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這是鮑躍忠新零售論壇組織的第148場(chǎng)專題分享。
本次分享特別邀請(qǐng)華糖云商副總裁,食業(yè)頭條CEO梁劍先生
(因本文較長(zhǎng),分兩次發(fā)出。今天先發(fā)第一部分)
梁劍:
鮑老師好,各位新老朋友,大家晚上好,我是食業(yè)頭條梁劍,也是大家的老朋友,專注糖酒食品行業(yè)的研究服務(wù)工作。
再次感謝鮑老師邀請(qǐng),有機(jī)會(huì)給大家分享食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),以及對(duì)食品行業(yè)做回顧和展望。也感謝鮑老師零售群之前的精彩分享,陪伴我們度過(guò)了又一個(gè)年度。
今天想和大家交流的主題是從重構(gòu)到重生,食品行業(yè)未來(lái)5年的展望。
2016年的時(shí)候我和同事們提出了一個(gè)觀點(diǎn)叫重構(gòu),展望的是2016年-2020年食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
2021年是中國(guó)十四五規(guī)劃的第一年,2021~2025食業(yè)頭條提出的行業(yè)發(fā)展主題是重生兩個(gè)字。在新的消費(fèi)環(huán)境下,每個(gè)門類每個(gè)產(chǎn)品都能重做一遍,每個(gè)市場(chǎng)主體在新環(huán)境下都要找到增長(zhǎng)的新動(dòng)能。
今天一個(gè)小時(shí)時(shí)間給大家交流三個(gè)大的部分:
一是食品行業(yè)各個(gè)門類的變化和趨勢(shì),在2020年呈現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn),這些熱點(diǎn)對(duì)2021年和今后幾年的格局有比較大的影響;
第二個(gè)大部分是渠道的變化,營(yíng)銷的變化和趨勢(shì),也包括10月食業(yè)頭條對(duì)最近比較熱門的一些渠道,像直播帶貨,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的分析和判斷。
第三大部分給大家分享一下從重構(gòu)到重生,未來(lái)5年食品行業(yè)格局的推演。
(一)
第一大部分首先看一看大食品行業(yè)的品類變化和未來(lái)幾年的熱點(diǎn)趨勢(shì)。
今年,各行各業(yè)都受到了疫情的影響,相對(duì)來(lái)說(shuō)食品行業(yè)受到的影響是相對(duì)比較小的,雖然單獨(dú)來(lái)看我們這個(gè)行業(yè)的影響還是比較大,但是橫向和其他產(chǎn)業(yè)相比,影響還是相對(duì)比較小的。
10月份,曾經(jīng)對(duì)80多家 A股上市公司的業(yè)績(jī)進(jìn)行了梳理,其中銷售收入和利潤(rùn)正增長(zhǎng)的企業(yè)在70%以上。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)看,1~10月份,食品工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4850多億,同比增長(zhǎng)了9.4%,和整個(gè)工業(yè)相比高了8.7個(gè)百分點(diǎn),其他的工業(yè)利潤(rùn)增速0.7%,所以大食品行業(yè)應(yīng)該說(shuō)整體表現(xiàn)是不錯(cuò)的。
我們先來(lái)看看幾個(gè)品類的趨勢(shì):
乳品行業(yè):特點(diǎn)是先抑后揚(yáng),多元多樣。一季度乳品行業(yè)受沖擊比較大,幾乎所有的企業(yè)全是下滑的,而且利潤(rùn)基本上都是負(fù)數(shù)。但是從二季度、三季度之后,大部分企業(yè)業(yè)績(jī)恢復(fù)了正增長(zhǎng)。疫情短期內(nèi)因?yàn)閷?duì)渠道的阻隔和一些消費(fèi)場(chǎng)景的影響,破壞和影響了乳品的銷售,但長(zhǎng)期來(lái)看是有利于乳品的增長(zhǎng)。
