2020年，在線教育由于疫情的催化，開啟了“加速度”的一年。全年，資本向在線教育領域輸入近150億美元，各家注冊用戶數量也在持續(xù)增長。

但是就是在這樣一個“黃金年代”，卻一而再有頭部公司“暴雷”，使得行業(yè)重新“洗牌”，也令家長憂心忡忡。本該屬于以積累從“量”變到“質”變、慢工出細活的教育行業(yè)，在資本和互聯網的加持下卻成了“快”銷品。

相同的班型、類似的名師、大致的價位、同樣鋪天蓋地的廣告、唯一有所不同的就是令人眼花繚亂的“品牌”，學習效果未知、課程差異化不明、老師專業(yè)度不清、現如今公司能否安穩(wěn)渡過孩子課程結束都打下了一個問號。

各大公司的過于“同質化”，令用戶猶如開“尾貨”盲盒一般，難言是驚喜還是失落。那么，在這樣一個“黃金時代”，各大公司如何能在這場“大洗牌”中堅挺下去，又能讓用戶體會到“盲猜”都能是驚喜呢？

糊化的行業(yè)“核心點”

在線教育被資本看好的一部分原因應該就是它以“國內教育資源分布不均”和“家長對于孩子未來焦慮感”為切口，用了“新的互聯網科技”加上“觸手可及的優(yōu)質教育”在幾億潛在生命價值周期（LTV）極長的用戶藍海之中講述了一個極具前景并且“極具社會責任感”的故事。

可是當在線教育渡過它的緩慢發(fā)育期和疫情的催化期，當前“大洗牌”的格局下，這個故事真的還那么美好，或者說它的初心還在嗎？

在線教育從字面來看，分為兩部分：“在線”、也就是基于已經融入生活方方面面的互聯網，“教育”、這個在國內“應試”的進階中大家都并不是陌生。

有人評價說，在線教育作為一個互聯網教育類產品，只注重了“在線”卻忽略了其本質“教育”，真的是這樣嗎？

其實不盡然。如果我們單單把他當做一個互聯網產品，從營銷學的角度來看，如此瘋狂的營銷下卻沒有做好“營銷”。

市場營銷的概念大致分為三部分：

1. 需要、欲望與需求

2. 產品、供應品和品牌

3. 顧客價值、顧客滿意與質量

第一部分代表了市場潛力，用戶有需要、并且有欲望且有購買的能力去滿足欲望。

在當下，國內當前教育資源分配不均、應試進階的大環(huán)境下，家長與考生對其有極大的需要和購買的欲望，并且這類目標用戶群體范圍是極大的，包括學前、K12和成人教育，幾乎橫跨了一個人從出生到“事業(yè)穩(wěn)定期”前的所有階段。

但是當下各大公司并沒有良好的把握住用戶的“需求”，現在類似于猿輔導、作業(yè)幫等主打雙師大班課，著力下沉市場超過1.2億的K12目標群體。但是卻忽略了這類群體雖然有購買的欲望，但卻多數沒有購買的能力。

雖然說其定價對比著1對1輔導低了很多，但是對比著當地的線下輔導機構并不占據優(yōu)勢，而且不合符小城市多數家庭的收入與支出平衡比。同時，大肆營銷使得獲客成本水漲船高，對于當下很多企業(yè)所賣出的課或許都是“賠本做買賣”。

第二部分代表了“硬”實力的產品與“軟”文化的品牌，兩者是相互成就、相輔相成的。如今大部分企業(yè)都在提升品牌影響力方面下足了“血本”，但是回歸到產品本身在行業(yè)內“同質化”嚴重。

在當下“流量為王”的時代，提升品牌影響力無可厚非，尤其是在互聯網產品之中。畢竟有了品牌美譽度才能吸引來更多的流量，帶來更多的潛在用戶，用于來擴張屬于自己的基本盤。

“燒錢”營銷吸引客戶這屬于典型的互聯網打法，在近十年多次互聯網大戰(zhàn)之中屢見不鮮、并且屢試不爽。從百團大戰(zhàn)、網約車到外賣，再到如今的社區(qū)團購，在資本的加持下殺出來了美團、滴滴等行業(yè)巨頭。

但是這些產品本身都是基于人們日常的本地生活，并且給人們帶來了切實的便利。雖然說網約車在無補貼下和出租車價格相差無幾，但是其所帶來的便利為用戶節(jié)省了很多時間和避免了一些麻煩。

但是當下在線教育類產品，沒有體現出其獨特的“優(yōu)勢”，并且很難拿出同線下教育“可逆轉性”的切入點和優(yōu)勢增長線。

其所說的不局限于地點和時間的便利，并沒有解放家長，甚至變成了家長的一種束縛。傳統的教培行業(yè)，家長只需把孩子送往培訓班即可去享受自己的時間，但是如今花著差不多甚至高出的價格，卻還要自己盯著孩子看網課，等于自己上了一遍課再來驗收孩子的成果。

這就使得用戶對產品的“使用感”大打折扣，這也可以歸納于出了第三部分：其產品能否給用戶帶來預期中的價值，并且使得用戶認可產品的質量。

在線教育類產品往往它的“真實感受者”和“真實消費者”是分開的。學生是使用者、家長是消費者，這兩者之間往往會出現“信息斷層”。

家長無法評判此類產品帶給孩子的學習效果和能力提升，一個互聯網的距離使得主講老師和輔導老師變成了一種“機器”，只存在于影像和解題的文字之中，貼合不到孩子在課堂上是否真的在學習、有沒有走神、有沒有在做其他的。

