文/螳螂財經(jīng)（ID：TanglangFin）
作者/易不二
如果問今年最紅的網(wǎng)紅是誰，提名李雪琴的話，應該不會有太大的異議。
在第三季《脫口秀大會》上，李雪琴貢獻了太多段子。比如鎖死“雪國CP”的這句：“在我媽的眼里，宇宙的盡頭就是鐵嶺；現(xiàn)在因為王建國，宇宙的盡頭還有可能是盤錦！”
只是，不少年深夜觀看節(jié)目的輕人，可能前一秒還嗑著讓人上頭的“雪國CP”為李雪琴的段子哈哈大笑，下一秒或許就要因為失眠而感嘆：“宇宙的盡頭只有黑夜，黑夜的盡頭是失眠，失眠的盡頭是白天。”
人的一生之中，雖然大概有三分之一的時間用來睡覺，但在當今社會的快節(jié)奏生活與工作的重壓之下，失眠在年輕人當中越來越普遍，《2019中國睡眠指數(shù)報告》顯示，中國有3億多人存在睡眠障礙，其中，90后年輕人成為主要“特困”人群，他們當中3/4是晚上11點以后入睡，1/3是凌晨1點入睡。
這種情況下，為了讓年輕人睡個好覺，繼助眠保健品、寢具、互聯(lián)網(wǎng)服務產(chǎn)品之后，助眠飲料躍躍欲試，旺旺、娃哈哈、蒙牛、君樂寶、養(yǎng)樂多等等品牌紛紛入局。
只是，這會是個好生意嗎？
助眠飲料在千億助眠市場升溫
失眠是一個時代的“病癥”，但卻沒有一個徹底的解決方案。
先泡腳，再點上助眠香氛，然后吃上一顆褪黑素軟糖，最后開上輕音樂醞釀睡意......為了和失眠做斗爭，你知道這屆年輕人有多努力嗎？
直接堆砌出了一個千億的市場！
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年中國睡眠產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將達到4000多億元，到2030年將突破萬億元，市場潛力巨大。
但即便睡著乳膠枕，聽著輕音樂，最終的結(jié)果可能依然是在凌晨四五點，還有無數(shù)年輕人瞪著無辜的卡姿蘭大眼睛繼續(xù)數(shù)羊。
既然各方勢力給出的五花八門的解決方案，還依然滿足不了年輕人睡個好覺的愿望，不少飲料品牌瞄準了這片藍海，紛紛發(fā)售助眠飲料。
百事可樂日前公布了計劃在全美范圍內(nèi)的電子商務平臺上線包含L-茶氨酸成分，可改善睡眠質(zhì)量、緩解壓力的助眠飲料Driftwell。中國的食品企業(yè)也推出了相應的助眠飲品，比如旺旺推出的“可輔助緩解疲勞和焦躁情緒”旺旺夢夢水，君樂寶推出了復合蛋白飲品“睡前一小時”，蒙牛的“晚上好”牛奶飲品，娃哈哈妙眠酸奶飲品等等。
各大廠商的入局，共同推進了助眠功能飲料市場規(guī)模在巨大的睡眠產(chǎn)業(yè)市場里的崛起與增長。新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2020-2024年中國助眠飲料市場可行性研究報告》顯示，當前國內(nèi)助眠功能食品雖仍處于起步階段，但增長速度較快，90后為主要消費人群。
不管是百事可樂還是國內(nèi)的旺旺、君樂寶、娃哈哈這些老牌食品企業(yè)，目前推出的助眠功能產(chǎn)品，更多著眼于GABA及L-茶氨酸的添加，其根本作用就是作用就是抑制中樞神經(jīng)系統(tǒng)過度興奮，使大腦安定放松下來，從而促進入眠。
這樣的功效，似乎契合了很多人睡不著的原因。
《2020喜臨門中國睡眠指數(shù)》研究發(fā)現(xiàn)，失眠群體中超過半數(shù)人認為情緒波動和生活壓力是失眠的主要原因，其次是工作壓力同時，焦慮、沮喪、寂寞等情緒對失眠造成的影響遠超過其他情緒。
只是，市場反應卻很平淡。
旺旺、娃哈哈、蒙牛這幾個品牌，不管是單品還是量販裝，在天貓平臺上，整體的月銷量都只有幾百，一家食品天貓店的蒙牛晚上好牛奶，甚至月銷只有幾十。
這樣的結(jié)果出現(xiàn)，一方面可能是因為助眠飲料市場還處于初級階段，由于大多都還未能通過保健食品審核，故無法在助眠的保健功能上多做宣傳，但另一方面這些飲料的售價卻是普通飲料的好幾倍，從而難以讓消費者為功能買單。
新思界有調(diào)查顯示，對于有睡眠障礙的調(diào)查者，78%的人表示對于助眠健康保健品，更注重其產(chǎn)品的功效，其次是價格。
在助眠飲品無法通過宣傳功效占領(lǐng)消費者心智的情況下，確實很難讓消費者付出更貴的價格達成購買行為。
但除了這些，在助眠市場升溫的助眠飲料，還要驗證好幾道難題。
看不到廣告，更驗證不了“療效”
其實，不少行業(yè)分析人士表示都，目前我國有超過3億的失眠患者，助眠飲料擁有龐大的需求人群，未來市場規(guī)模將不斷擴大。
