作者丨卓卓 編輯丨師天浩
營銷界，流傳一個非常經(jīng)典的案例：講的是在美國沃爾瑪超市里，超市經(jīng)理發(fā)現(xiàn)很多啤酒和尿不濕一起購買的訂單，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男性來給孩子買尿不濕時，會順帶給自己買幾瓶啤酒。隨后，經(jīng)理把啤酒和尿不濕擺在一起，極大提高了兩者的銷量。
“啤酒與尿不濕”的故事是有理論依據(jù)的：1993年美國學(xué)者阿格拉沃爾通過分析購物籃中的商品集合，對用戶的消費記錄數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，找出了用戶購買習(xí)慣的一些潛在規(guī)律，“定制”了許多用戶想要的搭配或套餐，這些套餐銷售通常會帶來客單價的提升，從而提高公司收益。
這或是數(shù)據(jù)營銷最早的應(yīng)用案例，從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，消費行為數(shù)據(jù)的收集已從手工收集進入到自動生成的時代。現(xiàn)今，人工智能在商業(yè)營銷中的應(yīng)用，進一步盤活了數(shù)據(jù)的價值，誕生了智能營銷。
智能營銷的優(yōu)勢簡單來說，就是通過大數(shù)據(jù)分析、深度學(xué)習(xí)、算法模型更深入地挖掘用戶的喜好、分析用戶的潛在需求、進而轉(zhuǎn)化銷售的效果，新技術(shù)的賦能進一步打破了營銷碎片化的僵局，并將這種“數(shù)據(jù)洞察”帶入秒級甚至微秒級的地步。
傳統(tǒng)行業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，進一步推高了智能營銷的熱度，成為To B市場一塊很大并極具潛力的新商機。數(shù)據(jù)雖不會騙人，但當(dāng)下用戶標(biāo)簽的模板化，人工智能應(yīng)用本身的局限性和企業(yè)個性化需求的復(fù)雜性，導(dǎo)致智能營銷也并非適用所有行業(yè)、所有公司的萬能利器。智能營銷在助力企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化中究竟存在哪些問題？本文提出四個問題點，結(jié)合市場現(xiàn)狀帶你更近距離的認(rèn)識智能營銷。
一 、標(biāo)準(zhǔn)化迷局，上手門檻并不低
很多智能營銷服務(wù)渲染客戶的“傻瓜式”操作，但現(xiàn)實卻并非如此，前因是少有企業(yè)會根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模配比技術(shù)規(guī)模，自行組織龐大的技術(shù)資源構(gòu)建智能營銷平臺。大多的企業(yè)心態(tài)是“專業(yè)的事讓專業(yè)的人來做”，通過采購或外包給第三方技術(shù)供應(yīng)商。
現(xiàn)在智能營銷市場形成一個三層的關(guān)系，一是以今日頭條、微信朋友圈、百度等為代表的流量平臺，它們是企業(yè)智能營銷最終的“戰(zhàn)場”；二是數(shù)量龐大的MarTech企業(yè)，它們作為中間層協(xié)助企業(yè)在上面的大平臺進行智能投放；三就是千萬大大小小的企業(yè)，它們擁有旺盛的投放需要。
數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理
根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)一份《2020年全球及中國智慧營銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢分析》顯示，國內(nèi)MarTech企業(yè)投資熱度最高的是2015年。通過2015年的投資熱度發(fā)現(xiàn)中國的供給側(cè)和投資圈較早在營銷科技市場的布局和投入，說明部分MarTech供應(yīng)商已經(jīng)完成了初步業(yè)務(wù)模式探索和技術(shù)實力儲備階段。
