2020年天貓雙11已落下帷幕，天貓大快消繼續(xù)聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)發(fā)布雙11 天貓FAST&GROW消費者運營榜單(完整榜單&各行業(yè)策略人群FAST榜單，后臺回復“雙11”即可獲得)。我們對排名靠前的品牌近一個月的站外社交平臺內(nèi)容曝光量進行觀察，發(fā)現(xiàn)了一個“合理”的趨勢走向：越臨近預售期，站外相關(guān)內(nèi)容的曝光量逐步走高。
美妝行業(yè)FAST排行靠前的3家品牌
在站外小紅書平臺的內(nèi)容曝光量走勢
數(shù)據(jù)來源：Mega Eye(眾引傳播自有KOL系統(tǒng))
曝光量的逐步攀升，表明品牌們在該時間段里增大了內(nèi)容鋪設(shè)，社交內(nèi)容種草為品牌銷量的好成績提供了強有力的“助攻”作用。但是，想要增進在目標人群中的滲透率、提升FAST中A的排名，還需要站內(nèi)與站外內(nèi)容的高度聯(lián)結(jié)。
本篇文章眾引傳播聯(lián)手天貓大快消、飛瓜數(shù)據(jù)，基于美妝、食品行業(yè)的品牌排名，對榜單中表現(xiàn)“亮眼”品牌的社交內(nèi)容進行深度觀察、解讀：挖掘品牌站內(nèi)、站外內(nèi)容鋪設(shè)的具體動作，如投放內(nèi)容形式、達人選擇，并為快消品牌后期的內(nèi)容運營提供方向性的建議。
眾引Tips
1. 本篇文章將從品牌內(nèi)容運營的角度解讀FAST&GROW榜單。我們以品牌層面的A(Advancing)緯度排名為結(jié)果依據(jù)，反向觀察排名高的品牌如何在站內(nèi)外進行內(nèi)容鋪設(shè);
2. 我們將著重觀察Gen Z人群排名高的品牌如何鋪設(shè)內(nèi)容，用何種溝通賣點、內(nèi)容形式、達人量級吸引年輕人群，提升在年輕群體中的滲透率;
3. 品牌如果只做站外內(nèi)容，對推動人群滲透的作用逐漸式微，站內(nèi)也要有相應(yīng)的內(nèi)容承接。畢竟品牌生意是落地在電商平臺上，站內(nèi)、站外內(nèi)容不可割裂。
PART 1美妝行業(yè)榜單觀察
更多行業(yè)榜單后臺回復“雙11”即可獲得
榜單亮點
1. “種草”是美妝行業(yè)剛需
從消費者對產(chǎn)品認知心智層面來看，并非每個行業(yè)、每個品類都有“種草”剛需，但上榜的美妝品牌在站外社交平臺都鋪設(shè)了大量內(nèi)容。美妝品作為“可替換性高”“競品多”的品類，需要通過種草強化產(chǎn)品在消費者心中的認知程度。
2. 內(nèi)容形式：Gen Z喜愛有“選擇權(quán)”的內(nèi)容
從上述提到品牌的站外內(nèi)容上看，品牌產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在「合集型」內(nèi)容中?！负霞汀箖?nèi)容通常是將幾個產(chǎn)品進行匯總展示，或在某一個場景中出現(xiàn)多個產(chǎn)品。這樣的內(nèi)容規(guī)避了“硬廣”的嫌疑，Gen Z對內(nèi)容中的產(chǎn)品進行篩選，會更加強化消費者的對產(chǎn)品的記憶點。
3. 達人選用：“大牌”采用大量腰部達人，通過產(chǎn)品細節(jié)吸引Gen Z
在Gen Z人群滲透率排名靠前的品牌里，也有國際大牌出現(xiàn)，例如蘭蔻、雅詩蘭黛。國際大牌采用大量腰部達人，在小紅書上的內(nèi)容通常比新銳品牌更細化：達人會親自上臉試用產(chǎn)品，視頻類筆記占比更高，這是與平價、新銳品牌大不同的。
4. 站內(nèi)短視頻：明星網(wǎng)紅視頻曝光強，「明星+價格/性價比」內(nèi)容最能促進消費者后鏈路轉(zhuǎn)化
從阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)來看，某國際美妝品牌在預售期間投放的站內(nèi)短視頻，有16%的內(nèi)容標題與明星、網(wǎng)紅相關(guān)，例如#薇婭推薦XXX#，這類內(nèi)容引導進店IPV占總值的32%。從內(nèi)容促進消費者后鏈路行動層面來看，明星+產(chǎn)品價格/性價比相關(guān)的內(nèi)容更吸引人。
