域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
11月11日，長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月的消費(fèi)狂歡涌向高潮，淘寶特價(jià)版也在這次購(gòu)物節(jié)中獲得新的成長(zhǎng)。當(dāng)天，阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海公布了淘寶特價(jià)版最新的用戶(hù)數(shù)據(jù)，AAC(年度活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù))突破1億。
從今年3月底至今，7個(gè)月的時(shí)間突破1億關(guān)口，淘寶特價(jià)版再次刷新了電商用戶(hù)的增長(zhǎng)記錄，這也意味著淘寶特價(jià)版正在成為最受下沉市場(chǎng)歡迎的主流購(gòu)物軟件。
這其中的內(nèi)在邏輯值得探討。在2020年這個(gè)波折不斷的特殊年份，外部環(huán)境帶來(lái)的壓力和產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)需求相互碰撞，大眾的消費(fèi)心理和行為悄然發(fā)生新的變化，淘寶特價(jià)版的高速成長(zhǎng)，踩中了哪些消費(fèi)痛點(diǎn)?其作為產(chǎn)業(yè)帶最大的內(nèi)銷(xiāo)平臺(tái)，增長(zhǎng)趨勢(shì)又意味著哪些產(chǎn)業(yè)機(jī)遇?這些問(wèn)題的思考極具參考價(jià)值。
消費(fèi)升維下，橫跨五環(huán)內(nèi)外的電商排頭兵
汪海表示，消費(fèi)者永遠(yuǎn)希望買(mǎi)的東西越來(lái)越好、越來(lái)越實(shí)惠，這是淘寶特價(jià)版瞄準(zhǔn)的核心點(diǎn)，“我們就是要摸準(zhǔn)消費(fèi)者是怎么想的，要怎么樣滿(mǎn)足他們的需求，讓他們買(mǎi)到便宜高品質(zhì)的東西”。
2018年，尼爾森曾發(fā)布《中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》，指出了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變遷：一二線城市趨向理性消費(fèi)，三四五線城市則開(kāi)始享受消費(fèi)升級(jí);2020年，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)驟變，上半年我國(guó)城市的快速消費(fèi)品比正常情況下降了440億，CTR的《2020中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，年輕人受疫情影響較小，都市藍(lán)領(lǐng)和銀發(fā)族的消費(fèi)力則有比較顯著的影響。
但一個(gè)共通之處在于，所有消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)上更趨理性，追求性?xún)r(jià)比。
今年上半年，豆瓣摳門(mén)男性/女性聯(lián)合會(huì)曾引發(fā)共鳴，年輕人紛紛發(fā)帖分享“0.9元解決一頓午飯”、“20元采買(mǎi)一周的食材”，摳門(mén)風(fēng)氣一度盛行。摳門(mén)不是反消費(fèi)，而是更接近實(shí)用主義，他們逐漸拋開(kāi)低價(jià)等同于低質(zhì)的偏見(jiàn)，開(kāi)始熱衷尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品體驗(yàn)。
在線上零售領(lǐng)域，我們也可以發(fā)現(xiàn)與之相似的消費(fèi)需求：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅局限于下沉市場(chǎng)，“五環(huán)內(nèi)”的消費(fèi)者同樣在呼喚低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品。過(guò)去，外界習(xí)慣將追求低價(jià)定性為消費(fèi)降級(jí)，現(xiàn)在沒(méi)了五環(huán)外的標(biāo)簽，或許這一輪新變化可以稱(chēng)為“消費(fèi)升維”，消費(fèi)升維存在于一二線及三四五線的所有城市。
淘寶特價(jià)版看清了消費(fèi)者的這一核心訴求，在撬開(kāi)下沉市場(chǎng)需求缺口的同時(shí)，也用低價(jià)好物觸及一二線城市的潛在用戶(hù)，由此在7個(gè)月內(nèi)用戶(hù)高速增長(zhǎng)。
據(jù)易觀分析10月15日發(fā)布的《9月移動(dòng)App TOP1000榜單》顯示，淘寶特價(jià)版APP以高達(dá)43%的月活環(huán)比增幅，首次躍居MAU超千萬(wàn)APP中綜合電商第1。Trustdata的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)則表示，淘寶特價(jià)版在剛剛過(guò)去的第三季度環(huán)比增速高達(dá)66.6%，在主流電商中排名第一。
淘寶特價(jià)版瞄準(zhǔn)“追求性?xún)r(jià)比的人群”，而不單是下沉市場(chǎng)，在消費(fèi)人群方面，汪海也提及，“一二線的人群很多也是淘特的用戶(hù)”。
