“哪哪兒都是招聘廣告，什么boss直聘、智聯(lián)招聘、獵聘、前程...時刻提醒著打工人，千萬不要錯過‘金三銀四’這個換搬磚廠的好季節(jié)。”
與2020年的慘淡緊縮不同，春節(jié)之后，在線招聘早早地拉起戰(zhàn)線，在地鐵、公交、電梯間爭奇斗艷，用花式廣告打響了用戶爭奪戰(zhàn)的第一槍。
事實上，在線招聘的營銷大戰(zhàn)已經(jīng)燒了好幾年，2014年獵聘CEO親自上場代言，加上大手筆投入的各類廣告，挑起了早年在線招聘行業(yè)的廣告戰(zhàn);2018年boss直聘在世界杯期間，投放的備受爭議的“魔性”廣告，被吐槽“洗腦”、“一股子傳銷味”...
縱觀各類廣告戰(zhàn)的背后，都在瘋狂“燒錢”，只是有的在燒自己的錢，有的在燒投資方的錢。
廣告背后的資本博弈
招聘平臺節(jié)后頻投廣告，一方面體現(xiàn)了這個行業(yè)的周期性規(guī)律，另一方面，更也體現(xiàn)了資本對其的關注變化。
2021年，沉悶許久的在線招聘行業(yè)再次引來了資本的“駐足”。其中，最吸睛的莫過于智聯(lián)招聘引入戰(zhàn)略投資及Boss直聘被傳赴美上市的消息。
2021年2月23日，智聯(lián)招聘的第一大股東SEEK International Investment(簡稱SEEK)發(fā)布公告稱，由春華資本牽頭的聯(lián)合投資方與SEEK簽署協(xié)議，對智聯(lián)招聘進行戰(zhàn)略投資。交易完成后，由春華資本、現(xiàn)有股東方源資本、以及公司管理團隊組成的聯(lián)合投資方將持有智聯(lián)招聘76.5%的股份，SEEK將持有其余的23.5%股份。
據(jù)悉，本次交易也是人力資源領域迄今為止最大規(guī)模的跨境交易。
就在同一天，上市公司同道獵聘也公布了授出部分股權的表決代理權事宜。緊接著3天之后，Boss直聘也傳來了要登陸資本市場的消息。據(jù)路透社旗下媒體IFR報道，BOSS直聘計劃將于2021年下半年赴美IPO，擬融資額度為5億美元。有消息人士透露，該企業(yè)已選定高盛和瑞銀作為聯(lián)席主承銷商為其安排IPO事宜。目前，關于這則上市傳聞，BOSS直聘并未給出官方回應。但在上市這件事上，BOSS直聘創(chuàng)始人兼CEO趙鵬早在2019年就透露過，“公司正在籌備IPO”。
不可否認，近段時間，在線招聘行業(yè)在資本方面的動作正在加速上演。
去年9月，前程無憂宣布公司董事會已收到DCP Capital Partners，L.P.(德弘資本)發(fā)出的初步不具約束力的私有化提議，擬以每股普通股79.05美元的現(xiàn)金收購前程無憂全部已發(fā)行普通股。此消息一出，前程無憂股價應聲大漲近17%。
從整個行業(yè)角度拆解，在線招聘的此番資本熱潮背后離不開巨大的市場前景與回報空間。根官方數(shù)據(jù)顯示，截止2020年7月，中國注冊在冊的企業(yè)高達4000多萬家，勞動力人口更是高達8個億，其中人力資源服務產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達2萬億元。分析認為，在招聘平臺積極轉型的帶動下，招聘市場規(guī)模仍處在增長趨勢。
而在投資回報端，一個更加直觀的數(shù)據(jù)是：SEEK在公告中披露，在投資智聯(lián)招聘期間，公司已獲得5倍投資回報。2020財年，智聯(lián)招聘對SEEK營收的貢獻達到48%，幾乎是后者業(yè)績的半壁江山。
各玩家如何賽道掘新？
伴隨資本大幕一同拉開的，還有在線招聘行業(yè)的新階段與新競爭。
在新技術與新模式的驅動下，新玩家不斷入局。后來者獵聘和Boss直聘雖然以差異化的打法迅速撬開了市場，但因二者的受眾規(guī)模和業(yè)務模式仍存局限性，延展出的新業(yè)務還難以形成商業(yè)資本。