從二三季度來(lái)看,像妙克蘭多,飛鶴等企業(yè)的銷售甚至利潤(rùn)的增幅超過(guò)了100%。從乳品的趨勢(shì)來(lái)看,今年表現(xiàn)的也很鮮明,有這樣一些趨勢(shì),乳品的類別更加豐富,像有機(jī)的牛奶、低脂的牛奶,高蛋白的牛奶、0乳糖這些產(chǎn)品越來(lái)越豐富,低溫鮮奶的市場(chǎng)份額越來(lái)越大,像君樂(lè)寶的月鮮活,在今年表現(xiàn)非常好,高端酸奶越來(lái)越多元化。
從今天市場(chǎng)來(lái)看一些特殊的乳制品,過(guò)去我們認(rèn)為是一些小門類,比如說(shuō)羊奶、水牛奶、駝奶,還有一些小區(qū)域的企業(yè),比如新疆、寧夏的一些企業(yè),在今年有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
另外從乳品來(lái)看,還有一個(gè)亮點(diǎn)或者叫熱點(diǎn)是奶酪,奶酪的認(rèn)可度越來(lái)越高,推動(dòng)乳品休閑化趨勢(shì)越來(lái)越明顯,從喝奶向吃奶正在轉(zhuǎn)變,烘焙餐飲在乳品的應(yīng)用越來(lái)越多,都是新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
冷凍食品:整體的表現(xiàn)非常好,銷量增加的也不錯(cuò),賽道變寬,品類變豐富。有數(shù)據(jù)顯示,天貓從2月份到11月份,平臺(tái)上的海鮮丸子類,煎餅、手抓餅、餡餅,還有一些包子、面點(diǎn)產(chǎn)品,以及年糕、水餃、餛飩、湯圓等,平均銷售額增長(zhǎng)了431%,平均銷量增長(zhǎng)了332%,和去年2~10月份數(shù)字相比,增幅確實(shí)非常大。另一方面是品類的增幅,冷凍食品類別的增幅,其中海鮮丸類的銷售額增長(zhǎng)非??欤龇踔吝_(dá)到了百分之幾千。
從企業(yè)數(shù)據(jù)看,三全、安井這些企業(yè)受宅經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng),一季度家庭消費(fèi)比較明顯,二三季度隨著餐飲渠道的恢復(fù)之后, b端市場(chǎng)也有恢復(fù)性的增長(zhǎng),二三季度表現(xiàn)也不錯(cuò)。
從冷凍食品來(lái)看,有這樣一些趨勢(shì)值得我們關(guān)注:一個(gè)是家庭的占比在增加。第二是過(guò)去一些冷凍食品,可能是一些年齡偏大的人去消費(fèi),現(xiàn)在對(duì)Z時(shí)代比如說(shuō)90后、95后的吸引力也在增加。像鐘薛高,在最近推出了一個(gè)中高端的水餃品牌,叫理想國(guó),他想抓的就是Z時(shí)代的人群.
調(diào)味品行業(yè):在今年表現(xiàn)不錯(cuò),從長(zhǎng)期來(lái)看,有一個(gè)很大的風(fēng)口,復(fù)合調(diào)味料爆發(fā)增長(zhǎng)的風(fēng)口。從數(shù)據(jù)看,今年前幾個(gè)月海天、廚邦,這些調(diào)味品企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)都不錯(cuò),都是雙增長(zhǎng)。雖然說(shuō)上半年的一些餐飲渠道受影響,但是家庭消費(fèi)彌補(bǔ)了餐飲渠道的損失。
我們宅在家里頭,每個(gè)人都變成大廚了,對(duì)調(diào)味品的用量大幅增加,特別是在今年調(diào)味品的上市公司的市值出現(xiàn)暴增。9月3號(hào)的時(shí)候,海天達(dá)到了高點(diǎn)6500多億。我記得在2014年海天上市的時(shí)候,才500億左右,6年時(shí)間翻了13倍,也體現(xiàn)了調(diào)味品品類的持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
從長(zhǎng)期來(lái)看,我們看好復(fù)合調(diào)料的增長(zhǎng),家庭餐飲的快捷化,還有一些餐飲的連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì),將推動(dòng)復(fù)合調(diào)味料大幅增長(zhǎng)。過(guò)去復(fù)合調(diào)味料搶占餐飲市場(chǎng),比如說(shuō)為連鎖餐飲提供解決方案,現(xiàn)在大量企業(yè)也推出超級(jí)復(fù)合型調(diào)味料,直接就是來(lái)滿足家庭消費(fèi)的需求。
