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作者｜馬戎編輯｜關(guān)山
在2020年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊將Q4季度游戲收入的環(huán)比下滑歸因于疫情和季節(jié)性因素——居家辦公的生活普遍結(jié)束，以及相較去年更晚的春節(jié)，使跨年活動(dòng)的皮膚、時(shí)裝等重頭戲計(jì)入一季度而非四季度報(bào)表。騰訊的表述是：
“這只是暫時(shí)行為，是短期收入波動(dòng)。”
在這篇被視為“驚艷”的財(cái)報(bào)中，騰訊的四季度收入達(dá)到1337億元，同比增幅為26%；非國(guó)際通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下(Non-IFRS)的歸母凈利潤(rùn)332億元，同比增幅達(dá)到30%。
其中，網(wǎng)游收入為470億元。手游業(yè)務(wù)四季度收入367億元，同比增長(zhǎng)41%；端游業(yè)務(wù)四季度營(yíng)收103億元，同比下降1%。而據(jù)申港證券預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，去年四季度國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)整體增速為35%，騰訊手游的表現(xiàn)超越行業(yè)。
其中，新生血液的貢獻(xiàn)不可忽視。
七麥數(shù)據(jù)顯示，去年10月16日上線，改自北極光工作室同名MMORPG端游的《天涯明月刀》僅用了十幾個(gè)小時(shí)，就登上IOS免費(fèi)榜和暢銷榜榜首。
伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年10月移動(dòng)游戲報(bào)告》預(yù)測(cè)，天涯明月刀的首月流水超過(guò)13億元，在當(dāng)月國(guó)內(nèi)手游流水榜中僅次于王者榮耀、和平精英和原神，位居第四位。
這僅是騰訊“端改手”高潮的序曲。今年一季度，騰訊已經(jīng)拿到《英雄聯(lián)盟手游》的游戲版號(hào)，而《LOL》、《DNF》作為騰訊端游時(shí)代MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲）和MMOACT（大型多人在線動(dòng)作類游戲）分類的頂級(jí)IP，其手游版上線將把整個(gè)騰訊手游業(yè)務(wù)推向巔峰。
然而，財(cái)報(bào)發(fā)布后首個(gè)交易日，騰訊股價(jià)下跌2.81%。
此前的刷屏熱文《騰訊的背水一戰(zhàn)》中有個(gè)觀點(diǎn)——決定巨頭成敗的，不是做出幾個(gè)爆款，拿到多少盈利，而是抓住時(shí)代的主賽道，容納自身超大體量和增長(zhǎng)速度。
如今，伴隨著整個(gè)騰訊端游時(shí)代主要作品的手改紅利走向高潮，騰訊游戲正走到新舊交替的十字路口。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，米哈游和莉莉絲正在用《原神》和《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》等自研IP的數(shù)據(jù)沖擊騰訊的市場(chǎng)份額。在玩家群體中，騰訊只做“換皮游戲”的名聲不脛而走。
種種跡象表明，騰訊帝國(guó)的護(hù)城河，并非絕對(duì)牢固。
01 存量時(shí)代
2021年的元旦這天，華為游戲中心社區(qū)發(fā)布公告稱，騰訊游戲于2020年12月31日17點(diǎn)57分單方面就雙方合作做出重大變更，華為的表述是：
“我們不得不依照騰訊單方面要求暫停相關(guān)合作，將騰訊游戲從華為平臺(tái)下架。”
戰(zhàn)爭(zhēng)源自騰訊新近推出的《CODM》（使命召喚手游），一款由天美工作室開(kāi)發(fā)的知名IP移植版手游，號(hào)稱以十分鐘以內(nèi)的快節(jié)奏特點(diǎn)，完善了騰訊FPS（第一人稱射擊游戲）矩陣中《和平精英》和《穿越火線》單局時(shí)長(zhǎng)在三十分鐘以上的布局。自2019年10月海外發(fā)布以來(lái)，《CODM》登錄全球148個(gè)國(guó)家的下載榜首位。
《CODM》國(guó)服的開(kāi)放較國(guó)際服晚了一年以上，且需面對(duì)國(guó)內(nèi)安卓渠道方的“薅羊毛”。在蘋(píng)果商店、谷歌商店等平臺(tái)中，游戲公司能拿到七成的流水分賬，而在國(guó)內(nèi)華為商店、小米商店等安卓渠道中，游戲公司僅能拿到五成的流水分賬。在對(duì)峙中，騰訊試圖從華為手上拿到七三分賬的優(yōu)勢(shì)地位，但遭遇下架反制。
巨頭爭(zhēng)鋒背后，是國(guó)產(chǎn)游戲廠商與安卓手機(jī)渠道的世紀(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)。
