去年,騰訊微博的關停引起了軒然大波,在許多人喊著“青春結束”的同時,也意味著微博大戰(zhàn)終于塵埃落定,新浪微博成為了唯一的“微博”,成為最大贏家。然而從整個社交媒體賽道來看,微博卻并非一直保持著“勝利”的狀態(tài)。
輿論漫天、風波不斷都是微博一直以來的代表詞,也讓微博陷入了種種質疑。而日前,新浪微博也公布了2020年第四季度及全年財報,在2020年這個關鍵時間節(jié)點里,微博又交出了一份怎樣的成績單呢?
營收逐漸回血
根據財報顯示,2020年微博總營收達到16.9億美元,同比下降了4%。其中,第四季度微博營收達到5.134億美元,同比增長10%,凈利潤達到2.127億美元。營收和利潤均超過了華爾街分析師預期。
從全年業(yè)績報告來看,微博在2020年第三季度營收同比持平,第四季度同比增長,進一步表示微博已然走出了疫情的陰霾,處于回暖狀態(tài)。而微博能夠在疫情之下回血的背后,也有多方面的原因。
其一,廣告投放恢復正常。自2020年第三季度以來,隨著大環(huán)境的持續(xù)向好,廣告行業(yè)的需求也得到釋放,各大企業(yè)一改前半年的市場推廣縮減,將廣告投放業(yè)務恢復正常水準。微博作為一個大流量平臺,自然也吃到了業(yè)務回暖的紅利。
其二,用戶的不斷增長。數(shù)據顯示,微博2020年12月的月活躍用戶數(shù)為5.21億,較上年同期凈增約500萬。其中,月活用戶數(shù)中約94%為移動端用戶,日活用戶為2.25億,同比凈增加約300萬用戶。
用戶的增長一定程度上增加了微博自身流量的價值,對微博廣告投放和會員業(yè)務都帶來一定的利好影響。另外,用戶的增長也進一步說明微博被越來越多的用戶認可,平臺的傳播價值也被不斷放大。
挑戰(zhàn)難掩,用戶增長預警
盡管第四季度微博在業(yè)績表現(xiàn)和用戶增長上都有所突破,然而作為內容平臺,微博已然顯出頹勢,并且還要面臨多項挑戰(zhàn)。
首先,過于依賴廣告導致營收來源單一。截止目前,微博依舊沒有擺脫以廣告為主的單一結構,結合財報來看,Q4微博的廣告和營銷業(yè)務占微博總體收入比重近90%。而過度依賴單一業(yè)務將導致微博的抗風險能力降低,也給平臺未來在內容、用戶、運營等方面增加了很多不確定因素。
其次,內容亂象影響平臺氛圍。由于微博極度“開放”的特點,平臺為所有人群提供了便捷、多樣和低成本的發(fā)言渠道。長期以往也形成了諸多內容亂象,比如網絡水軍炒作、謠言蔓延等,不但極大的影響了平臺氛圍的構建,也容易引起用戶反感。
最后,商業(yè)化嚴重埋下隱患。長期以來,微博都極度缺乏其它變現(xiàn)方式,其廣告的頻率也相當高。據媒體“表外表里”親測,打開微博刷15秒,至少要和3條廣告相遇:一條開屏展示,兩條信息流廣告。而頻繁的營銷行為會導致微博用戶體驗的下降,長此以往,微博未來將面臨用戶流失的后果。
目前的微博雖然手握五億用戶基本盤,其第四季度的用戶數(shù)量處于增長狀態(tài),其增長卻并不穩(wěn)定。從歷年財報來看,微博在19年Q4進入5億月活后,已經連續(xù)5個季度在5.2億月活上下波動,已經陷入用戶增長的瓶頸期。而對此境況,微博也在不斷求變。
視頻業(yè)務再出發(fā),能否成功起航
在微博的內容結構中,傳統(tǒng)圖文內容的占比尤其大,在短視頻、直播等領域卻一直表現(xiàn)平平。隨著短視頻平臺不斷吞噬社交媒體、新聞資訊等應用的用戶時間,微博必須做出改變來提升市場信心,而擁抱視頻化便是微博的求變方向。
即便秒拍、小咖秀等視頻產品相繼折戟,但微博從未放棄在短視頻領域的布局。2020年下半年,微博再度于視頻領域出發(fā),發(fā)布了“視頻號”計劃,并計劃在未來一年,將投入大量頂級資源扶持,同時還會向視頻號分成5億現(xiàn)金,構建視頻廣告分成模式。
大力扶持自然也達到了較為理想的效果,微博視頻號也吸引了許多創(chuàng)作者的加入。根據最新數(shù)據顯示,截至目前微博視頻號的開通規(guī)模已近百萬,超過1.5萬個視頻號的粉絲數(shù)量達到百萬量級。
創(chuàng)作者的加入,一定程度上保證了微博視頻內容的穩(wěn)定輸出,也讓微博擁有了新的商業(yè)模式,平臺的發(fā)展也能處于一個健康的狀態(tài)。然而目前短視頻賽道群英薈萃,微博想要將視頻業(yè)務發(fā)展壯大依然面臨來自競爭對手的挑戰(zhàn)。
除了抖音快手等頭部視頻平臺占據絕對地位以外,第二梯隊的微視、火山等平臺也虎視眈眈。另外,微信也為視頻業(yè)務提供了一級入口,知乎也將視頻提升為首頁獨立分區(qū)。在新老玩家們都強勢入局視頻賽道的時節(jié),微博的視頻業(yè)務難免不是一項長期的艱苦工作。
微博如何運營下一階段
除了視頻號計劃以外,微博也在發(fā)力電商、直播等領域,不斷拓展業(yè)務邊界,孵化出新產品創(chuàng)造新的增長曲線。但對于社交媒體平臺來講,平臺的業(yè)務越廣,其付出的成本也更高,意味著責任也越大,對微博的運營提出也會提出更高要求。
然而就算挑戰(zhàn)重重,微博依舊在業(yè)務拓展的道路上不斷前進,這也讓微博邁向了新的階段,而微博又該如何應對這一新階段呢?
首先,從管理層面提升效率。在此次財報中微博也宣布,任命王巍為首席運營官(COO),任命曹菲為首席財務官(CFO),任命自即日起生效。作為自身領域的資深專業(yè)人才,他們的加入也將為微博注入新鮮的血液,也許會對股價有提振作用,并給企業(yè)未來的發(fā)展再添活力。
其次,加強用戶的獲取和留存。在此前電話會議中微博CEO王高飛也表示,在四季度以及今年一季度,我們不斷強化用戶獲取和留存方面的工作。從行為來看,微博正在通過熱點、視頻號、社交關系等層面不斷提升用戶規(guī)模,從而讓微博在發(fā)展上更加穩(wěn)定,
最后,不斷在監(jiān)管方面發(fā)力。平臺氛圍和不良風氣一直都是微博的痛點,而微博也不斷在進行內容生態(tài)治理專項行動,針對微博重點位置內容生態(tài)、娛樂信息內容生態(tài)進行整頓,采取技術審核過濾、人工主動巡查、用戶投訴等方式進行集中處置。目前來看,微博的平臺氛圍已然有所改良,也許能夠讓用戶再次建立好感,促進互聯(lián)網流量產業(yè)的健康發(fā)展。
總體來看,這份年報不好不壞,作為老牌社交媒體平臺,雖然面臨的問題仍然很多,但其用戶、營收等基本數(shù)據仍處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)。未來,微博也將不斷強化內容質量,加大運營管理體系,讓微博的價值進一步展現(xiàn)。
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110
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