有業(yè)內(nèi)人士形容新浪微博“有點(diǎn)像跑在高速公路上的拖拉機(jī)”。
這個(gè)比喻確實(shí)非常貼切，新浪微博在3G時(shí)代奠定崛起的基礎(chǔ)，但在4G和5G時(shí)代的高帶寬下已經(jīng)不再領(lǐng)先。發(fā)展戰(zhàn)略沒能跟上新技術(shù)的演進(jìn)，讓新浪微博在成長性和商業(yè)化上兩頭受困。時(shí)間長了，微博自然而然就會(huì)身陷“中年危機(jī)”難以自拔。
巔峰時(shí)期，新浪微博在絕大多數(shù)社交媒體垂直流域都占據(jù)了“C位”，并且戰(zhàn)勝包括騰訊微博在內(nèi)的諸多強(qiáng)敵，成為中國唯一的“微博”。但目前的情況是，新浪微博的內(nèi)容生態(tài)僅在娛樂領(lǐng)域還占據(jù)主導(dǎo)地位，在其余話題領(lǐng)域的存在感已經(jīng)非常薄弱。 同時(shí)對(duì)比微信公眾號(hào)、今日頭條的陸續(xù)崛起，以及抖音、快手、B站等新興視頻媒體的爆火，新浪微博的衰退異常明顯。
微博把“人到中年”的“力不從心”，展示得活靈活現(xiàn)。悲哀的是，無論人還是企業(yè)，一旦走到了下坡路，想要再爬上來就很難了。
業(yè)績?cè)谙缕侣飞侠^續(xù)下滑
近日，微博發(fā)布截至9月30日的2020年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博本季度凈營收4.657億美元，同比下降4%；歸母凈利潤為3380萬美元，同比下降77%。
營收持續(xù)下滑，歸母凈利潤大幅暴跌。財(cái)報(bào)發(fā)布后，微博(NASDAQ:WB)股價(jià)一度暴跌15.7%，至收盤下跌逾13.5%。盡管在財(cái)報(bào)會(huì)議中，微博CEO王高飛表示“對(duì)微博復(fù)蘇趨勢(shì)感到滿意”，但投資者肯定并不滿意。
而之所以出現(xiàn)這樣的分歧，主要是因?yàn)槲⒉┑膹?fù)蘇趨勢(shì)不夠明顯。2015年娛樂營銷火爆走紅后，微博迎來發(fā)展的“第二春”，之后兩年的時(shí)間，其凈利潤暴漲，增速甚至超過200%，表現(xiàn)驚人。然而好景不長，2018年以來微博營收增速明顯放緩，到2019年Q4之后，其營收和Non-GAAP歸母凈利潤更是同時(shí)陷入負(fù)增長狀態(tài)，截至2020年Q3，這種負(fù)增長狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)了整整4個(gè)季度。
王高飛所說的“復(fù)蘇趨勢(shì)”確實(shí)存在，可以看到2020年Q1以來微博營收、利潤跌幅均明顯有所收窄。不過依然處于負(fù)增長狀態(tài)的業(yè)績，也沒法讓微博把“復(fù)蘇”說得太硬氣。
更加尷尬的是，2020年Q2微博營業(yè)外盈利高達(dá)1.325億美元，直接推動(dòng)GAAP下歸屬于微博的凈利潤同比增長93%至1.984億美元；然而在轉(zhuǎn)瞬之間，2020年Q3微博投資電商虧損1.1億美元，導(dǎo)致GAAP下歸屬于微博的凈利潤同比下跌77%至3380萬美元。對(duì)比上個(gè)季度亮眼的盈利表現(xiàn)，本季度微博的盈利能力大幅下滑顯得異常鮮明。
微博近兩個(gè)月季度盈利表現(xiàn)大起大落，背后的主導(dǎo)力量，不再是自身主營廣告業(yè)務(wù)的利潤漲跌，而是營業(yè)外獲利的盈虧，這一點(diǎn)尤為讓人感到心憂。不僅讓微博主營廣告業(yè)務(wù)的衰落暴露無遺，從更深層來看，也表明微博的商業(yè)化整體確實(shí)陷入了巨大困境。
平臺(tái)吸引力不斷流失
事實(shí)上，對(duì)于雄踞社交媒體霸主地位近10年的微博而言，商業(yè)化一時(shí)的困境雖然棘手，但卻并不致命。真正要命的是，在主營廣告業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的同時(shí)，微博平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力也在同時(shí)下降。
在2020年Q1，疫情影響下，微博月活躍用戶達(dá)5.5億，日活躍用戶達(dá)2.41億，雙雙達(dá)到歷史頂峰。但好景不長，從截至6月的第二季度開始，微博的月活、日活用戶數(shù)據(jù)均開始下滑。Q3月活再次環(huán)比減少1100萬，日活環(huán)比減少500萬。這些數(shù)據(jù)清晰地表明，微博已經(jīng)陷入了用戶下滑危機(jī)。
微博的用戶下滑其實(shí)有一定的必然性，是內(nèi)憂外患的合力共同造成的結(jié)果。
