童年記憶小霸王這幾天上了頭條。
11月8日，公開消息顯示小霸王文化發(fā)展有限公司被申請破產(chǎn)重整，申請人為殷小云，案號(hào)為（2020）粵 20 破申 131 號(hào)，同時(shí)，法定代表人馮寶倫已被法院列為限制高消費(fèi)人員，限制消費(fèi)令由中山市第一人民法院下發(fā)。
在一代人心中占有一席之地的小霸王竟落到如此田地，多少讓人有些意外和唏噓，但回顧小霸王的發(fā)展史，其起落故事核心并不新鮮——不斷演進(jìn)的商業(yè)競爭中，總有一些跌宕起伏的宏大故事被事中人概為只言片語，以最通俗易懂的方式口口相傳，“在風(fēng)口豬也能飛起來”“在人生道路上選擇跟誰同行比終點(diǎn)更重要”。
小霸王的隕落就在于，其在正確的時(shí)間遇到了正確的人，卻終究沒有抓住機(jī)會(huì)。
營銷天才段永平成就小霸王
能在一代人心中占有一席之地，小霸王的初期成功繞不開一個(gè)人的名字：段永平。
1977年，中央決定正式恢復(fù)高考，最終27.297萬人被錄取，段永平就是這27萬分之一。1978年，段永平進(jìn)入浙江大學(xué)無線電工程學(xué)系，成為了*后的第一批大學(xué)生。畢業(yè)后，段永平被分配到國營的北京電子管廠工作。
北京電子管廠舊照片，開場總投資一億元，員工數(shù)近萬，是60年代亞洲最大的電子管廠
沒過多久，他就放棄了這個(gè)鐵飯碗。當(dāng)時(shí)半導(dǎo)體集成電路正在迅速取代電子管，段永平敏銳地意識(shí)到了行業(yè)的變化，最后選擇繼續(xù)進(jìn)修。
他考入人民大學(xué)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)系深造，1988年畢業(yè)，取得了經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士的學(xué)位。這在當(dāng)時(shí)的中國，是不折不扣的高學(xué)歷人才，絕對的“少數(shù)派”。
走出校門后，有著經(jīng)濟(jì)學(xué)眼光的段永平，看到了改革開放所帶來的巨大機(jī)遇。隨著孔雀東南飛的熱潮，他也南下來到了廣東省中山市，憑借高學(xué)歷出任怡華集團(tuán)下屬企業(yè)日華電子廠廠長一職，這就是日后聲名鵲起的“小霸王”前身。
然而在段永平接手這個(gè)廠的時(shí)候，它只是一個(gè)年虧損200萬元的爛攤子。1983年，任天堂推出了被稱為“紅白機(jī)”的FC，推出了魂斗羅、超級(jí)瑪麗等現(xiàn)象級(jí)游戲。80年代末，一些紅白機(jī)開始流入國內(nèi)，但由于價(jià)格高昂許多人都買不起。
段永平當(dāng)時(shí)看中了紅白機(jī)這個(gè)游戲市場，決定徹底轉(zhuǎn)型，專攻電子游戲機(jī)。于是他立刻帶領(lǐng)工廠開始仿制紅白機(jī)，做出來的產(chǎn)品性能幾乎一樣，但價(jià)格只有任天堂的FC的四分之一。1993年，他又創(chuàng)新性地加入鍵盤，這也就是后來家喻戶曉的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。
為了打響知名度，段永平在廣告上下了很大功夫。他邀請到了當(dāng)時(shí)的功夫巨星成龍為小霸王背書，一句“同是天下父母心，望子成龍小霸王”的廣告詞讓小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)火遍大江南北，成為很多城市家庭的標(biāo)配。
據(jù)說，當(dāng)年小霸王的火熱程度，導(dǎo)致大年三十工人加班趕產(chǎn)品，還是供不應(yīng)求。“全國各地來拉貨的車隊(duì)能拍一公里，等個(gè)幾天都沒有貨是常事兒。”
很快，小霸王的市場份額逼近80%。到1995年，小霸王的收入已超過10億元人民幣。
而段永平善于分配利益、讓跟著他走的人都有財(cái)發(fā)的氣質(zhì)在這一時(shí)期已經(jīng)顯露：當(dāng)年段永平給工人們的年底分紅都是用報(bào)紙包現(xiàn)金，光報(bào)紙就用了十幾摞。
