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11月11日，一年一度的雙11購(gòu)物狂歡季來(lái)到了最緊張、最關(guān)鍵、最重要的一天。在電商平臺(tái)借雙11頻傳喜報(bào)背后，國(guó)內(nèi)電商板塊在資本市場(chǎng)上的股價(jià)卻經(jīng)歷了“冰火兩重天”。

11月11日，香港恒生指數(shù)開(kāi)盤下跌0.28%，報(bào)26226.80點(diǎn)。港股電商股集體低開(kāi)，阿里巴巴跌超7%，京東集團(tuán)跌超6%。除了今日港股開(kāi)盤電商股表現(xiàn)不理想之外，昨日在美股市場(chǎng)上，全球電商板塊也遭遇一輪股價(jià)走低的“待遇”。

11月10日美股收盤，三大指數(shù)漲跌不一，道指漲0.9%，標(biāo)普500指數(shù)跌0.14%，納指跌1.37%，科技股普遍走低。中概電商股大跌，阿里巴巴跌超8%，京東跌逾5%，拼多多跌逾2%。

(圖源富途牛牛)

雙11狂歡節(jié)當(dāng)天，為何今年的“雙十一”中概電商股表現(xiàn)不佳?在美股研究社看來(lái)，這次中概電商股股價(jià)表現(xiàn)不理想也有一些前兆。

電商雙11老酒裝新瓶 電商巨頭的玩法已難有新意

2020年的“雙11”，比2019年提早狂歡了半個(gè)多月，各大電商平臺(tái)準(zhǔn)備工作比以往更積極更提前。雙11熱鬧在持續(xù)，根據(jù)目前阿里、京東、蘇寧披露的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，交易額數(shù)據(jù)依舊在創(chuàng)新高。

l 0時(shí)09分，京東宣布，自11月1日-11日00：09，“京東11.11全球熱愛(ài)季”累計(jì)下單金額突破2000億元;直逼2019年京東11.11累計(jì)成交額——超2044億元。

l 0時(shí)19分，蘇寧宣布全場(chǎng)景生態(tài)渠道 (包含蘇寧易購(gòu)、蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店、蘇寧易購(gòu)超級(jí)買手直播間、蘇寧店播 )用時(shí)19分鐘，GMV破50億。這也是蘇寧首次對(duì)外公布雙11銷售“戰(zhàn)績(jī)”。

l 0時(shí)30分，天貓宣布，自11月1日-11日0點(diǎn)30分，“2020年天貓雙11全球狂歡季”實(shí)時(shí)成交額突破3723億。該數(shù)字已經(jīng)超過(guò)平臺(tái)2019年雙11全天成交額——2684億元。

在成交額上，幾大電商平臺(tái)的交易表現(xiàn)都已經(jīng)超過(guò)去年，只是去年雙11中概電商股因電商狂歡節(jié)股價(jià)表現(xiàn)也是喜人，這幾天電商平臺(tái)股價(jià)表現(xiàn)卻在唱反調(diào)，為何今年會(huì)出現(xiàn)這種局面?

一、電商巨頭都面臨流量焦慮

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告：截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)9.01億，較2020年3月增長(zhǎng)4380萬(wàn)，網(wǎng)民使用率為95.8%。隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)民使用率的不斷攀升，這也意味著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已逼近天花板。

尤其是對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，活躍用戶增長(zhǎng)規(guī)模這也決定他們很多關(guān)鍵性指標(biāo)的增長(zhǎng)。根據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)來(lái)看，2020 年 9 月，阿里在中國(guó)零售市場(chǎng)移動(dòng)月活躍用戶為 8.81 億，增長(zhǎng) 1%;年度活躍消費(fèi)者為 7.57 億，增長(zhǎng)了 2.02%，增速均為歷史最低。

