2020即將過去，2021年?duì)I銷風(fēng)口在哪？“信息流和搜索視頻化 ”的號(hào)召之下、短視頻營銷仍然強(qiáng)勁。然而短視頻相比起傳統(tǒng)的圖文廣告，制作成本高、周期長，如何盡快做出好效果，成為了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題。
本期《空中課堂》，百度營銷商學(xué)院邀請(qǐng)到了資深優(yōu)化師何惠婷老師，她曾操盤多個(gè)行業(yè)的短視頻營銷方案，在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出自己的一套方法論分享給大家。
大綱：
1、 把握短視頻內(nèi)容策劃三要素，多快好省做視頻
2、 短視頻剪輯的套路，助力內(nèi)容脫穎而出
3、 案例詳解：短視頻投放和優(yōu)化的眾多細(xì)節(jié)
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短視頻制作真不難，首先做好內(nèi)容策劃
短視頻營銷有多火，通過下面這張圖就可見一斑。“分行業(yè)視頻物料的曝光趨勢(shì)”曲線與日俱增，其中零售、招商加盟、生活服務(wù)、教育培訓(xùn)、車輛物流占據(jù)前五。這和互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)給予視頻樣式流量傾斜、以及廣告主的視頻物料越來越充沛有關(guān)。
然而有很多廣告主對(duì)于短視頻營銷，仍然因?yàn)榭嘤谡也坏剿夭?、不知道怎么做視頻而裹足不前。因此何老師先從短視頻內(nèi)容策劃的三大要素開始講起，分別是“沖突”、“共鳴”和“利益” ，通過這三大要素可以很快找到內(nèi)容的方向。
為了方便于理解，何老師通過例子進(jìn)行了闡述：
我們可以在視頻開頭問觀看者，“在六個(gè)月我賺了100萬，做了些什么？”這明顯有悖于常識(shí)，六個(gè)月賺100萬應(yīng)該是非常困難的，觀看者的興趣一下子就被拉升起來了——這就是“沖突”其中的一種：“常識(shí)認(rèn)知沖突”。
接下來就要拋出一些“共鳴”，比如“經(jīng)歷共鳴”：“六個(gè)月之前，我也只是一個(gè)打工者，月薪不過5000元……”，因?yàn)橄嗨频奶幘?、這樣觀看者的身份就可以帶入，使得觀看者更愿意繼續(xù)看下去了。
再接下來，可以加入一些品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，告訴觀眾通過使用該產(chǎn)品（比如參加某培訓(xùn)班）提升了個(gè)人能力，這里就是達(dá)成了“解決痛點(diǎn)”的“利益”要素的使用了。
需要注意的是，“沖突+共鳴+利益”三者皆有的短視頻適用于注重轉(zhuǎn)化的營銷目的，如果僅僅為了吸粉，利用好“共鳴”的套路就可以制作出效果很好的短視頻。
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短視頻剪輯ABC，想要效果好千萬要注意
內(nèi)容策劃之后的拍攝環(huán)節(jié)，往往交由專業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，在課程中不展開論述了。根據(jù)何老師的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不少廣告主會(huì)直接拿拍攝成片作為物料素材，缺少了必要的剪輯過程，導(dǎo)致物料冗長拖沓、爆點(diǎn)太遲、品效都堪憂的情況。因此，課程接下來專門講述了短視頻剪輯中的注意點(diǎn)。
首先，短視頻的“封面設(shè)置”（專業(yè)術(shù)語叫“定幀”）很重要。因?yàn)橹挥性赪IFI下視頻才能自動(dòng)播放，而在4G等流量環(huán)境下則是呈現(xiàn)封面，點(diǎn)擊后才播放。因此，封面直接決定著網(wǎng)民會(huì)不會(huì)點(diǎn)擊觀看，進(jìn)而影響到轉(zhuǎn)化情況。
其次，短視頻的節(jié)奏把控很重要。“黃金前5秒” 需要拋出沖突或者噱頭（豎版視頻則是前3秒），激發(fā)需求、吸引網(wǎng)民繼續(xù)觀看；接下來的10-15秒可以進(jìn)行劇情反轉(zhuǎn)，最后5秒把賣點(diǎn)呈現(xiàn)出來。整個(gè)短視頻應(yīng)該在30-40秒左右。
最后，需要確保視頻聽得清楚、視覺清晰（比如沒有馬賽克），情節(jié)流暢等等。何老師通過對(duì)案例的解讀，講明了嚴(yán)格按照這些標(biāo)準(zhǔn)剪輯出來的短視頻的一些特點(diǎn)，大家可以在課程視頻中觀看。
此外，何老師還分享了“信息流”、“搜索”、“基木魚落地頁”三大場景中短視頻的差異。比如“信息流”需要把控黃金前5秒和內(nèi)容原生性，“搜索”場景則強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵詞檢索意圖和視頻內(nèi)容的吻合。
