“OPPO已經(jīng)準(zhǔn)備好了。”OPPO中國區(qū)總裁劉波說。這句話是劉波在2月1日舉辦的OPPO大客戶答謝會上的表態(tài)，也是對此前OPPO CEO陳明永在新年致辭中表示“Find X3必將實(shí)現(xiàn)品牌破局，躋身全球高端旗艦第一陣營”戰(zhàn)略目標(biāo)的一個響應(yīng)。
隨著5G加速普及，手機(jī)的升級換代將迎來高峰期。智能手機(jī)市場容量從2017年開始進(jìn)入一個縮量周期，2021年開始將在多重因素下重新進(jìn)入放量周期。而華為因受到芯片供應(yīng)的限制，榮耀獨(dú)立發(fā)展，整個手機(jī)行業(yè)格局或?qū)⒅貥?gòu)。
格局的變化不僅是整體市場份額，更重要的是高端市場。“展望2021年，手機(jī)行業(yè)高端市場成為各大手機(jī)品牌的必爭之地。” BCI通訊研究部總經(jīng)理孫琦表示。
從企業(yè)內(nèi)部能力來看，中國幾家頭部手機(jī)廠商經(jīng)過十余年的積累與沉淀，都具備了向上沖刺的能力。而從外部環(huán)境來看，華為留出的大量市場空白，則是擺在每一個廠商面前實(shí)打?qū)嵉姆嗜狻?/p>
躁動的渠道，待瓜分的高端
面對未來幾年可能的變化以及新的市場機(jī)遇，從2020年底，幾個頭部廠商就已經(jīng)開始積加緊行動起來。
首先是渠道加碼。
2020年11月，盧偉冰公布小米新目標(biāo)——“未來一年，讓每個縣城都有小米之家，讓每個米粉身邊都有小米之家”。今年1月9日，小米宣布將“千店同開”。更大的變化是專營店模式終結(jié)，統(tǒng)一升級為專賣店或授權(quán)店。小米這一舉措雖然迎來經(jīng)銷商集體維權(quán)，但也看到小米渠道升級的決心。
從華為獨(dú)立出來的榮耀也是一樣，將第一步戰(zhàn)略重點(diǎn)放在渠道上，從去年底開始加緊在一二線城市開旗艦店，同時低線市場的深耕也全面鋪開。
小米和榮耀以前是線上優(yōu)勢比較明顯，現(xiàn)在已經(jīng)始搶奪線下的市場。而作為線下渠道本來就很強(qiáng)的OPPO，自然是在優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步深耕。從這次OPPO的渠道策略來看有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：一是清零計(jì)劃，全國每一個縣城都要開一家OPPO店。二是全面升級，特別是一二線城市的大客戶，會有更多的政策傾斜與扶持。顯然OPPO的策略是，將自己在低線城市的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，同時加碼高線城市，為沖擊高端市場蓄力。
在渠道里有一種聲音：“誰能啃下華為失去的市場，誰就有機(jī)會成為未來中國市場的老大。”在市場的不確定中，各大頭部廠商全面發(fā)力渠道，每一家都希望在市場重構(gòu)的窗口期多搶一些份額。
其次是對于高端市場虎視眈耽。顯然，華為的市場留白讓其它頭部廠商都坐不住了。
小米去年年初將小米與紅米品牌切割，從小米10開始沖擊高端，又在年底迫不及待發(fā)布小米11，價格不斷上探。vivo也是搶在年底發(fā)布了全新X60系列，首發(fā)5nm三星Exynos 1080旗艦處理器，更牽手蔡司帶來了聯(lián)合定制的影像系統(tǒng)，劍指高端旗艦市場。獨(dú)立后的榮耀在今年1月份發(fā)布首款新機(jī)V40，目標(biāo)也是高端市場，同時榮耀還透露獨(dú)立后將繼承華為P系列和Mate系列基因，未來推出新的高端系列。OPPO的Rneo 5去年年底面市后異?；鸨衲暌患径冗€將發(fā)布代表未來科技的Find X3新機(jī)，將高端機(jī)的水準(zhǔn)再度拉高。
“走高”的趨勢從去年開始顯示。BCI通訊研究部總經(jīng)理孫琦給出這樣一組數(shù)據(jù)，2020年第四季度智能手機(jī)銷量規(guī)模上升4.5%，同期銷售金額上升13.8%，市場的均價上升了8.9%。他還透露，其中OPPO增長明顯優(yōu)于整個行業(yè)，銷售規(guī)模上升18%，銷售額上升34.3%。
為什么大家都熱衷于高端？除了華為市場留白的機(jī)遇，其實(shí)也是每一個頭部大廠做大做強(qiáng)過程中必不可少的一步。
