聚集著超10億用戶的互聯(lián)網(wǎng)，不僅讓安迪·沃霍爾“每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名”的預(yù)言成真，同時也給極出名的人或事物、內(nèi)容賦予了一個稱號——頂流。
起初，“頂流”還只是當(dāng)紅藝人的專屬，他們自帶數(shù)量龐大的粉絲群體，粉絲的消費力也讓他們的商業(yè)價值不斷增長。而在當(dāng)下，“頂流”變成了一個前綴，藝人、網(wǎng)紅、劇集綜藝甚至是虛擬的形象都可獲得。
流量關(guān)聯(lián)著轉(zhuǎn)化、商業(yè)變現(xiàn)，因此，“頂流”概念更加泛化，其對應(yīng)著的內(nèi)涵、行業(yè)價值也早已隨之發(fā)生改變。
“頂流”究竟是什么
2014年，因《古劍奇譚》爆紅的李易峰、因《盜墓筆記》爆紅的楊洋以及退出韓國偶像團體回國的吳亦凡、鹿晗被稱為“四大流量”，“流量明星“概念開始普及。并且在粉絲的競爭助推下，“頂流”概念也隨之出現(xiàn)。
而在當(dāng)下，頂流的內(nèi)涵和外延都已發(fā)生了明顯變化。
首先是由于社交媒體、內(nèi)容平臺的多樣以及內(nèi)容創(chuàng)作門檻的降低，進(jìn)入大眾視野、成為關(guān)注焦點的人已經(jīng)不再局限于偶像明星。
在全民關(guān)注的社會新聞、社會熱點中，可以誕生出“頂流”人物，例如醫(yī)生張文宏因一場疫情發(fā)布會上的硬核發(fā)言而瞬間圈粉，并在之后多次登上熱搜，采訪視頻也在全網(wǎng)刷屏。在人人皆可創(chuàng)作的短視頻平臺上也可以將素人變成“頂流”，例如因原生態(tài)、純真笑容而一夜走紅的藏族小伙丁真。
其次，得益于娛樂行業(yè)整體發(fā)展和娛樂內(nèi)容形式的豐富，原來只是助推明星走紅的影視化內(nèi)容，其本身也可以成為“頂流”。特別是在“IP”概念興起普及后，不少劇集、綜藝、動漫都成為了可開發(fā)衍生、并擁有巨大商業(yè)價值的IP。近幾年，網(wǎng)綜就已全面進(jìn)入了超級IP時代，動漫也在向游戲、真人影視劇、線下周邊等多個方向延伸。
除了內(nèi)涵、外延的變化，“頂流”概念的評判標(biāo)準(zhǔn)其實也發(fā)生了變化。
過去，大眾只看流量規(guī)模的大小，但本質(zhì)上流量并非個人所能控制，來得快去得也快，流量巔峰亦只是一時的成績。而在當(dāng)下，大眾對流量等級的劃分也不再只局限于看規(guī)模，而是要求“頂流”大規(guī)模和高質(zhì)量兼?zhèn)洹Ω哔|(zhì)量的要求，其實是“頂流”延長其生命力的前提，同樣也是大眾、品牌、行業(yè)在流量身上進(jìn)行投入后，最大程度上規(guī)避風(fēng)險，追求流量背后更持久、更真實商業(yè)價值的真實反映。
另外還有一個值得關(guān)注的變化，是頂流也逐漸呈現(xiàn)出了分圈層、分眾化的趨勢。
這一變化背后的邏輯其實不難理解。由于互聯(lián)網(wǎng)信息及數(shù)據(jù)數(shù)量的急速增加，在信息爆炸環(huán)境中，注意力有限的用戶不得不由自身喜好、興趣來選擇性地接收信息，分眾化趨勢由此顯現(xiàn)。
于是，“頂流”也從全民向分圈層拓展，這使其所涵蓋的領(lǐng)域再次拓展。此時也就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，即不在某一圈層內(nèi)的用戶可能對另一圈層的“頂流”一無所知，但其實在自己圈層內(nèi)頂流早已具備不容小覷的影響力。例如對二次元知之甚少的群體，很難想象動漫《魔道祖師》的主角可以拿下不少代言、與品牌合作推IP定制產(chǎn)品，在線下開快閃店日均顧客數(shù)量過千。在紀(jì)錄片領(lǐng)域，《風(fēng)味人間》單季總播放量就能夠達(dá)到9億。
