數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，我國陌生人社交用戶規(guī)模逐年增長，預(yù)計(jì)到2020年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到6.49億。
陌生人社交的盤子一直很大，但你會發(fā)現(xiàn)這個(gè)賽道沒有一個(gè)競爭者能吃得下這塊蛋糕，即使是盤踞老大位置多年的陌陌，也總在與用戶進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)，而不像其他行業(yè)那樣，核心用戶緊緊吸附于頭部。時(shí)至今日，陌陌再度陷入危機(jī)。
根據(jù)陌陌發(fā)布的2020年第三季度財(cái)報(bào)，陌陌營收37.66億元，比去年同期下降了15.4%，凈利潤更慘，4.56億元的數(shù)據(jù)相比去年同期的8.93億元下滑了48.9%。
如此看來，直播沒能救得了陌陌。
為什么直播與陌生人社交的互補(bǔ)效應(yīng)現(xiàn)在逐漸失效?這背后其實(shí)是陌陌早已經(jīng)走偏了的陌生人社交道路，當(dāng)初直播只是給了陌陌一個(gè)增加營收的模式，并沒有解決陌生人社交的根本問題。
直播“吸血”陌生人社交
陌陌經(jīng)歷過兩次用戶危機(jī)。早在2014年Q4季度，陌陌的月活用戶數(shù)(MAU)為6930 萬，能保持22.2%的增長，但此后一年多的時(shí)間，陌陌的MAU止步于7000萬。直至后來上線了直播業(yè)務(wù)，MAU逐漸恢復(fù)增長，2018年底躍升到了1.133億。
可是月活過億后，陌陌再次重蹈覆轍，2019年陌陌四個(gè)季度的MAU增速分別為10.75%、5.09%、3.26%、1.05%，到了今年第一季度還出現(xiàn)了首次負(fù)增長。即使疫情過后，第三季度陌陌的MAU也僅為1.136億，去年同期則是1.141億。
陌陌的困窘很大程度上是由于秀場直播的衰退，直播帶貨如火如荼，秀場直播的熱度卻在散去，漸顯天花板。但是，完全歸咎于秀場直播有些片面，陌陌并非單純的秀場直播平臺，其基本盤是陌生人社交，如果是秀場直播的衰退大幅縮減了陌陌的用戶體量，那淺層次的理解就是流失掉的是直播用戶，而不是有交友需求的社交用戶。
而這背后則意味著當(dāng)初直播業(yè)務(wù)的推出，并沒有從根本上盤活陌生人社交的流量池。因?yàn)樾銏鲋辈ブ械闹鞑ヅc用戶，是屬于即時(shí)的、實(shí)時(shí)的淺層次互動，將其沉淀成更深層次的社交關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)秀場直播與陌陌核心業(yè)務(wù)的互補(bǔ)。
但顯然陌陌沒有做到這一步，所以秀場直播一衰退，用戶直接進(jìn)入負(fù)增長。
這實(shí)際上早已有跡可循，秀場直播短暫解決了陌陌用戶和營收兩大難題后，陌陌的重心便開始偏向直播業(yè)務(wù)，而忽視陌生人社交。最明顯的表現(xiàn)就是用戶體驗(yàn)，這兩年陌陌的風(fēng)評急轉(zhuǎn)直下，不僅詐騙、涉黃事件層出不窮，而且用戶普遍反映匹配率極低，很難找到聊天的對象。
而且單看秀場直播和陌生人交友兩大業(yè)務(wù)，你會發(fā)現(xiàn)，不是直播帶動陌生人交友，而是陌生人交友被迫“供血”秀場直播。
一位陌陌的用戶吐槽，在陌陌上好不容易找到一個(gè)聊天的，還沒聊幾句，對方就一通“看我直播”、“送我禮物”等等，已經(jīng)遇到很多次這種情況。他表示，自己本身就沒有多高的收入，不明白為什么要被平臺引導(dǎo)給主播送禮物，而且在他看來，陌陌的主播遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于斗魚、花椒等專業(yè)直播平臺的主播。
騰訊科技曾報(bào)道，有一位探探用戶購買探探季度會員后，平臺共為他匹配了246個(gè)人，其中有30人成功加到微信，其他的壓根不回復(fù)。而在這30人中，僅直播托就有15個(gè)。
直播其實(shí)從一開始就不是陌生人社交的救命稻草，陌陌做直播，猶如飲鴆止渴。
“社交+直播”是偽命題嗎?