除了阿里之外，京東跟拼多多新增用戶增速也已下滑明顯，上個(gè)季度京東新增用戶是3000萬(wàn)，拼多多新增5510萬(wàn)，流量焦慮也成為頭部電商平臺(tái)共同面臨的難題。盡管都將下沉市場(chǎng)作為挖掘增量用戶的重要市場(chǎng)，但也很顯然該市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)也難以化解電商巨頭面臨用戶增長(zhǎng)遇天花板。

二、雙11晚會(huì)逐漸成為電商比拼焦點(diǎn)

每年雙11，電商平臺(tái)都在想方設(shè)法吸引更多用戶關(guān)注，除了每年會(huì)上演的瓜分10億、20億紅包的電商平臺(tái)調(diào)動(dòng)用戶參與的活動(dòng)之外，近幾年，雙11晚會(huì)卻意外成為比拼的主角，而這也不少消費(fèi)者疑惑，到底是看晚會(huì)呢還是要剁手買買買。

今年各平臺(tái)鏖戰(zhàn)“雙11”開(kāi)場(chǎng)秀的激烈程度，可以從五大衛(wèi)視聯(lián)合電商平臺(tái)推出的超豪華購(gòu)物晚會(huì)窺視一二。11月10日當(dāng)天，有4場(chǎng)大型晚會(huì)將與觀眾見(jiàn)面，包括京東聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、拼多多聯(lián)合湖南衛(wèi)視、蘇寧聯(lián)合北京衛(wèi)視、天貓攜手東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視，屆時(shí)將有百余位明星帶來(lái)意想不到的跨界合作。

大手筆砸錢與電視臺(tái)合作舉辦晚會(huì)營(yíng)造一場(chǎng)全民參與電商購(gòu)物的狂歡大party，確實(shí)從參與度層面來(lái)看，這種形式無(wú)疑是借助電視臺(tái)的影響力實(shí)現(xiàn)更廣的用戶覆蓋。只是投入這么多宣傳成本在晚會(huì)上，看似很熱鬧，但似乎這種熱鬧猶如用戶看了場(chǎng)跨年晚會(huì)看演唱會(huì)一樣，電商平臺(tái)想要轉(zhuǎn)化的效果似乎沒(méi)有想象中那么好。

三、消費(fèi)者購(gòu)物激情消退

相較于往年，今年的雙11顯然在熱度層面沒(méi)有那么高。2020 年的天貓“雙 11”顯然低調(diào)了許多，以往天貓都會(huì)在每個(gè)時(shí)間段公布交易額數(shù)據(jù)，但今年屢破記錄的銷售數(shù)額不再是狂歡的主體因素。

除了電商平臺(tái)披露銷售額數(shù)據(jù)低調(diào)之外，今年不少論壇上的用戶就反饋雙11優(yōu)惠力度并沒(méi)有很大，今年剁手消費(fèi)的數(shù)額并沒(méi)有比之前多。

據(jù)全天候科技在《“變味兒”的雙11》就提及到一些消費(fèi)者對(duì)于雙11的熱情沒(méi)有以往高漲。“現(xiàn)在的雙11和平常直播(價(jià)格)沒(méi)有太大差別。”周敏對(duì)比了一款防曬霜的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，她在618和今年8月通過(guò)直播間購(gòu)買的價(jià)格，與這次雙11差不多，“感覺(jué)今年雙11店鋪活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)格沒(méi)有很明顯”。

無(wú)論如何，今年的雙 11，消費(fèi)者和商家、平臺(tái)的狂歡也許仍在習(xí)慣性地繼續(xù)，但不可否認(rèn)的是，經(jīng)歷了 12 年的購(gòu)物瘋狂之后，由雙 11 在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)的消費(fèi)主義熱潮已不如前幾年，并且也難以再如當(dāng)年奔涌如初。也許這種激情的消退也許并不是壞事，它也讓更多消費(fèi)者更理性的購(gòu)物消費(fèi)，只是這種消費(fèi)并不只是在雙11這天顯得更沖動(dòng)。