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投放執(zhí)行階段，需遵循科學(xué)的優(yōu)化思路
投放過程中，怎么知道短視頻和人群、文案、落地頁的適配性好不好呢？
何老師建議最少分成四個(gè)計(jì)劃，第一個(gè)計(jì)劃是“視頻+基礎(chǔ)定向 ”，僅僅使用性別、年齡這些基礎(chǔ)屬性進(jìn)行定向；第二個(gè)計(jì)劃則將視頻物料和觀星盤生成的人群包結(jié)合 。這樣在相同的視頻物料基礎(chǔ)上，我們就可以評(píng)估兩個(gè)計(jì)劃不同的人群哪一個(gè)帶來的效果更好。
其他的計(jì)劃也是采用“控制單變量 ”的方法進(jìn)行分隔，從而測(cè)試視頻樣式和傳統(tǒng)圖片樣式的區(qū)別、或者不同落地頁的效果差異。
接下來，何老師通過教育行業(yè)的案例、闡明了整個(gè)短視頻營銷從方案制定、內(nèi)容策劃、剪輯技巧和測(cè)試優(yōu)化的全部過程。
該廣告主屬于K12教育行業(yè)，此前沒有做短視頻營銷前，主要采用硬廣文案+原生圖片的物料形式，面臨線索量不足、線索成本較高兩大難點(diǎn)。
為此我們制定了短視頻營銷的三個(gè)階段戰(zhàn)略 ：
先在“測(cè)試期”進(jìn)行橫豎視頻樣式優(yōu)劣的測(cè)試，然后在“穩(wěn)定期”迭代投放模式和視頻創(chuàng)意，最后在“成熟期”對(duì)視頻內(nèi)容做更多探索，從而使得轉(zhuǎn)化量和成本更優(yōu)。
首先，在內(nèi)容策劃階段 就利用了前文提到的三大要素，比如孩子常見的學(xué)習(xí)問題令家長關(guān)心（共鳴），但是常用的解決辦法都沒有效果（沖突），原來是“注意力不集中”、“叛逆”等等原因，最后通過免費(fèi)課程（利益）作為吸引下單的契機(jī)。
接下來的“測(cè)試期 ”，針對(duì)“文字快閃剪輯版”、“動(dòng)畫科普版”和“真人豎版科普”三個(gè)種類做了AB test，最終發(fā)現(xiàn)“真人豎版科普”有較大的展現(xiàn)量且轉(zhuǎn)化成本最低，決定對(duì)該版本進(jìn)行加投和追投。
進(jìn)入“穩(wěn)定期” ，主要從投放策略上進(jìn)行優(yōu)化。比如根據(jù)分時(shí)段報(bào)告，發(fā)現(xiàn)晚間和凌晨轉(zhuǎn)化成本最低，因此專門覆蓋該時(shí)間段、保證投放效果。再比如，通過標(biāo)題文案的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)明確的利益引導(dǎo)類的標(biāo)題效果最好，這也對(duì)接下來拓寫新文案給出了方向。
鑒于豎版視頻中的“真人美女講解”效果較好，我們也沿用這個(gè)元素去探索橫版視頻的方向，最終“家長溝通情景劇”、“講師現(xiàn)身說法”和“同事交流孩子情況”三種場景的視頻都達(dá)到了理想的效果，成功拓展了橫版短視頻的流量。
經(jīng)過了“測(cè)試期”和“穩(wěn)定期”之后，我們發(fā)現(xiàn)短視頻樣式占據(jù)了整體消費(fèi)中的三分之一，且成本顯著低于圖文樣式，說明短視頻營銷值得投入。
接下來的“成熟期 ”中，主要對(duì)視頻內(nèi)容、人群、落地頁做精細(xì)化。比如將原來的家長人群按照意圖詞定向進(jìn)行區(qū)分，然后針對(duì)不同的痛點(diǎn)拍攝不同的視頻內(nèi)容，再差異化地設(shè)置落地頁 。這一系列“精細(xì)化”的操作，讓成本進(jìn)一步下降。
視頻內(nèi)容的深化探索，也包括對(duì)固有元素的突破上。比如我們突破了“美女講師”的固有定勢(shì)，使用男性講師做專家科普視頻，結(jié)果發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成本更低，這也為后續(xù)的優(yōu)化方向打開了思路。
此外，在“成熟期”我們還發(fā)現(xiàn)可以針對(duì)頻道進(jìn)行差異化投放，“閃投熱榜”因?yàn)槭切铝髁繄鼍?、競爭藍(lán)海，轉(zhuǎn)化成本低于百度APP列表頁和好看視頻，還突破了當(dāng)前的流量瓶頸，可謂一舉兩得。
隨著一系列的優(yōu)化，該賬戶的視頻樣式消費(fèi)占比超過一半，再次證明短視頻營銷的確有效，關(guān)鍵還得用對(duì)方法、循序漸進(jìn)。
以上為本次分享，你學(xué)到了嘛？
文章來源公眾號(hào):營銷消息程序(ID: wxxcxsc)授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者： 胡波為
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