像海天新出的快捷方式系列,中式復(fù)合調(diào)味料。在他線上店都能見(jiàn)到。包括了一系列的產(chǎn)品,像香辣小炒醬,清爽沙拉汁,燜鍋醬等7款產(chǎn)品,訴求是一周不重樣,7個(gè)產(chǎn)品一天1個(gè)味,只需要你在家里簡(jiǎn)單的有配菜,加上一包醬汁就能做出比較美味的菜品,省時(shí)省力。包裝規(guī)格是五六十克,小包裝一次一包不浪費(fèi),也解決了過(guò)去家庭調(diào)味品,大包裝的問(wèn)題。
據(jù)說(shuō)2019年的時(shí)候復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模是200多億,2025年預(yù)計(jì)可以達(dá)到500多億。
飲料行業(yè):從今年來(lái)看確實(shí)受影響比較大,企業(yè)也在尋找新的場(chǎng)景、新的突破方式。
從長(zhǎng)期來(lái)看,一些細(xì)分的門類有不錯(cuò)的增長(zhǎng)前景。從一些上市公司的數(shù)據(jù)看,今年飲料的表現(xiàn)不太好,像香飄飄、露露等銷售收入、利潤(rùn)都是負(fù)增長(zhǎng)。
飲品在今年受到的影響很大,甚至年初的禮品消費(fèi)場(chǎng)景都被摧毀了。后期因?yàn)橐咔閷?duì)人們消費(fèi)心理的影響,嘴上有口罩,心里也戴了一個(gè)口罩。但是也有一些亮點(diǎn),比如說(shuō)功能飲料的市場(chǎng)相對(duì)是比較穩(wěn)定的。
前幾天關(guān)注到紅牛發(fā)布的數(shù)據(jù),截止到12月25號(hào),紅牛2020年的銷售額完成了228億,同比增長(zhǎng)了55個(gè)億,完成了年初設(shè)定的目標(biāo)。功能飲料如果從總的數(shù)據(jù)來(lái)看相對(duì)比較穩(wěn)定的。
此外,還有一些亮點(diǎn),汽水在2020年的表現(xiàn)不錯(cuò),比如武漢的二廠汽水,成為網(wǎng)紅產(chǎn)品,北冰洋這幾年的表現(xiàn)也不錯(cuò),在他們的帶動(dòng)下,像山海關(guān)、紅寶來(lái)等等不斷的在擴(kuò)展市場(chǎng),從區(qū)域向全國(guó)化邁進(jìn)。從企業(yè)反饋的數(shù)據(jù)看,今年的銷售收入都能超過(guò)去年,所以汽水這個(gè)類別是一個(gè)亮點(diǎn),它也迎合了年輕人一些好玩的趨勢(shì)。在2021年我們認(rèn)為含氣類的產(chǎn)品會(huì)有不錯(cuò)表現(xiàn)。
速溶咖啡也算一個(gè)小亮點(diǎn),以三頓半為代表的企業(yè),推動(dòng)速溶咖啡向高端精品方向發(fā)展,獲得了年輕消費(fèi)者青睞,當(dāng)然也有資本的助力。從我們監(jiān)測(cè)看,像農(nóng)夫山泉、怡寶這些龍頭企業(yè)也在發(fā)力即飲咖啡市場(chǎng),推出了一些自熱咖啡,精品咖啡等。
植物蛋白飲料今年受影響比較大,但是一些企業(yè)在培育植物蛋白飲料的新風(fēng)口,比如燕麥奶的表現(xiàn)關(guān)注度比較高,從一些餐飲渠道先熱起來(lái)的,今年一些企業(yè)開(kāi)始把它做成預(yù)置的罐裝燕麥奶產(chǎn)品,像維他奶、養(yǎng)元,這些企業(yè)分別開(kāi)始布局。
此外,低糖無(wú)糖的飲料在2020年繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。像低糖無(wú)糖的0卡0脂的產(chǎn)品,成為飲料產(chǎn)品研發(fā)方面一個(gè)重要趨勢(shì),雖然無(wú)糖也有一些爭(zhēng)論,但是它迎合了年輕消費(fèi)者既希望飲料好喝又無(wú)糖零脂肪對(duì)身體好。今年基本上各個(gè)類別都在推出三零產(chǎn)品:零糖、零脂、零卡,不管是植物蛋白還是氣泡類飲品、果汁類飲品都在推出這類產(chǎn)品,逐漸成為一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)。