確實，中國睡眠產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將達到4000多億元，但根據(jù)觀研天下整理的數(shù)據(jù)，2018年我國改善睡眠保健品行業(yè)市場規(guī)模為128億元，2019年我國改善睡眠保健品行業(yè)市場規(guī)模也才超過130億元，還有很大的增長空間。
只是，在迎來市場爆發(fā)之前，助眠飲料還需要解決幾個問題。
首先 ，在沒有通過保健食品審核取得“藍帽子”之前，助眠飲料品牌們需要承擔巨大的用戶教育成本，并且還難以收獲消費者信任。
目前，線上各大購物平臺都有關(guān)于普通食品不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或暗示保健功能等等的規(guī)定。從而，很多品牌的助眠飲料在推廣上，都以科普為主。比如旺旺的夢夢水，只是在強調(diào)GABA、L-茶氨酸兩種成分以及口感口味。
但這樣非常難以打開市場，從而現(xiàn)階段很多品牌的助眠飲料都采用的是社交新零售的銷售方式，難以獲得消費者信任。比如娃哈哈的妙眠酸奶就因其設置多個層級關(guān)系、層層返利的銷售模式，面臨著微商、傳銷質(zhì)疑，而蒙牛晚上好也被爆料微商騙錢，運營商到處拉人頭、涉嫌傳銷。
有很多消費者都表示，為了健康著想，不會隨意購買沒有“藍帽子”的助眠飲料來緩解失眠癥狀，況且市面上還有其他緩解失眠的產(chǎn)品或服務可以選擇。
在這種情況下，本來就不能通過宣傳功效來讓消費者信服，而一些“心急”的品牌為了打開市場陷入微商、傳銷風波，無疑更加令助眠飲料陷入雪上加霜的境地。
其次，目前市面上的助眠飲料都是主打以GABA、L-茶氨酸為主的“成分牌”，但在實際生產(chǎn)研發(fā)過程中，各個品牌的產(chǎn)品不一樣，有效成分的添加標準和效果難以建立統(tǒng)一的標準。
GABA、茶葉茶氨酸作為新資源食品，可用于食品加工，早已獲得了國家衛(wèi)生計生委的批準，并同時規(guī)定了GABA的攝入量需≤500mg/天，茶葉茶氨酸的使用量需≤400mg/天。
雖然這已經(jīng)為品牌研發(fā)助眠飲料產(chǎn)品提供了依據(jù)和標準，但中國農(nóng)業(yè)大學食品科學與營養(yǎng)工程學院副教授朱毅表示：“單從組分來看，確實是把一些助眠物質(zhì)加進去了，但是加了多少、效果如何就不一定了。”
從而，這就需要食品品牌在研發(fā)助眠飲料的時候，制定出一套從添加到效果的統(tǒng)一市場標準。
最后，失眠是一件相對“主觀”的癥狀，每個人失眠的原因、程度可能都大不相同，從而，助眠飲料的實際效果很難得到準確的客觀評價。
早在多年前，一款產(chǎn)自日本名為“Glaceau Sleepwater”含茶氨酸成分的飲料在網(wǎng)上走紅，被網(wǎng)友稱為“神奇的睡眠水”，并視為失眠者的救星。但有記者采訪了一些“睡眠水”的體驗者，卻發(fā)現(xiàn)大家評價十分兩極，有人說喝了“秒睡”，有人說喝了“完全沒感覺”，也有人說喝了“反而睡不好”。
對此，有清華大學的生物學博士表示“茶氨酸是茶葉中也有的一種氨基酸，有研究證實，茶氨酸能夠起到鎮(zhèn)靜、安神、讓人輕松、舒暢的功效，但對于睡眠沒有直接功效。”
這也意味著，助眠飲料如果要達到緩解失眠的作用，更多的可能靠其功能成分讓人放松之后的自我調(diào)節(jié)。
南京市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院失眠門診中醫(yī)博士楊曉輝醫(yī)師也曾對媒體表示：“助眠飲料有作用的可能更多的是心理因素，或者有心理暗示。一些中草藥成分和膳食補充劑聲稱有幫助睡眠的作用，但其效果和副作用尚不明確，過度或過早地使用助眠產(chǎn)品，反而可能加重精神負擔。尤其對于老年人，需要格外注意。”
在新消費的滔天浪潮里，消費市場早已進入了“體驗為王”的時代。不可否認，在千億助眠市場，正在升溫的助眠飲料確實是一片大有可為的藍海，只是品牌不僅要看到失眠人群睡不好、睡不著的問題，更要有針對性地找出失眠的原因、失眠的程度，根據(jù)不同的消費需求來反推產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，成功站上睡眠經(jīng)濟的風口。
最后，筆者還想問一個“直擊靈魂”的問題，睡前喝了助眠飲料后，還需要刷牙嗎？不刷牙睡得著嗎？刷了牙不會更清醒嗎？
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