頂流雖在跟隨傳播環(huán)境不斷變化，但可以看出其始終與“內(nèi)容”密不可分：社會新聞讓醫(yī)生、科學(xué)家被全民熟識；短視頻一夜之間讓素人成為頂流；爆款劇集、綜藝帶非一線演員、新人成為頂流；動漫里的人物也可以成為生命周期極長、拿下眾多代言的虛擬偶像等等。而這些爆款劇集、綜藝、動漫作為內(nèi)容，其本身也是種可展現(xiàn)商業(yè)價值的頂流IP。
頂流的多重價值
頂流始終與內(nèi)容密不可分，因此頂流的價值之一，其實就體現(xiàn)在內(nèi)容對于用戶注意力具有的極強吸引力。
作為社會話題、熱點的發(fā)源地，頂流聚集用戶注意力的速度極快、規(guī)模極大，這一先天優(yōu)勢是其他內(nèi)容、形式所無法具備的。
同時，以內(nèi)容形式呈現(xiàn)的頂流，所能夠激發(fā)出來人與人之間的共鳴，是用戶心智養(yǎng)成“蓄水池”的關(guān)鍵要素。以情感做滲透，延長用戶注意力停留時間，進(jìn)而便可增強用戶粘性。而特別是頂流這樣具備一定稀缺性的內(nèi)容，能夠聚攏起的就更是高粘性、高價值的“真用戶”。
注意力原本就是一種有限資源，互聯(lián)網(wǎng)“玩家”想要在競爭中占據(jù)優(yōu)勢并勝出，能夠快速聚集并延長注意力的頂流，無疑是一種可被使用的“利器”。
對于品牌而言，頂流的商業(yè)價值也由此顯現(xiàn)。
首先，品牌做營銷本身就是一個需要先吸引目標(biāo)客戶，后讓其產(chǎn)生興趣并最終完成轉(zhuǎn)化的過程。頂流以多種內(nèi)容形態(tài)滿足用戶的娛樂消費需求，聚集起來的用戶在互聯(lián)網(wǎng)語境下成為流量，又將成為品牌做轉(zhuǎn)化、實現(xiàn)生意增長的對象。而頂流的快速聚集力和情感滲透力，無疑是在幫品牌在這一過程中提升轉(zhuǎn)化速度和轉(zhuǎn)化效率。
其次，頂流也是立品牌的最優(yōu)路徑。
目前砸錢買量是不少新品牌、網(wǎng)紅品牌的通用營銷玩法。對新品牌而言，該玩法存在的問題是其效果往往停投即消失，一旦營銷力度減弱流量就會被競品奪走，新品牌很難在用戶心智中占據(jù)一席之地。而對以持續(xù)砸錢成為網(wǎng)紅的品牌而言，這一玩法也很難幫其完成從“網(wǎng)紅”到真正“品牌”的躍升。并且投放規(guī)模越大，用戶對于品牌“只注重營銷，不重視產(chǎn)品”的印象就會越深，反而是在消耗著品牌的信譽。
此時頂流內(nèi)容的價值就顯現(xiàn)了出來。最直觀的，是通過與自身調(diào)性匹配的頂流內(nèi)容合作，品牌可以快速導(dǎo)入頂流內(nèi)容自帶的大規(guī)模、高質(zhì)量流量，隨之提升自己的品牌聲量。例如唯品會就通過與《三十而已》等多部頂流劇集、綜藝合作，以花式植入、找明星同款等方式提升了品牌好感度和購買意愿。
同時，品牌也可以通過頂流內(nèi)容的特點來幫助自己塑造品牌形象、明確定位、展現(xiàn)品牌文化。而在選擇分圈層的頂流后，品牌也可以更明確、更具針對性的觸達(dá)自己想要的目標(biāo)群體。例如完美日記在初期找流量偶像合作，其目標(biāo)用戶明顯就是年輕的粉絲群體；而換成周迅，就明顯體現(xiàn)出完美日記想要向更高端市場進(jìn)發(fā)的轉(zhuǎn)變。
頂流何處尋
頂流外延不斷拓展，新聞媒體、短視頻平臺、長視頻平臺其實都能夠成為“造”頂流的主導(dǎo)者。