案例解讀一
平價護膚芙麗芳絲，以「合集型」內(nèi)容觸動年輕受眾
芙麗芳絲作為“平價護膚類”的頭部品牌，內(nèi)容投放的模式也是與“國際大牌”略有差異。從Mega Eye(眾引傳播自有KOL系統(tǒng))的數(shù)據(jù)得出，芙麗芳絲在雙11預售期(10.21-11.1)互動表現(xiàn)較好的100+篇小紅書筆記中，有68%的為「合集型」筆記，僅32%的筆記是芙麗芳絲的“獨家”展示。
與芙麗芳絲相關(guān)的「合集型」小紅書筆記
與芙麗芳絲相關(guān)的「獨家型」小紅書筆記
放眼眾多平價品牌的社交內(nèi)容，「合集型」筆記并不是芙麗芳絲的專屬形式，很多平價品牌都是以合集的形式出現(xiàn)，筆記通常還會出現(xiàn)“平價好物”“學生黨”等字眼。從人群的年齡看，大多數(shù)Gen Z人群的社會身份正是「學生」或收入不高的職場新人，這樣以社會身份、消費水平的角度觸達Gen Z，幫助品牌拉升了品牌在該人群中的滲透率。
芙麗芳絲大量筆記出現(xiàn)了“平價”、“學生黨”字眼
再看芙麗芳絲在站外傳遞的溝通賣點，不同的內(nèi)容傳遞著不同產(chǎn)品RTB。例如，在所有非合集的洗面奶筆記中，每一篇筆記都明確傳遞“氨基酸、溫和”的特性，直擊成分黨的需求點;而所有的水乳筆記中，都會傳遞“滋潤保濕、平價、高性價比”的特性，且水乳產(chǎn)品總是捆綁出現(xiàn)在筆記中。
「套裝」的銷售額也占據(jù)一席之地，圖片來源：Yidrone平臺
而從產(chǎn)品角度看，芙麗芳絲在站外主推明星產(chǎn)品「洗面奶」以及「水乳系列」相關(guān)內(nèi)容。在表現(xiàn)較好的100+篇筆記中，芙麗芳絲洗面奶內(nèi)容占比49%，芙麗芳絲水乳內(nèi)容占比26%。(數(shù)據(jù)來源于眾引傳播自有KOL系統(tǒng)Mega Eye)而同時間段里，芙麗芳絲在站內(nèi)微淘里投放了48條短視頻，洗面奶內(nèi)容占比25%，水乳套裝占比22%，其余視頻為面霜、卸妝油等。
芙麗芳絲在站內(nèi)的大量鋪設(shè)，較好的承接住了站外內(nèi)容引流。與站外不同的是，站內(nèi)短視頻內(nèi)容更聚焦產(chǎn)品特性，溝通賣點更細化：以洗面奶為例，站內(nèi)短視頻里的達人會親自使用產(chǎn)品，展現(xiàn)洗面奶的綿密泡沫、氨基酸成分，使用感舒適又溫和。
芙麗芳絲站內(nèi)短視頻內(nèi)容
這樣從站外內(nèi)容吸引目標人群、站內(nèi)短視頻承接的方式，順其自然的為相關(guān)產(chǎn)品銷量帶來了好的結(jié)果。芙麗芳絲洗面奶成為“本店潔面人氣第2名、潔面熱銷第1名”，芙麗芳絲水乳套裝在店鋪內(nèi)也成為了“面部套裝熱銷第1名”。
芙麗芳絲洗面奶成為“潔面熱銷第1名/人氣第2名”
案例解讀二
蘭蔻大量選用腰部達人，不同產(chǎn)品采用不同內(nèi)容
蘭蔻作為國際頭部大牌，在蓄水期和正式榜單中都名列前茅。從其雙十一預售期間的站外動作及數(shù)據(jù)上來看，蘭蔻作為美妝頭部品牌，在投放上更側(cè)重于美妝、女性人群聚集的小紅書平臺。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)提供的蘭蔻商業(yè)筆記數(shù)據(jù)，蘭蔻在雙11預售期間以腰部達人投放為主，頭部達人為輔。
數(shù)據(jù)來源：由飛瓜數(shù)據(jù)提供
而在筆記展示的商品分布上，該段時間蘭蔻菁純系列(包含菁純氣墊、粉底液、眼霜、面霜)投放內(nèi)容最多，蘭蔻大眼精華、蘭蔻888口紅和蘭蔻持妝粉底內(nèi)容占比次之。
數(shù)據(jù)來源：由飛瓜數(shù)據(jù)提供