在孫琦看來，高端產(chǎn)品不僅利潤高，用戶忠誠度也高，超過50%的高端用戶換機(jī)時還是選擇同一品牌。
在陳明永看來，高端破局則意味著企業(yè)可以更安全、更長久地發(fā)展，“OPPO想向上一步，像飛機(jī)一樣穿越顛簸的對流層，邁入更加安全快捷的平流層。”
用戶至上，渠道“拉高”
在渠道層面，我們知道早期OPPO和vivo是渠道覆蓋最全的廠商，后來華為發(fā)力也爭取到不少渠道的支持。今天來看，渠道跟幾年前會有一些質(zhì)的變化。
以前是渠道為王，OPPO和vivo能夠成為頭部廠商，渠道的價值不可替代。而隨著用戶越來越成熟，逐漸進(jìn)入到用戶至上的階段。渠道不僅要覆蓋全，更重要的是從用戶需求出發(fā)去重新構(gòu)建。
BCI通過對高端用戶的分析發(fā)現(xiàn)，買高端手機(jī)的用戶價格敏感度并不高，而是更在意品牌和體驗(yàn)。從線下渠道的發(fā)展趨勢來看，孫琦認(rèn)為服務(wù)組合拳才是用戶需求，比如用戶在買新機(jī)的時候，可能會有以舊換新的需求，也可能會有分期的需求，或者是手機(jī)配件以及增值服務(wù)的需求，這都需要線下店面給出更好的配合。由此可以看到渠道升級的大方向：一是通過店面形象拉升品牌形象，二是要通過綜合服務(wù)滿足用戶對體驗(yàn)和服務(wù)的需求。
此次OPPO渠道升級，在貨源政策、形象建設(shè)、資金支持、服務(wù)支撐、活動引流、市場營銷等六個方面，更大力度地支持大客戶，為核心客戶提供差異化的資源補(bǔ)給。
比如貨源政策，會優(yōu)先保證核心客戶的貨源，提供線上專供機(jī)、定制機(jī)、限量版機(jī)器、尾貨產(chǎn)品包銷權(quán)等差異化貨源，給予大客戶區(qū)專屬政策支持和更大的利潤空間。在這一塊，OPPO明顯向高線城市的重要合作伙伴傾斜，對于拉升高端品牌認(rèn)知非常重要。
在形象建設(shè)方面，OPPO會針對核心客戶，新建OES、融合大專區(qū)等物料裝修費(fèi)等提供相應(yīng)補(bǔ)貼，并且將銷服一體店建店權(quán)單獨(dú)授予核心客戶。銷服一體店體現(xiàn)了“用戶至上”這一核心。去年懂懂曾走訪云南、湖南的渠道，銷服一體店即在流量上優(yōu)勢明顯，也特別受用戶的喜愛，正在線下快速鋪開。
資金支持方面，引入OPPO的歐享貸，為渠道伙伴提供最高可達(dá)800萬貸款額度，支撐起店面升級以及銷售運(yùn)營。
此外還有活動引流。其實(shí)從渠道角度來看，線上線下的楚河漢界被打破，未來線上線下聯(lián)動會越來越多。OPPO對核心客戶優(yōu)選給予O2O線上引流權(quán)，例如8·8歐粉節(jié)和新品首銷，將會優(yōu)選為大客戶引流。
在市場營銷方面，通過旗艦機(jī)的推廣帶動品牌的高端化形象建立。比如一季度即將面市的Find系列將會投入更多資源，與核心客戶一起進(jìn)行聯(lián)合營銷，為其銷售提供最有力的支持。
升級后的渠道體系會有一系列變化，比如以前OPPO的渠道優(yōu)勢在低線城市，而未來更全面覆蓋一二線城市，與大客戶協(xié)同開拓高線城市。通過高線城市的布局，整體拉升OPPO的品牌形象，更充分觸達(dá)手機(jī)消費(fèi)的高端人群，也讓客戶獲得更好的利潤空間。顯然，OPPO在渠道上已經(jīng)面向高端做好了準(zhǔn)備。
此外，這次渠道升級最大的變化是“聯(lián)合操盤”。OPPO以前的渠道模式是從總部到代理商再到零售客戶，這是一個鏈條式的關(guān)系。未來將是OPPO與代理商聯(lián)合操盤，共同面對客戶，打造一個新的矩陣關(guān)系。以前是接力式的傳遞關(guān)系，處于終端的零售客戶接觸不到OPPO總部的資源，而OPPO總部也不能更好的得到來自于一線的信息反饋。未來通過聯(lián)合操盤，從總部把各種資源拉通，建立端到端的支持，這也將大大提升協(xié)同效率。
其實(shí)，模式的變化也是匹配“用戶至上”需求的變化，零售端的大客戶離用戶最近，最懂用戶，與客戶更直接、更深度、更順暢的合作，可以幫助OPPO走得更遠(yuǎn)。
全資源匹配高端，Ready，沖！
過去十年，中國手機(jī)軍團(tuán)已經(jīng)在規(guī)模上取得了大的突破，在蘋果與三星之后，OPPO、vivo、小米、榮耀、realme、一加等品牌緊跟其后。在做大之后則是做強(qiáng)，只有做強(qiáng)才能更長久地發(fā)展。高端市場的突破，正是陳明永所說的“平流層”，代表著品牌進(jìn)入一個相當(dāng)安全的區(qū)域。