只能說在傳統教培行業(yè)，本應該牽起來學生與家長之間溝通的橋梁的老師，在連上互聯網后，斷裂了。

家長只能憑借，下一場考試的結果來評判。但是終究教育是屬于“慢”節(jié)奏的產物，它需要日積月累，需要思維的培養(yǎng)、需要習慣的養(yǎng)成，但是在快節(jié)奏的互聯網帶動下，卻更加加重了家長的“焦慮感”和“無力感”。

這就使得家長很難得到預期里面產品應有的價值，也很難認同現階段產品的“質量”，畢竟它并沒有使得“教育”變得簡單，甚至還使得這個過程“繁雜化”。

這就使得讓人疑惑：在線教育的核心到底是什么？教育本質的互聯網產品？

但是現階段其又并不能良好的把其“理念”加入到互聯網之中，也沒有讓“優(yōu)質的教育”使學生觸手可及、反而增加了家長的困擾。似乎只是一味的廣告營銷、引流獲客，再營銷、再獲客，用增加潛在用戶“焦慮感”和為潛在用戶描繪“結果的美好”去逐漸模糊并且回避它產品的“核心競爭力”在哪里。

“無邊界、矩陣化”能否變局“同質化”？

面對于當下在線教育“快車”發(fā)展的機遇，各家公司并不是不想拿出屬于自己“核心競爭力”的點，只是對于在線教育來說，低門檻使得玩家眾多，面對著這場“燒錢”大戰(zhàn)，更多的公司想的是如何活下去。

但是當下各家公司已經在竭盡所能 的 去增加自己在這個故事中的戲份與可能性。除了“燒錢”營銷，各家都在往“無邊界、矩陣化”的延伸產品，去為了提升自家用戶的LTV（用戶生命價值周期）。

最典型的做法就是單一賽道開始擴科，由單一科目往全科目發(fā)展。其次，本來就主打全科目K12全系的公司，比如作業(yè)幫、猿輔導、學而思等在往“全齡化”發(fā)展，并且推出更多的“工具類”產品來增加用戶粘性與產品使用頻率。

比如本身就以“搜題”起家的猿輔導和作業(yè)幫，在原有工具類“小猿搜題”和“作業(yè)幫”外又增加了“小猿口算”、“猿題庫”和“作業(yè)幫口算”等。而本就深耕K12教育的兩家，還延伸出了“斑馬AI”和“鴨鴨AI”，把手伸向了學前教育賽道。

而另一邊同樣以工具類起家的有道，還把手伸向了教育類輔導硬件產品，比如翻譯筆等。但是對于教育硬件產品，作業(yè)幫之前所推出的喵喵機（錯題打印機）也證明其入局占地的心思。

這種“無邊界、矩陣化”做法的確使得自身業(yè)務更加豐富化，但是由于所涉獵業(yè)務的“低門檻”和“易復制”使得這些公司更加的同質化。

有道的翻譯類硬件產品并不是市場上的唯一，面臨著像科技訊飛、漢王、搜狗等一系列科技公司的競爭，而作業(yè)幫的“喵喵機”在當下市場上已經屢見不鮮，各家公司幾乎都有所涉獵。

各家公司似乎陷入了，越尋求不同，越相同的境地。用戶也陷入到了，面對著如此“雷同”的在線教育類產品，該如何選擇？使得本就“焦慮”的家長猶如開盲盒一般，只能先試試，不行再退課，再報其他的。

但是歸根結底，避免同質化，在同一賽道當中很難以表面去區(qū)分。對于任何行業(yè)來說。一個相似的表象都太容易描繪了，而真正難的是不可代替的“內里”。而對于“內里”就要回到當下在瘋狂營銷下忽略的產品本質。

其實問題一直都在那里，身為一個局外人都能窺見一部分，身為家長更多地還是愿意回歸于線下肯定也有自身的評判。

當下在市場的加速發(fā)展下，現如今倒下的那一部分往往都是“資金問題”，把家長們的預繳學費拿去做營銷，當并沒有達到預期效果所導致資金鏈斷裂。面對著頭部公司瘋狂的營銷下，中尾部公司活下去的確是現在所想。

但是面對著當下被資本所持續(xù)加投的頭部公司，就拿作業(yè)幫和猿輔導來說。據天眼查顯示，兩家在2020年分別獲得了23.5億美元和32億美元的融資，在這場淘汰洗牌當中當活下來幾乎已經是板上釘釘，當面對著和自己同“量級”的對手，“差異化”真的顯得尤為重要。

或者說整個行業(yè)，如何使得用戶面對“同質化”盲盒不盲，無論選擇什么都可以達到自己的預期也不為是一條出路。畢竟每一個體驗感良好的用戶，在當下各家公司“無邊界”的布局中，都具有極高的生命價值周期。有時候，把握自己所能把握住的，減少用戶流失，或許比一直無限循環(huán)的高投入引入新客使得自身更具有說服力。

摩根頻道原創(chuàng)出品，未經許可，請勿轉載。

商務合作請加微信：tingguangds