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近年來(lái)，盲盒以肉眼可見(jiàn)的速度躥紅出圈，呈現(xiàn)出愈演愈熱的趨勢(shì)，小小的盒子由此超越了普通的潮流玩具概念，延伸到多個(gè)產(chǎn)業(yè)之中。

盲盒風(fēng)潮下，也吸引著無(wú)數(shù)消費(fèi)者持續(xù)投入。2019年8月，天貓國(guó)際發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，每年有20萬(wàn)消費(fèi)者全年在盲盒上的花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元，甚至有消費(fèi)者一年要耗資百萬(wàn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)盲盒。

但與此同時(shí)，盲盒市場(chǎng)商家過(guò)度營(yíng)銷、涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品假冒偽劣、售后難保障等行業(yè)亂象也開(kāi)始顯現(xiàn)。

1月26日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)針對(duì)盲盒市場(chǎng)發(fā)布消費(fèi)提示，經(jīng)營(yíng)者銷售盲盒當(dāng)規(guī)范、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)盲盒勿盲目。

瘋狂的盲盒潮背后，到底有何秘密? 被各大消費(fèi)品牌巨頭關(guān)注的盲盒營(yíng)銷，是新?tīng)I(yíng)銷玩法還是噱頭?盲盒市場(chǎng)潮水褪去，留給商家和消費(fèi)者怎樣的新思考?

一、瘋狂盲盒背后負(fù)面不斷

盲盒最早起源于日本福袋，當(dāng)時(shí)百貨公司會(huì)在新年期間銷售“福袋”，通常作為商品尾貨處理的促銷方式。

20世紀(jì)80年代，日本模型市場(chǎng)吸納了“福袋”的營(yíng)銷思路，出現(xiàn)了“扭蛋機(jī)”， 用于銷售動(dòng)漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件等。

90年代中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)了“集卡式營(yíng)銷”，可以看做是“盲盒”營(yíng)銷在本土的早期應(yīng)用。如最典型的小浣熊、小當(dāng)家等干脆面的水滸英雄卡牌。

后來(lái)，盲盒在模玩手辦的銷售中使用的越來(lái)越頻繁，國(guó)內(nèi)的“盲盒”逐漸風(fēng)靡。從2019年開(kāi)始，“炒盲盒”成為了如火如荼的潮流。

盲盒經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷手段眾多，經(jīng)常使用的營(yíng)銷手段主要有隱藏款驚喜營(yíng)銷和限定款饑餓營(yíng)銷。

商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隱藏款”的模式，而且隱藏款出現(xiàn)的概率不盡相同。以泡泡瑪特的Molly“開(kāi)心火車大派對(duì)”系列為例，據(jù)官方介紹，該系列共12個(gè)常規(guī)款，另有“小隱藏款”和“大隱藏款”兩種隱藏款。抽中小隱藏款的概率是1/72，大隱藏款的概率是1/144。

▲隱藏款盲盒

限定款一般是節(jié)日、城市、主題特定，或是與其他品牌的合作款，還有圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日限定款等，數(shù)量極少。

此外，盲盒市場(chǎng)還衍生出了“炒盲盒”的二手交易市場(chǎng)，一些隱藏款的盲盒在二手市場(chǎng)的售價(jià)可達(dá)20~30倍，如原價(jià)79元的泡泡瑪特胡桃?jiàn)A子系列盲盒隱藏款“王子”，在閑魚(yú)上的標(biāo)價(jià)可達(dá)1888元，溢價(jià)多出24倍，有的甚至更多。

據(jù)閑魚(yú)平臺(tái)發(fā)布的報(bào)告顯示，曾有一位30歲上海閑魚(yú)用戶，在2018年通過(guò)轉(zhuǎn)讓盲盒就賺了10萬(wàn)元，消費(fèi)者對(duì)隱藏款、限量版的癡迷引發(fā)了二手市場(chǎng)的極度火爆。