站在騰訊的角度看，騰訊試圖背靠單個(gè)作品海外服務(wù)器的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，向渠道更多更大議價(jià)權(quán)，以推動(dòng)渠道費(fèi)用的中外接軌。
站在華為代表的安卓手機(jī)廠商角度看，2020年有兩款超級(jí)手游繞過(guò)華為渠道發(fā)行并獲取巨大成功，即莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》和米哈游的《原神》。這意味著，隨著手游市場(chǎng)的供給成熟以及玩家要求提升，手機(jī)廠商渠道不再具有壟斷手游發(fā)行的優(yōu)勢(shì)。
而游戲發(fā)行的渠道分賬，是國(guó)內(nèi)廠商緩解安卓手機(jī)低毛利痛點(diǎn)的重要手段。
以小米為例，2020年財(cái)報(bào)顯示，小米手機(jī)毛利率有所上升，但僅從7.2%同比上升到8.7%，核心原因是高端手機(jī)占比提升，ASP（平均售價(jià)）同比增長(zhǎng)6.1%；小米包括游戲渠道分賬和其它內(nèi)容分賬的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率有所下降，但僅從64.7%下降至61.6%。
背后，手機(jī)廠商借助早期移動(dòng)游戲行業(yè)信息不對(duì)稱；用戶認(rèn)知不集中；渠道掌控下載量的優(yōu)勢(shì)，將低毛利矛盾轉(zhuǎn)嫁給高利潤(rùn)的手游行業(yè)。
而現(xiàn)狀是，手游市場(chǎng)正在從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。在此過(guò)程中，渠道方與內(nèi)容方的強(qiáng)弱對(duì)比發(fā)生了顯著變化。
手游用戶的學(xué)習(xí)過(guò)程，往往是從安卓渠道及營(yíng)銷內(nèi)容接觸游戲，在試玩過(guò)程中緩慢建立對(duì)精品游戲的認(rèn)知。增量市場(chǎng)時(shí)代，因市場(chǎng)不成熟，內(nèi)容供給不足，手游的評(píng)價(jià)、口碑體系尚未建立，獲取新用戶的紅利大于爭(zhēng)奪核心用戶的紅利。
存量市場(chǎng)則恰好相反，隨著手游用戶的認(rèn)知成熟，“獲取好游戲”的需求顯著超過(guò)“獲取游戲”。如果時(shí)光倒退八年，繞開(kāi)安卓手機(jī)渠道，僅通過(guò)Taptap及B站渠道打造一個(gè)爆款的“小眾文化游戲”幾乎不可想象。
《原神》成功帶來(lái)的示范效應(yīng)也在加速研發(fā)方的焦慮。研發(fā)方米哈游透露，原神的開(kāi)發(fā)成本達(dá)到1億美金。2019年底時(shí)，米哈游CEO劉偉表示，為此原神吸納了超過(guò)400人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而在《崩壞3》時(shí)期，這一數(shù)字僅為60人左右。米哈游2016年上市招股書(shū)顯示，該年度公司員工的平均年薪為40.05萬(wàn)元，超過(guò)A股游戲公司平均水平。
水漲船高的研發(fā)費(fèi)用，正在推動(dòng)游戲研發(fā)公司尋求更高的分成比例抹平開(kāi)發(fā)成本。這無(wú)疑將手游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力反方向轉(zhuǎn)移到安卓手機(jī)廠商身上。自2019年小米拆分子品牌紅米以來(lái)，小米10、小米11的定價(jià)均在3000元以上。在小米*絲事件中，小米清河大學(xué)副校長(zhǎng)王嵋主動(dòng)請(qǐng)辭，理由只是一句“實(shí)話”：
“以后年輕人不*絲了，因?yàn)槲覀円龈叨耸謾C(jī)了。”
02 騰訊的十字路口
存量時(shí)代的壓力，同樣作用在手游巨頭騰訊的身上。
在正面剛?cè)A為的戰(zhàn)爭(zhēng)中，騰訊被認(rèn)為是游戲行業(yè)的最后希望，理由是騰訊不僅是國(guó)內(nèi)頂級(jí)的游戲研發(fā)方、發(fā)行方、更是頂級(jí)渠道方。坐擁微信、QQ、應(yīng)用寶等巨額流量渠道籌碼的騰訊，是唯一有底氣挑戰(zhàn)整個(gè)國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)聯(lián)盟的游戲巨頭。
如果回到騰訊游戲啟動(dòng)的原點(diǎn)，渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)騰訊游戲增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)顯然更大。騰訊僅用了一年時(shí)間，就擊敗了占有國(guó)內(nèi)棋牌市場(chǎng)85%以上份額的聯(lián)眾平臺(tái)。坐擁幾乎整個(gè)社交賽道的優(yōu)勢(shì)在休閑游戲領(lǐng)域顯出威力——相比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，騰訊更能找到玩家的“最大公約數(shù)”，并將一款中上品質(zhì)的游戲推到爆炸級(jí)的熱度。