既然今日頭條、朋友圈等投放系統(tǒng)提供非常繁復(fù)多元的標(biāo)簽給企業(yè)，為何還有那么多MarTech企業(yè)誕生呢？問題在于相比于企業(yè)細(xì)分到極致的訴求，這些大平臺提供的標(biāo)簽仍不夠豐富，需要這些專業(yè)的公司或人員來執(zhí)行精準(zhǔn)投放。
一方面，供給方的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品無法深入到所有行業(yè)的各個業(yè)務(wù)場景；一方面，平臺的定位也決定了它不能滿足需求方所有訴求，給它們提供精確標(biāo)簽的數(shù)據(jù)量和預(yù)測算法。面對智能營銷，大多數(shù)企業(yè)仍嚴(yán)重依賴行業(yè)或業(yè)務(wù)專家，利用其業(yè)務(wù)經(jīng)驗和決策知識，協(xié)助第三方系統(tǒng)學(xué)習(xí)、二次開發(fā)，這種投入的時間成本與降低營銷成本的初衷背道而馳。
例如銀行、證券等金融行業(yè)，其內(nèi)部系統(tǒng)較完整、數(shù)據(jù)隱私性要求高的公司，這方面的最大困難是，需要更多的定制化服務(wù)來滿足客戶需求開發(fā)，打通內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)本地化存儲。供應(yīng)商在企業(yè)轉(zhuǎn)型時能否快速對接企業(yè)原有系統(tǒng)和其他指定系統(tǒng)？是否能夠滿足數(shù)據(jù)互通的要求？是否能夠支持企業(yè)獨有的功能模塊和業(yè)務(wù)流程需求？這些都是行業(yè)待解的難題。
看起來潛力無限的賽道接下來的路該怎么走，其實并不算清晰，很多企業(yè)都處于交學(xué)費階段。
二 、焦慮中的智能營銷不是*
更關(guān)鍵的問題是，當(dāng)下流量成本高企。以在線教育行業(yè)為例，據(jù)媒體報道,2019年暑期,該行業(yè)在外部平臺如抖音、微信等投放的獲客成本普遍在2000元。
高成本一直是企業(yè)營銷的痛點，傳統(tǒng)的營銷廣告如百度推廣及今日頭條：曝光量、訪問量產(chǎn)出的價值也單薄，獲客成本從數(shù)百元到數(shù)萬元不等，不僅如此，廣告從給有意向用戶展示，到咨詢互動，再到訂單轉(zhuǎn)換，整個成單周期也相對漫長。也無怪乎2020年直播電商這種“見效快”的營銷模式快速崛起，可刷單和數(shù)據(jù)造假問題也一直困擾這個新生事物。
這樣的大背景下，披著高科技外衣的智能營銷就被許多企業(yè)視為*，各大小企業(yè)紛紛搭建自己的私域流量，試圖結(jié)合智能營銷，在這高昂的推廣費上，尋找新的突破口。
智能營銷的確源于人工智能、大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)，但是上手門檻并不低，精準(zhǔn)獲客的前提，是源自大量的用戶分析及用戶標(biāo)簽，而用戶分析離不開大量的用戶行為數(shù)據(jù)，僅憑“機器學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)算法”這一點，只能對用戶進行簡單的分類，程序編程本是無法對用戶進行精準(zhǔn)分層的，更談不上利用數(shù)據(jù)進行深度學(xué)習(xí)修正，沒有市場的沉淀，僅僅依靠智能技術(shù)的概念肯定會有一些缺陷。
智能營銷并不是單純的構(gòu)建一個系統(tǒng)能解決，需要長期的數(shù)據(jù)積累，更需要一個精細(xì)化執(zhí)行的組織，過度的想要依賴智能營銷快速的去解決當(dāng)前企業(yè)的困境，是不可取的。
