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“她力量”正在不斷崛起。

回顧2020年,《乘風(fēng)破浪的姐姐》中姐姐們不拘泥于年齡,敢想敢做;《你好,李煥英》傳達(dá)著“媽媽首先是她自己”的態(tài)度;《脫口秀大會(huì)》的楊笠,勇于沖破偏見表達(dá)自我……越來(lái)越多的女性從永無(wú)休止的刻板印象中掙脫出來(lái),敢于說(shuō)不、敢于說(shuō)要、敢于表達(dá)自我。這是女性意識(shí)覺(jué)醒的一年,我們可以從中窺見“她力量”的冰山一角。

最近,一部以女性作為視角、女性為主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的電影《世間有她》因一支預(yù)告短片登上了熱搜。區(qū)別于市面上不同的視角和洞察,它足夠新穎且令人動(dòng)容。

而更讓人眼前一亮的,是「天貓全明星計(jì)劃」聯(lián)合《世間有她》打造的一檔特別的“天性微訪談——

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與市面上一些只專注于展現(xiàn)女性困境的內(nèi)容不同,我們可以看到,視頻中無(wú)論是嘉賓們的狀態(tài)還是言辭,都是或陽(yáng)光向上、或溫和知性、或個(gè)性跳脫的,她們千姿百態(tài),卻唯獨(dú)沒(méi)有苦大仇深的訴苦。通過(guò)這樣一檔天性微訪談,告訴大家她們真實(shí)的經(jīng)歷和對(duì)待社會(huì)輿論的看法。受眾可以從中自然而然的感受到,到底該如何面對(duì)言論,如何與自己共處,如何釋放自己的天性。是不是在生活鏡頭中的我,也可以走出一條不同的路。

「天貓全明星計(jì)劃」

為什么要做這樣一個(gè)活動(dòng)?

隨著越來(lái)越多敢于表達(dá)真實(shí)想法和姿態(tài)的女性走入公眾視野并受到欣賞和關(guān)注。有著超3億女性用戶的天貓,決定在3.8節(jié)即將到來(lái)之際,首先向全網(wǎng)女性發(fā)出「天性全開試鏡」邀請(qǐng)。由天貓代言人易烊千璽和天貓3.8節(jié)鼓勵(lì)官們一同參與號(hào)召,同時(shí)邀請(qǐng)《世間有她》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、女性創(chuàng)始人等天性各異的優(yōu)秀女性參與進(jìn)來(lái),鼓勵(lì)全體女性勇敢、堅(jiān)韌,釋放天性,活出自我,展現(xiàn)自己的高光時(shí)刻。

在這樣的號(hào)召和感染之下,用戶被這些具有共鳴感的言論和態(tài)度所吸引,自發(fā)參與到活動(dòng)中。再有源源不斷的用戶被吸引,用文字、視頻來(lái)表達(dá)自己的天性以及所思所想,形成了更加優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容,深度觸達(dá)更多的受眾。

從這些娓娓道來(lái)的發(fā)言中,我們可以看到,其實(shí)情緒的共鳴就是這么簡(jiǎn)單。而所謂的為女性發(fā)聲也并非想象中的焦慮和無(wú)奈,也不僅僅像是其他活動(dòng)那樣的憑空呼吁。而是真正為她們提供了一個(gè)發(fā)聲的平臺(tái)和渠道,用歡樂(lè)的節(jié)奏和氣氛讓用戶們自己嗨起來(lái),形成真實(shí)的觸達(dá)和落到實(shí)處的行動(dòng)。那么感受到真誠(chéng)的用戶自然會(huì)參與其中,并形成自發(fā)的傳播、互動(dòng)。

打造一個(gè)有影響力的活動(dòng),除了直擊人心的洞察,想要真正達(dá)到效果還需要恰到好處的傳播思路。

于是,「天貓全明星計(jì)劃」在發(fā)出試鏡邀請(qǐng)之外,還與電影《世間有她》進(jìn)行了更深度的合作——聯(lián)合出品天性微訪談,并邀請(qǐng)到電影主創(chuàng)張艾嘉、李少紅、鄭秀文、黃米依;運(yùn)動(dòng)員惠若琪、演員宋軼、脫口秀演員小鹿、時(shí)尚芭莎主編沙小荔,以及華熙生物董事長(zhǎng)兼CEO趙燕、內(nèi)外品牌創(chuàng)始人劉小璐、每日黑巧聯(lián)合創(chuàng)始人林希這些各具天性的優(yōu)秀女性們參與。

同時(shí)「天貓全明星計(jì)劃」借助商家明星資源,集結(jié)眾多明星的參與,為本次活動(dòng)持續(xù)加碼。在平臺(tái)、電影、代言人以及全明星的多重影響力之下,活動(dòng)所觸達(dá)的人群自然頗為可觀。

而除了價(jià)值觀層面的洞察和互動(dòng),此次活動(dòng)背后還有一套更值得深思的底層商業(yè)邏輯。

從“全明星”到“全娛樂(lè)”

創(chuàng)新玩法打通站內(nèi)鏈路

有關(guān)注過(guò)天貓的朋友可能了解,從2018年啟動(dòng)「天貓全明星計(jì)劃」開始,就致力于打造以明星為基礎(chǔ)的內(nèi)容商業(yè)鏈條。希望能通過(guò)自身超級(jí)平臺(tái)的影響力吸引到更多明星資源的加入,來(lái)為更多的品牌賦能。同時(shí)將品牌的代言人資源吸納到「天貓全明星計(jì)劃」中反哺平臺(tái),形成一套從流量到商業(yè)的完整營(yíng)銷閉環(huán)。