休閑烘焙食品:這些年一直是保持比較快速的發(fā)展,因?yàn)槿藗兩罟?jié)奏越來(lái)越快,休閑食品既有自我犒賞的功能,同時(shí)也能解決解壓的需求。所以整個(gè)大的休閑烘焙食品表現(xiàn)是不錯(cuò)的。
從今年的狀況來(lái)看,休閑烘焙食品行業(yè)有一個(gè)現(xiàn)象非常明顯,食業(yè)頭條也在關(guān)注,這個(gè)現(xiàn)就是x交叉現(xiàn)象。從幾個(gè)上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看,大家能夠比較清晰的看出 x交叉的狀況,下面我來(lái)和大家解釋一下x交叉。
比如說(shuō)從上半年休閑烘焙企業(yè),良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收36億,同比增長(zhǎng)3%,利潤(rùn)1.6億,同比下降了17%。三只松鼠營(yíng)收52億,同比增長(zhǎng)了16%,凈利潤(rùn)1.8億,同比下降了29%,將近30%。鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收9.4億,同比增長(zhǎng)了47%,凈利潤(rùn)1.3億,同比增長(zhǎng)了96%。恰恰營(yíng)收22.9億,同比增長(zhǎng)了15.4%,凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了33.9%。
通過(guò)數(shù)據(jù),大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn) x交叉?在前些年是以線上渠道為主的休閑食品品牌的高歌猛進(jìn),銷量利潤(rùn)大幅增長(zhǎng),市場(chǎng)占有率大幅增加。從今年的狀況來(lái)看,線上為主的一些零食品牌銷量還在出現(xiàn)增長(zhǎng),但是增長(zhǎng)的幅度很小,才有百分之幾的幅度,但同時(shí)出現(xiàn)了利潤(rùn)大幅滑坡的現(xiàn)象。
而過(guò)去以線下渠道為主的零食專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,比如說(shuō)鹽津鋪?zhàn)?、恰恰、甘源食品銷售收入和利潤(rùn)大幅增加,兩者出現(xiàn)了一個(gè)x交叉, x交叉的出現(xiàn)反映出一個(gè)現(xiàn)象就是線上的流量成本要大幅增加了。
過(guò)去我們是線上流量的紅利時(shí)代,現(xiàn)在線上流量的成本在增加,線上流量成本的增加,侵蝕了一些過(guò)去以線上為主的品牌的利潤(rùn)。但另外一方面,今年線上,特別在上半年成為一個(gè)非常重要的渠道,因?yàn)榫€下渠道受影響,大量企業(yè)紛紛發(fā)力,進(jìn)一步攤薄了過(guò)去以線上為主的品牌的影響力。
這就是休閑烘焙行業(yè)x交叉現(xiàn)象。這個(gè)現(xiàn)象我想不會(huì)是一個(gè)短期的現(xiàn)象,它會(huì)長(zhǎng)期體現(xiàn)出我們線上、線下渠道的一些變化。未來(lái)那些線下的優(yōu)質(zhì)門店,還是值得我們?nèi)リP(guān)注。而且隨著社區(qū)社群的營(yíng)銷模式出現(xiàn),線下優(yōu)質(zhì)門店一方面店面成為消費(fèi)者購(gòu)物的場(chǎng)所,另一方面它的鏈接能力也有利于我們?nèi)ネ茝V一些產(chǎn)品和品牌。
從品類的角度看,2020年還有一個(gè)類別我們一定要關(guān)注,我們管它叫新方便食品。過(guò)去一說(shuō)方便食品,我們能想到的就是方便面。在2020年我們管它叫新方便食品,成為熱門的一大門類,擺脫了原來(lái)單一方便面的概念,成為一個(gè)涵蓋多個(gè)小分類的一個(gè)大方便食品門類。迅速成為一個(gè)千億級(jí)和幾千億體量的類別。
從2020年看,新方便食品類別的趨勢(shì)有這些特點(diǎn):