在端游轉(zhuǎn)向手游后，這種優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步放大了?！禠OL》的移動(dòng)端復(fù)制品《王者榮耀》通過(guò)降低操作門(mén)檻，突破了端游時(shí)代MOBA品類主要集中于男性玩家的限制，將一款游戲幾乎推廣至“次世代社交貨幣”的程度。
而海外市場(chǎng)的熱門(mén)游戲，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也不得不將騰訊作為首選發(fā)行商。在外網(wǎng)論壇中，一位游戲從業(yè)者這樣評(píng)價(jià)騰訊的渠道優(yōu)勢(shì)：
“如果你沒(méi)有一個(gè)中國(guó)出版合作伙伴，你將很難打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。而騰訊是中國(guó)最大的游戲發(fā)行商之一，與騰訊合作，可以讓自己的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的潛力最大化。”
對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，掌握社交產(chǎn)品背后的玩家資源，以及成功的代理發(fā)行數(shù)據(jù)，是其能夠連續(xù)拿到海外頭部游戲的核心原因。在端游時(shí)代，《DNF》和《CF》在其“產(chǎn)地”韓國(guó)都并非絕對(duì)頭部游戲，但騰訊的代理使這兩款產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)收獲了巨大成功，進(jìn)而奠定了騰訊的強(qiáng)勢(shì)代理商地位。
這種強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)在騰訊對(duì)海外研發(fā)商的強(qiáng)控制能力。2010年以后，全球曾掀起MOBA類作品的破圈浪潮，其中的兩部S級(jí)作品，分別是RIOT的《英雄聯(lián)盟》和Value的《刀塔2》。最終，騰訊拿到了相對(duì)弱勢(shì)的《英雄聯(lián)盟》，而Value最終選擇聯(lián)手國(guó)內(nèi)相對(duì)弱勢(shì)的代理商完美世界。
究其原因，Value主打自有平臺(tái)steam，要求中國(guó)玩家必須擁有steam平臺(tái)賬號(hào)，而這顯然與騰訊的社交賬號(hào)體系產(chǎn)生沖突。而2017年，騰訊也將TGP（騰訊游戲平臺(tái)）升級(jí)為WEGAME，展開(kāi)與steam在PC游戲銷售的直接競(jìng)爭(zhēng)。
代理海外研發(fā)商作品的頭部游戲，以及模仿+自研結(jié)合的腰部游戲，基本構(gòu)成了騰訊在端游時(shí)代的產(chǎn)品矩陣。這使騰訊的地位更接近強(qiáng)勢(shì)的渠道方和發(fā)行方。
在整個(gè)手游市場(chǎng)野蠻增長(zhǎng)的增量時(shí)代，騰訊享受了端游IP資源手游化的改編紅利。在2015年，騰訊已經(jīng)完成了對(duì)FPS、MOBA兩大王牌品類的手游化改造。而2021年，騰訊端游“三巨頭”中的LOL和DNF將完成手游化進(jìn)程。
這意味著，吃完舊紅利的騰訊將進(jìn)入移動(dòng)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。而新時(shí)代的特點(diǎn)是產(chǎn)品邏輯超越渠道邏輯，盡管騰訊強(qiáng)大代理能力，以及對(duì)弱勢(shì)研發(fā)商的渠道優(yōu)勢(shì)仍存在，但在強(qiáng)勢(shì)研發(fā)商的強(qiáng)勢(shì)作品面前，騰訊的代理優(yōu)勢(shì)正在減弱。
例如，《堡壘之夜》自2018年以來(lái)Twitch觀眾數(shù)超越《絕地求生》，而代理商騰訊對(duì)《堡壘之夜》的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷力度顯然不足。有相關(guān)從業(yè)者表示，騰訊取消了《堡壘之夜》一定的宣傳計(jì)劃，目的是給《絕地求生》讓路。
而類似《堡壘之夜》的海外大熱，騰訊代理不溫不火的案例數(shù)見(jiàn)不鮮。在騰訊有限的代理資源和激烈的賽馬競(jìng)爭(zhēng)下，“逃離騰訊”或?qū)⒊蔀橐环N新的選擇。
03 “高富帥”騰訊
《原神》大熱后，大量玩家討論，為什么騰訊做不出《原神》這樣的產(chǎn)品？