小霸王的成功，奠定了段永平基本的商業(yè)邏輯：后發(fā)制人，專注產(chǎn)品，著重營銷，線下銷售。在以后的創(chuàng)業(yè)中，他復(fù)制了并發(fā)揚(yáng)了這套打法，實(shí)踐證明，他是成功的。
到1995年，小霸王已經(jīng)從一個(gè)年虧歲200萬的小不點(diǎn)兒變成了一個(gè)“大霸王”。然而，締造了這段神話的段永平，卻并沒有同步實(shí)現(xiàn)自己的財(cái)富自由。
段永平在小霸王只是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，并非利益共同體。凌駕于企業(yè)之上的怡華集團(tuán)多次否決了段永平的股份制改革請求。一氣之下，段永平在小霸王最輝煌的時(shí)刻提交了辭呈。
年虧損200萬元的爛攤子工廠，在段永平的手中四年間取得了超過15億元的銷售額，與其說是日華電子廠抓住了時(shí)代機(jī)遇，不如說是日華電子廠抓住了救命稻草段永平。
傳言，段永平離開小霸王時(shí)，怡華集團(tuán)總經(jīng)理陳建仁親自恭送，并贈(zèng)予其一輛奔馳汽車換來段永平好聚好散的“君子協(xié)議”——一年內(nèi)不與小霸王同行業(yè)競爭。陳建仁沒有因?yàn)槎斡榔降碾x開而發(fā)愁，并對員工表示：“別看這些人都走了，想到這里來的人能從中山排隊(duì)排到廣州！”
辭職后的段永平，跑到與中山一江之隔的東莞長安鎮(zhèn)，成立了步步高電子有限公司，而追隨段永平出來創(chuàng)業(yè)的六個(gè)人里，就包括后來OPPO的創(chuàng)始人陳明永、vivo的創(chuàng)始人沈煒和步步高現(xiàn)在的CEO金志江。
段永平的離開成為小霸王由勝轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在此后發(fā)展中，小霸王走上了一條與步步高迥然不同的道路，并一步步落入今日境地。
戰(zhàn)略失焦后的貼牌生存路
就在小霸王制霸中國市場之時(shí)，一項(xiàng)新的技術(shù)發(fā)明正吸引著另一撥人的注意。
1992年，在美國舉辦的國際廣播電視技術(shù)展覽會(huì)上，美國CC—UBE公司展出的一項(xiàng)不起眼的MPEG（圖像解壓縮）技術(shù)引起了當(dāng)時(shí)安徽現(xiàn)代集團(tuán)總經(jīng)理姜萬勐的興趣。姜萬勐憑直覺認(rèn)為這一技術(shù)可以把圖像和聲音同時(shí)存儲(chǔ)在一張小光盤上。此后，姜萬勐先后出資57萬美元，于1993年9月，將MPEG技術(shù)成功地應(yīng)用到音像視聽產(chǎn)品上，研制出一種物美價(jià)廉的視聽產(chǎn)品——VCD。
1996年開始到1997年，中國的VCD市場每年以數(shù)倍的速度增長，從1995年的六十萬臺(tái)猛增至1997年的一千萬臺(tái)。
VCD的出現(xiàn)消解了小霸王的產(chǎn)品存在感。
隨著國內(nèi)VCD市場的火熱，各廠家為占據(jù)頭部市場份額，迅速迭代VCD技術(shù)，甚至開發(fā)出了FC和VCD結(jié)合體的黑科技，將小霸王的游戲功能相差無幾的復(fù)刻到VCD當(dāng)中。
當(dāng)時(shí)，一臺(tái)VCD可實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)、游戲、K歌看電影三種功能，最有名的便是新天利“三合一”超級(jí)VCD，因?yàn)橐粡埞獾?00MB的超大容量，可以儲(chǔ)存幾百合一的游戲ROM。
但1995年成立之初，步步高既沒有做游戲機(jī)也沒有做VCD，而是開始做學(xué)生電腦和電話機(jī)，在段永平的帶領(lǐng)下，步步高無繩電話只用兩年時(shí)間，就占得全國無繩電話市場第一的份額。隨后，步步高也開始發(fā)力VCD市場，他幾乎完全復(fù)制了自己在小霸王時(shí)期的商業(yè)打法：后發(fā)制人、專注產(chǎn)品，著重營銷、渠道銷售。
