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回顧2020年，新冠肺炎疫情、武漢、社交距離、報(bào)復(fù)性消費(fèi)、直播帶貨、打工人等是不少榜單上的關(guān)鍵詞。相對(duì)這些新上榜的關(guān)鍵詞，下沉市場(chǎng)卻連續(xù)多年成為外界關(guān)注的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞之一。
不論是電商、在線教育、短視頻，還是在線旅游行業(yè)等，不少企業(yè)紛紛將下沉市場(chǎng)作為挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)的重要市場(chǎng)。顯然，下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)能力正釋放著巨大的商業(yè)價(jià)值。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布我國(guó)2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)：按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出27007元，下降3.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降6.0%;農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出13713元，增長(zhǎng)2.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降0.1%。
去年，在疫情影響和整體廣告市場(chǎng)疲軟的大背景下，不少中概股營(yíng)收增速下滑，甚至有些由盈轉(zhuǎn)虧。北京時(shí)間3月4日，趣頭條對(duì)外發(fā)布2020年Q4及全年財(cái)報(bào)，本季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何?進(jìn)入2021年又是一個(gè)新的征程，下沉市場(chǎng)已經(jīng)誕生拼多多、快手、趣頭條，接下來(lái)趣頭條又要講述什么樣的故事?
廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，成本支出結(jié)構(gòu)優(yōu)化明顯
進(jìn)入3月份，以蔚來(lái)、波奇寵物、攜程、寶尊電商、跟誰(shuí)學(xué)、趣頭條為代表的中概股相繼發(fā)布新一季度的財(cái)報(bào)。從各自的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，也是幾家歡喜幾家愁。
財(cái)報(bào)顯示，2020年趣頭條總營(yíng)業(yè)收入達(dá)52.85億元，其中第四季度營(yíng)業(yè)收入13.02億元，環(huán)比增長(zhǎng)15.3%，超出市場(chǎng)預(yù)期。
凈利潤(rùn)方面，將時(shí)間線放長(zhǎng)來(lái)看，2019年Q4至2020年Q3，趣頭條凈虧損分別為5.558億元、5.047億元、1.894億元、2.479億元，連續(xù)四個(gè)季度收窄明顯收窄。值得注意的是，本季度，非美國(guó)會(huì)計(jì)通用準(zhǔn)則下，趣頭條凈利潤(rùn)為5080萬(wàn)元。
在業(yè)務(wù)營(yíng)收方面，本季度趣頭條廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入為人民幣12.42億元，較上個(gè)季度10.628億元環(huán)比上漲16.9%，其他收入為人民幣6045萬(wàn)元。
在用戶數(shù)據(jù)方面，四季度趣頭條的平均月活躍用戶1.247億，平均DAU為3230萬(wàn)。在大幅降低金幣成本的情況下，趣頭條用戶數(shù)據(jù)未出現(xiàn)明顯波動(dòng)，這說(shuō)明內(nèi)容生態(tài)提高用戶粘性。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不少中概股因追求戰(zhàn)略性增長(zhǎng)不可避免地在成本上的支出增多，短期內(nèi)面臨虧損，美團(tuán)與拼多多算是行業(yè)的典型代表。從2019年Q3季度，趣頭條開(kāi)始就改變發(fā)展策略，從追求戰(zhàn)略性增長(zhǎng)調(diào)整為健康度優(yōu)先。在果斷調(diào)整背后，該策略對(duì)趣頭條的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)有哪些改善?
單季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性盈利，趣頭條是如何扭轉(zhuǎn)虧損“偏見(jiàn)”？
回顧2020年，因受特殊情況影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入增長(zhǎng)也受到一些影響。其中，在去年下半年實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)并且還盈利的中概股少之又少。那么，趣頭條又是如何在這個(gè)特殊時(shí)期逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性盈利?
