12月11日，“盲盒第一股”泡泡瑪特在港股掛牌上市，目前港股市值在1005億港元左右。一個看不見，摸不著的小盒子竟然催生了一個千億港元市值的企業(yè)。
受泡泡瑪特在二級資本市場的強勁表現(xiàn)，最近有關(guān)盲盒的話題討論度一直很高。盲盒起源于日本，最早叫福袋，是商場促銷清庫存喜歡用的營銷手段。由于物超所值，深受消費者喜愛，慢慢變成一種常規(guī)操作。
而盲盒這種銷售方式也讓消費者在購物過程中，產(chǎn)生其他樂趣。比如，在線下購買盲盒時，如何單憑手感，從眾多包裝相同的盒子里挑到心儀的玩偶？
天眼查APP顯示，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立于2010年10月，注冊資本2億人民幣，法定代表人為王寧。不過，泡泡瑪特千億港元市值的背后，有更值得我們深思的問題。令人“上癮“的盲盒背后有著怎樣的本質(zhì)？“盲盒經(jīng)濟”下又藏著怎樣的底層邏輯呢？
神秘和泛娛樂雙管齊下，連接Z世代
2011年，騰訊集團副總裁程武先生首先提出“泛娛樂”的概念，而泛娛樂也是在互聯(lián)網(wǎng)多媒體的基礎(chǔ)上，以文化內(nèi)涵為中心，多領(lǐng)域協(xié)同合作，通過IP打造和繁衍來驅(qū)動其周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的粉絲經(jīng)濟。
在這種泛娛樂語境下，以IP為賣點的盲盒以其獨有的特點在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中獨占鰲頭。
從文化角度來理解，盲盒熱銷折射出了當(dāng)前年輕消費者的文化消費日益旺盛，也就是說愿意為精神需求買單。從本質(zhì)上說，盲盒也是一種圈子文化，是二次元文化中IP加成和營銷的結(jié)果。
現(xiàn)在的盲盒多以動漫形象為IP作為賣點，和明星效應(yīng)一樣，通過塑造人設(shè)，為粉絲提供有價值的產(chǎn)品，盲盒作為新生代的IP明星，和真實明星不同的就是突破了時間的束縛，規(guī)避了真人明星由負(fù)面新聞帶來的反面影響。
并且IP還將盲盒由單一產(chǎn)品推展到更多的領(lǐng)域當(dāng)中，為消費用戶提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)，最終實現(xiàn)盈利。
另外，“盲盒”這一形式也推動了盲盒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
隨著Z世代成長為主要的青年消費群體，也就是1995年-2009年出生的這一代人，這群小時候便被各種干脆面、卡牌游戲培養(yǎng)出收集癖的年輕人，將玩具市場的受眾畫像完全改寫。如今Z世代的年輕人，有著父輩給的零花錢，或者自己的工作收入，讓他們有能力去消費。
“盲盒”這一形式抓住了消費者追求完美、收集欲等心理，得以飛速發(fā)展。 而除了集卡式的賭徒營銷之外，潮玩經(jīng)濟的興起更是將盲盒這項文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)變成一股盲盒熱潮。
在潮流文化當(dāng)?shù)赖臅r代，隨著潮玩經(jīng)濟的崛起，潮玩行業(yè)逐漸成為了本土潮流文化的代表。近年來，伴隨著中國原創(chuàng)的崛起，國內(nèi)潮玩增長迅速，已成為年輕消費者的主流消費商品。
《2019年中國潮流玩具行業(yè)概覽》顯示，我國潮流玩具行業(yè)市場規(guī)模在過去五年間呈現(xiàn)上升態(tài)勢，由4.8億元增長至10.6億元，年復(fù)合增長率達(dá)21.9%?；诔蓖鏍I銷方式的多元化和我國內(nèi)地原創(chuàng)的蓬勃發(fā)展，該報告預(yù)計我國潮玩行業(yè)將在2023年達(dá)到19.5億元的市場規(guī)模。
而盲盒屬于潮流玩具的一種，潮流玩具和普通玩具有明顯的不同。潮流玩具具備了表達(dá)性和藝術(shù)內(nèi)涵，從而滿足Z世代的個性表達(dá)方式。
同時，潮流玩具對于Z世代而言，也有收藏價值。潮流玩具已經(jīng)出現(xiàn)了20年，但是原本屬于高端且小眾群體享有的娛樂方式。而真正讓潮流玩具破圈的，則是2016年泡泡瑪特引入盲盒的概念，打造爆款I(lǐng)P Molly，甚至成為Z世代的社交工具。
現(xiàn)如今，潮玩已逐步告別“稀缺”、“小眾”的標(biāo)簽，逐漸成為常態(tài)化玩具消費品，深得Z世代年輕人的喜歡。隨著盲盒的不斷火爆，眾多盲盒品牌大量涌現(xiàn)，如何抓住年輕人的喜好，占領(lǐng)潮玩市場，成為了各大潮玩品牌力爭的目標(biāo)。
有商家為了滿足受眾需求，從單一的設(shè)計專業(yè)化領(lǐng)域中跳出，走上與熱門的著名設(shè)計師、商業(yè)大牌、明星等聯(lián)合設(shè)計多元化的藝術(shù)發(fā)展道路，將品牌效應(yīng)與明星效應(yīng)層層疊加驅(qū)動盲盒文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
