伴隨著幾千億元的銷售額新高以及外界質(zhì)疑，各大電商平臺(tái)的雙十一大促終于落下了帷幕。
經(jīng)過十多天以來“買買買”的消費(fèi)刺激，大量“打工人”搖身一變成為了“尾款人”、“退款人”，各大平臺(tái)則開始啟動(dòng)各種戰(zhàn)報(bào)的后續(xù)宣傳，而無數(shù)拼命帶貨的電商主播們也逐漸松了口氣。
不過，雙十一產(chǎn)生的“余波”在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)結(jié)束。最近一段時(shí)間，在微博、微信等社交平臺(tái)上，能見到很多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的一些雷同的直播視頻內(nèi)容：主播興奮地嚷嚷著要回饋觀眾，要讓直播銷量創(chuàng)新高破紀(jì)錄，并且執(zhí)意要給上架的商品改到更低價(jià)格；一旁“廠家”的工作人員則情緒激動(dòng)，力勸主播不要改價(jià)，甚至開始用哭腔與主播爭吵、怒懟，顯得相當(dāng)不甘心。
你要是仔細(xì)觀察勸阻過程中“廠家”工作人員與主播的對(duì)話，也都是十分魔幻，充滿了演繹成分：
“公司已經(jīng)貼了兩千萬了，不能再貼了。”
“平臺(tái)貼了幾十億，不就是為了回饋買家嗎？”
“再倒貼的話，我們公司要破產(chǎn)了。”
“那我可不管，今晚的銷量就是要破億，破億！！！”
……
你如果愛較真，回看這些主播、促銷商品在雙十一期間直播的銷量，可以發(fā)現(xiàn)大多是區(qū)區(qū)的幾百件，距離銷售額破億仍有相當(dāng)大的差距。那么，夸張的“演繹式”直播想要的是什么？工作人員哭喊著“貼破產(chǎn)”以及與主播怒懟，會(huì)不會(huì)又是以前電視直播的那一套？
浮夸演技只為制造噱頭
“演戲（夸張演繹）直播并不新鮮，現(xiàn)在直播或多或少都含有演戲的成分。”
從事直播策劃工作將近四年的勝哥告訴懂懂筆記，電商直播一直都有演繹的成分存在，無論美妝還是吃播，背后都有策劃好的“劇本”，哪一款商品對(duì)應(yīng)主播什么樣的鏡頭表現(xiàn)、語言表現(xiàn)，都是事前就“商量”好的。
直播時(shí)參與者無非是照著策劃好的“劇本”在鏡頭前演繹一番，以便突出商品的特性、賣點(diǎn)罷了。以往的“夸張演繹式”直播，目的是為了讓觀眾、買家更直觀地認(rèn)知直播商品，提升購買欲。“你看網(wǎng)上有許多‘反向帶貨’的視頻，倒真的不是故意搞笑，而是真實(shí)翻車了。”
勝哥表示，那些被廣大網(wǎng)友稱作“返鄉(xiāng)帶貨”的視頻，實(shí)際是由于策劃“劇本”與真實(shí)商品差異實(shí)在太大，導(dǎo)致主播難以很好地演繹賣點(diǎn)。例如一些廣為流傳的視頻中，主播夸贊黑蒜的口味很好，結(jié)果剛打開罐頭還未試吃便開始嗆得干嘔；有的是主播夸下?？诜Q農(nóng)家自產(chǎn)黑布林甜脆爽口，結(jié)果一口下去，酸得五官都扭曲變形，觀眾隔著屏幕都能感覺到口腔里唾沫口水狂涌，然后主播最后還硬撐著喊了一句——“甜”。
“到了最近半年，我發(fā)現(xiàn)有些（演繹式）直播比這更夸張，也脫離了突出商品賣點(diǎn)的初衷。”勝哥告訴懂懂筆記，如今有部分主播的“夸張演繹式”直播，開始加入了矛盾、爭吵情節(jié)，比如最近網(wǎng)上流傳的某主播為了商品降價(jià)，和“廠家”工作人員之間的爭吵甚至對(duì)斥；另外就是此前出現(xiàn)的美妝主播與直播助理分別對(duì)兩款產(chǎn)品的見解不同，結(jié)果開始大聲爭吵、不歡而散。
在勝哥眼里，類似的“演繹式”直播并沒有很好地突出商品的賣點(diǎn)，更無助于銷量，純粹是為了博眼球。但是，這種博眼球的意義是什么？