但這其中，新聞有真實性、嚴(yán)肅性等要求，從中誕生的“頂流”并不適合被廣泛商業(yè)化運用；而短視頻造頂流不僅存在偶發(fā)性，同時平臺不會負(fù)責(zé)頂流后期運營，從素人快速成為頂流后的生命力難以保證。由此來看，長視頻平臺可以說是品牌可選擇的一個頂流商業(yè)價值釋放最為穩(wěn)定、持久的聚集地。
一方面，長視頻平臺“造”頂流的能力是毋庸置疑的。全民爆款劇集以及圈層化的劇集、綜藝、動漫等內(nèi)容都在帶動眾多素人、新人、偶像成為頂流人物，同時這些內(nèi)容自身也都是頂流IP。
以頭部平臺騰訊視頻為例，今年除了有全民向爆款《三十而已》，網(wǎng)劇《傳聞中的陳芊芊》也是“黑馬”爆款之一，而該劇也成功讓主角丁禹兮和趙露思成為了圈層化的頂流。據(jù)艾漫數(shù)據(jù)顯示，丁禹兮在今年上半年藝人活躍粉絲躥升榜中位列第一，同時他和趙露思也是TOP10中僅有的兩位憑借影視作品實現(xiàn)活躍粉絲增長的明星。
綜藝方面，《脫口秀大會3》絕對稱得上是今年的頂流之一。據(jù)騰訊統(tǒng)計，該綜藝共拿到了433個全網(wǎng)熱搜，微博熱搜上榜116個，短視頻平臺熱搜達(dá)138個。王勉、楊笠、李雪琴等參加節(jié)目的脫口秀演員也隨之出圈，直播、綜藝、演出等資源紛至沓來，其影響力在節(jié)目結(jié)束后也依然延續(xù)。同時，憑借多種花式方式深度植入內(nèi)容中的冠名商藍(lán)河綿羊奶也因而獲得了強曝光、高好感度和轉(zhuǎn)化率。
另一方面，長視頻平臺不僅是“造”頂流，還在以后續(xù)運營來“養(yǎng)”頂流。
如果將頂流定位在“人”，平臺“養(yǎng)”頂流最典型案例就在選秀類綜藝中。例如“創(chuàng)”系列推出的三代偶像團體?箭少?101、R1SE、硬糖少女303，在出道當(dāng)下就能成為十多個品牌的代言人，之后也能夠持續(xù)獲得?樂、綜藝和影視劇等多領(lǐng)域的資源加持。并且騰訊視頻也在通過團綜、《超新星全運會》等多類平臺資源為其曝光度和影響力持續(xù)“加碼”，有效避免了業(yè)內(nèi)普遍存在的偶像“出道即巔峰”現(xiàn)象。
當(dāng)然，頂流偶像的運營背后有平臺的戰(zhàn)略引領(lǐng)，“創(chuàng)”系列以及一系列后續(xù)的衍生綜藝內(nèi)容便是在騰訊視頻的新秀戰(zhàn)略支持下運作。值得關(guān)注的是，今年新秀戰(zhàn)略已從音樂個體、偶像團體的1.0版本升級為囊括gagman、脫口秀演員和樂團的2.0版本，也就是說更多從爆款綜藝誕生的頂流會被納入平臺后續(xù)運營的范疇中。
明確頂流的概念、價值和所在之處，對于品牌和行業(yè)而言都意義非凡。
就現(xiàn)階段行業(yè)背景來看，整體流量紅利消退的環(huán)境讓品牌對營銷預(yù)算的把控更加慎重，對ROI、高轉(zhuǎn)化更加重視。而這同時也讓品牌對于除買量之外的營銷方式產(chǎn)生了疑慮，找頂流明星做代言人、找頂流內(nèi)容合作也因此常被質(zhì)疑轉(zhuǎn)化能力和商業(yè)價值。
但綜上來看，頂流明顯已經(jīng)展現(xiàn)出了巨大的潛力。以內(nèi)容造就、助推和呈現(xiàn)的頂流，具備著極強的流量吸引力和極大的真實商業(yè)價值。而長視頻行業(yè)整體也仍在提升其頂流聚集的能力，其升級優(yōu)化后的新?向、新戰(zhàn)略，必然還會進(jìn)一步拓展頂流的價值空間。
用戶注意力在哪，品牌的視線就應(yīng)該投向哪。重新認(rèn)識頂流，會是品牌走出迷惑、焦慮的重要一步。
作者：呂玥
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/cYyDPJtK7_ysRIQS6EKKWw
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