近年來，在全民健身、體育強(qiáng)國的發(fā)展戰(zhàn)略下，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持良好發(fā)展勢頭。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模突破2萬億，2019年總規(guī)模達(dá)29483億元，同比增長10.9%。雖然2020年受疫情影響，增速放緩，但隨著行業(yè)復(fù)蘇，越來越多的人重視運(yùn)動(dòng)，體育產(chǎn)業(yè)也孕育著生機(jī)。受此影響，眾多運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績也表現(xiàn)良好。
3月18日，特步國際公布了2020年年報(bào)，從此次的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，特步營收和凈利潤的核心指標(biāo)并不算亮眼，但財(cái)報(bào)公布后次日特步股價(jià)快速上漲，截止發(fā)稿漲4.84%，報(bào)3.9港元。
那么，這份財(cái)報(bào)背后究竟隱藏著怎樣的價(jià)值點(diǎn)呢？縱觀特步這幾年在市場的動(dòng)作，可以看出其急于想突破的心理，近期在消息層面顯示，將牽手TalkingData謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。那么，未來特步能否突破“萬年老三”的位置，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身？透過這份財(cái)報(bào)我們或許可以找到部分答案。
營收同比僅下降0.1%，主品牌表現(xiàn)繼續(xù)“向上”
據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，特步2020年全年?duì)I收81.72億元，同比下降0.1%，凈利潤5.13億元，同比下降29.5%。
從營收的角度來講，在2020年整體服裝行業(yè)阻力不小的前提下，特步依然維持在較為穩(wěn)定的水平，這主要?dú)w功于主品牌銷售額的顯著復(fù)蘇。業(yè)績報(bào)告顯示，特步主品牌營收為71.01億元，占總營收的86.9%。除了主品牌外，新品牌也為營收貢獻(xiàn)了力量。財(cái)報(bào)顯示，蓋世威和帕拉丁的總營收為9.99億元，占特步總營收的比重為12.2%，相比2019年的5.7%，提升6.5%。同時(shí)，體量較小的索康尼和邁樂占營收的比重，也從2019年的0.1%提升到0.9%。
銷售業(yè)績能夠在逆勢環(huán)境下保持穩(wěn)定，實(shí)際上也反映了特步在科技賦能下的產(chǎn)品創(chuàng)新得到了市場的認(rèn)可，同時(shí)也證明了其擁抱年輕化的營銷創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的渠道創(chuàng)新的戰(zhàn)略是正確的。
值得一提的是，為特步代言長達(dá)十年的謝霆鋒也在去年成為特步的股東，此前，特步謝霆鋒合作推出的“風(fēng)火一代”運(yùn)動(dòng)鞋曾賣出120萬雙，創(chuàng)下品牌單款運(yùn)動(dòng)鞋的銷售記錄。
另一方面，主品牌之所以取得較好的銷量表現(xiàn)，與線上大促增長迅速也離不開關(guān)系，財(cái)報(bào)顯示，“雙11”期間，特步全品牌線上雙十一總業(yè)績達(dá)5. 3億元人民幣，同比增長超50%。其中，特步主品牌線上全渠道總業(yè)績?yōu)?.3億元人民幣，天貓旗艦店業(yè)績逾2.4億元人民幣，同比增加40%以上，在國內(nèi)品牌中排名第三。而新品牌中，索康尼全渠道同比增加300%，邁樂同增38%。可見，線上電商也是這次特步營收表現(xiàn)持穩(wěn)的關(guān)鍵因素。
綜合來看，雖然這次的財(cái)報(bào)營收未達(dá)預(yù)期，但是股價(jià)卻上揚(yáng)，可見，資本市場對特步的表現(xiàn)總體還算滿意。然而，這是否意味著未來特步能夠一直維持這種漲勢？
主品牌關(guān)店新品牌卻接連開張， 這會(huì)是一個(gè)好趨勢嗎？
通過此次的財(cái)報(bào)，有一個(gè)數(shù)據(jù)值得我們注意，那就是新品牌索康尼和邁樂，分別于2020年在內(nèi)地開店后，零售網(wǎng)絡(luò)顯著擴(kuò)大，截至2020年12月31日，兩個(gè)品牌已有共38家門店。
截至2020年三季度末，特步品牌門店數(shù)量共計(jì)6800家，其中特步成人門店6000家，特步兒童約800家，三季度以來凈減少134家。雖然年報(bào)中并沒有公布特步全年關(guān)閉多少門店，但是從第三季度數(shù)據(jù)，可以窺得，2020年整年度品牌門店數(shù)量也是呈下降趨勢。雖然主品牌門店數(shù)量在減少，但與此同時(shí)，新品牌實(shí)體店卻接連開張。
財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，蓋世威在亞太區(qū)有43家自營店，首家自營店預(yù)計(jì)將在2022年初前在內(nèi)地開幕。帕拉丁在亞太區(qū)及歐洲分別有54家及三家自營店，其中21家店鋪位于中國內(nèi)地。由此可見，特步想要通過開設(shè)更多的實(shí)體店，來鞏固新品牌在亞太區(qū)的知名度。