“現(xiàn)在消費(fèi)者都很精明，會(huì)貨比三家，更在意商品的特點(diǎn)以及價(jià)格是否實(shí)惠。”他認(rèn)為觀眾圍觀直播中看似“沖突”的鬧劇，也只是當(dāng)成茶余飯后的談資罷了。而作為一種可以傳播的談資，“夸張演繹式”直播中的所謂“廠家”和主播，也算是成功了。
在微博上，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)一則“廠家”工作人員與主播為了一款珠寶飾品改價(jià)格爭吵的視頻內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)將近一萬，點(diǎn)贊量達(dá)十二萬，可謂賺足了眼球。
而微博#直播賣貨還要學(xué)表演#的話題閱讀量，竟然高達(dá)4028.5萬。在該熱門話題下，同樣出現(xiàn)了大量“演繹式”直播視頻。由此可見，雙十一期間夸張且令人尷尬的“演繹式”直播并非孤例。
那么，除了制造話題以外，主播和廠家浮夸的演技真的沒有別的價(jià)值了嗎？
演戲賣力，流量不易
“那么夸張（的表演），一看就知道是假的。”
聊及網(wǎng)絡(luò)廣為流傳的一則“演繹式”直播視頻，在某直播機(jī)構(gòu)工作的李芊笑得人仰馬翻。李芊告訴懂懂筆記，有一天她原本在另一位知名主播的直播間里搶購一款素顏面霜，突然，閨蜜給她分享了一位主播的直播間鏈接，告訴她相當(dāng)熱鬧和搞笑。
懷著湊熱鬧的心態(tài)，她進(jìn)入了這位主播的直播間，剛好男主播在推介一款輕珠寶，他一邊喊著要降價(jià)沖銷量，一邊與旁邊一位號(hào)稱是“廠家”或“經(jīng)銷商”的工作人員在爭吵，扯高調(diào)門的嘶吼就是為了降價(jià)。
“一開始沒聽清，后面才知道，主播想降價(jià)沖銷量，工作人員說再講價(jià)要賠錢了，雙方僵持不下，一旁還有幾位直播間助理加入其中勸架。”李芊表示，直播間的觀看量頓時(shí)蹭蹭上漲，她懷疑有很多觀眾也和她一樣也是被好友叫來看熱鬧的。
雖然主播、女工作人員的演技浮夸，但做到這份兒上也不容易。由此她也想看看項(xiàng)鏈的價(jià)格如何，如果合適的話不妨買一條，搭配雙十一搶購的衣服也不失是一件好事，“結(jié)果我看了一下，竟然要189元，而且銷售價(jià)格還在爭吵中緩慢地下調(diào)。”
最終，在男主播極有“魄力”的堅(jiān)持下，價(jià)格降到了128元，在決定入手項(xiàng)鏈之前，李芊又到官方店鋪和其它直播間里看了一眼，發(fā)現(xiàn)官方價(jià)是158元，而別的直播間里這款商品售價(jià)已經(jīng)在100元以內(nèi)，相當(dāng)不劃算。
“純粹是演戲，價(jià)格還比別家貴，而且有不少觀眾在直播間里互動(dòng)調(diào)侃項(xiàng)鏈的價(jià)格。”李芊稱，有的觀眾評(píng)論說價(jià)格實(shí)在是太高了，讓主播自己留著；有的觀眾則戲稱“一頓表演猛如虎、一看價(jià)格185”，并呼吁主播和工作人員繼續(xù)“打一架”。
有幾位爽直的觀眾“指路”稱，某某直播間價(jià)格現(xiàn)在只要98元，讓大家看完熱鬧之后趕緊“轉(zhuǎn)臺(tái)”；更有觀眾調(diào)侃說，項(xiàng)鏈的價(jià)格不算貴了畢竟還包含表演，觀看演員的表演也是要收門票錢的，“主播喊著破億，實(shí)際銷量只有幾萬，零頭都達(dá)不到呀。”
看了這些評(píng)論后，李芊表示她和閨蜜都覺得男主播根本不是為了要賣貨，純粹是在演戲，而大量觀眾都在評(píng)論“嗆聲”這位主播，估計(jì)其本人和MCN也不可能不知道戲演得太假，只能說一切都在男主播和MCN的計(jì)劃當(dāng)中。