一、大刀闊斧改變發(fā)展策略，以追求業(yè)績(jī)健康度優(yōu)先
回顧國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展歷程，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模愈發(fā)壯大，除了巨頭之外，在各個(gè)領(lǐng)域誕生的獨(dú)角獸也為行業(yè)的發(fā)展助力。在發(fā)展過(guò)程中，不少中概股在初期都是追求高增長(zhǎng)，美團(tuán)、拼多多、快手、趣頭條等都是如此，這是他們搶占市場(chǎng)的重要策略。
在追求高增長(zhǎng)的過(guò)程中，不少企業(yè)也會(huì)思考到了一定階段適時(shí)的調(diào)整發(fā)展策略，有助于他們走得更穩(wěn)?；仡櫲ゎ^條的發(fā)展路徑，在以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為前提，靈活調(diào)整業(yè)務(wù)策略的同時(shí)，也將重點(diǎn)放在技術(shù)、商業(yè)化、組織等多方面發(fā)力，持續(xù)構(gòu)建公司的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
從2019年下半年開(kāi)始，趣頭條逐步收縮了用戶獲取及用戶維護(hù)方面的投入，同時(shí)加大了技術(shù)和算法的投入。相對(duì)于保持高增長(zhǎng)，更重視創(chuàng)收、降成本及用戶留存方面的能力，整個(gè)公司的經(jīng)濟(jì)模型可能將在未來(lái)一段時(shí)間逐漸呈現(xiàn)出變化，比如獲客成本和用戶維護(hù)成本降低，以及ARPU值提升等。
四季度，趣頭條用戶獲取開(kāi)支為3.97億元，與上年同期相比下滑41.7%。目前趣頭條單日每個(gè)用戶的金幣成本僅為0.05元，去年第四季度為0.14元，同比下降64.3%。對(duì)比拼多多與快手的獲客成本來(lái)看，趣頭條的獲客成本優(yōu)化明顯，截止2020年6月的一年中，快手的獲客成本為 133 元/人。
在成本支出方面，趣頭條已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)季度支出同比下降。本季度，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)成本為6.80億元，與上年同期相比下降50.3%，同時(shí)這也是趣頭條連續(xù)6個(gè)季度在該支出上同比減少。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，開(kāi)源節(jié)流并不容易，它考驗(yàn)企業(yè)在諸多方面的配合。而從支出數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，趣頭條的成本支出結(jié)構(gòu)趨向合理，核心支出都在同比減少，這或許也是它能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營(yíng)性盈利的因素之一。從各種數(shù)據(jù)來(lái)看，此前被不少投資者質(zhì)疑的趣頭條經(jīng)濟(jì)模型不斷優(yōu)化，平臺(tái)健康度逐漸提升，一年前的業(yè)務(wù)發(fā)展策略已見(jiàn)成效。
二、建設(shè)內(nèi)容生態(tài)筑高護(hù)城河，提升內(nèi)容“含金量”提高用戶粘性
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，中概股不少以廣告收入為主的公司，除BAT之外，拼多多、汽車(chē)之家、愛(ài)奇藝、搜狐等占廣告營(yíng)收占總營(yíng)收不低。據(jù)《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》：2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)克服全球疫情的嚴(yán)重影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元，比2019年度增長(zhǎng)13.85%，增幅較上年減緩4.35個(gè)百分點(diǎn)，仍維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
從他們披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收上的增長(zhǎng)還是面臨一定壓力。根據(jù)趣頭條財(cái)報(bào)來(lái)看，Q4季度廣告收入較Q3季度環(huán)比上漲16.9%。下沉市場(chǎng)信息流賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，趣頭條能夠?qū)崿F(xiàn)一定增長(zhǎng)實(shí)屬不易。
廣告營(yíng)收表現(xiàn)較穩(wěn)，主要還是在于趣頭條平臺(tái)上的用戶粘性較提高。本季度趣頭條App時(shí)效性內(nèi)容占比環(huán)比提升50%，用戶熱點(diǎn)內(nèi)容閱讀UV環(huán)比提升20%，用戶對(duì)趣頭條App和米讀的滿意度同比上升22.7%。
從去年開(kāi)始，趣頭條改變策略將重心放在內(nèi)容生態(tài)的打造上，提升內(nèi)容質(zhì)量為重點(diǎn)。在內(nèi)容層面，趣頭條App持續(xù)推出“換季衣食住行全攻略”“說(shuō)出你的情感故事”“三農(nóng)趣生活”等活動(dòng)，激發(fā)作者創(chuàng)作熱情，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足了新興市場(chǎng)用戶對(duì)情感、生活、三農(nóng)等內(nèi)容的需求。
除了在內(nèi)容層面滿足用戶看得興趣，用戶體驗(yàn)也是不少平臺(tái)提升的重點(diǎn)。去年趣頭條自研的AI算法技術(shù)方案達(dá)到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平，不僅滿足公司機(jī)器學(xué)習(xí)的需求，還實(shí)現(xiàn)降本增效的目的，綜合運(yùn)營(yíng)成本同比降低12.05%。顯然，在內(nèi)容層面不斷提升跟優(yōu)化，趣頭條守住了它的大本營(yíng)。
找到可持續(xù)發(fā)展的道路之后，趣頭條的新故事價(jià)值在哪？
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只有追求的長(zhǎng)線價(jià)值才能在市值上有更大突破。放眼國(guó)內(nèi)，除了BAT之外，美團(tuán)、拼多多、趣頭條等也在追求長(zhǎng)線價(jià)值賽道上不斷發(fā)力。從發(fā)展路徑來(lái)看，此前這三個(gè)公司都曾面臨虧損，目前基本面都在不斷好轉(zhuǎn)。
尤其是趣頭條與拼多多相繼實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性盈利，這意味著一旦他們后續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利找到可持續(xù)發(fā)展道路，這些公司在資本市場(chǎng)的估值都會(huì)迎來(lái)重塑。進(jìn)入2021年，在主產(chǎn)品趣頭條App之外，為何說(shuō)米讀有望成為趣頭條新的底牌?
