)到來。其中就包括餐飲行業(yè)，來自中國飯店協(xié)會的一組數(shù)據(jù)顯示，2018、2019年中國線上餐飲在整個餐飲行業(yè)中的占比分別為11%、14%，而2020年，這一占比預計超過20%。
正如美團高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中所說，在供需兩側(cè)新特征背景下，餐飲業(yè)已進入堂食外賣并重的“雙主場”時代，呈現(xiàn)外賣和堂食相互促進的新發(fā)展格局。
可以作為佐證的，是一份來自外賣商戶的調(diào)研數(shù)據(jù)：7成以上商戶認為外賣可以帶來更多客流與收入，未來將成為發(fā)展大趨勢。
全新的外賣主場，為傳統(tǒng)餐飲商戶帶來了零成本“擴容”，不再受線下餐館面積所限，可以面向海量線上客源提供服務，服務范圍從周邊幾百米延伸到幾公里、十幾公里乃至更大范圍。
一度排斥互聯(lián)網(wǎng)平臺的天成川菜館，疫情期間僅一個月，外賣業(yè)務就為該店帶來了190萬的流水。
在餐飲“雙主場”時代，外賣和堂食相互促進，并且呈現(xiàn)出明顯的“外賣帶動堂食”的現(xiàn)象。外賣新主場帶給商家的不僅是新客人、新訂單，更是品牌營銷。 餐館在外賣平臺上的展示，等于做了免費廣告，讓越來越多的人都知道商家，從而帶動線上、線下的消費。
擁抱“雙主場”，讓服務不再局限于店面，從而贏得堂食、外賣兩大主場的全面勝利。后疫情時代，這成為餐飲行業(yè)最大的命題。
“3050法則”: 擊破“坪效”天花板
線上訂單越來越多，對于餐飲商戶當然是好事，但如何更有效承接，如何更好獲客、如何打造線上品牌、如何更好精確計算每一筆業(yè)務的投入產(chǎn)出比，是廣大商戶最關(guān)心的事情。餐營業(yè)最核心的業(yè)務就是算賬，而數(shù)字化的這筆帳顯然并不好算。
以往就靠一個筆記本、一個算盤或者計算器柜臺算賬的運營模式，無法適應線上線下一體化經(jīng)營帶來的各種變化。美團外賣調(diào)研顯示，近九成商戶認為餐飲線上運營要有專業(yè)技術(shù)和能力，而現(xiàn)階段餐飲商戶數(shù)字化率普遍不足10%。
對于這些商家來說，要想擁抱數(shù)字化，要想算好賬，做到叫好的同時也能叫座，僅僅是算好自己原來的那本帳是不夠的，還需要考慮更多現(xiàn)實問題。
比如，在堂食轉(zhuǎn)型外賣的過程中，外賣占比到底應該做到多少才不會“顧此失彼”，多了可能影響品牌，少了無法覆蓋成本。對于以往以堂食為主的餐飲商家來說，對外賣主場的不熟悉與數(shù)據(jù)缺失，讓它們無法明確回答這一問題，而這是一個所有商家都不得不回答的問題，是它們后續(xù)開展其他“雙主場”動作的前提。
服裝行業(yè)、日化行業(yè)的數(shù)字化，如果細究起來，可以發(fā)現(xiàn)推動的主力軍之一是電商平臺，電商平臺擁有足夠的數(shù)據(jù)儲備讓其能夠有底氣對外賦能，為相關(guān)行業(yè)的企業(yè)提供數(shù)字化能力。
而在餐飲行業(yè)，美團顯然是這樣的企業(yè)之一。自2013年美團外賣上線到現(xiàn)在，它已經(jīng)在這個領(lǐng)域耕耘七年，對餐飲商戶和它們要服務的用戶都有著足夠的“了解”。財報顯示，截至2020年12月31日，美團平臺的活躍商家數(shù)與年度交易用戶量分別為680萬和5.1億。
對于外賣占比多少這個餐飲商家要進行數(shù)字化的入門級問題，美團外賣給出了一個答案。據(jù)美團外賣學院院長白秀峰介紹，在通過大量商家調(diào)研、平臺數(shù)據(jù)研究、模型測算，反復驗證之后，美團外賣總結(jié)出了規(guī)律"30/50法則"。
所謂“30/50法則”，指的是正餐和快餐商戶的外賣和堂食比例，正餐餐廳外賣占比達30%，快餐餐廳外賣占比達50%，能夠最大化提升人效和坪效，達到線上線下運營的平衡。
當然，數(shù)字化并不是僅僅一個法則就可以概括的，“30/50法則”的實現(xiàn)也不是僅僅通過調(diào)整堂食和外賣的比例就可以實現(xiàn)的，還涉及所有餐飲商戶的全鏈條數(shù)字化改造，包括產(chǎn)品有沒有適合線上化、供應鏈是否能快速匹配產(chǎn)品等。
實際上，“30/50法則”只是切入口，在它背后是餐飲商家數(shù)字化能力的全面升級，比如店長、配餐等各環(huán)節(jié)人員的重新培訓乃至設(shè)立專門的外賣運營部門，從外賣包裝、平臺展示、短視頻宣傳等線上化營銷體系的建設(shè)。