這些營(yíng)銷方式滿足了盲盒消費(fèi)者的好奇心理和驚喜感，但濫用盲盒這一營(yíng)銷方式的負(fù)面效應(yīng)也逐步顯現(xiàn)，大眾對(duì)于盲盒的不解和質(zhì)疑也越來(lái)越多。

新華社評(píng)論盲盒營(yíng)銷：驚喜和期待的背后，“盲盒熱”所帶來(lái)的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費(fèi)，不少盲盒愛(ài)好者每月花費(fèi)不菲，正所謂“一入盲盒深似海，從此錢(qián)包是路人”。

二、亂象層生下的變味盲盒

在盲盒經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的同時(shí)，伴隨而來(lái)的一些問(wèn)題卻不容忽視。在針對(duì)盲盒的批評(píng)聲中，除了饑餓營(yíng)銷、賭博心理、交智商稅等觀點(diǎn)外，有知名盲盒企業(yè)因*和虛假宣傳，引發(fā)消費(fèi)者集體維權(quán)的討伐浪潮。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和上海市消保委先后就“盲盒”產(chǎn)品和銷售服務(wù)發(fā)布消費(fèi)提示和意見(jiàn)，指出“盲盒經(jīng)濟(jì)”存在過(guò)度營(yíng)銷、虛假宣傳、假劣產(chǎn)品時(shí)有出現(xiàn)、消費(fèi)者難解決等問(wèn)題，甚至有的商家將盲盒當(dāng)成“清庫(kù)存”的工具。

▲來(lái)源： 網(wǎng)絡(luò)

有網(wǎng)友稱，其在某品牌的天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值222元手辦盲盒，其實(shí)就是老產(chǎn)品加過(guò)期贈(zèng)品。不少消費(fèi)者表示，商家清庫(kù)存，如果標(biāo)注清楚其實(shí)無(wú)可厚非。但是有些商家經(jīng)?？浯笊唐穬r(jià)值，所謂的盲盒抽獎(jiǎng)的“獎(jiǎng)品池”也并不明確，明明是沖著新品去購(gòu)買(mǎi)盲盒，卻買(mǎi)到了庫(kù)存“舊貨”。

另一方面，關(guān)于盲盒的負(fù)面消息越來(lái)越多：曾有媒體報(bào)道，一對(duì)北京夫婦在4個(gè)月內(nèi)花了20萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)某品牌的盲盒；山東12歲女孩3天花上萬(wàn)元買(mǎi)盲盒，這一社會(huì)新聞沖進(jìn)當(dāng)日微博熱搜榜單，未成年人盲目消費(fèi)盲盒引發(fā)網(wǎng)友熱議。

在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)針對(duì)盲盒的發(fā)聲后，曾風(fēng)光無(wú)限的千億“盲盒第一股”泡泡瑪特股價(jià)兩個(gè)交易日下跌10%以上，超100億港元市值蒸發(fā)。

而在此前，泡泡瑪特還被網(wǎng)友爆出二次銷售的情況，據(jù)該網(wǎng)友稱，其在泡泡瑪特門(mén)店購(gòu)買(mǎi)了三個(gè)盲盒，回家后發(fā)現(xiàn)上面封盒處均有黃色膠水，其中一盒里的卡片還有折痕，疑似屬于二次銷售。

泡泡瑪特對(duì)外稱，此事屬實(shí)，涉事員工已被全部辭退且永不錄用，接下來(lái)會(huì)對(duì)門(mén)店服務(wù)流程改進(jìn)，并開(kāi)展對(duì)各地門(mén)店的巡視和加強(qiáng)監(jiān)管。

除此之外，一些蹭盲盒概念的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，比如快遞盲盒、寵物活體盲盒等引發(fā)巨大爭(zhēng)議。

▲ 網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上售賣(mài)的快遞盲盒

快遞盲盒以“無(wú)主快遞”為噱頭，以10元到100元不等的價(jià)格出售，有的低至1.99元。有賣(mài)家表示，快件內(nèi)部可能是數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等，不乏“19元買(mǎi)到手機(jī)”“10元買(mǎi)到大牌化妝品”等夸張的宣傳。