市面上大多數(shù)智能營銷的產(chǎn)品只能提供一個外殼，而智能營銷的重點在于數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)，是很多軟件服務(wù)商無法提供的，而企業(yè)也并沒有深厚的數(shù)據(jù)積累，也很難獲取精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)。
短期來說，智能是工具，可以使數(shù)據(jù)的收集和處理更加簡單方便，企業(yè)通過多渠道與用戶進行互動，個性化加綜合性方案成為首選，不能完全依賴智能推測找出新的方向。
另外，有了智能營銷就一勞永逸的想法很傻很天真，它需要不斷優(yōu)化、推倒甚至做好重構(gòu)的準(zhǔn)備，才能穩(wěn)定運轉(zhuǎn)。
面對未來，企業(yè)應(yīng)科學(xué)地對待智能營銷，執(zhí)行團隊從上到下理解每個階段的核心目標(biāo)，并做好營銷分層，做好用戶分層，可以是時間導(dǎo)向、媒體導(dǎo)向、或者用戶導(dǎo)向，利用數(shù)據(jù)賦能內(nèi)部產(chǎn)品價值做決策，把每一個營銷節(jié)點建立在一個核心點上，才能實現(xiàn)所想的數(shù)據(jù)目標(biāo)。
三、 智能營銷=微信營銷？
流量為王時代，企業(yè)也普遍存在一個誤區(qū)。大多數(shù)是在做容易的事，而不是該做的事。比如說，現(xiàn)在幾乎每一家企業(yè)都在談微信群、朋友圈傳播，無外乎這里可以發(fā)動員工“免費”發(fā)廣告，可容易的事并不等于正確的事。
社交時代的用戶習(xí)慣決定了微信生態(tài)的重要性，據(jù)騰訊最新財報顯示,微信月活躍用戶突破12億(合并WeChat),成為中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一款月活用戶突破10億的產(chǎn)品，這樣龐大的流量池，企業(yè)覬覦其中的商業(yè)潛力并不過分。
正是如此，一眼望去，市場上的產(chǎn)品只要提到了獲客營銷能力，似乎都離不開微信生態(tài)（小程序、公眾號），相應(yīng)的營銷策略也必須要看微信的開放能力，這一現(xiàn)象令人不禁產(chǎn)生質(zhì)疑：說好的智能營銷，怎么做的都是微信營銷的事情？
微信生態(tài)的重要性無需贅言，就以電商為例，當(dāng)張小龍推出小程序之初，業(yè)界還在保持觀望態(tài)度時，京東、每日優(yōu)鮮、拼多多等各大新老電商紛紛涉足小程序領(lǐng)域，此后它們快速的發(fā)展，證明了擁抱微信的價值。
只不過，微信營銷是一門淺入深出的學(xué)問，許多企業(yè)仍停留在公眾號年代所奠定的基礎(chǔ)與認(rèn)識，在小程序時代，新的玩法新的挑戰(zhàn)不斷涌現(xiàn)，微信生態(tài)與自身系統(tǒng)、外端的營銷轉(zhuǎn)化路徑，講究的不是新科技，也不是靠原有的行業(yè)經(jīng)驗，而是要學(xué)習(xí)如何順應(yīng)微信的玩法。許多智能營銷包裝了各種概念，可仔細(xì)一瞧，和所謂的智能其實一點都不挨邊。
在微信上，如果你添加了一個銷售，她發(fā)送一條圖文鏈接給你，你在鏈接中瀏覽資訊信息，這些行為軌跡通過數(shù)據(jù)傳輸，被銷售人員觀察，鏈接背后的算法也分析著你的畫像。然后，鏈接不斷自動推薦不同標(biāo)簽的信息內(nèi)容，試探的推送給你去購買下單，試圖挖掘你潛在的消費意識，這個新的智能營銷產(chǎn)品叫AI智能名片。
這樣的產(chǎn)品概念在國內(nèi)供給方市場里，獲得融資的需求方多不勝數(shù)，其產(chǎn)品自稱使用人工智能技術(shù)、AI算法，但深入了解它發(fā)現(xiàn)，這只不過是利用第三方可對接微信開放的數(shù)據(jù)能力，距離智能還差得很遠(yuǎn)。
其實該做法是零售行業(yè)里轉(zhuǎn)化分析的方法論，早在服務(wù)號時代就已經(jīng)出現(xiàn)了，只是換了一個外殼，披上智能的外衣，重新出現(xiàn)在市面上而已。
