在消費(fèi)水平日益提升、人人追求美的當(dāng)下，美妝市場正蓬勃發(fā)展。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年我國彩妝市場規(guī)模為552億，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到1243億，可見未來彩妝市場發(fā)展還有很大想象空間。
而完美日記早在18年就趕上了“國貨崛起”的風(fēng)口，并順應(yīng)美妝行業(yè)高速發(fā)展大勢，高調(diào)上位，僅過幾年就成為國貨彩妝市場的超級黑馬，還被冠以“國貨之光”的名號。
2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商正式登陸紐交所，成為第一家在美上市的“國貨美妝品牌”，市值超過122億美元，發(fā)展?jié)摿薮?。但光鮮背后還暗藏隱憂，一直以來完美日記燒錢的營銷玩法都飽受詬病。
過度營銷下的“頹勢”
完美日記的高速成長離不開營銷。
自成立以來，完美日記就在小紅書、抖音等社交內(nèi)容平臺進(jìn)行品牌推廣，通過種草營銷和高性價(jià)比產(chǎn)品來獲得消費(fèi)者關(guān)注，多渠道打開知名度后，產(chǎn)品銷量快速提高。
據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，完美日記是首個(gè)在2019全年和2020前三季度實(shí)現(xiàn)天貓單月GMV均破百億的美妝品牌，去年7月的GMV甚至超過了歐萊雅，達(dá)到了1.56億。其出色的市場業(yè)績還引得高瓴資本、高榕資本等眾多資本青睞，在去年的IPO前其就已完成5輪融資，可見重營銷的打法在一開始是非常有效的。
但實(shí)際上，燒錢營銷對于讓完美日記來說是把雙刃劍。
據(jù)招股書顯示，逸仙電商2020年前三季度的收入達(dá)到32億，但實(shí)際光營銷費(fèi)用高達(dá)20億就占了總收入62%。而持續(xù)燒錢營銷也使得其去年前三季度凈利潤為負(fù)，公司虧損了11.6億。
想一想，一直以來完美日記巨量KOL投放、請明星代言等做法確實(shí)很容易讓過億的營銷費(fèi)用就這樣被花出去，太重營銷的方式會(huì)使其現(xiàn)金流跟不上，這對完美日記品牌來說是一個(gè)巨大的隱患。
就整個(gè)彩妝行業(yè)的大環(huán)境來說，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)渠道的紅利正在逐漸消失，這對靠營銷來吸引消費(fèi)者的美妝品牌來說，是致命的打擊。未來品牌的獲客成本會(huì)越來越高，重營銷的完美日記該如何自處呢？
腹背受敵的壓力
近些年，完美日記雖在美妝行業(yè)“風(fēng)生水起”，但當(dāng)下它還面臨諸多挑戰(zhàn)。一是，國內(nèi)新興美妝品牌正不斷入局，諸如花西子、橘朵等潛力玩家都在持續(xù)發(fā)力；二是，知名國際品牌正放下身段，嘗試轉(zhuǎn)變打法來進(jìn)攻我國彩妝市場。
拿花西子來說，如今其實(shí)力已和完美日記不相上下。而今，完美日記把握了小紅書等社交內(nèi)容平臺，而花西子迎上了淘寶直播帶貨的熱潮，兩者都抓住了內(nèi)容、流量的紅利，并以此占據(jù)先機(jī)完成了漂亮開局。
就產(chǎn)品品類來說， 花西子產(chǎn)品主要聚焦在臉部、眼部等小眾品類，而完美日記產(chǎn)品主要聚焦在眼唇部美妝全品類。對比起來，完美日記產(chǎn)品品類更豐富，但明顯花西子聚焦小眾品類的做法更能占據(jù)顧客心智。從近年銷售數(shù)據(jù)來看，當(dāng)下空氣散粉、三角眉筆等已成為花西子的頭部產(chǎn)品成績不菲。
就價(jià)格來說， 花西子美妝選擇100-200的價(jià)格帶，而完美日記選擇百元下的價(jià)格帶，明顯前者的彩妝產(chǎn)品溢價(jià)更高。如今花西子客單價(jià)不斷上漲，完美日記客單價(jià)還停滯不前，在年輕消費(fèi)者消費(fèi)能力不斷提升的當(dāng)下，完美日記低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)不能完全滿足顧客需求。
就渠道來說， 花西子專攻線上渠道，還沒有線下品牌門店，所以其具備更多的營銷啟動(dòng)資金，不僅能助力其品牌和頭部帶貨達(dá)人李佳琪達(dá)成合作，還能使其成功打開市場，但另一方面，缺少線下渠道也會(huì)對其后續(xù)發(fā)展造成一定阻礙。
