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為期“三周”，亞馬遜開(kāi)啟海外購(gòu)史上最長(zhǎng)“黑五”

近期，亞馬遜海外購(gòu)公布了今年“黑色星期五”的全球狂歡計(jì)劃，與以往“黑五”三天的周期不同，今年的“黑五”長(zhǎng)達(dá)將近三周，從11月13日起，直至12月1日結(jié)束。

其中，11月13日到11月25日，“黑五提前搶”、“超級(jí)神價(jià)日”陸續(xù)登場(chǎng)；11月26日到28日是“巔峰72小時(shí)”；11月29日到12月1日是 “網(wǎng)購(gòu)星期一”階段。大促活動(dòng)令人應(yīng)接不暇，堪稱(chēng)海外購(gòu)史上最長(zhǎng)“黑五”。

如今的“黑色星期五”家喻戶曉，各大跨境電商都“加注”到這一年終購(gòu)物狂歡中來(lái)。在筆者看來(lái)，這是對(duì)今年年底中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一次準(zhǔn)確判斷。由于疫情的影響，中國(guó)消費(fèi)者不能走出國(guó)門(mén)，其消費(fèi)行為和需求都持續(xù)處于受到擠壓的狀態(tài)中，這種難以釋放的消費(fèi)需求在跨境購(gòu)物領(lǐng)域尤其顯著。“加時(shí)賽”的設(shè)置正是對(duì)壓抑許久的中國(guó)消費(fèi)者的一次集中慰藉。

事實(shí)上，“黑色星期五”這個(gè)起源自國(guó)外的年終購(gòu)物節(jié)之所以能夠飄洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)，并且在近年內(nèi)獲得了眾多中國(guó)消費(fèi)者的青睞，逐步成為一個(gè)跨境消費(fèi)的時(shí)尚標(biāo)簽，正是歸功于亞馬遜海外購(gòu)在2014年首次將其引入中國(guó)。

亞馬遜所代表和推崇的“黑五”狂歡可以說(shuō)是最能體現(xiàn)其文化內(nèi)涵的，而亞馬遜“黑五”的最大特色，也正是同步全球商品折扣，讓中國(guó)消費(fèi)者能夠真正實(shí)時(shí)地將全球好價(jià)好物收入囊中。

在此背景下，今年的最長(zhǎng)“黑五”應(yīng)運(yùn)而生，其背后既有中國(guó)消費(fèi)者對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)的需求變化，也有亞馬遜加速本土化的深刻用意，更有國(guó)內(nèi)各種利好政策的支持。

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“新中產(chǎn)”引領(lǐng)跨境消費(fèi)，亞馬遜加速本地化

在亞馬遜海外購(gòu)進(jìn)入中國(guó)六年后的今天，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)的需求，發(fā)生了新變化，最重要的一點(diǎn)，就是新中產(chǎn)的崛起。

在今年亞馬遜的“黑五”發(fā)布會(huì)上，第一財(cái)經(jīng)旗下DT財(cái)經(jīng)發(fā)布了《2020新中產(chǎn)跨境消費(fèi)洞察報(bào)告》，指出了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力正在崛起，下沉市場(chǎng)的年輕新中產(chǎn)已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)的最大主力。

近幾年，新中產(chǎn)更加關(guān)照自我的精致?tīng)顟B(tài)，其消費(fèi)品類(lèi)里“預(yù)防為主的健康型消費(fèi)”快速增加。其次，由于工作壓力原因，新中產(chǎn)們更加注重營(yíng)造日常生活的儀式感，試圖通過(guò)家具、園藝用品以及家用電器來(lái)為自己打造一個(gè)更舒適的生活環(huán)境，提升家庭生活品質(zhì)是強(qiáng)大的剛需。

然而，下沉市場(chǎng)的用戶在進(jìn)口商品的選擇上并不豐富，他們對(duì)于跨境商品和品牌的認(rèn)知也還處在萌芽期。

在今年“黑五”期間，亞馬遜海外購(gòu)擁有3000多萬(wàn)海外商品48萬(wàn)多個(gè)國(guó)際品牌，除了知名品牌之外，更有許多并不為中國(guó)新興的中產(chǎn)階層所熟知的海外潮流品牌。

這就存在一個(gè)矛盾，在豐富的優(yōu)質(zhì)商品與中國(guó)消費(fèi)者品牌認(rèn)知之間，形成了一個(gè)巨大的鴻溝。

如何逾越這個(gè)鴻溝？

我們簡(jiǎn)單回顧下“黑五”在中國(guó)的本土化進(jìn)程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，為了逾越這個(gè)鴻溝，亞馬遜中國(guó)一直為建立中國(guó)消費(fèi)者與國(guó)際品牌建立橋梁：

2014年，亞馬遜海外購(gòu)正式上線，同年，將“黑五”大促，引入中國(guó)；2016年，亞馬遜在中國(guó)推出Prime會(huì)員服務(wù)，在當(dāng)年的“黑五”大促中，Prime會(huì)員享受跨境訂單免郵服務(wù)；2017年，亞馬遜美英日德四大海外站點(diǎn)打通，中國(guó)消費(fèi)者可以全面享受海外商品和優(yōu)惠；2019年，“黑五”從三天延長(zhǎng)到六天；2020年，亞馬遜海外購(gòu)的選品總量突破了3000萬(wàn)，在短短6年間，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)375倍的增長(zhǎng)，海外商品豐富度再創(chuàng)記錄。