行業(yè)通用的標(biāo)準(zhǔn)算法模型做出的智能預(yù)測，線上營銷必須要用戶主動觸點，面向不合適的用戶“自嗨”的內(nèi)容標(biāo)簽，將使得整個用戶畫像變得很粗糙，那些令用戶無法上癮的內(nèi)容，還不如優(yōu)惠促銷來得直接。
然而，正是這樣的“冒牌”的服務(wù)泛濫，導(dǎo)致行業(yè)氛圍愈發(fā)浮躁。疲憊的卻是迷失在私域流量池里的一個個銷售人員，這樣沒有深度的算法搭配千篇一律的營銷模式，所謂的創(chuàng)新只有是具空殼子。
四、 新場景：落地有期 還是無期
除了營銷新玩法，一些營銷新場景也在誕生。
2019年中國智能音箱市場的全年數(shù)據(jù)報告顯示，天貓精靈以1561萬臺的出貨量穩(wěn)居中國市場首位，似乎成為了消費者進入阿里人工智能世界的第一站，它們本質(zhì)上也是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中營銷的衍生物，近幾年來概念打得很好，產(chǎn)品形態(tài)開始落地場景化運作，但一直被市場低估其營銷銷售的能力。
相比于“注意力過載”的微信，這些智能硬件蘊含著極高的營銷價值，為何不能有更深的擴展，這背后有很多操作有待商榷。
場景化營銷是不是一個偽命題仍存在很多爭議，智能硬件能夠解決問題的能力現(xiàn)在還處于初級階段，對用戶需求的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達到人工智能的水平，也許更多的還是在機器智能。智能營銷的本質(zhì)目的是消費者個性化營銷，滿足消費者動態(tài)需求，目前的智能硬件基于生態(tài)支撐的能力遠(yuǎn)不如人工智能的技術(shù)能力，無法深度學(xué)習(xí)實現(xiàn)智能化交互，對后續(xù)營銷的轉(zhuǎn)化不占優(yōu)勢。
只不過作為一塊待開發(fā)的“處女地”，圍繞智能硬件的營銷探索開始多了起來。還是拿天貓精靈為例，從2019年到2020年，成功地與流量新明星以及IP、品牌聯(lián)名合作，以及在綜藝節(jié)目中的植入，品牌數(shù)量相比去年增加了近400個，商品數(shù)量相比去年增長了550%以上。天貓精靈團隊快速在市場上擴張，把各合作方的營銷概念打得火熱，挖掘營銷能力卻遲遲沒展開，這點遠(yuǎn)不及小米。
在小米十周年紀(jì)念之際，小米發(fā)布了全新的手機xAIoT戰(zhàn)略，作為一家將AIoT作為公司級戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，它率先推出了“米智聯(lián)”智能營銷新引擎的全新營銷模式，其中就有著與天貓精靈齊名的“小愛同學(xué)”，賦能品牌方在整個AIoT智能生活全場景中與用戶進行更多、更深、更長遠(yuǎn)的持續(xù)溝通，以期實現(xiàn)用戶全生命周期的運營。
例如以用戶日常生活為中心的場景化設(shè)計，使小愛同學(xué)智能預(yù)測用戶所需，為用戶提供智能服務(wù)，形成交互式整合智能營銷新場景。
相比于動輒to 微信的智能營銷，小編更看好智能硬件新場景所帶來的商業(yè)潛力。從場景上、形式上到創(chuàng)意上，它蘊含著無限可能，隨著5G、IoT、人工智能等新技術(shù)、新應(yīng)用的廣泛應(yīng)用，相信多數(shù)新場景都能和智能營銷碰撞出價值的火花。
智能營銷的誕生、發(fā)展、瓶頸和未來大發(fā)展，都有其必然性。只是，它現(xiàn)在還只是一個“孩子”，面對如此復(fù)雜的商業(yè)世界，這個適應(yīng)期會非常漫長。站在萬千中小企業(yè)的視角來看，我們需要擁抱智能營銷，可也不能盲目。
無論是大玩家還是小玩家，都要秉承工匠精神，對這一新的領(lǐng)域才會有更加全面的認(rèn)識。
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