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在近兩年的諸多人造購(gòu)物節(jié)中，蘇寧易購(gòu)成了亮眼般的存在。與其他電商通過(guò)蓋樓、養(yǎng)貓等繁瑣的優(yōu)惠活動(dòng)不同，蘇寧出奇制勝，頻辦綜藝晚會(huì)，占領(lǐng)了購(gòu)物節(jié)高地。

去年雙十一，蘇寧易購(gòu)聯(lián)手湖南衛(wèi)視打造「獅晚」，喜提15個(gè)微博熱搜，風(fēng)頭無(wú)兩。嘗到了晚會(huì)紅利的蘇寧，今年起開(kāi)始著力打造「蘇寧易購(gòu)超級(jí)秀」這個(gè)IP，于618和818舉辦了東方衛(wèi)視超級(jí)秀、于10月31舉辦了浙江衛(wèi)視超級(jí)秀暨雙十一首場(chǎng)超級(jí)秀。

臨近雙十一，蘇寧再接再厲，將第二場(chǎng)超級(jí)秀「落地」于北京衛(wèi)視，定檔于11月10日晚7點(diǎn)半。至此，意味著蘇寧已經(jīng)成功解封四大頭部衛(wèi)視。

完成衛(wèi)視解封小滿(mǎn)貫的背后，是蘇寧打造「超級(jí)秀」這一綜藝晚會(huì)IP的野心。通過(guò)打造「超級(jí)秀」這一半綜藝半晚會(huì)性質(zhì)的電商融合直播秀，蘇寧不僅成功破圈，更進(jìn)一步明確了品牌定位，也完成了品牌的下沉和輻射。

01 國(guó)民明星，深度捆綁

從今年618超級(jí)秀開(kāi)始，「國(guó)民女兒」關(guān)曉彤、「國(guó)民奶爸」賈乃亮就已經(jīng)和蘇寧超級(jí)秀深度捆綁了，前者是蘇寧極物星愿合創(chuàng)人，后者是蘇寧直播聯(lián)合主理人兼「好場(chǎng)景」發(fā)布官。

兩位國(guó)民度超高的演員，為蘇寧易購(gòu)籠罩了相當(dāng)廣闊的受眾群體。賈乃亮的國(guó)民奶爸的形象深入人心，推薦的好物被眾多寶爸寶媽所信賴(lài)，今年618超級(jí)秀，賈乃亮曾創(chuàng)下75分鐘帶貨8900萬(wàn)的紀(jì)錄。

據(jù)了解，今年雙十一期間，賈乃亮再「超級(jí)買(mǎi)手直播間」邀請(qǐng)大咖朋友組成超級(jí)買(mǎi)手明星團(tuán)，推出1000款網(wǎng)紅爆款和20億誠(chéng)意福利，并保證價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)10%。

關(guān)曉彤是近年來(lái)娛樂(lè)圈大熱的小花，憑借平易近人的良好形象、獨(dú)特的時(shí)尚感，使得關(guān)曉彤順利躋身Vlog達(dá)人行列，成為種草帶貨小能手。

早在關(guān)曉彤「入職」蘇寧之初，蘇寧就推出了關(guān)曉彤「彤款」三明治，引發(fā)預(yù)定狂潮。關(guān)曉彤「入職」蘇寧，為蘇寧注入了活力，也帶來(lái)了流量。

除了這兩位蘇寧易購(gòu)的「老朋友」，即將在北京衛(wèi)視上演的雙十一超級(jí)秀，已經(jīng)官宣的其他表演嘉賓也都是國(guó)民度超高的明星。

實(shí)力唱將李玟、楊坤、蔡國(guó)慶、阿云嘎，人氣演員鄭愷、江疏影 、喬欣，優(yōu)質(zhì)偶像黃子韜、王子異、時(shí)代少年團(tuán)、全能小花張紫寧、李紫婷、徐藝洋、劉令姿、曾可妮，話題網(wǎng)紅李雪琴，人氣樂(lè)隊(duì)達(dá)達(dá)樂(lè)隊(duì)、大波浪樂(lè)隊(duì)等眾多人氣明星都將加盟今年雙十一的蘇寧超級(jí)秀。此外，「乘風(fēng)破浪的姐姐」伊能靜和黃圣依也將分別攜「姐夫」秦昊、楊子同臺(tái)表演。

縱觀超級(jí)秀的嘉賓配置，可以發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)對(duì)國(guó)民喜好了如指掌，深度滿(mǎn)足觀眾需求。本屆超級(jí)秀的一眾表演嘉賓，大多數(shù)都是今年關(guān)注度極高的明星，比如憑借《乘風(fēng)破浪的姐姐們》再度迎來(lái)事業(yè)巔峰的黃圣依、伊能靜;憑借《三十而已》大火的江疏影;憑借《青春有你第二季》為大眾所認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)的徐藝洋、劉令姿、曾可妮;憑借《脫口秀大會(huì)第三季》二次出圈的李雪琴……無(wú)論觀眾平時(shí)喜歡看歌舞、影視作品還是綜藝節(jié)目，都會(huì)找到自己喜愛(ài)的明星。

蘇寧超級(jí)秀今年已經(jīng)舉辦了3場(chǎng)，每場(chǎng)的嘉賓配置都可謂是「星光璀璨」。借由一眾國(guó)民明星造勢(shì)，蘇寧超級(jí)秀這一IP已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)晚會(huì)的代名詞。

從微博網(wǎng)友對(duì)過(guò)往超級(jí)秀的評(píng)價(jià)可以看出，許多觀眾都已經(jīng)忽略超級(jí)秀是一場(chǎng)帶貨性質(zhì)的晚會(huì)，各種明星表演反而成為大家熱議的話題。