潮玩消費者的背后，反映出了怎樣的心理哲學(xué)？
在著名影片《阿甘正傳》中，阿甘說了這樣一句經(jīng)典臺詞，“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道。”
時間，一分一秒的過去，但永遠(yuǎn)不會知道下一秒會發(fā)生什么。用充滿好奇的心去探索，去面對人生，總有意想不到的收獲。就像開盲盒一樣，只有到下一秒才能體會到是驚喜還是失落。
眾所周知，買盲盒，只有0次和無數(shù)次。 的確，深受Z世代喜愛的盲盒，的確有著一股強大的魔力。
據(jù)了解，阿里《95后玩家剁手力榜單》顯示，近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒。閑魚公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年平臺上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%，目前盲盒交易市場已經(jīng)達(dá)到千萬級。
然而，在打開盲盒那一瞬間的驚喜，透露出的正是消費者內(nèi)心的那份“孤獨”。因為未知，才有抽獎般的驚喜感；因為美好，才有親人般的治愈感。而對于Z世代的盲盒愛好者來說，唯一有吸引力的事情，是下一個還沒拆開的盲盒。這也是讓當(dāng)代大批年輕人為之“上頭”的根本原因。
盲盒作為潮玩的一種，靠著“集卡式營銷”何時能湊齊一個系列全憑消費者運氣，因此，為盲盒而瘋狂的消費者大有人在，在盲盒上年消費超十萬的消費者比比皆是，購買盲盒已經(jīng)不是簡簡單單的購取盲盒實物，而是購買一份拆盒后愉悅的、驚喜的心情。
而潮玩作為新消費的一種新體現(xiàn)模式，全球的年輕人都在“傾家蕩產(chǎn)”的購買潮玩，而在這些“瘋狂”消費者的背后透露出了怎樣的經(jīng)濟哲學(xué)呢？
馬克思主義哲學(xué)認(rèn)識論有一個基本觀點，就是認(rèn)為人是在實踐基礎(chǔ)上達(dá)到對事物本質(zhì)的認(rèn)識。一般要經(jīng)過兩個認(rèn)識階段：一是從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識；二是從理性認(rèn)識再回到實踐。感性認(rèn)識是認(rèn)識事物的現(xiàn)象，理性認(rèn)識是認(rèn)識事物的本質(zhì)。
消費者對潮玩的認(rèn)知是從感性到理性的過程，感性認(rèn)識是理性認(rèn)識的起點。從消費者對潮玩開始感興趣，到購買再到癡迷，背后映射出的卻是消費者的焦慮。
每個賭徒的心理弱點都一樣，贏得時候想一直贏，輸?shù)臅r候就想把輸?shù)慕o贏回來。雖然盲盒沒有賭博那樣的粗暴，但是背后反應(yīng)的心理還是和賭徒的心理非常相似的。消費者雖迷戀盲盒的不確定性，但也有著自己的心理預(yù)期，當(dāng)現(xiàn)實與理想形成較大反差時，便會產(chǎn)生不滿的感受，例如“幸運盒子”在風(fēng)靡一時后，由于產(chǎn)品普遍與消費者預(yù)期不符而遭到吐槽，經(jīng)過社交平臺傳播后勸退了許多潛在顧客。
盲盒的營銷正是抓住了消費者的心理，尤其是女性消費者。她們有著主動、顏控、好奇、攀比的心理特征。
這也是消費者起初對盲盒的感性認(rèn)識。而在這些消費者當(dāng)中女性占比最多。以泡泡瑪特為例，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特用戶畫像中18-24歲的消費者數(shù)量占比最多，達(dá)到32%；其次是25-29歲，占比為26%；30-34歲的用戶占比為20%，這其中75%都是女性消費者。
滿足和失落是兩個極端，但是對盲盒這個產(chǎn)物來說，并不是。他們帶來的作用是相同的。
對消費者來說，當(dāng)打開盲盒的一瞬間看到是你想要的產(chǎn)品，心里會感到滿足，甚至是想集齊這一個系列；當(dāng)結(jié)果不是你想要的時候，心里會感到遺憾，失落。對于那些能對盲盒有充分理性認(rèn)識的消費者來說，或止步于此，對于那些“上頭”的消費者來說，或許要“深陷此坑”。
狄更斯說：“這是最好的時代，也是最壞的時代。”
對于Z世代的消費者來說，他們就生活在這樣的環(huán)境中。 “Z世代”人群也是“網(wǎng)生代”人群，他們在互聯(lián)網(wǎng)中成長起來，在碎片化信息的轟炸和視聽快感的影響下，逐漸喪失了獨立思考的能力，對于事物的認(rèn)知，一直處于感性大于理性的“自我幻覺”當(dāng)中。
娛樂和“滿足失落”一樣，都是人之本性。 其追求的正是人的精神滿足，但是過度娛樂，就會降低人的文化品位，沉溺在暫時的感官刺激和心理滿足之中，得不到理性思考。盲盒也是如此。
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