線下新品牌門店的擴(kuò)張，一定程度上會(huì)為特步未來的營收帶來增加。但是，目前來看，新品牌門店還沒有盈利，而前期擴(kuò)張的成本及費(fèi)用也擠占了特步的利潤空間。
財(cái)報(bào)顯示，去年下半年，蓋世威/帕拉丁的收入同比增16%，索康尼/邁樂收入則同比增416.8%。但由于開設(shè)新店的費(fèi)用加上疫情影響，新品牌在去年均出現(xiàn)虧損。管理層預(yù)計(jì)，這些品牌在21財(cái)年將繼續(xù)虧損。其中，索康尼的虧損應(yīng)該會(huì)隨著新店的開張而加劇。
另一方面，特步在線上也做了不小的努力。不僅通過與薇婭等頭部主播合作，開啟“直播帶貨”模式，在疫情沖擊最嚴(yán)重的2、3月份，還利用員工的微信群開始了私域流量的聚集。整個(gè)二月份，僅僅通過微信群的銷售額，就為特步貢獻(xiàn)了四千多萬元的銷售額。雖然短時(shí)間內(nèi)確實(shí)能夠明顯看到銷售量的增長，但不可否認(rèn)的是，線上電商銷售，同樣也會(huì)導(dǎo)致人工費(fèi)用的增加。
另外，公司計(jì)劃在21財(cái)年開設(shè)200-300家特步門店，這勢必需要特步加大資金投入力度，而場地、人工等成本，費(fèi)用的增加也是順其自然的事。同時(shí)，安踏、李寧在線上的發(fā)力，以及361度的追擊，也讓特步的處境陷入兩難。面對市場變幻莫測，腹背受敵的特步，未來該如何轉(zhuǎn)型，也需要冷靜下來多一些新思考。
牽手TalkingData，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是特步下一個(gè)“打卡點(diǎn)”？
財(cái)報(bào)顯示，特步電商業(yè)務(wù)約占2020年集團(tuán)收入整體比重的四分之一，其中，特步集團(tuán)全品牌、線上渠道“雙11”總業(yè)績5.2億元，同比漲幅約50%，特步兒童全渠道漲幅100%。線上的亮眼表現(xiàn)，也讓特步看到了機(jī)會(huì)，通過借助強(qiáng)大的電商網(wǎng)絡(luò)，向數(shù)字化渠道轉(zhuǎn)變。
財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，特步集團(tuán)在中國內(nèi)地及海外共有6021家主要由授權(quán)分銷商經(jīng)營的特步品牌店鋪。站在行業(yè)角度來看，數(shù)字化能夠根據(jù)市場的需求，在銷售環(huán)節(jié)中減少不必要的浪費(fèi)，終端銷售時(shí)，用戶的大數(shù)據(jù)也能幫助特步匹配用戶需求，實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置。
近期，又與TalkingData正式開啟消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營方向的合作，這或?qū)樘夭皆跀?shù)字化轉(zhuǎn)型的方向上提供更多的想象力。就拿跑步來講，與國內(nèi)同業(yè)相比，特步在跑步領(lǐng)域依然是占有優(yōu)勢的。
2020年，特步在中國內(nèi)地共贊助了12場線下馬拉松和九場線上賽事，吸引了逾150萬名參賽者，若能在數(shù)字化上加以最大化的利用，也將有利于特步在這個(gè)領(lǐng)域建立以消費(fèi)者為中心的跑步生態(tài)圈。
但另一方面，在科技賦能服裝的賽道中，特步并不是領(lǐng)跑者。事實(shí)上，國內(nèi)很多服裝品牌早已開始數(shù)字化布局，期望與用戶建立穩(wěn)固的線上鏈接。
如競爭對手李寧早已立足微信小程序，探索出了一條“拉新獲客+深耕存量”的全新商業(yè)模式，通過常規(guī)化的廣告投放，從朋友圈、公眾號等各個(gè)公域流量入口為小程序商城吸引用戶。
安踏收購的意大利百年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA，同樣積極運(yùn)營公眾號、小程序商城等私域流量場景。并借助騰訊廣告的數(shù)據(jù)分析工具，盤活消費(fèi)者資產(chǎn)，撬動(dòng)高潛客戶，提高廣告投放的效率。
這也意味著，特步在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的反映，實(shí)際上并不是那么的敏感，未來能不能在牽手TalkingData后在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上取得更大的成就，依然有待于進(jìn)一步觀察。但可以預(yù)見的是，2021年，國內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)服裝品牌之間的激戰(zhàn)，會(huì)進(jìn)一步聚焦在數(shù)字化上，而特步作為其中一員，自然也免不了會(huì)直面這場競爭，具體的表現(xiàn)港股研究社也將持續(xù)關(guān)注。
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