據(jù)報(bào)道，某網(wǎng)友花了99元購(gòu)買(mǎi)了某“高端快遞盲盒”，評(píng)論區(qū)不少用戶灌水稱收到手機(jī)，但該網(wǎng)友拆開(kāi)后發(fā)現(xiàn)自己收到的只是一款雜牌的耳機(jī)。他認(rèn)為這款耳機(jī)最多只值30元，感覺(jué)上當(dāng)了，但是因?yàn)橘I(mǎi)的是盲盒，所以也難以維權(quán)退款。

從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，很多人以為自己會(huì)買(mǎi)到“驚喜”，實(shí)際上買(mǎi)到的只是“上當(dāng)”。

而在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)悄然興起寵物活體盲盒，除了常見(jiàn)的貓、狗、鳥(niǎo)、烏龜?shù)葎?dòng)物，甚至還有蝎子、蜘蛛、蜥蜴等……售價(jià)從十幾元到上千元不等。打著盲盒的旗號(hào)，賣(mài)家聲稱“不接受規(guī)定品種、盲盒發(fā)出不接受退換與中差評(píng)、評(píng)論不允許曬”。

在某網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“活體盲盒”，會(huì)出現(xiàn)不少“烏龜盲盒”的商品鏈接。在其中一家售賣(mài)“烏龜盲盒”的網(wǎng)店發(fā)現(xiàn)，店里有從9.99元到882元不同價(jià)位的9種活體烏龜。當(dāng)詢問(wèn)店家盲盒里都是什么品種時(shí)，店家表示會(huì)根據(jù)不同價(jià)位發(fā)不同品種，拒絕透露具體品種，且無(wú)法提供動(dòng)物檢疫證明。

相比其他盲盒商品，寵物活體盲盒存在很大的健康和安全風(fēng)險(xiǎn)。而不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，卻收到病貓、“星期狗”……有的花大價(jià)錢(qián)也沒(méi)救活。該事件被曝光后，引發(fā)網(wǎng)友討論，質(zhì)疑買(mǎi)賣(mài)“活體盲盒”的行為不尊重生命。

盲盒經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展到現(xiàn)在，生意依然紅火，但行業(yè)亂象的出現(xiàn)和監(jiān)管的缺失讓本應(yīng)是"驚喜"的盲盒模式逐漸變味。

基于此，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)明確，盲盒的基本屬性是商品，經(jīng)營(yíng)者必須承擔(dān)法定的質(zhì)量擔(dān)保責(zé)任。無(wú)論盲盒是按照正品銷售還是附屬品銷售，經(jīng)營(yíng)者一方面要保證產(chǎn)品來(lái)源可靠、鏈條完整，杜絕“三無(wú)”產(chǎn)品和仿冒品；另一方面也要積極履行退貨、更換、修理等經(jīng)營(yíng)者義務(wù)，不得以“附贈(zèng)品”“抽獎(jiǎng)品”等借口免除應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的質(zhì)量保證和售后服務(wù)義務(wù)。

三、盲盒營(yíng)銷不能一路走到黑

近一兩年來(lái)，以盲盒經(jīng)濟(jì)為延展的商業(yè)模式在各行各業(yè)被復(fù)制、借鑒，引得各路企業(yè)紛紛加入這場(chǎng)戰(zhàn)局中來(lái)，呈現(xiàn)出一派"萬(wàn)物皆可盲盒"的氣象。圖書(shū)盲盒、服裝盲盒、美妝盲盒、高校錄取通知書(shū)盲盒、生鮮盲盒接連出現(xiàn)。

除中國(guó)市場(chǎng)的主流潮玩品牌泡泡瑪特、52Toys、十二棟外，包括故宮、麥當(dāng)勞、上海迪士尼在內(nèi)的眾多商家都在營(yíng)銷中引入盲盒概念。