今年雙十一，阿里再破銷(xiāo)售記錄，僅僅半小時(shí)，天貓成交額突破3723億元。2020年特殊的環(huán)境賦予這一數(shù)字深刻的社會(huì)價(jià)值，它成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的標(biāo)志，預(yù)示著購(gòu)買(mǎi)力的反彈。受此影響，我們看到雙11預(yù)售首日，淘寶特價(jià)版APP登頂App Store應(yīng)用總榜，霸榜多天，而用戶(hù)破億或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
數(shù)據(jù)賦能與低價(jià)高質(zhì)，贏家不止是“淘特”
在《2020中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》中，CTR還提及了一種消費(fèi)傾向，消費(fèi)者越是焦慮不安，越是看中感官刺激的滿(mǎn)足。在我們盡可能控制或減少不必要花費(fèi)時(shí)，什么是最直接的感官刺激?答案是極致低價(jià)。
一個(gè)電動(dòng)牙刷的最低價(jià)為多少，當(dāng)告訴你9.9元，大多數(shù)會(huì)選擇去看看。而且在極致低價(jià)面前，潛意識(shí)里，我們也會(huì)認(rèn)為即使買(mǎi)多也不要緊，花不了多少錢(qián)。
從一個(gè)9.9元的電動(dòng)牙刷可以看出淘寶特價(jià)版的兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：數(shù)據(jù)賦能和低價(jià)高質(zhì)。
首先一個(gè)問(wèn)題，淘寶特價(jià)版打造爆款為什么選擇了電動(dòng)牙刷?通常來(lái)講，淘寶特價(jià)版會(huì)從淘寶、天貓的海量數(shù)據(jù)以及小紅書(shū)等種草類(lèi)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，去分析消費(fèi)者的趨勢(shì)和新的品類(lèi)需求。通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，淘寶特價(jià)版發(fā)現(xiàn)有更大縮減成本空間的新品，往往是那些消費(fèi)水平更高的人群所熟知的產(chǎn)品。電動(dòng)牙刷就是其中之一。
除了選品，數(shù)據(jù)賦能更多地體現(xiàn)在供給端，與工廠直接合作，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行反向定制，通過(guò)將人貨匹配效率提升到極致，實(shí)現(xiàn)商品高效流通。
比如一個(gè)電動(dòng)牙刷，平臺(tái)看出消費(fèi)者比較關(guān)注電動(dòng)牙刷的刷頭、馬達(dá)動(dòng)力、外立面的手感等，剩下的很多可能是不重要的，由此反饋給制造商，便可節(jié)省成本。從這個(gè)角度看，數(shù)據(jù)賦能作用于成本，透露出淘寶特價(jià)版并沒(méi)有一味追求低價(jià)，而是在低價(jià)的同時(shí)維持了制造水準(zhǔn)。
這是一種共贏，工廠降本增效、擴(kuò)大利潤(rùn)，消費(fèi)者則得實(shí)惠，進(jìn)而淘寶特價(jià)版對(duì)供需兩端的吸引力進(jìn)一步增強(qiáng)。
讓消費(fèi)者買(mǎi)得實(shí)惠、過(guò)得踏實(shí)、用得體面，是淘寶特價(jià)版致力于未來(lái)的愿景，消費(fèi)端低價(jià)高質(zhì)的邏輯，也直觀說(shuō)明了為什么一個(gè)電動(dòng)牙刷的價(jià)格可以降至9.9元。不止如此，自10月10日起，淘寶特價(jià)版開(kāi)展了“1元更香節(jié)”，打通整個(gè)天貓雙11，阿里聯(lián)合120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬(wàn)工廠，推出每件只要1塊錢(qián)就包郵到家的活動(dòng)。
一位從事美妝護(hù)膚行業(yè)的從業(yè)者介紹，一支上架50~80元的洗面奶，出廠價(jià)能控制在6元以?xún)?nèi)，“如果能夠以低價(jià)換取銷(xiāo)量，而且平臺(tái)還會(huì)提供相應(yīng)的補(bǔ)貼，這也是一種可實(shí)施方案”。
把握供給端和消費(fèi)端的核心需求，是淘寶特價(jià)版脫穎而出、高速增長(zhǎng)的本質(zhì)緣由，而歸根結(jié)底，這是產(chǎn)業(yè)帶C2M模式給整個(gè)制造行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇。在阿里龐大的資源扶持下，淘寶特價(jià)版將在形成正向循環(huán)后繼續(xù)推進(jìn)行業(yè)變革。
增速中的淘寶特價(jià)版，改變下沉市場(chǎng)
低價(jià)誘惑觸動(dòng)了下沉用戶(hù)的敏感神經(jīng)，這也決定了很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)一直都停留在單純的價(jià)格戰(zhàn)中，但在給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠的同時(shí)，亂象也由此滋生。尤其是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，山寨、盜版以及各種三無(wú)產(chǎn)品，趁此機(jī)會(huì)流入三四線城市，一度引發(fā)了輿論對(duì)電商平臺(tái)的集中質(zhì)疑。