一是區(qū)域美食全國(guó)化,比如川渝地區(qū)的酸辣粉、螺螄粉、還有云南過(guò)橋米線,陜西油潑辣子,南京鴨血粉絲湯等等。這些方便食品是一些地方小吃演變而來(lái)的,讓整個(gè)方便食品的品類越來(lái)越豐富。
伴隨著新方便食品品類的豐富,也出現(xiàn)了一些流量型的品牌,比如說(shuō)high吃家,螺霸王、李子柒,三只松鼠也發(fā)布了一個(gè)新品牌-鐵公雞,這類流量型的品牌也越來(lái)越多。除了區(qū)域小吃變成新方便食品外,還有一些新方便食品的熱點(diǎn),比如自熱食品,在今年前幾個(gè)月的時(shí)候,自熱火鍋、自熱米飯?zhí)貏e火,成為了一人食場(chǎng)景重要的消費(fèi)產(chǎn)品。
從下半年看,沖泡米飯類別有不錯(cuò)的發(fā)展,以海底撈為代表的一些企業(yè)生產(chǎn)的沖泡米飯,通過(guò)加工技術(shù)的創(chuàng)新,有一個(gè)價(jià)格帶,開(kāi)始推出一些10元以內(nèi)的沖泡米飯,甚至定制的7塊錢的沖泡米飯。在渠道和定價(jià)上分別鎖定方便面,我想一方面會(huì)讓方便食品的量增加,另一方面會(huì)搶占方便面的一些市場(chǎng)份額,我想在2021年繼續(xù)進(jìn)行關(guān)注。
2020年新方便食品類別,還有一個(gè)很大的看點(diǎn),就是很多區(qū)域美食變成新方便食品,雖然2020年他們?cè)诰€上投入力度比較多,2020年下半年來(lái)看,以螺螄粉為代表的區(qū)域美食類的新方便食品開(kāi)始走出線上,加緊布局線下渠道,開(kāi)始線下招商,線下鋪市。
比如說(shuō)螺霸王、李子柒,從2021年來(lái)看,這些新方便食品的線下大戰(zhàn),特別是以柳州螺螄粉為代表的線下大戰(zhàn)將展開(kāi)。如果說(shuō)確實(shí)能把線下渠道進(jìn)一步擴(kuò)容,也有利于整個(gè)品類的擴(kuò)容。隨著線下的大戰(zhàn),這個(gè)品牌的格局也會(huì)形成,因?yàn)楝F(xiàn)在還是相對(duì)比較亂局的狀態(tài)。
以上我們通過(guò)回顧也展望了這些熱門品類的發(fā)展趨勢(shì)。
看完了品類的趨勢(shì),接下來(lái)我們?cè)僖黄饋?lái)看看大食品行業(yè)的一些熱點(diǎn),這些熱點(diǎn)對(duì)未來(lái)我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)的格局有非常大的影響。
這個(gè)熱點(diǎn)是來(lái)自于食品產(chǎn)業(yè)格局的變化。食業(yè)頭條對(duì)它的總結(jié)是大食品行業(yè)開(kāi)啟兩端增長(zhǎng),大企業(yè)增、創(chuàng)新型的成長(zhǎng)企業(yè)增,中端企業(yè)遇到的問(wèn)題相對(duì)比較大一點(diǎn)。
從數(shù)據(jù)看,2020年上半年,統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示:規(guī)模以上食品企業(yè)是34,000多家。從這個(gè)數(shù)據(jù)看,去年是三萬(wàn)八九千家的規(guī)模以上企業(yè)。從兩個(gè)對(duì)比看,我們看到規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量是降低了10%左右,這個(gè)現(xiàn)象特別值得我們關(guān)注。
規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少,但同時(shí)大食品行業(yè)整體的利潤(rùn)還在增加。所以我們大食品行業(yè)出現(xiàn)了兩端增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),一方面像講到這些上市公司,行業(yè)的一些龍頭企業(yè),它的銷量還在增加,因?yàn)樗芯C合的優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)伊利,有非常大的立體優(yōu)勢(shì),資金、渠道等。