段永平對營銷的重視體現(xiàn)在了真金白銀的投入上，1999年和2000年，步步高都成為央視標(biāo)王。段永平邀請李連杰演唱的步步高主題曲隨著廣告，讓步步高品牌變得家喻戶曉——“世間自有公道，付出總有回報(bào)；說到不如做到，要做就做最好，步步高。”
在VCD一步步占領(lǐng)市場的同時(shí)，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的市場受到不小沖擊。1997年，小霸王也加入了VCD市場，并邀請香港武打特技明星柯受良擔(dān)當(dāng)小霸王VCD產(chǎn)品的形象代言人。然而，此時(shí)的VCD市場已經(jīng)走過最初的爆發(fā)期，潛在威脅DVD已經(jīng)開始嶄露頭角，小霸王入局時(shí)間太晚，加之沒有核心技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢，小霸王VCD并未能延續(xù)輝煌。
隨著DVD市場逐漸成熟，1999年被許多人稱為“VCD倒閉年”，6月，全國影碟機(jī)市場開啟了有史以來最大的一次降價(jià)活動(dòng)，清理庫存成為各VCD廠家的當(dāng)務(wù)之急，當(dāng)時(shí)的VCD頭部企業(yè)愛多也因資金鏈問題在倒閉潮中倒下，小霸王也在此時(shí)宣布破產(chǎn)，當(dāng)供應(yīng)商獲知消息趕到中山市時(shí)，生產(chǎn)小霸王VCD的小霸王影音公司已從沙朗龍昌第三工業(yè)區(qū)消失了。但“小霸王”的商標(biāo)仍由生產(chǎn)學(xué)習(xí)機(jī)小霸王電子工業(yè)公司擁有，小霸王影音公司為自己的債務(wù)負(fù)責(zé)。
就在小霸王深陷危機(jī)之時(shí)，步步高正另辟蹊徑。1999年初，隨著步步高業(yè)務(wù)的拓展，段永平吸取了小霸王的股份制教訓(xùn)，出手對公司進(jìn)行了改制，將三大業(yè)務(wù)按照人隨事走、股權(quán)獨(dú)立、互無從屬的原則，成立為三家獨(dú)立的公司。
分別是黃一禾（黃一禾如今退休，由金志江接班）的步步高教育電子、陳明永的步步高視聽電子以及沈煒的步步高通訊科技。三家公司分別側(cè)重點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)；VCD、DVD；以及無繩電話、步步高手機(jī)等業(yè)務(wù)。
段永平與陳建仁終于在正面戰(zhàn)場開始了較量。步步高的學(xué)習(xí)機(jī)、電子辭典、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)以及當(dāng)時(shí)一眾游戲VCD采用的都是當(dāng)年蘋果I、蘋果Ⅱ使用的FC6502芯片。各家廠商基于這款芯片，開發(fā)了各類硬軟件，文曲星甚至在電子辭典上開發(fā)出《英雄壇說》這樣火爆一時(shí)的游戲。
眼看步步高不斷開發(fā)新品、擴(kuò)大市場，一步一步超越了“人才從中山排隊(duì)排到廣州”的小霸王，陳建仁開始行動(dòng)，基本策略是步步高做的小霸王也要做，但小霸王無力承擔(dān)開發(fā)新品的風(fēng)險(xiǎn)，精明的陳建仁想到了做VCD的辦法——保留“小霸王”商標(biāo)使用權(quán)，設(shè)立獨(dú)立子公司。
2004年，陳建仁背后的怡華集團(tuán)將小霸王一拆為四，分為教育、影音播放、廚房電器和家用電器四大公司，到后來四家演變成十二家公司，各廠家只需要給小霸王集團(tuán)交品牌費(fèi)，便能貼牌生產(chǎn)小霸王系列產(chǎn)品，各家產(chǎn)品線復(fù)雜、缺乏核心競爭力，集團(tuán)也難以對貼牌產(chǎn)品的質(zhì)量有效管控，小霸王徹底走上了品牌收租的路。
小霸王官網(wǎng)顯示其生產(chǎn)的產(chǎn)品類別，包括豆?jié){機(jī)、浴霸等產(chǎn)品