2016年，直播大火，映客、花椒、斗魚、虎牙等一眾直播平臺瞬間成了資本的寵兒，掀起了競相搶奪主播的“大亂斗”。與此同時(shí)，在主戰(zhàn)場之外，互聯(lián)網(wǎng)頭部公司無一不對直播躍躍欲試，尤其是擁有社交屬性的平臺。
當(dāng)年5月份，微博宣布推出直播服務(wù)，到了年底，陌陌借助新直播業(yè)務(wù)已然解決了第一次危機(jī)，隨后B站、知乎兩大內(nèi)容社區(qū)也上線了直播功能。
無論是引流、變現(xiàn)還是提升用戶的活躍度，直播成為了這些社交及社區(qū)產(chǎn)品觸手可及的一把利器。而與之相對地，其他平臺則意圖通過直播來打通社交，如抖音，抖音從2017年開始，進(jìn)入直播行業(yè)，主打最火熱的秀場直播，今年更是接連上線“連線”和“同城”功能，看似要直插陌陌的腹地。
互聯(lián)網(wǎng)公司把“社交+直播”的套路玩得越發(fā)熟練，可如今看來，結(jié)果卻都不盡如人意。
2020年Q1微博的增值收入為4796.70萬美元，同比減少了17%，這主要與直播業(yè)務(wù)的營收下降有關(guān)。從商業(yè)化角度看，直播非但沒有成為微博主要的貢獻(xiàn)力量，還拖累了微博整體的業(yè)績;從用戶角度看，微博直播業(yè)務(wù)的收入主要來源于品牌廣告，品牌廣告對直播的用戶體驗(yàn)存在負(fù)面影響。
知乎直播業(yè)務(wù)的發(fā)展也不理想，既缺乏扛起大旗的頭部主播，也難以和其他直播平臺一較高下。再加上用戶增長再次停滯的陌陌，可見從社交到直播的路徑并未被真正打通。
相反也是如此，抖音、快手一直都有一個(gè)社交夢，他們曾希望通過直播來探索社交，在用戶之間構(gòu)建起更深層次的聯(lián)系。然而現(xiàn)在兩者的業(yè)務(wù)重點(diǎn)早已偏向直播帶貨去了，這意味著從直播到社交，也無功而返。
追根究底，直播只是一個(gè)工具。對陌陌、微博、知乎來講，直播是一個(gè)變現(xiàn)的工具，對抖音、快手來講，直播是一個(gè)增加用戶留存時(shí)間的工具。所以，直播只能錦上添花，并不能改變這些公司本身核心業(yè)務(wù)的發(fā)展軌跡或平臺基因。
陌陌顯然沒有提前認(rèn)清這點(diǎn)，直播讓其沉溺于營收增長帶來的喜悅，同時(shí)也日漸模糊了公司的定位：陌陌究竟是直播公司還是社交公司?一位私募基金經(jīng)理表示，“現(xiàn)在的市盈率水平，說明市場一致性的將陌陌視為直播公司，如果仍將陌陌錯(cuò)誤的認(rèn)為是社交公司，很可能跳到市盈率的陷阱”。
陌生人社交沒有生路?
自2011年以來，陌生人賽道上基本只有兩個(gè)產(chǎn)品：陌陌和其他。尤其是在陌陌吞并了探探之后，其他產(chǎn)品的數(shù)據(jù)與陌陌差了一個(gè)量級，而且像soul、積目、一罐等后起之秀，定位是95后、00后使用的社交產(chǎn)品，與最初的陌生人社交已經(jīng)有了鮮明的差別。
陌生人社交的路子正在越走越窄，在市場格局上也是如此。2019年10月，陌生人社交APP積目被映客以8500萬美元收購，僅不到一個(gè)月，即刻又宣布確認(rèn)收購“一罐”APP。主打靈魂社交的Soul雖然尚未“委身”他人，可今年年初一則惡意舉報(bào)對手的消息，在這股社交清流的身上烙下了丑聞。
陌生人社交產(chǎn)品的結(jié)局只能是收購嗎?或許是的。
一方面，自從去年關(guān)于Soul獲得新融資、估值達(dá)15億美元的謠言之后，陌生人社交領(lǐng)域幾乎再也沒有過大額融資的消息，資本似乎失去了興趣;
另一方面，各大陌生人社交產(chǎn)品已然頹勢顯露。以Soul為例，QuestMobile相關(guān)報(bào)告顯示，Soul在2019年9月的月活躍用戶規(guī)模曾逼近千萬，現(xiàn)在這種增長勢頭放緩。有報(bào)道援引艾瑞數(shù)據(jù)稱，Soul近一年的月活用戶數(shù)已經(jīng)降至500萬，用戶粘性也呈下降趨勢。
不過，值得注意的是，被巨頭收購或許可以算是一個(gè)好的歸宿，可這些00后社交產(chǎn)品偏偏不是。映客自從秀場直播沒落后，本身主營業(yè)務(wù)就在下滑，其前景備受市場質(zhì)疑，而即刻收購一罐后，一罐反而發(fā)展得不如原來。
新社交產(chǎn)品的困境，還在于重蹈陌陌的覆轍。Soul在誕生之初曾被視為線上交友的清流，如今終究難以擺脫行業(yè)詛咒，平臺軟色情內(nèi)容成災(zāi)、詐騙犯云集。如果說陌陌靠著荷爾蒙經(jīng)濟(jì)吸引用戶，走向低俗化是必然，那如今主打靈魂交友的Soul也再次淪陷，則不得不讓整個(gè)行業(yè)重新思考陌生人社交究竟能不能建立起良性、健康的交友環(huán)境及商業(yè)模式。
如果不能，那陌生人社交不管多少產(chǎn)品涌出，始終都會走向死胡同。
縱觀陌生人社交數(shù)年的發(fā)展脈絡(luò)，和諧的初衷與美好理想的背后帶來的是用戶乏味的體驗(yàn)感，很多孤獨(dú)的年輕人一次次在陌生人社交產(chǎn)品中，嘗試找到合適的匹配者，但是失望感越來越重。尤其是在短視頻、直播等新興內(nèi)容形式逐漸搶占用戶時(shí)間的環(huán)境下，他們選擇寧愿轉(zhuǎn)移到這種弱社交平臺，逃離陌生人社交。
孤獨(dú)是一門生意，許多孤立生存著的人們，渴望通過陌生人社交與他人建立聯(lián)系，以排解孤獨(dú)或焦慮，無論何時(shí)，這都是一種剛需。然而，他們需要的是一款能真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品卻不大可能是陌陌。
如今的陌陌更像是一個(gè)直播產(chǎn)品。而曾經(jīng)有機(jī)會誕生新巨頭的陌生人社交賽道，也已經(jīng)荒廢許久，雜草叢生。
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