這些數(shù)字化能力的來源，當然是企業(yè)自身，或者是美團、英特爾等有數(shù)字化能力的企業(yè)。在中國餐飲數(shù)字化的4萬億市場中，后者成為了行業(yè)加速器。
數(shù)字化背后的贏家
無論算多少筆賬，餐飲商戶最關(guān)心的一筆賬就是：客人增加了多少，訂單增加了多少，自己能賺多少。
總體而言，在數(shù)字化上，餐飲商戶們是最大的贏家。廣州名為“孖記士多”的小吃店，疫情最低谷時堂食只有原來生意的10%，老板抱著試一試的方式上線美團外賣，從第一個星期的幾單，十單，然后后來兩個月，三個月時的一天200多單，基本彌補了原來因堂食所損失的銷售額。
《2020年中國餐飲外賣中小商戶發(fā)展報告》顯示，有超三成商戶疫情后增加了外賣專員崗位，超八成的中小餐飲商戶經(jīng)營者認為開通外賣服務后收入有所增加。
贏家當然還有為餐飲商家輸出數(shù)字化能力的平臺們。外賣平臺迎來了更多、更積極的餐飲商家入駐，《2020年中國餐飲外賣中小商戶發(fā)展報告》顯示，外賣平臺中的中小商戶數(shù)量占比超8成，近六成商戶于一年內(nèi)開通外賣服務。
過去一年中，新上線商家對當下正在由C端深入向B端，拓展自身服務鏈條的美團來說，無疑價值巨大。
外賣平臺的運營邏輯是，更多的商家，吸引更多的用戶，進而吸引更多商家，更多用戶，如此循環(huán)下去。在這一循環(huán)的背后是商家、用戶、平臺的三方共贏：更多商家?guī)砀S富的服務品類、更廣泛的服務范圍、更多樣化的選擇，更多用戶帶來更多訂單、更多營收，更多商家、更多用戶帶來平臺的活躍。最終，這帶來了螺旋式上升曲線，參與各方都從中獲益。
其實，這一循環(huán)可以被放大，可以被延伸，商家可以延伸到餐飲產(chǎn)業(yè)，用戶可以延伸到社會，產(chǎn)業(yè)與社會最終導向的是經(jīng)濟的進步與發(fā)展。
對于這一點，著名經(jīng)濟學家周其仁也給出了自己的見解。周其仁以美團為例進行了論證：美團外賣每單能為消費者節(jié)約餐廳往返路途時間和在餐廳等待時間48分鐘，以美團外賣單日完成訂單量峰值4000萬單來計算，如果每一單幫助用戶節(jié)約48分鐘，那么相當于美團外賣每天會幫用戶節(jié)約192000萬分鐘，也就是3200萬個小時，相當于3653年。
“這背后依靠的是信息技術(shù)、配餐技術(shù)等等，這就是專業(yè)化的力量，這個效率就是經(jīng)濟增長的源泉。”周其仁表示。
外賣為消費者帶來時間的節(jié)約，這種節(jié)約若以機會成本來考慮，效益是不容小覷的。尤其是作為經(jīng)濟生產(chǎn)力的白領(lǐng)群體，上班時間可以將節(jié)余時間用于工作，帶來更多產(chǎn)出，回家后可以通過外賣，省略家務勞動，從而有更多休息及用于消費、娛樂等方面的時間和精力，這也會拉動其他產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域的發(fā)展。
給商戶以增益，給用戶以效率，外賣平臺由此也進一步成為社會經(jīng)濟的增量發(fā)展加速器，一端連接供應側(cè)，給商戶以跨越地理限制、客戶群限制的增益，讓無數(shù)中小商家存活并增長，讓數(shù)百萬外賣員獲得收入；另一端給客戶以效能，節(jié)省其最寶貴的時間，可以將時間和精力用于更有產(chǎn)出、更能帶來生活工作獲得感的方面。
餐飲數(shù)字化，最終也就帶來了產(chǎn)業(yè)、社會、經(jīng)濟的共贏。
結(jié)語
吃飯，從來不是那么簡單的事情，通過外賣平臺的數(shù)字化助力，吃飯一方面指向中國無數(shù)中小商家的發(fā)展希望，也開創(chuàng)了諸多新職業(yè)、外賣騎手、特色外賣餐廳等，另一方面則讓用戶一天最在意也最重要的“剛需”- 花更少的時間，獲得更大范圍的選擇，吃到更及時可口的飯成為現(xiàn)實。
而外賣平臺也完成了從后廚到餐桌的全面變革，將吃飯從限于餐館擴大到家、辦公室等更大的市場空間，這是一項正在產(chǎn)生巨大作用并且還會有更多變革產(chǎn)生的數(shù)字經(jīng)濟工程。
最偉大的變革往往是從最細微、最常見之處開始，“3050法則”猶如蝴蝶輕輕扇動的翅膀，在不經(jīng)意間就形成了連鎖反應，帶來餐飲外賣產(chǎn)業(yè)鏈乃至社會經(jīng)濟各層面的存量變革與增量獲取。接下來，雙主場有望成為每一位商戶的發(fā)展標配，數(shù)字化運營則是關(guān)系到其自身成長的關(guān)鍵所在。
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