從內(nèi)容形式上來看，蘭蔻顯然對于不同的產(chǎn)品，有著明確的內(nèi)容形式區(qū)別。例如，從飛瓜提供的商業(yè)筆記內(nèi)容來看，蘭蔻在此階段里投放的「口紅」內(nèi)容幾乎都是圖文形式，通過直白的「上嘴試色」展示產(chǎn)品使用情況;
蘭蔻888號口紅，相應(yīng)小紅書筆記幾乎都是圖文形式
對于「粉底液」類的產(chǎn)品，筆記內(nèi)容大多是視頻形式，達人親自上臉實測，配帶講解傳達出“滋潤、持妝、遮瑕力強”等產(chǎn)品特點，動態(tài)的展示粉底液上臉后的光澤感妝效。
蘭蔻持妝粉底、蘭蔻菁純粉底液相關(guān)筆記
而蘭蔻菁純眼霜相關(guān)內(nèi)容，內(nèi)容形式以圖文為主。達人們分別從包裝質(zhì)感、上手質(zhì)地、上臉效果、淡紋情況進行展示，展現(xiàn)眼霜滋潤、見效快的成果。更值得注意的是，由于是圖文形式，在下方的文字闡釋中，達人們通常還會植入某些生活中的場景，如熬夜、秋冬、25歲+等，用更場景化的方式傳輸溝通賣點、拉近與受眾距離。
蘭蔻菁純眼霜小紅書圖文筆記內(nèi)容
除此之外，蘭蔻在站內(nèi)也進行了大量內(nèi)容鋪設(shè)。根據(jù)我們對站內(nèi)短視頻的搜索，蘭蔻雙11預售期間發(fā)布的短視頻，超90%的內(nèi)容時長在1分鐘以內(nèi)。其中，關(guān)于菁純面霜的視頻占比最大，排名其次的是蘭蔻柔霧唇膏888號和蘭蔻雙11攻略。
從內(nèi)容形式上的反響上來看，受眾對于口紅類、試*的后鏈路反響較好。一條關(guān)于蘭蔻柔霧唇膏的試*播放量破200萬，由網(wǎng)紅出鏡、內(nèi)容為達人上手/嘴試色展示。
蘭蔻柔霧唇膏站內(nèi)視頻內(nèi)容
站內(nèi)站外內(nèi)容的聯(lián)動，讓蘭蔻主打的產(chǎn)品獲得了銷量上的好成績：蘭蔻菁純眼霜已成“本店眼霜熱銷第1名”，蘭蔻菁純面霜成為“本店乳液面霜收藏、熱銷第1名”，蘭蔻888口紅成為“本店唇膏口紅熱銷第2名”，蘭蔻持妝粉底液成為“本店粉底液膏熱銷第1名”。這些銷量成績恰巧表明了蘭蔻通過站外內(nèi)容鋪設(shè)，有效的引導了受眾進入站內(nèi)，再用站內(nèi)短視頻推動人群進行收藏、加購，達成了該時間段內(nèi)A-I-P的高效流轉(zhuǎn)。
站外鋪設(shè)內(nèi)容的相應(yīng)產(chǎn)品，在站內(nèi)獲得了銷量佳績
PART 2 食品行業(yè)榜單觀察
更多行業(yè)榜單后臺回復“雙11”即可獲得
榜單亮點
1. “跨領(lǐng)域”達人成飲品新品牌內(nèi)容趨勢
在觀察Gen Z人群排名靠前的品牌的站外內(nèi)容時，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣現(xiàn)象——飲品品牌不止找美食博主，美妝博主也再品牌的篩選范圍內(nèi)。這些品牌站外內(nèi)容的具體細節(jié)，我們將在下方案例里進行解讀。
2. “場景感”內(nèi)容推動品牌在Gen Z人群滲透率
同樣在觀察品牌站外內(nèi)容時，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容鋪設(shè)量高的品牌內(nèi)容，都偏向聚焦在某一生活場景：如工作、學習、獨居等。通過將產(chǎn)品植入某種特定的場景，更易于年輕人群“有同感”，推動產(chǎn)品溝通賣點的傳遞。
從榜單上可以看到，近年興起的新品牌元氣森林和三頓半，分別在Gen Z、精致媽媽人群滲透率排名靠前，我們通過觀察研究預售期(10.21-11.1)品牌在站外小紅書平臺的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)了其新穎之處。
案例解讀一
元氣森林站外跨領(lǐng)域選用達人，用新意吸引年輕群體
以元氣森林為例，作為典型的飲料品牌，在小紅書平臺上的內(nèi)容并不是只找「美食」、「生活」達人，甚至跨領(lǐng)域找到了「穿搭」達人來觸及年輕人群。通過將產(chǎn)品植入到穿搭場景中，利用元氣森林乳茶系列的可愛外形為達人穿搭增色，再間接傳遞該產(chǎn)品“無糖”“喝不胖”的特點。