高端之戰(zhàn)并不容易，是一場系統(tǒng)性能力的大考。當(dāng)劉波說出“我們準(zhǔn)備好了”的時候，其實(shí)在OPPO內(nèi)部已經(jīng)做好了全面的準(zhǔn)備。
首先是產(chǎn)品力。
2020年，OPPO陸續(xù)打造了A32、A72和Reno5等爆款，覆蓋了多個價位段。其中最值得一提的是Reno5系列，Reno接棒R系列之后不斷攀升，Reno 3已經(jīng)開始口碑、市場雙豐收，到Reno5更是全面引爆，首銷月取得了所在價格檔位，市場份額第一的好成績，穩(wěn)固了OPPO在中高端市場的地位。這三個爆款，也使得OPPO的市場份額擴(kuò)大，來自于Canalys、Counterpoint、IDC三家權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)中，2020年第四季度全球智能手機(jī)出貨量均排名第四，比上年同期提升一位。
除了這三個爆款，OPPO全員憋足了勁在即將發(fā)布的Find X3上。Find是OPPO高端系列的旗艦，曾創(chuàng)造出了全球最薄的Finder和革命充電體驗(yàn)的Find7，2018年顛覆性創(chuàng)新設(shè)計(jì)的Find X卷土重來，讓用戶通過Find系列認(rèn)識了OPPO的創(chuàng)新能力。
對于今年向上突破，F(xiàn)ind X3被寄予厚望。用劉波的話說這是“OPPO品牌升級的開山之作，也是OPPO的十年理想之作”，這一代Find會將高端旗艦手機(jī)的屏幕和色彩體驗(yàn)提升到全新的境界。
當(dāng)然，產(chǎn)品力離不開研發(fā)能力。OPPO一直高度重視技術(shù)研發(fā)與核心專利的積累，在2020年全國企業(yè)發(fā)明專利授權(quán)排名中OPPO位列第二。OPPO的研發(fā)布局是在全球鋪開，利用全球不同地區(qū)的人才、技術(shù)優(yōu)勢提升自身能力，已經(jīng)構(gòu)筑起全球化的科研能力。此外，隨著向高端和IoT生態(tài)擴(kuò)張，研發(fā)投入也在不斷增加，2019年研發(fā)投入是100億，而2020年到2022年三年時間內(nèi)預(yù)計(jì)投入超過500億的研發(fā)資源。
再有就是供應(yīng)鏈能力。這兩年渠道中的一大特征就是“缺貨”，可以說供應(yīng)鏈能力在一定程度上將決定未來的競爭格局。劉波透露，“OPPO已經(jīng)與核心供應(yīng)商均達(dá)成了戰(zhàn)略級的合作協(xié)議，供應(yīng)鏈已經(jīng)投入到2022年、甚至2023年的準(zhǔn)備之中，為我們的高端產(chǎn)品提供鼎力支撐。”
接下來就是渠道能力的配合。從這次渠道升級來看，OPPO也是在有意增加一二線城市布局，通過給大客戶全方位政策傾斜，一起改寫高端市場格局。
與高端產(chǎn)品相匹配的就是高端品牌，這就需要在營銷上發(fā)力。在OPPO內(nèi)部已經(jīng)明確，未來3-5年?duì)I銷最重要的戰(zhàn)略就是高端品牌的突破，為了打好這場戰(zhàn)役也將配備強(qiáng)大而完善的資源來支撐。
【結(jié)束語】
2021年智能手機(jī)市場最大的變數(shù)來自于高端市場，這也是今天所有頭部廠商都瞄準(zhǔn)的戰(zhàn)略高地。OPPO是其中一個頗具實(shí)力的選手，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)TrendForce預(yù)估，2021年全球前七大智能手機(jī)產(chǎn)量排名，其中蘋果依舊強(qiáng)勢，安卓陣營增長最快的可能為OPPO。
OPPO正經(jīng)歷一個高端破局前的關(guān)鍵時刻，正處于欲破欲立之間一個爆發(fā)前的狀態(tài)。隨著這次渠道升級的完成，OPPO已經(jīng)萬事具備，只等Find X3。
文章來源：懂懂筆記(ID：dongdong_note)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/vctuYzz6vI7T1NlI-Gg6FA
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