2016年是陳氏家族益華控股上市以來也最好的一年，一直不溫不火的小霸王決定重振游戲市場，提出了上市計(jì)劃和“超500億產(chǎn)業(yè)VR新霸主”目標(biāo)，并高調(diào)宣布花費(fèi)4個(gè)億委托AMD為其打造專屬SoC芯片。小霸王一時(shí)風(fēng)光無二，成為了繼索尼、微軟、任天堂之后，第四家擁有高端定制游戲主機(jī)芯片的廠商。
這成為小霸王希冀召回昔日榮光的背水一戰(zhàn)。
失敗的背水一戰(zhàn)
2018年4月，小霸王發(fā)布聲明撤回游戲機(jī)品牌的第三方授權(quán)，宣布發(fā)展高端游戲機(jī)戰(zhàn)略。8月初在ChinaJoy展會(huì)上小霸王發(fā)布了Z+新游戲主機(jī)，正式宣布回歸。
一切看起來順風(fēng)順?biāo)?，但中國的主機(jī)游戲市場問題不少。
據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）統(tǒng)計(jì)，2018年游戲用戶規(guī)模達(dá)6.26億人。在游戲收入構(gòu)成上，手游、端游和頁游的占比分別為62.5%、28.9%、5.9%，主機(jī)游戲只貢獻(xiàn)了0.5%的份額。對比之下，歐美市場主機(jī)份額在30%~40%。
同時(shí)，小霸王4998元的定價(jià)遠(yuǎn)超行業(yè)龍頭產(chǎn)品PS4，更何況，這款產(chǎn)品一直沒有走下過PPT。2019年5月12日，小霸王Z+游戲機(jī)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人吳松表示上海辦公室關(guān)閉。小霸王董事長方鴻祺稱“上海游戲團(tuán)隊(duì)由于能力上的問題，未能夠及時(shí)做出游戲平臺(tái)及開發(fā)游戲工具，當(dāng)然也存在費(fèi)用開銷太大的問題。”
此后，小霸王伴隨著欠薪、拖欠物業(yè)、無法付清貨款等糾紛，最終項(xiàng)目解散。其背后金主益華控股也因投資小霸王，陷入資金鏈危機(jī)，就連益華百貨的多家門店也出現(xiàn)大范圍拖欠商戶貨款的情況。
自2019年起，小霸王文化已牽涉多達(dá)98起司法案件，其中涉及多起股權(quán)投資款的糾紛。同年1月7日，陳建仁卸任了小霸王文化董事長，由馮寶倫接任。而曾經(jīng)一手締造了小霸王傳奇的段永平，此時(shí)已經(jīng)成為了神秘、影響力巨大的商業(yè)巨鱷。
雖然被打上營銷大師的標(biāo)簽，但營銷顯然不是段永平唯一的法寶。2019年中，段永平曾在雪球上回復(fù)關(guān)于“營銷路數(shù)”“遙控OPPO、vivo”“*黃崢”等諸多議論。他表示：沒有靠營銷起來并能持久的公司，能夠讓公司長久的唯一辦法就是能夠不斷有好產(chǎn)品。
“我從來就沒有遙控過OPPO和vivo，對公司情況的了解和大家一樣，基本上都是通過網(wǎng)上看到的，唯一的差別是我可以打電話核實(shí)一下網(wǎng)上看到的東西，這種情況大概每兩三年可能會(huì)發(fā)生一次。黃崢和我確實(shí)是很熟的朋友，以前他在Google上班時(shí)也確實(shí)經(jīng)常在一起聊天，但總覺得*的說法不合適。”
在段永平的商業(yè)經(jīng)為人津津樂道之時(shí)，小霸王的麻煩仍未結(jié)束。
今年9月，小霸王法人馮寶倫被法院列為限制高消費(fèi)人員。該限制消費(fèi)令顯示，馮寶倫不得在星級(jí)以上賓館、酒店、夜總會(huì)、高爾夫球場等場所進(jìn)行高消費(fèi)，不得購買不動(dòng)產(chǎn)或者新建、擴(kuò)建、高檔裝修房屋等。
11月8日，小霸王文化發(fā)展有限公司已被申請破產(chǎn)重整。
作者｜洪雨晗
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/4zSfc15HXodfS6KaAnnZTw
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