答案是，正如癡情的特點(diǎn)很難出現(xiàn)在高富帥身上一樣。自端游時(shí)代以來(lái)，頭部作品巨大的商業(yè)收益，正在反作用于騰訊對(duì)游戲項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)偏好。即坐擁渠道優(yōu)勢(shì)后，騰訊嘗試用一種更“渣”的態(tài)度拋棄那些質(zhì)量上乘，但市場(chǎng)數(shù)據(jù)不佳的作品，以追求更高的游戲業(yè)務(wù)ROI，《王者榮耀》則是這一模式的代表作。
據(jù)《朱思碼記》報(bào)道，騰訊對(duì)游戲項(xiàng)目的評(píng)估維度有20多項(xiàng)，總時(shí)長(zhǎng)達(dá)2-3個(gè)月，主要的考核標(biāo)準(zhǔn)是利潤(rùn)水平。一旦作品的回報(bào)表現(xiàn)不佳，就會(huì)遭遇停止運(yùn)營(yíng)或降低評(píng)級(jí)的厄運(yùn)。而降低評(píng)級(jí)意味著作品拿到的程序、美術(shù)、營(yíng)銷資源都會(huì)削減。
相比米哈游超過(guò)400人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，集全公司之力ALL IN一個(gè)《原神》的打法，騰訊IEG于2014年就將八大工作室打散為天美、光子、魔方、北極光四大工作室群旗下的小工作室，和自研戰(zhàn)略委員會(huì)。騰訊COO任宇昕在內(nèi)部信中表示，組織改革的目的是適應(yīng)移動(dòng)化浪潮及提升效率。
一位騰訊游戲前員工表示，騰訊的游戲項(xiàng)目大多自帶IP，而在項(xiàng)目評(píng)審過(guò)程中，此類項(xiàng)目也更易收獲高評(píng)級(jí)。相比之下，無(wú)IP優(yōu)勢(shì)的《原神》在騰訊體制下，在立項(xiàng)階段就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。即便做出，也不會(huì)有現(xiàn)在《原神》呈現(xiàn)的質(zhì)量。
這也是騰訊被外界詬病“沒(méi)有夢(mèng)想”和“只做換皮游戲”的原因之一。
“舒適區(qū)”給騰訊的優(yōu)勢(shì)，是《王者榮耀》和《和平精英》等頭部作品的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，上述兩款作品在2020年10月的國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)中位列收入榜前兩位。
而“舒適區(qū)”給騰訊的劣勢(shì)，則是ROI標(biāo)準(zhǔn)下突破研發(fā)能力的缺位。而《堡壘之夜》國(guó)服遇冷也表明，即便在海外市場(chǎng)影響力巨大的作品，一旦與騰訊自有產(chǎn)品矩陣產(chǎn)生沖突，也難逃“雪藏”的命運(yùn)。騰訊契合資本運(yùn)作規(guī)律的打法，反而限制了更大爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的能力。
站在增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的十字路口，騰訊同樣遭遇市場(chǎng)份額下滑的境遇。從游戲工委發(fā)布的《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》看，騰訊游戲占國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額比重從2015年的57.48%下降至2020年前三季度的47.34%。
而頭部權(quán)重弱化，也是內(nèi)容市場(chǎng)成熟的標(biāo)志之一。在全球游戲市場(chǎng)，索尼、微軟等巨頭的市場(chǎng)份額均不超過(guò)20%，而在國(guó)內(nèi)，騰訊的市場(chǎng)份額一度占據(jù)50%以上。
如今，這種統(tǒng)治力正走在一條緩慢消融的路上，甚至騰訊自身也不避諱這一點(diǎn)。在去年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell被問(wèn)及《原神》崛起的沖擊，James Mitchell說(shuō)：
“多樣化是好事，表明市場(chǎng)更有活力，用戶更挑剔。騰訊過(guò)去對(duì)一些新類型游戲不太關(guān)注，未來(lái)，四大工作室將嘗試更多類型和商業(yè)模式的作品。”
而重度自研的新類型作品，很難在現(xiàn)有的騰訊工作室架構(gòu)下產(chǎn)生。長(zhǎng)期以來(lái)，騰訊游戲喜歡打有把握的戰(zhàn)爭(zhēng)而非打硬仗。走出舒適區(qū)，需要一整套適應(yīng)精品化競(jìng)爭(zhēng)的架構(gòu)，對(duì)于長(zhǎng)期占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)的騰訊來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)全新的自我革命。
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