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老話說(shuō)得好：貨賣(mài)一張皮！

意思就是產(chǎn)品的包裝太重要的了！產(chǎn)品能不能賣(mài)得好，與產(chǎn)品的包裝形式有非常大的關(guān)系。

傳統(tǒng)做線下時(shí)，企業(yè)非常重視產(chǎn)品包裝，大多企業(yè)在產(chǎn)品包裝上很舍得花錢(qián)。但是，在現(xiàn)在做線上、做電商、做到家新零售模式方面大多企業(yè)沒(méi)有找到新的包裝營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)。

目前看，大多企業(yè)是把傳統(tǒng)做線下的包裝理念、方式搬到了線上?，F(xiàn)在觀察，很多產(chǎn)品把線下的包裝方式搬到線上，做到家模式是不適應(yīng)的。

包裝的基本定義是對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)。但是在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，包裝已不僅是局限于對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)，更成為了推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的重要營(yíng)銷(xiāo)要素。

在傳統(tǒng)線下的營(yíng)銷(xiāo)體系中，包裝發(fā)揮兩個(gè)方面的作用：一是外包裝要保護(hù)產(chǎn)品完成倉(cāng)到店的交付；二是內(nèi)包裝，要起到更好的貨架展示產(chǎn)品的作用。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)線下的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品的貨架展示是非常重要的，如何通過(guò)產(chǎn)品包裝可以發(fā)揮的“渲染”作用，抓住消費(fèi)的“眼球”就成為了關(guān)鍵。所以很多產(chǎn)品都在這一方面做了很大的努力，也發(fā)揮了非常的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

要特別說(shuō)明的是：在線下的營(yíng)銷(xiāo)體系中，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品主要靠一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：貨架展示。貨架展示消費(fèi)者首先見(jiàn)到的是產(chǎn)品的內(nèi)包裝，因此產(chǎn)品的內(nèi)包裝對(duì)消費(fèi)者所能產(chǎn)生的影響作用是非常重要的。

但是，在做線上、做電商、做到家的新零售模式中，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的方式變了，由原來(lái)的一個(gè)環(huán)節(jié)--貨架接觸產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策，變成了三個(gè)環(huán)節(jié)接觸產(chǎn)品。這三個(gè)環(huán)節(jié)都將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生非常重要的影響，既決定消費(fèi)者產(chǎn)生本次購(gòu)買(mǎi)，更決定消費(fèi)者能否產(chǎn)生復(fù)購(gòu)、二次購(gòu)買(mǎi)、多次購(gòu)買(mǎi)。

首先是消費(fèi)者第一次接觸到的不是產(chǎn)品包裝，變成了基于產(chǎn)品實(shí)物表現(xiàn)的圖片、視頻。不論是電商的詳情頁(yè)，還是當(dāng)前視頻化推廣展示中，大多的展示方式變成了直接的本身產(chǎn)品展示，包括圖片、視頻大多都是直接表現(xiàn)的是產(chǎn)品本身。

因此，在這個(gè)接觸環(huán)節(jié)，由原來(lái)在線下非常重要的、對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策起到非常關(guān)鍵作用的產(chǎn)品內(nèi)包裝給“省略掉”了。不再是線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系中那么的重要了。

其次是消費(fèi)者第二次接觸產(chǎn)品，也或者講消費(fèi)者真正接觸到“真實(shí)”的產(chǎn)品是在快遞交付到他的手中時(shí)所接觸到的真實(shí)的產(chǎn)品。

如果說(shuō)電商、線上，消費(fèi)者是憑著一張圖片、一個(gè)視頻產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)決策，可能在沒(méi)有見(jiàn)到產(chǎn)品時(shí)心理上還存有一定的不確定，那么產(chǎn)品交付到他手里的一刻，他才第一次產(chǎn)生對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的認(rèn)知，形成對(duì)所購(gòu)買(mǎi)品牌的定位。

消費(fèi)者第三次接觸產(chǎn)品是打開(kāi)快遞包裝后，所見(jiàn)到的實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。在這個(gè)環(huán)節(jié)他見(jiàn)到了完整的產(chǎn)品，最終決定是接受這個(gè)產(chǎn)品還是退貨，不接受這個(gè)產(chǎn)品。

所以，線上、電商、到家環(huán)境下，從包裝營(yíng)銷(xiāo)的角度講，對(duì)比傳統(tǒng)線下，包裝對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的環(huán)節(jié)變了。不再是線下貨架展示環(huán)境下內(nèi)包裝所發(fā)揮的重要影響作用，變成了交付到消費(fèi)者手中的快遞包裝和打開(kāi)后實(shí)實(shí)在在的商品體驗(yàn)。