元氣森林站外平臺小紅書筆記內(nèi)容
轉(zhuǎn)眼站內(nèi)，元氣森林選用的又是另一種內(nèi)容形式對引流進行承接：站內(nèi)的內(nèi)容更直白的傳遞，達人通過試喝，將飲料口感、無糖等特點告訴消費者，強化產(chǎn)品RTB。站外「創(chuàng)意」+站內(nèi)「直給」的方式，將產(chǎn)品賣點貫穿始終，在目標人群Gen Z心中強化了記憶點，提升了在該人群中的滲透率。
元氣森林站內(nèi)短視頻內(nèi)容
案例解讀二
三頓半注重打造“場景”氛圍，讓消費者身臨其境
而另一個新飲品品牌三頓半，創(chuàng)意性的選用「化妝」場景植入內(nèi)容來觸達目標人群。從Mega Eye(眾引傳播自有數(shù)據(jù)平臺)顯示的表現(xiàn)較好的100+筆記可看出，多個美妝博主通過“起床后浮腫”的痛點，傳遞三頓半可以“消腫”的功效。
三頓半站外平臺小紅書筆記內(nèi)容-化妝前場景
另外，三頓半為了展示另一溝通賣點“提神”，選用了“打工”場景來迎合近期“打工人”這一熱點，觸及到走在熱點前端的年輕人群。
三頓半站外平臺小紅書筆記內(nèi)容-打工場景
而在站內(nèi)，三頓半微淘里的短視頻將場景進一步擴展，延伸到了旅行、學習等場景，但溝通賣點還是與站外內(nèi)容保持高度一致：消腫、提神。站內(nèi)和站外的高度聯(lián)動，也讓速溶咖啡「數(shù)字精品裝」維持著店鋪內(nèi)最熱門產(chǎn)品的地位。
三頓半站內(nèi)短視頻內(nèi)容
PART 3 結(jié)語
2020的雙11已經(jīng)落下帷幕，但站內(nèi)外的內(nèi)容運營并不是階段性的工作。為了更好的迎接下一次營銷戰(zhàn)役，品牌應(yīng)該從長計議：通過站外社交平臺的內(nèi)容鋪設(shè)拉長蓄水期，在關(guān)鍵節(jié)點通過站內(nèi)內(nèi)容對目標人群進行二次觸達，推動人群在A-I-P過程中的流轉(zhuǎn)。具體的做法有：
1. 提供差異化內(nèi)容：品牌商家在內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)作上，針對不同人群偏好的要推出不同的內(nèi)容形式、內(nèi)容話題。需要更關(guān)注對用戶貨品賣點和利益點的關(guān)聯(lián)表達，讓消費者覺得內(nèi)容“可感”。
2. 持續(xù)調(diào)優(yōu)：品牌對內(nèi)容進行分批次、分場域(站內(nèi)、站外)推出，在推出之后，品牌要關(guān)注內(nèi)容在公域的有效播放次數(shù)、IPV引導率等指標，可以對接下來推出的內(nèi)容進行修改，不斷調(diào)優(yōu)提升這些指標。
3. 關(guān)注人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化效率：FAST中“A”作為關(guān)系加深率指標，指消費者在AIPL的全鏈路流轉(zhuǎn)效率。尤其可以針對于不同策略人群，比如GEN Z人群可以進行個性化的供給和資源，來推動精細化的人群運營，確保蓄水人群能被更高效盤活。
Gen Z作為最有潛力的消費一代，是值得任何一個未來品牌悉心研究的對象。而在內(nèi)容的創(chuàng)造上，Gen Z不僅追求有新意、創(chuàng)意的內(nèi)容，同樣也具有高度的洞察、辨別力，識別出內(nèi)容中的產(chǎn)品是否“為我所需”。
同時，不論是何種花樣形式，生意最終是要落在電商平臺上。品牌不能孤立站外或站內(nèi)的內(nèi)容，站內(nèi)的內(nèi)容距離商品、消費者的購買決策“更近”，品牌應(yīng)該用更直白、更具記憶點的方式與消費者溝通，通過數(shù)據(jù)的洞察對內(nèi)容精心打造，在關(guān)鍵的節(jié)點影響消費者的購買決策，夯實從I-P的的每一步。
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