另一方面,一些新興的品牌,新消費(fèi)的品牌,在高速增加。比如新方便食品的螺霸王、李子柒這些品牌增速都很好,通過(guò)抓年輕消費(fèi)者,通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新在增長(zhǎng)。但那些中等規(guī)模的、缺少創(chuàng)新的一些企業(yè)遭受了成長(zhǎng)瓶頸。
另外一個(gè)熱點(diǎn)的現(xiàn)象是新消費(fèi)品牌的大量涌現(xiàn)和高歌猛進(jìn)、快速成長(zhǎng)。最近幾年大家都關(guān)注到一些品牌,對(duì)他們名字很熟悉,這些品牌迅速贏得了消費(fèi)者的青睞,比如像王飽飽麥片,包括前一陣子陷入爭(zhēng)論的小仙燉、元?dú)馍帧⒑?jiǎn)愛(ài)酸奶、自海鍋、三頓半,high吃家。包括新方便食品的代表拉面說(shuō)、鐘薛高,也包括一些龍頭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌推出來(lái)比較新的產(chǎn)品品牌,比如洽洽小黃袋、君樂(lè)寶的長(zhǎng)知識(shí)了,這些品牌創(chuàng)造了非常好的快速增長(zhǎng)的銷售業(yè)績(jī)。
1~6月份,王飽飽麥片在淘寶和天貓銷售3.1個(gè)億,小仙燉單月突破兩個(gè)億,元?dú)馍纸衲晟习肽甑臅r(shí)候已經(jīng)有幾個(gè)億的銷售規(guī)模,前不久發(fā)布官宣,說(shuō)在2021年計(jì)劃在線下渠道做到75個(gè)億的銷量,這個(gè)數(shù)字發(fā)布之后,業(yè)界關(guān)注、爭(zhēng)論都非常大。大家很好奇元起森林怎么能夠做到這么大的規(guī)模。最近我們看到元?dú)馍值膭?dòng)作很多,比如說(shuō)把柳傳志的侄女柳真也拉到這個(gè)公司,把原來(lái)瑞幸咖啡的人力總監(jiān)也拉到公司,在人力資產(chǎn)做了很大的布局,品類也在不斷的拓展。簡(jiǎn)愛(ài)主打裸酸奶,成立5年來(lái)平均增速是150%多,目前的年銷量是起步時(shí)候的五六十倍。
這是新消費(fèi)品牌成為大食品行業(yè)熱點(diǎn)我們不得不關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象。在今年10月份的時(shí)候,我曾經(jīng)把這些品牌叫做后浪,后浪崛起,成為大食品行業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)。
我們看到這些新消費(fèi)品牌它有幾個(gè)特點(diǎn):就是把原來(lái)的一些產(chǎn)品品類重做了一遍,比如王飽飽做的麥片是一個(gè)傳統(tǒng)品類,但是王飽飽通過(guò)水果和麥片的結(jié)合,讓麥片變得更時(shí)尚、更年輕。
元?dú)馍?,不管是茶飲料、氣泡水,?shí)際上也是把原來(lái)的類別重做了一遍,產(chǎn)品主要訴求是不含糖,更健康,年輕消費(fèi)者更喜歡。
另外這些品牌還有這樣幾個(gè)特征,第一就是它對(duì)消費(fèi)者非常的親切,基本上鎖定的是年輕化的消費(fèi)者。第二點(diǎn)就是紛紛采用線上線下相結(jié)合的策略,在線上去迅速引爆品牌的熱度。通過(guò)種草,讓消費(fèi)者迅速關(guān)注這個(gè)品牌,為了擴(kuò)大銷量,把線上的熱度往線下去引導(dǎo)。
從2021年看,會(huì)成為新消費(fèi)品牌的一個(gè)分水嶺。有些新的品牌確實(shí)能夠緊密的擁抱年輕消費(fèi)者,會(huì)沉淀下來(lái)。有的新消費(fèi)品牌,一不小心就老了,很可能變成中年青年品牌和年輕消費(fèi)者去遠(yuǎn)離,這是從品牌的分水嶺。
此外是2021年會(huì)成為新消費(fèi)品牌強(qiáng)調(diào)全渠道的關(guān)鍵一年,因?yàn)樗麄兇蟛糠衷瓉?lái)是以線上渠道為主,資本注入之后,希望我們的品牌銷量有大的提升,所以要強(qiáng)化線下渠道的建設(shè)。全渠道拓展是他們的關(guān)鍵詞,也會(huì)成為我們新消費(fèi)品牌拉開(kāi)差距的分水嶺,能夠有全域的運(yùn)作能力,成功拓展線下渠道的品牌,消費(fèi)體量繼續(xù)擴(kuò)大,以小眾為主的這些新型品牌,甚至有可能成為網(wǎng)紅品牌。