現(xiàn)在，很多企業(yè)在做線上、電商、到家的過(guò)程中，從包裝營(yíng)銷(xiāo)的角度講，是把傳統(tǒng)做線下的一套方式搬到線上。產(chǎn)品完全是把做線下的包裝形式直接搬到了線上。在非常重要的、做交付的、實(shí)際消費(fèi)者接觸到真實(shí)產(chǎn)品的包裝營(yíng)銷(xiāo)方面，和針對(duì)消費(fèi)者電商購(gòu)買(mǎi)接觸真實(shí)產(chǎn)品的體驗(yàn)方面，基本沒(méi)有做出一些相應(yīng)的調(diào)整。

做線上、做電商、做到家的新零售模式，包裝營(yíng)銷(xiāo)依然非常重要。但是包裝營(yíng)銷(xiāo)所發(fā)揮作用的環(huán)節(jié)、場(chǎng)景變了，由線下貨架展示時(shí)的包裝作用，變成了消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品時(shí)所能產(chǎn)生的包裝體驗(yàn)作用。

特別遺憾的是，很多企業(yè)為了節(jié)省這本不該節(jié)省的交付成本，把交付包裝做的很爛，基本談不到能夠帶來(lái)良好的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)一說(shuō)。

我這幾年幾乎是每天一單的頻率體驗(yàn)了很多的線上購(gòu)物，特別是一些大品牌的線上購(gòu)買(mǎi)，大多企業(yè)還沒(méi)有找到做線上、做到家如何做包裝營(yíng)銷(xiāo)的新感覺(jué)。很多企業(yè)的產(chǎn)品基本是裸裝交付，還有的是混用其他品牌的包裝箱，更多的是用京東非常簡(jiǎn)單的包裝袋包裝。

特別是購(gòu)買(mǎi)的食品類(lèi)產(chǎn)品，一個(gè)非常破破爛爛的包裝交到了你的手上，帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)是非常差的。既沒(méi)有一點(diǎn)品牌形象的體現(xiàn)，也很難再產(chǎn)生二次復(fù)購(gòu)的感覺(jué)。

再一個(gè)更重要的方面是關(guān)于包裝如何在產(chǎn)生推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)方面，如何在做線上、電商模式時(shí)發(fā)揮更重要作用的問(wèn)題。

做線下時(shí)，產(chǎn)品的基本銷(xiāo)售邏輯是圍繞單個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的一套包裝體系。當(dāng)然，線下也有捆綁消費(fèi)方式，但這不是主體。

但是，在做線上、做電商模式時(shí)，對(duì)大多產(chǎn)品來(lái)講，其銷(xiāo)售場(chǎng)景不同于線下，由以單個(gè)產(chǎn)品為主體的銷(xiāo)售場(chǎng)景，要變成滿足消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景變化。

做線上，由于在交付時(shí)間、交付成本方面的問(wèn)題，計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)基本是線上購(gòu)買(mǎi)的主要方式。一般是針對(duì)家庭或個(gè)人的生活方式，確定一個(gè)時(shí)期的消費(fèi)量，集中計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)。因此，線上購(gòu)買(mǎi)對(duì)相當(dāng)多的產(chǎn)品來(lái)講消費(fèi)者需求的是計(jì)劃性的采購(gòu)量。

譬如像面粉，我非常喜歡1公斤的包裝形式，用起來(lái)非常方面，但是一般一個(gè)家庭不會(huì)一次購(gòu)買(mǎi)一公斤，而是會(huì)針對(duì)一個(gè)月的需求量一次性采購(gòu)10公斤或更多。

所以，對(duì)大多產(chǎn)品來(lái)講，做電商一般不能設(shè)置成單個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售包裝方式，一般需要針對(duì)消費(fèi)者的計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)方式設(shè)計(jì)成合理的計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)包裝。這不僅對(duì)滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求是非常重要的，更對(duì)你實(shí)現(xiàn)更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非常重要。

包括對(duì)很多品牌來(lái)講，產(chǎn)品系列非常豐富，也可以形成不同產(chǎn)品組合化包裝，滿足消費(fèi)者更豐富的需求場(chǎng)景。

總之，我的觀察，做好電商必須要盡快從包裝營(yíng)銷(xiāo)角度解決好這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

一是不能簡(jiǎn)單把做線下的包裝營(yíng)銷(xiāo)理念、方式搬到線上 ，需要找到做線上、電商、到家新的包裝營(yíng)銷(xiāo)方式。 特別要解決好消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)的交付體驗(yàn)問(wèn)題。

解決好這個(gè)問(wèn)題，會(huì)對(duì)你的品牌形象的提升，留住顧客、產(chǎn)生復(fù)購(gòu)帶來(lái)非常重要的幫助。

二是要結(jié)合消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的變化，重新調(diào)整做線上的場(chǎng)景包裝方式。 既更好的滿足消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)需求，又能對(duì)銷(xiāo)售提升產(chǎn)生重要作用。

目前在這兩個(gè)方面，一些特別重視做線上的創(chuàng)新品牌做的要好一些。

作者：鮑躍忠yz111246

文章來(lái)源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/YDyHy-zmgOpV-N9huHsxvw

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