“事后我在微博上看了大家轉(zhuǎn)發(fā)的很多視頻，類似風(fēng)格的有很多，而銷量其實(shí)都不高。”李芊認(rèn)為“夸張演繹式”直播其實(shí)是將觀眾當(dāng)成了流量，觀眾也純粹是將主播當(dāng)成了“笑話”圍觀，這種直播根本不會(huì)有消費(fèi)的可能。
既然如此，“演繹式”直播不為賣貨，廠商和MCN得到了什么？
企業(yè)不在乎直播銷量
“直播搞得跟唱大戲一樣，其實(shí)是為了（合作）企業(yè)、商家的另一種需求。”
陳君（化名）是上海一家MCN的運(yùn)營主管，他對(duì)于偏離電商直播初衷的“夸張演繹式”風(fēng)格，一直是嗤之以鼻。陳君告訴懂懂筆記，電商直播的“電商”二字在前，賣貨并不磕磣，電商直播的最終目的便是透過主播推薦，銷售商品。
因此，轉(zhuǎn)化銷量是衡量一場電商直播成敗的關(guān)鍵因素，但是目前直播行業(yè)亂象叢生，全民直播導(dǎo)致市場競爭日趨激烈，頭部主播在拼流量也在拼運(yùn)氣，各方新老主播相互攻擊博上位，但是直播觀眾的增量并不明顯，“直白地講，觀眾有點(diǎn)而不夠用了。”
“企業(yè)、商家也想通過直播爭取買家，可是上了直播的商品，銷量也不見得好。”陳君說，最近幾年，頭部主播、流量明星做電商直播時(shí)常“翻車”，同時(shí)媒體、有關(guān)部門對(duì)于直播刷量、退貨問題也盯得緊，刷銷量存在很大風(fēng)險(xiǎn)。
為了解決這一問題，同時(shí)也給合作的商家一個(gè)交代，夸張的“演繹式”直播營運(yùn)而生。“以前MCN不敢做銷量保底，現(xiàn)在更不敢了，所以只能以其它的考核指標(biāo)代替。”所謂其它的指標(biāo)，指的便是通過直播為企業(yè)品牌、商家產(chǎn)品制造的影響力和傳播效應(yīng)。在商家看來，雖然直播期間商品并沒賣掉多少出去，可觀眾最終會(huì)記得品牌以及旗下產(chǎn)品。
因此，唱大戲般做直播，目的為的是創(chuàng)造話題、吸引流量。只要直播的內(nèi)容、情節(jié)足夠出格，就能吸引觀眾圍觀，引發(fā)觀眾轉(zhuǎn)發(fā)，增加商品的曝光度。陳君透露，那一場微博上傳播甚廣的珠寶直播吵架視頻，便是最好的例子。
“大眾都會(huì)因?yàn)橐曨l、話題的發(fā)酵，知道了直播當(dāng)天的珠寶品牌，甚至印象深刻。”此時(shí)，珠寶的銷量并不重要，重要的是品牌成功傳播出去了，成了一場成功的直播策劃。
除此之外，主播也能借著“夸張”直播視頻的發(fā)酵增加影響力，從而獲得關(guān)注以及流量，可謂一舉兩得。“
“以話題策劃的名義賺錢，可比苦哈哈地盯著直播傭金要強(qiáng)。”當(dāng)直播銷量難以滿足合作企業(yè)、商家要求，有部分MCN也順勢(shì)推出了不為賣貨、不為銷量的“夸張演繹式”直播，通過夸張且拙劣的演技，創(chuàng)造新奇的話題，并通過好奇“圍觀”的觀眾轉(zhuǎn)發(fā)，繼續(xù)在其它平臺(tái)繼續(xù)發(fā)酵。
在為品牌制造話題和影響力之余，也讓很多主播短時(shí)斬獲了大量流量，成為焦點(diǎn)的中心。盡管很多觀眾純粹是在看大戲，也不購買商品，但不經(jīng)意間卻成了話題的傳聲筒，推動(dòng)了相關(guān)話題（人物和企業(yè)）的發(fā)酵，產(chǎn)生持續(xù)的傳播。
這類情節(jié)夸張的“演繹式”直播模式不知道能生存多久，至少在一片市場亂象中，他們目前怕的并不是沒銷量，而是無人“圍觀”罷了。
本文來自公眾號(hào)：懂懂筆記(ID：dongdong_note)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/q2SGxFr3APV77Vy7m16JBA
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