此外還有一個(gè)熱點(diǎn)現(xiàn)象就是實(shí)業(yè)資本加速度的現(xiàn)象。2020年對(duì)食品行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)資本的大年。初步的統(tǒng)計(jì)十幾家企業(yè)成功上市,上市公司的市值我們簡(jiǎn)單算了算已經(jīng)達(dá)到了2萬(wàn)多億,這是不含酒類的企業(yè)。
海天的最高市值6500多億,農(nóng)夫山泉上市之后,誕生了中國(guó)的新首富鐘晱晱兩度成為中國(guó)的首富,金龍魚上市之后市值是將近4000億,而且還在不斷的增長(zhǎng)。除了這些上市的大年之外,還有新消費(fèi)品牌、成長(zhǎng)型企業(yè)獲得各種投資非常多,從食業(yè)頭條的初步統(tǒng)計(jì)來(lái)看,大概有100多億的投資。
像金龍魚、農(nóng)夫山泉上市之外,我們一些細(xì)分門類的企業(yè),像中京食品上市之后市值也迅速突破了100億左右。
除了十幾個(gè)IPO成功的企業(yè),還有我們監(jiān)測(cè)到30多家在上市進(jìn)程中的一些企業(yè),比如說(shuō)立高食品、東鵬飲料等等還在排隊(duì)過(guò)程中。2021年我們預(yù)計(jì)還有大量的食品企業(yè)成為上市企業(yè),資本也將推動(dòng)我們整個(gè)食品行業(yè)龍頭企業(yè)快速增長(zhǎng),進(jìn)入整合期。一些企業(yè)上市之后,開(kāi)始進(jìn)行兼并整合的運(yùn)作。
食品行業(yè)第4個(gè)熱點(diǎn),我們把它稱為大健康類產(chǎn)品的持續(xù)升溫。疫情抑制了一些產(chǎn)品的銷售,但是讓我們對(duì)功能性的健康類的食品也格外的關(guān)注。一些健康化的食品持續(xù)看漲。比如低卡低脂食品,它的生活率不斷的增加。
除了做減法,比如說(shuō)裸酸奶,還有一些做加法的食品,比如添加膳食纖維,添加維生素這些概念的產(chǎn)品也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。在大健康產(chǎn)品中有這樣幾個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)值得我們?nèi)リP(guān)注,一個(gè)就是代餐類的產(chǎn)品,從2020年來(lái)看,各個(gè)品牌都在搶奪代餐市場(chǎng),像能量棒、奶昔,即食燕麥這些代餐類產(chǎn)品,在健身減肥等場(chǎng)景下取得了很好的增長(zhǎng)。像超級(jí)靈、王飽飽、桂格、旺旺等等這些新老食品企業(yè)相繼入場(chǎng),讓代餐食品呈現(xiàn)了新老交錯(cuò)的格局。代餐企業(yè)訴求的都是營(yíng)養(yǎng)健康功能化。
還有一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是養(yǎng)生類的食品。特別前一陣網(wǎng)上有討論年輕化養(yǎng)生,95后的人對(duì)養(yǎng)生也很關(guān)注,只是他們關(guān)注一些輕養(yǎng)生的產(chǎn)品,草本的產(chǎn)品。
另外還有就是植物基迎來(lái)一個(gè)大發(fā)展的時(shí)期。有人說(shuō)2020年是植物基大發(fā)展一個(gè)元年,除了一些企業(yè)關(guān)注之外,資本市場(chǎng)也很看好。植物基這個(gè)類別在未來(lái)幾年會(huì)有比較快的增長(zhǎng)。
以上,對(duì)食品行業(yè)這些大的門類,還有一些熱點(diǎn),它的趨勢(shì)進(jìn)行了展望。
作者:鮑躍忠yz111246
文章來(lái)源:鮑躍忠新零售論壇(ID:byz_STU),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/805plu4SILigsw5puprZew
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