經(jīng)過(guò)連續(xù)六年的努力，亞馬遜海外購(gòu)一步步降低了中國(guó)消費(fèi)者的海淘門(mén)檻，并通過(guò)多渠道跨平臺(tái)的合作，進(jìn)一步拓寬跨境網(wǎng)購(gòu)本地渠道，搭建了中國(guó)消費(fèi)者接觸國(guó)際品牌的橋梁。

今年，為了進(jìn)一步填平“鴻溝”，也為了讓中國(guó)消費(fèi)者更方便的買(mǎi)到豐富的海外商品，亞馬遜海外購(gòu)一方面調(diào)動(dòng)全球資源，在物流、體驗(yàn)、價(jià)格等層面，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。比如，通過(guò)全球成熟的物流體系快速調(diào)撥貨物滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，而要做到這一點(diǎn)，正需要亞馬遜全球力量的支持。

特別是，由于疫情的影響，中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)辦法走出國(guó)門(mén)，對(duì)跨境購(gòu)物的需求被壓抑。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者以往每年出國(guó)旅游購(gòu)物的市場(chǎng)都有幾千億美元，在這樣的情況下，如何進(jìn)一步促進(jìn)需求釋放，就看如何創(chuàng)新運(yùn)作“黑五”了。

所以，如果還像以前一樣，把“黑五”做成三天的折扣大戰(zhàn)，其實(shí)很難深入影響中國(guó)復(fù)雜縱深的市場(chǎng)，也很難影響到下沉市場(chǎng)的中產(chǎn)階層。

畢竟，在只有三天的情況下，很難讓3000多萬(wàn)商品跟中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行充分的匹配。

如今，亞馬遜借著“黑五”的契機(jī)，通過(guò)拉長(zhǎng)“黑五”，舉辦30場(chǎng)中國(guó)定制優(yōu)惠，同步數(shù)十萬(wàn)海外同步折扣，在新中產(chǎn)階層里掀起一輪又一輪的品牌教育，讓大家充分了解優(yōu)質(zhì)商品和品牌之后，理性購(gòu)物，不盲目囤貨，不瘋狂的搶大牌，合適自己的才是最好的。

回過(guò)頭來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，亞馬遜為今年“黑五”做出的創(chuàng)新，又都是亞馬遜中國(guó)本土化進(jìn)程的一部分，都是為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求變化而做出的調(diào)整。

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本土化的另一個(gè)標(biāo)志：渠道創(chuàng)新

2019年，亞馬遜海外購(gòu)?fù)瞥隽宋⑿判〕绦颍诮衲?ldquo;黑五”期間，又?jǐn)y手百度智能小程序推出了亞馬遜海外購(gòu)百度智能小程序商店。而且，還將借助微信小程序的直播能力，在“黑五”當(dāng)天進(jìn)行連續(xù)14小時(shí)共5場(chǎng)的“黑五直播節(jié)”活動(dòng)。

在不同渠道上的創(chuàng)新，是亞馬遜本土化的又一個(gè)標(biāo)志。

不過(guò)，很多人又疑惑了，扎根微信生態(tài)圈還好理解，是為了借助其社交屬性的支持。但是亞馬遜為什么要跟百度合作呢？

其實(shí)，進(jìn)軍百度智能小程序就跟拉長(zhǎng)“黑五”一樣，是為了更深入的進(jìn)入下沉市場(chǎng)，更深入的扎根本土。

微信小程序更多是社交分享帶來(lái)新用戶，而百度生態(tài)的特點(diǎn)是搜索，通過(guò)搜索更精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，讓海量商品與海量消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)化學(xué)反應(yīng)的匹配。

如果只通過(guò)主站和APP兩種渠道推廣亞馬遜海外購(gòu)逾3000萬(wàn)的商品，是很難深層次的給用戶展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，也無(wú)法抓住消費(fèi)者的隱性需求。

亞馬遜中國(guó)通過(guò)百度智能小程序打通了生態(tài)流量。同時(shí)，輔以多元化的玩法，比如給亞馬遜海外購(gòu)百度智能小程序商店特別的優(yōu)惠，充分?jǐn)噭?dòng)百度用戶的跨境網(wǎng)購(gòu)需求，讓亞馬遜海外購(gòu)在中國(guó)本土市場(chǎng)的根扎得更深。

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亞馬遜迎來(lái)了紅利期

亞馬遜中國(guó)在本土化的努力，如今又碰上了一個(gè)政策紅利。前段時(shí)間的進(jìn)博會(huì)讓我們看到了國(guó)家擴(kuò)大開(kāi)放的決心和提倡進(jìn)口商品的風(fēng)口。在全球疫情的影響下，中國(guó)的國(guó)內(nèi)國(guó)外雙循環(huán)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的振興有著至關(guān)重要的作用。

亞馬遜在中國(guó)深耕這么多年，這一政策紅利堪稱(chēng)是“量身定制”：論跨境商品的豐富度，亞馬遜遠(yuǎn)超其他跨境電商企業(yè)；論體驗(yàn)，亞馬遜的Prime會(huì)員服務(wù)與多種降低海淘門(mén)檻的措施，都是其他跨境電商的榜樣；如今，亞馬遜海外購(gòu)在本土化方面漸入佳境，不但覆蓋一二線城市，還深入下沉市場(chǎng)的新中產(chǎn)階層，更有社交與搜索兩大平臺(tái)工具的深度融合。似乎，天時(shí)地利人和，都在亞馬遜這邊！

作為全球跨境電商的典范，亞馬遜海外購(gòu)在中國(guó)正在迎著風(fēng)口起飛！

文章來(lái)源：公眾號(hào)調(diào)皮電商(ID: tiaopiEC)授權(quán)轉(zhuǎn)載

作者：調(diào)皮電商

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