比如，百威啤酒的限量版盲盒；包含宇航員、包租公等行業(yè)角色的旺仔牛奶職業(yè)罐；芬達(dá)推出聯(lián)名禮盒“Molly 鼠年大樂(lè)隊(duì)系列”；藏有小龍蝦、花椒雞或饞嘴牛蛙的今錦上生鮮盲盒；“故宮淘寶”推出的“宮廷寶貝”“貓祥瑞”主題盲盒；麥當(dāng)勞推出小黃人系列盲盒；小米十周年紀(jì)念盲盒等。

在盲盒背后的利益驅(qū)使之下，但凡叫得出名字的品牌都在推出自己的盲盒，上到星巴克、名創(chuàng)優(yōu)品、下到各類玩具店、文具店，以及各地故宮博物院等，甚至一些電影院也開(kāi)始推出自己的盲盒，價(jià)格在10-30元之間。

在盲盒風(fēng)潮之下，盲盒營(yíng)銷已經(jīng)成為各大品牌線上線下互動(dòng)營(yíng)銷的常用方式之一。

前有通過(guò)"民族罐"而刷屏的旺仔，上市56個(gè)民族罐系列，售價(jià)為每盒76元。根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，1000組民族罐一經(jīng)開(kāi)售幾小時(shí)全售罄。2020年旺仔又開(kāi)啟第二波盲盒，一口氣推出了25個(gè)職業(yè)罐。

▲ 旺仔56個(gè)民族罐系列

2019年8月，瑞幸咖啡也玩起了盲盒，聯(lián)名contigo推出品牌第一款杯子——限量鹿角隨性吸管杯，同時(shí)依據(jù)代言人劉昊然形象定制推出《遇見(jiàn)昊然》系列盲盒。

今年，有著國(guó)民涼茶之稱的王老吉，也搭上了這檔盲盒營(yíng)銷的列車。推出新春吉祥罐推出新春吉祥罐禮盒，目前在王老吉京東直營(yíng)旗艦店，就下能單購(gòu)買(mǎi)，整箱裝45.9元。盲盒版王老吉一箱一個(gè)吉小萌手辦，共有福、祿、壽、喜、財(cái)、吉6款造型。

而王老吉借著盲盒概念，本質(zhì)上還是一種營(yíng)銷策略，在新年推出自己的春節(jié)主題內(nèi)容以吸引消費(fèi)者關(guān)注，我們都知道，春節(jié)期間也是一個(gè)購(gòu)物的小高潮，各大品牌也紛紛策劃各種創(chuàng)意的春節(jié)主題營(yíng)銷活動(dòng)。

盲盒潮的背后，也讓現(xiàn)在的盲盒市場(chǎng)陷入一個(gè)怪圈，盲盒風(fēng)靡?guī)啄辏婕抑饾u摸清其中的套路，并深感自己是被收割的“韭菜”，開(kāi)始重新思考盲盒的價(jià)值。

中消協(xié)指出，在盲盒經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的同時(shí)，伴隨而來(lái)的一些問(wèn)題不容忽視，如商家過(guò)度營(yíng)銷、涉嫌虛假宣傳等等。有的經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品本身并沒(méi)有過(guò)硬的競(jìng)爭(zhēng)力，只想著蹭盲盒的營(yíng)銷熱度；有的經(jīng)營(yíng)者將盲盒當(dāng)做是“清庫(kù)存”的工具，贏得了眼前的利益卻丟掉了長(zhǎng)遠(yuǎn)的口碑。這些行為不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也擾亂了市場(chǎng)正常秩序，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

盲盒的背后是不斷涌動(dòng)發(fā)展的潮流文化，潮流文化也一直在變，如果盲盒市場(chǎng)不能規(guī)范發(fā)展，盲盒營(yíng)銷這種形式可能會(huì)容易被誤解和放大，盲盒產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)楹谋M消費(fèi)者的耐心和新鮮感，而加劇退潮的到來(lái)。

文章來(lái)源：藍(lán)鯨渾水(ID：hunwatermedia)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/S7fmDdsYQqx5j_R-Er-Jtg

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