備受消費(fèi)者詬病的還有售后服務(wù)的缺失、不作為及行為不當(dāng)，極大程度上降低了用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。
資本市場(chǎng)偏向于下沉市場(chǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)奇跡，可很多人也逐漸意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)給行業(yè)帶來(lái)的損害。尤其是追溯到C2M模式下的工廠端，低價(jià)吸引的往往是小廠制造，更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)越發(fā)對(duì)C2M望而卻步，同時(shí)電商平臺(tái)也沒(méi)有足夠的砝碼吸引他們?nèi)腭v。
淘寶特價(jià)版面世，一開(kāi)始的定位就是以C2M貨品為特色供給的購(gòu)物APP，上線100天內(nèi)，聚集了全國(guó)145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬(wàn)外貿(mào)商家，成為產(chǎn)業(yè)帶商家最大的內(nèi)銷(xiāo)平臺(tái)。
9月份，阿里內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺(tái)1688更是宣布產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)計(jì)劃，針對(duì)全國(guó)670萬(wàn)制造企業(yè)推出內(nèi)循環(huán)三大通路，全面打通淘寶特價(jià)版。
廣東的3C數(shù)碼產(chǎn)品、浙江金華的日用百貨、江蘇的家紡、福建的紙品、河北的箱包…一系列數(shù)字化程度較高的產(chǎn)業(yè)帶，集中在淘寶特價(jià)版。這不僅僅是量的取勝，而是淘寶特價(jià)版借助優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，把電商下沉的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)從低價(jià)低質(zhì)上升為低價(jià)高質(zhì)，從而改變了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。
對(duì)于制造業(yè)，淘寶特價(jià)版的入局也有望讓電商平臺(tái)主導(dǎo)的C2M變革進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。
當(dāng)前工廠與電商的合作多數(shù)還偏向表面，工廠只是得益于電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，可以得知哪類(lèi)產(chǎn)品有成為爆款的品質(zhì)，更有把握進(jìn)行產(chǎn)銷(xiāo)，但這并不是柔性供應(yīng)鏈。而淘寶特價(jià)版背后的阿里，擁有豐富的工廠資源，更容易找到相應(yīng)的生產(chǎn)線分開(kāi)生產(chǎn)，如果每種個(gè)性化產(chǎn)品都讓工廠分工制造，在減輕工廠生產(chǎn)壓力的同時(shí)，也滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的需求。
優(yōu)化柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)非常漫長(zhǎng)甚至不容易實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，淘寶特價(jià)版背靠阿里強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力以及多年來(lái)在B端的戰(zhàn)略布局，已經(jīng)率先走在了其它競(jìng)爭(zhēng)者前面。隨著吸引更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶工廠加入其體系，進(jìn)而打通供應(yīng)鏈，這才是真正推動(dòng)下沉市場(chǎng)良性發(fā)展的關(guān)鍵。
誠(chéng)如汪海所說(shuō)，“我們才是真的在做C2M，我們一定會(huì)把這條路走順暢，我們有戰(zhàn)略定力，要讓工廠和消費(fèi)者同時(shí)獲利”。屆時(shí)，淘寶特價(jià)版的速度又將是一次質(zhì)的飛躍。
窮則變，變則通，通則久。外部環(huán)境的改變已然觸動(dòng)了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，誰(shuí)能更精準(zhǔn)地“把脈”用戶(hù)需求變化，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。1億人都在買(mǎi)的淘寶特價(jià)版，創(chuàng)造“淘特速度”，正在加速起飛。
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