一方面，微博的用戶口碑和用戶粘性近年來明顯下滑。 這多半要?dú)w因于此前微博忽視對(duì)內(nèi)容生態(tài)的深度構(gòu)建，過度看重“娛樂營銷”，導(dǎo)致流量造假、信息失真等問題頻發(fā)。
另一方面，在與新興媒體平臺(tái)的用戶時(shí)長爭奪上，微博表現(xiàn)后繼乏力。 微博與抖音、快手、B站等新興內(nèi)容社區(qū)的用戶群體有高度的重合性。所以抖音、快手、B站每增加一名有粘性的留存用戶，都有可能搶自微博。
微博此前過度“娛樂營銷”目的就是為了商業(yè)化。 但結(jié)果是沒有賺到多少錢，還壞了口碑和名聲。事到如今，微博必須必須采取破釜沉舟的行動(dòng)，才能扭轉(zhuǎn)自身繼續(xù)老化，而留給它的時(shí)間已經(jīng)不多了。
想靠視頻號(hào)重回正軌？
目前來看，微博正在全力推動(dòng)視頻號(hào)以扭轉(zhuǎn)困局，把微博視頻號(hào)視為破局的希望。
今年7月初，微博視頻號(hào)正式上線。在官宣中，微博視頻號(hào)的目標(biāo)是——“未來一年，微博將向微博視頻號(hào)分成5億現(xiàn)金、投入10億精準(zhǔn)廣告投放資源......打造萬個(gè)百萬粉賬號(hào)！”如今已經(jīng)超額完成任務(wù)。Q3財(cái)報(bào)顯示，截至11月，微博視頻號(hào)開通規(guī)模已超75萬個(gè)，其中百萬粉視頻號(hào)規(guī)模超過1.3萬個(gè)，提前實(shí)現(xiàn)了其年內(nèi)目標(biāo)。
從起步階段的表現(xiàn)來看，微博的這次視頻戰(zhàn)略重啟算是拿到了一個(gè)開門紅，但現(xiàn)在就預(yù)言微博視頻號(hào)將會(huì)順利破局，還為時(shí)尚早。
一來，微博做視頻有太多的失敗先例。 2011年左右，微博就投資了秒拍，并且用客戶端內(nèi)流量進(jìn)行扶持。后來的小咖秀、一直播、綠洲也得到了微博的鼎力支持，但這些視頻項(xiàng)目，最終均由于各種各樣的原因接連沉寂。
二來，視頻領(lǐng)域格局已定，微博視頻號(hào)想要破局阻力太大。 微博視頻號(hào)偏重（中）短視頻領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域快手、抖音、B站三強(qiáng)定力的局面短時(shí)間內(nèi)很難被打破。同時(shí)微信、百度兩大巨頭在這個(gè)賽道中持續(xù)加碼，也讓（中）短視頻領(lǐng)域的用戶時(shí)長爭奪戰(zhàn)，變得更加慘烈，微博想要從中脫穎而出，難度頗大。
三來，微博視頻號(hào)的成長需要長期投入，將會(huì)給微博帶來更大的業(yè)績壓力。 在Q3財(cái)報(bào)會(huì)議上，微博CEO王高飛明言:“近一兩年，微博在視頻號(hào)上以投入為主。”但考慮到三季度微博的業(yè)績下滑已經(jīng)引起了投資者的不滿，股價(jià)大幅下滑。未來微博對(duì)視頻號(hào)進(jìn)一步傾斜資源，其難免將會(huì)承受更大的業(yè)績壓力。
全力一搏或許為時(shí)未晚
微博現(xiàn)在全力投入視頻領(lǐng)域，雖然已經(jīng)明顯錯(cuò)失了最佳時(shí)機(jī)，但在相對(duì)正確的方向上行險(xiǎn)一搏，終歸比束手待斃要強(qiáng)。
微博此次推動(dòng)視頻號(hào)計(jì)劃的態(tài)度異常認(rèn)真，也確實(shí)下了血本。微博視頻號(hào)上線至今不到半年，預(yù)計(jì)2020年內(nèi)就將有11萬內(nèi)容作者獲得2.1億廣告分成。未來三年內(nèi)，還將大幅提升平臺(tái)的廣告分成能力，預(yù)計(jì)到2023年年度分成金額將達(dá)到10億。
更為難得的是，在大力推進(jìn)視頻號(hào)計(jì)劃落地的同時(shí)，可以清晰感受到微博深耕內(nèi)容生態(tài)的決心?？梢詳嘌?，視頻號(hào)無論成敗都將帶來兩方面的積極變化。其一，視頻號(hào)給與了創(chuàng)作者更多在微博積累粉絲、打破圈層的機(jī)會(huì)，有利于留住、吸引來更多的創(chuàng)作者；其二，在視頻化轉(zhuǎn)型過程中觸達(dá)更多類型的內(nèi)容受眾，將為微博生態(tài)注入更多活力。
總而言之，當(dāng)前微博正以前所未有的積極行動(dòng)，適應(yīng)新的社交媒體潮流。這樣的行動(dòng)或許也有幾分被逼無奈的意味，但只要肯作出改變，至少能夠避免抱殘守缺的最壞結(jié)局。
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