除了電商平臺(tái)自身問(wèn)題之外，在雙11之前中概電商板塊也受到外部因素影響嗎，這也影響到他們的股價(jià)表現(xiàn)。

疫苗將問(wèn)世+互聯(lián)網(wǎng)巨頭反壟斷 電商巨頭瑟瑟發(fā)抖

11月9日，美國(guó)藥廠輝瑞宣布，其與BioNTech聯(lián)合研發(fā)的mRNA新冠疫苗有效率超90%。受利好消息刺激，全球股市大漲，其中航空業(yè)、旅游業(yè)、零售業(yè)、線下娛樂(lè)業(yè)等板塊大漲。但此前受疫情利好的板塊，Saas、流媒體、電商板塊這兩天都遭遇股價(jià)下跌。

據(jù)粒場(chǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道：當(dāng)市場(chǎng)的流動(dòng)性預(yù)期開(kāi)始發(fā)生變化，市場(chǎng)預(yù)期全球范圍內(nèi)的貨幣寬松政策將在不久將來(lái)會(huì)迎來(lái)反轉(zhuǎn)，一旦貨幣政策開(kāi)始收緊，市場(chǎng)流動(dòng)性下降，對(duì)于高估值公司將產(chǎn)生較大的殺傷力。因此，電商、社交媒體、醫(yī)療器械等疫情受益行業(yè)將出現(xiàn)資金持續(xù)流出。

此前美股研究社發(fā)布的《熊市真的要來(lái)了嗎?》一文中提到：從估值角度來(lái)看，科技股似乎真的到了調(diào)整的時(shí)候。今年大漲的科技股目前估值都有點(diǎn)偏高，在這個(gè)層面來(lái)看今年漲幅較大的科技股的股價(jià)自然也會(huì)有所下滑。

除了輝瑞疫苗即將問(wèn)世影響到全球科技股板塊，進(jìn)而也影響到電商板塊之外，國(guó)內(nèi)電商板塊遭遇一輪較大阻力或許是來(lái)自于一份新的征求意見(jiàn)稿發(fā)布。

11月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局就《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見(jiàn)稿)》公開(kāi)征求意見(jiàn)。指南直指電商行業(yè)存在已久的二選一、大數(shù)據(jù)殺熟問(wèn)題，對(duì)具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者做出約束。

在雙11之際，監(jiān)管層發(fā)布指南顯然目的也很明確。有律師認(rèn)為，“該征求意見(jiàn)針對(duì)性可能更強(qiáng)，是給平臺(tái)‘警示’，不得做出‘過(guò)格’事情，更不可任意妄為。”此次阿里、京東、拼多多，均曾因二選一陷入無(wú)休止的糾紛，這一舉動(dòng)對(duì)電商行業(yè)也帶來(lái)不小的負(fù)面影響。

以阿里、京東、拼多多為代表的頭部電商平臺(tái)行業(yè)影響力不低，他們的一舉一動(dòng)對(duì)國(guó)內(nèi)電商經(jīng)濟(jì)也會(huì)帶來(lái)不小的影響。也許正是因?yàn)樗麄兊挠绊懥χ螅赡芨枰麄兏?guī)范地引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，在這個(gè)層面征求意見(jiàn)稿的出爐也是想要把握大局方向。

結(jié)語(yǔ)

今年雙11 ，電商平臺(tái)阿里、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)等肯定會(huì)繼續(xù)在交易額數(shù)據(jù)上不斷地創(chuàng)新高，這場(chǎng)狂歡依舊有很大消費(fèi)者跟商家在參與。只是在雙11電商狂歡背后，我們也看到國(guó)內(nèi)中概電商股后續(xù)在政策跟新冠疫苗問(wèn)世后，這也會(huì)對(duì)他們的股價(jià)帶來(lái)一些波動(dòng)，在這種波動(dòng)背后也許電商巨頭們都要好好深思后續(xù)的路如何走的更穩(wěn)。

本文來(lái)源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)

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