而完美日記結(jié)合線上線下雙渠道，主以電商、輔以線下門店進(jìn)行美妝產(chǎn)品銷售。這使得其可以根據(jù)不同渠道場景進(jìn)行針對性的營銷，還能不斷加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌間的交互，可以說完美日記的渠道優(yōu)勢不小。
總結(jié)起來，完美日記既要時(shí)刻警惕國貨美妝新品牌的不斷興起，以防其市場份額被搶占，又要應(yīng)對國際大牌美妝的降維打擊，其在“兩面夾擊”下壓力極大。
高端路線不好走
完美日記在去年10月19日宣布周迅為品牌的全球代言人，并在之后官宣戳爺作為品牌的形象大使，與此同時(shí)還收購了法國Pierre Fabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galénic?？梢?，當(dāng)下完美日記一邊在嘗試走高端、國際品牌的路線，一邊在持續(xù)拓寬美妝產(chǎn)業(yè)的邊界。
但就目前來說，完美日記還存在諸多問題，想要走高端路線，其還需經(jīng)歷不少磨難。
第一，完美日記還沒擺脫“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。 如今其依舊很重視流量運(yùn)營，還在加大投放力度，但網(wǎng)紅品牌大多難逃魔咒，一來網(wǎng)紅品牌生命周期短，二來當(dāng)下和完美日記同樣打法的網(wǎng)紅品牌比比皆是，所以完美日記并不是無可替代，消費(fèi)者很容易“見異思遷”。
第二，完美日記研發(fā)投入薄弱。 去年前三季度其品牌研發(fā)費(fèi)用只占凈收入比重的1.25%，這就導(dǎo)致其拿不出更多差異化的美妝產(chǎn)品，品牌難以更進(jìn)一步發(fā)展。
第三，代工模式下的完美日記，美妝質(zhì)量問題屢見不鮮。 各種投訴平臺上都不乏消費(fèi)者對其產(chǎn)品的吐槽，市場甚至還流傳著完美日記“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”的調(diào)侃言論，可見其質(zhì)量問題是個(gè)不定時(shí)炸彈。
總結(jié)起來，當(dāng)下完美日記想要躋身高端國際品牌無可厚非，但面對諸多阻礙，其能走多遠(yuǎn)還不得而知。
完美日記如何自處？
如今我國美妝市場方興未艾，完美日記要想“長存”，還需提高品牌核心競爭力。
保證自身優(yōu)勢是其一， 完美日記還要繼續(xù)抓住內(nèi)容、流量紅利，通過DTC模式把握好當(dāng)下年輕消費(fèi)者日益變化的需求，使其能及時(shí)、持續(xù)推出符合顧客喜好的美妝品類與產(chǎn)品。
進(jìn)行品牌定位升級是其二， 如今“低價(jià)”美妝產(chǎn)品絡(luò)繹不絕，消費(fèi)者對品牌的忠誠度不高，所以當(dāng)下其還需通過提升美妝客單價(jià)來增加產(chǎn)品溢價(jià)，推動(dòng)美妝業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。
保持渠道優(yōu)勢是其三， 完美日記通過線上線下結(jié)合開展全渠道運(yùn)營，其渠道優(yōu)勢高于別的玩家，所以未來它需繼續(xù)加強(qiáng)渠道領(lǐng)域競爭力，努力達(dá)成線上線下“一體化”目標(biāo)。
再者，完美日記想躋身高端品牌還需改善自身不足。
一方面， 完美日記要加強(qiáng)其產(chǎn)品研發(fā)的能力，加快產(chǎn)品的迭代速度并提升美妝產(chǎn)品的差異化，以持續(xù)不斷的“新鮮感”吸引顧客留存，再者還可以與熱點(diǎn)IP聯(lián)名，不斷推出消費(fèi)者喜歡的美妝產(chǎn)品，還得嚴(yán)格把控產(chǎn)品生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)，改善其生產(chǎn)監(jiān)管過程的不足，以此提高顧客復(fù)購率。
另一方面， 完美日記還需繼續(xù)布局線下門店不斷增加消費(fèi)者觸點(diǎn)，來應(yīng)對線上增長乏力。截至去年9月底，其已在國內(nèi)超過90個(gè)城市推出了202家體驗(yàn)店和兩家概念店，未來其可以營造不同場景化門店，推出更多線下體驗(yàn)店和概念店，將產(chǎn)品服務(wù)融合在一起，給消費(fèi)者提供更極致的體驗(yàn)。
現(xiàn)下完美日記雖取得了不錯(cuò)成績，但想要在美妝市場更深一步發(fā)展，還“任重而道遠(yuǎn)”。
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