以獵聘為例，上市不到兩年市值已縮水一半;Boss直聘剛實現(xiàn)盈利為時不久，還在爭取資本和市場的持續(xù)認可，正如其上市選擇的美國市場，在不設盈利門檻的條件下，更適合其這種處于迅速發(fā)展、急需融資的公司。
兩家龍頭企業(yè)前程無憂和智聯(lián)招聘，主要聚焦在線招聘和以職業(yè)測評、教育培訓和勞務外包為代表的綜合人力資源服務賽道上。該領域的發(fā)展空間與中國就業(yè)市場緊密關聯(lián)，經(jīng)過20多年的市場培育，我國在線招聘行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步擴大，近五年來的復合增長率達到20%。加之職業(yè)教育市場、SaaS服務市場的協(xié)同作用，綜合人力資源產(chǎn)業(yè)的潛力迸發(fā)出充滿想象的火花。
此外，智聯(lián)招聘與前程無憂作為綜合平臺，布局也有些差異：前程無憂基于資源分配的考慮，放棄了下沉市場這塊難啃的骨頭,選擇將更多的資源分配給大客戶;而智聯(lián)招聘則將資源向大數(shù)據(jù)和AI算法傾斜，在保持用戶類型寬度和深度的同時，想辦法將B/C兩端數(shù)據(jù)資源轉化為效果優(yōu)勢。據(jù)了解，智聯(lián)招聘已基于平臺數(shù)據(jù)，構建起龐大的數(shù)據(jù)標簽體系，在算法技術加持下，整體提升了招聘者和求職者匹配的精準度。中國信息通信研究院報告顯示，我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模增速連續(xù)4年保持在20%以上，投融資項目類型分布的20多個細分領域中，企業(yè)服務類占據(jù)其中的62%。也許，智聯(lián)押寶大數(shù)據(jù)的選擇，有更多機會為業(yè)務空間再度加碼。
慢賽道比拼，趨勢為王
在線招聘行業(yè)是個慢行業(yè)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮中各細分領域的起起伏伏，這個行業(yè)的存在感一直不算最強。從相關財務資料中可以了解到，在線招聘行業(yè)的收入并不直接從注冊用戶和求職者處獲取，企業(yè)客戶才是其主要的收入來源——TO B的業(yè)務基因，也養(yǎng)成了這個行業(yè)“慢”的節(jié)奏。
而慢行業(yè)，更須要尊重市場、關注趨勢。有行業(yè)專家表示，“招聘行業(yè)與勞動就業(yè)和宏觀經(jīng)濟關系密切，一定程度上是類似電力、水利的基礎設施行業(yè)，帶有明顯的民生屬性。這個行業(yè)想成為巨頭，勢必要先擁有‘社會企業(yè)’屬性，把根扎在本土，不管是業(yè)務市場、數(shù)據(jù)資源還是資本，都應該減少外部力量的干擾，回報中國社會。”隱藏在冰山腳下的，指向了在線招聘行業(yè)的重要趨勢——本土化。
智聯(lián)招聘率先啟動了本土化，2014年在美上市后，在2016年,該企業(yè)先后收到了多家頭部投資機構的私有化邀約，并于2017年最終完成。私有化后的智聯(lián)招聘，控股權在澳大利亞股東Seek手中。據(jù)內部人士了解到，“Seek身處澳洲，澳洲與中國本土之間的往來較少，協(xié)同難度大，國外資源很難幫到立足本土的業(yè)務發(fā)展，且澳洲的股東方對本土市場、政策、文化背景等也了解不夠多，其資源整合對智聯(lián)的賦能顯然心有余力不足。”本次智聯(lián)招聘引入新的本土資本的戰(zhàn)略投資，告別seek作為大股東的時代，無疑是回歸國內市場的戰(zhàn)略一大步。
此外，前程無憂也走在了私有化的路上。2020年9月,前程無憂發(fā)布公告稱,公司董事會下屬的特別委員會已聘請獨立財務顧問和法律顧問,幫助評估公司私有化要約。
智聯(lián)招聘與前程無憂的選擇，似乎也代表了絕大多數(shù)海外上市的中概股的選擇。當下，全球經(jīng)濟復蘇仍存壓力、中國市場凸顯韌勁，隨著國內的資本市場日益成熟，以及國內政策包容性的進一步增強，眾多海外上市、外資控股的中國企業(yè)，也在積極開拓國內市場機會。Boss直聘的赴美選擇，或許是不得已而為之的選擇，但也恐怕失去聚焦本土的發(fā)展機會。