而本次,「天貓全明星計(jì)劃」與影視作品《世間有她》達(dá)成合作,正是對(duì)這種商業(yè)營(yíng)銷閉環(huán)模式一種新的嘗試。

借電影勢(shì)能,賦能商家

在「天貓全明星計(jì)劃」的互動(dòng)加持下,天貓平臺(tái)的商家一起參與到與《世間有她》的傳播合作之中。只要在淘寶或天貓搜索「世間有她」,即可參與到為電影助力的活動(dòng)中。不僅為粉絲們帶來(lái)了IP聯(lián)名的爆款商品,而且在購(gòu)買和助力的同時(shí)還有30萬(wàn)張電影代金券的送出。同時(shí)還有周邊禮品、代言人手辦、親筆簽名禮品等諸多福利。

此外,「天貓全明星計(jì)劃」還將電影IP與站內(nèi)品牌建立聯(lián)系,聯(lián)合共創(chuàng)聯(lián)名產(chǎn)品。讓商家可以通過(guò)平臺(tái)完成與熱門影片之間的雙向賦能。用聯(lián)名貨品+站內(nèi)營(yíng)銷的模式,為品牌與電影之間搭建了一個(gè)新的營(yíng)銷合作的模式和橋梁。

影視宣發(fā)的另一種打開方式

從片方的角度來(lái)看,本次活動(dòng)借助天貓超級(jí)平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì),以及商家的共同參與,為《世間有她》的電影宣推增加了新的流量傳播渠道。在電影宣發(fā)階段,3.8時(shí)間節(jié)點(diǎn),借助平臺(tái)影響力以及促銷活動(dòng)為電影打下良好的流量基礎(chǔ)、價(jià)值觀基礎(chǔ)和受眾好感度。

從《上陽(yáng)賦》到《刺殺小說(shuō)家》再到《世間有她》,「天貓全明星計(jì)劃」不止一次參與到了電影宣發(fā)的過(guò)程中,在助力品牌和熱門IP之間的溝通賦能方面也越來(lái)越得心應(yīng)手。它在不斷探索新的營(yíng)銷邊界,創(chuàng)新娛樂(lè)領(lǐng)域與營(yíng)銷相結(jié)合的新模式和生態(tài)。

與此同時(shí),我們還可以看出「天貓全明星計(jì)劃」正在通過(guò)一系列玩法打通“全娛樂(lè)”賽道的野心。

正在不斷解鎖娛樂(lè)影視新姿勢(shì),不僅創(chuàng)造了一條電影宣發(fā)的新渠道,還向更多的品牌和影視IP彰顯自己的平臺(tái)實(shí)力,以及不斷探索著更多的營(yíng)銷新可能的源源不斷的創(chuàng)新力。

轉(zhuǎn)化IP粉絲,拓寬用戶和市場(chǎng)

從平臺(tái)的角度來(lái)看,在天貓3.8節(jié)到來(lái)之際,與《世間有她》的合作也為原本的偏促銷的概念增加了不少的價(jià)值感和溫暖感,讓品牌活動(dòng)更具內(nèi)涵和溫度。同時(shí)圈粉影片背后的受眾,將IP粉絲通過(guò)活動(dòng)轉(zhuǎn)化為平臺(tái)自身的粉絲及消費(fèi)者,為平臺(tái)帶來(lái)更多的流量和人氣。

并在自己流量?jī)?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,不斷疊加自己的內(nèi)容力,全方位打通站內(nèi)站外流量池。將影片、明星、品牌、粉絲和平臺(tái)進(jìn)行有效的捆綁,形成一個(gè)多方獲利的有效傳播閉環(huán)。既幫助電影完成宣發(fā)提高聲量,還能為平臺(tái)內(nèi)的商家?guī)チ髁亢完P(guān)注,同時(shí)助力天貓平臺(tái)占領(lǐng)更多消費(fèi)者的心智。

小結(jié)

最打動(dòng)人的營(yíng)銷永遠(yuǎn)是與用戶情感上的共鳴,而最能讓用戶持續(xù)關(guān)注和信賴的方法,就是樹立一個(gè)與他們相契合的品牌價(jià)值觀。

通過(guò)本次的活動(dòng),「天貓全明星計(jì)劃」做到了真正的「品效合一」。用一場(chǎng)營(yíng)銷達(dá)成了B端市場(chǎng)和C端市場(chǎng)的共同影響力。既收獲了女性受眾們的好感度,建立自己的平臺(tái)溫度,塑造了人性化的平臺(tái)價(jià)值觀。同時(shí),不僅為電影宣發(fā)提供了新的流量渠道和宣發(fā)方式,為電影賦能。還借助電影的影響力為天貓平臺(tái)的品牌商家?guī)チ髁亢弯N量,彰顯了自己在電影乃至娛樂(lè)行業(yè)的平臺(tái)影響力以及探索更多可能性的決心。

而想要盤活流量生意,形成良性的循環(huán),那么內(nèi)容的建立是必不可少的?！柑熵埲餍怯?jì)劃」通過(guò)把原本零散的流量整合成更有力度的營(yíng)銷鏈路,打破了存在于平臺(tái)、商家、IP之間的營(yíng)銷壁壘,打造出可以將多方價(jià)值共同爆發(fā)的強(qiáng)力勢(shì)能。(文章來(lái)源:廣告門APP微信公眾號(hào))

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