當(dāng)下，創(chuàng)新業(yè)務(wù)成不少中概股的第二增長(zhǎng)曲線，從阿里、騰訊、百度公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，在核心業(yè)務(wù)之外這三個(gè)巨頭分別借阿里云、企業(yè)服務(wù)、智能云業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)較好的同比增長(zhǎng)。根據(jù)趣頭條披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，米讀也有望成為它的另一增長(zhǎng)飛輪。
截至2020年四季度，米讀原創(chuàng)書(shū)籍總量同比增長(zhǎng)142.04%，優(yōu)質(zhì)作品顯著增加，數(shù)十部原創(chuàng)小說(shuō)進(jìn)入其它頭部在線閱讀平臺(tái)熱銷(xiāo)榜。有業(yè)內(nèi)人士表示：“目前市場(chǎng)上千萬(wàn)DAU的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品其實(shí)不多，一旦在某個(gè)細(xì)分賽道擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)或者形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，公司就能源源不斷地產(chǎn)生價(jià)值。”
顯然，米讀目前的增長(zhǎng)勢(shì)頭是具備這樣的價(jià)值。一方面是目前下沉市場(chǎng)的免費(fèi)閱讀賽道仍然還要較大的增量挖掘。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，免費(fèi)閱讀APP行業(yè)用戶規(guī)模已達(dá)1.4億，同比增長(zhǎng)22%。有大量閱讀需求，但知識(shí)付費(fèi)意愿較低的下沉市場(chǎng)用戶的存在，是免費(fèi)模式得以跑通的關(guān)鍵。
在免費(fèi)閱讀模式中，用戶更習(xí)慣于連續(xù)閱讀，造就了免費(fèi)閱讀的高粘性。而且免費(fèi)閱讀用戶對(duì)明星、動(dòng)漫、游戲等較為感興趣，為IP結(jié)合視頻、游戲?qū)崿F(xiàn)版權(quán)變現(xiàn)提供用戶基礎(chǔ)。從這個(gè)層面來(lái)看，這或許也是不少巨頭跟中小玩家在下沉市場(chǎng)挖掘免費(fèi)閱讀增長(zhǎng)潛力的關(guān)鍵所在。
另一方面在免費(fèi)閱讀賽道盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但米讀在內(nèi)容層面跟商業(yè)層面不斷探索新的形式，走出了一條差異化路徑。除了在內(nèi)容層面持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)小說(shuō)，米讀還加強(qiáng)了對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的充分挖掘，將熱門(mén)小說(shuō)孵化成IP短劇，在獲得好的口碑的同時(shí)也為它打開(kāi)付費(fèi)模式的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。目前，米讀已率先在行業(yè)內(nèi)形成廣告(流量?jī)?nèi)容)+付費(fèi)(質(zhì)量?jī)?nèi)容)的分層變現(xiàn)體系。
在商業(yè)化探索層面，目前不少免費(fèi)閱讀產(chǎn)品都在尋求與其他平臺(tái)的合作。米讀與快手的合作已實(shí)現(xiàn)雙贏，在短劇的商業(yè)化探索上，除付費(fèi)點(diǎn)映外，還解鎖了更多新玩法，最大程度釋放IP價(jià)值。這次趣頭條也對(duì)外宣布米讀完成1.1億美元C輪融資，這將為它在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)跟商業(yè)化探索上有更多保障，未來(lái)也有望進(jìn)一步挖掘免費(fèi)閱讀的更多價(jià)值。
結(jié)語(yǔ)
進(jìn)入2021年，對(duì)于趣頭條來(lái)說(shuō)也是新的開(kāi)始，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性盈利之外，外界對(duì)它的期待值也在提高?？梢钥隙ǖ氖?，在主產(chǎn)品趣頭條App之外，趣頭條有望借小視頻、短視頻、直播、游戲和公司其它創(chuàng)新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值。而米讀作為公司重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，獲得新一輪融資后，公司將加大對(duì)米讀的支持和投入，爭(zhēng)取2021年DAU和收入翻一番，成為公司的另一增長(zhǎng)飛輪。當(dāng)下，趣頭條已尋找到一條可持續(xù)發(fā)展的道路，未來(lái)可期。
文章來(lái)源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)。
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