在這個強周期、慢節(jié)奏的賽道里，誰能抓住趨勢趨利避害，還得邊走邊看。
誰能打贏這場持久戰(zhàn)？
2020年，疫情加速了在線招聘行業(yè)調整布局，也暴露了潛伏已久的問題。
受全球疫情影響，各互聯(lián)網(wǎng)大廠、傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭等企業(yè)不得不暫停招聘計劃，甚至裁員縮減開支。而招聘市場供需關系不平衡，直接影響在線招聘平臺營收，從老牌企業(yè)前程無憂的季度財報可窺視一二。
據(jù)財報顯示，前程無憂2020年第三季度總營收9.06億元，同比下滑8.4%;凈利潤1.73億元，同比下降42%;同年第一、二季度營收也均處于同比下滑的狀態(tài)。其實，前程無憂的財務增長困境已于2018年開始出現(xiàn)。營收增速持續(xù)下降，無不與過分依賴大客戶戰(zhàn)略、導致中小企業(yè)頻頻流失有一定影響。
而行業(yè)另一領頭羊智聯(lián)招聘，也同樣面臨著老牌企業(yè)年輕化和被質疑估值低等問題。據(jù)其原大股東Seek財報顯示，智聯(lián)招聘最新年度(2019.7-2020.6)財務上保持了營收同比增長16%、EBITDA(息稅折舊及攤銷前利潤)同比增長25%，這在當下市場中算保持著不錯的水平。但與此同時，智聯(lián)在此次資本動向中，也被機構質疑其估值過低。據(jù)路透社報道，華爾街著名投資銀行Jefferies & Company對此輪的智聯(lián)估值感到“失望”，并表示“這比其估值低了45%”。
同樣，也有業(yè)內人士從海外視角給出了解釋，“Seek在澳洲當下的處境也不理想，應該是認識到當下中國市場的發(fā)展機會的重要性。若選擇后面高位套現(xiàn)，雖然能滿足大股東的利益，長期看卻相當于殺雞取卵，影響企業(yè)發(fā)展。Seek拋售后仍保留了不低的股權比例，也給自己和合作伙伴留出了更多的盈利空間。”
新興平臺中，獵聘與boss直聘的情況也好不到哪里去。獵聘前三季度營收、凈利雙增長，卻因高端人才獵尋的商業(yè)模式天花板，資本市場的股價上鮮有尚佳表現(xiàn)、仍難得投資者芳心。boss直聘更是常被市場詬病“激進”，業(yè)務上過分依賴營銷，只在中小企業(yè)有一定占有率，
此外，審核機制不嚴更是引發(fā)多輪危機。2017年，來自山東德州農(nóng)村的東北大學畢業(yè)生李文星在BOSS直聘上找工作時不甚落入傳銷組織之手，最終死在了天津靜海G104國道旁的一條水溝里。事發(fā)后，輿論直指BOSS直聘審核機制不嚴，而BOSS直聘也因為此事而被網(wǎng)信辦等多部門聯(lián)合約談，并公開發(fā)布了道歉信。
人力資源服務產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達2萬億，但本土頭部企業(yè)的整體市值相加才不到千億，其中的差距讓聞風而來的資本充滿想象，也讓當局者倍感憧憬又倍感壓力?；仡^再看看當下的營銷轟炸，根據(jù)往年經(jīng)驗，此輪投放的活躍期一般也僅限于每年春節(jié)后招聘季中，在線招聘行業(yè)的此輪營銷并不是新興領域跑馬圈地式的，也難以通過惡性競爭擠垮對手。
慢節(jié)奏的在線招聘行業(yè)中，從業(yè)者穩(wěn)定性極高。反觀20多年發(fā)展，大家想必也深知巨大投入，除了提升品牌價值，沉淀下來的則相對有限。平臺仍需扎穩(wěn)根基、踏實服務，面對各自的掣肘和勞動力市場用工模式的變化，一邊彌補短板、一邊探索空間，橫縱向拓展的同時，為用戶創(chuàng)造價值。
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