究其原因，在于超級(jí)秀的娛樂(lè)性大于其帶貨性。蘇寧超級(jí)秀在電商表現(xiàn)上是相對(duì)克制的，堅(jiān)持以?xún)?nèi)容為主、電商帶貨為輔，而不是讓眾多明星淪為蘇寧電商業(yè)務(wù)的陪襯。

與其說(shuō)蘇寧超級(jí)秀是蘇寧易購(gòu)的一場(chǎng)硬廣，不如說(shuō)超級(jí)秀是蘇寧的時(shí)尚性、娛樂(lè)性的品牌調(diào)性的一次集中輸出。蘇寧把自己與時(shí)俱進(jìn)的前衛(wèi)形象悄然印在了大眾腦中，做到了「潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲」的宣傳效果。

02 明星帶貨，事半功倍

毫無(wú)疑問(wèn)，直播帶貨是電商賽道的新的爆發(fā)點(diǎn)。但是在各個(gè)電商或直播平臺(tái)死磕網(wǎng)紅帶貨的時(shí)候，蘇寧摒棄跟風(fēng)思維，轉(zhuǎn)變思路，想到靠明星效應(yīng)博取消費(fèi)者的目光和好感。而超級(jí)秀，就是蘇寧為了完成這一目標(biāo)的產(chǎn)物。

蘇寧易購(gòu)憑借超級(jí)秀，輕而易舉就完成了流量的攫取和留存。反觀網(wǎng)紅帶貨，雖然是時(shí)下流行的帶貨形式，但是近幾年漸成污名化之勢(shì)。

上月中旬，就有網(wǎng)紅因售假，在直播過(guò)程中翻車(chē)，被上海警方當(dāng)場(chǎng)抓捕。據(jù)報(bào)道，該網(wǎng)紅直播間場(chǎng)均觀看人數(shù)超20萬(wàn)，場(chǎng)均銷(xiāo)售超10萬(wàn)元，年收入上千萬(wàn)元。商品進(jìn)價(jià)只有正品的幾十甚至幾百分之一，可謂暴利異常。

這樣的事情并非個(gè)案，而是隔一段時(shí)間就會(huì)見(jiàn)諸報(bào)端，連一些直播界的頭部網(wǎng)紅，都會(huì)時(shí)不時(shí)陷入售假疑云當(dāng)中。行業(yè)不規(guī)范、部分網(wǎng)紅為了暴利鋌而走險(xiǎn)、平臺(tái)監(jiān)管難，成了網(wǎng)紅帶貨短期內(nèi)難以解決的三大難題。

蘇寧超級(jí)秀的明星帶貨和網(wǎng)紅帶貨是完全不同的邏輯。自新《廣告法》出臺(tái)以來(lái)，明星們的商業(yè)活動(dòng)愈發(fā)收窄和謹(jǐn)慎了。因?yàn)樾隆稄V告法》明確規(guī)定，明星代言若是虛假?gòu)V告，將負(fù)有連帶責(zé)任并處罰款。這使得珍惜羽毛的明星們不敢再輕易代言，許多明星近幾年紛紛和微商劃清界限就是明顯的例子。

目前，薇婭、李佳琦這種頂級(jí)頭部主播，已經(jīng)對(duì)直播帶貨的選品十分謹(jǐn)慎，不會(huì)貿(mào)然選品，砸了自己的口碑。至于明星們，則更是加倍謹(jǐn)慎。

參加蘇寧超級(jí)秀的當(dāng)紅明星們，雖是表演為主，但也無(wú)形之中為蘇寧的雙十一活動(dòng)站了臺(tái)，是對(duì)蘇寧商品的一次背書(shū)，讓消費(fèi)者無(wú)形中認(rèn)為：有諸多大牌明星站臺(tái)，在蘇寧易購(gòu)買(mǎi)東西，想翻車(chē)都難。

不但給觀眾異彩紛呈的晚會(huì)，也要給觀眾大把大把的紅包。為了讓用戶(hù)有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，蘇寧易購(gòu)今年雙十一將繼續(xù)踐行「去套路化」的優(yōu)惠活動(dòng)。

據(jù)了解，今年兩場(chǎng)雙十一超級(jí)秀，蘇寧共準(zhǔn)備了超30億紅包、10000個(gè)免單大獎(jiǎng)、100萬(wàn)份1元購(gòu)、2000款超級(jí)爆款等福利，不必費(fèi)時(shí)費(fèi)力做任務(wù)。

30億紅包，意味著假如有1億用戶(hù)參與觀看，平均每個(gè)人能分到30元紅包。相較其他電商或直播平臺(tái)，蘇寧的優(yōu)惠活動(dòng)明顯更有誠(chéng)意。

天貓的養(yǎng)貓活動(dòng)已經(jīng)讓網(wǎng)友紛紛怨聲載道，有網(wǎng)友總結(jié)道：「辛辛苦苦養(yǎng)貓20天，最后僅得幾十元。如果對(duì)手更強(qiáng)悍，也就得到幾塊錢(qián)。」

更有不少網(wǎng)友吐槽，自己的「養(yǎng)貓」戰(zhàn)隊(duì)為了莫名的勝負(fù)欲，花錢(qián)買(mǎi)人氣，最后買(mǎi)人氣花的錢(qián)比所得紅包還要多。這種消耗用戶(hù)時(shí)間和精力的優(yōu)惠活動(dòng)，使得用戶(hù)紛紛叫苦不迭。

和天貓「養(yǎng)貓」活動(dòng)類(lèi)似，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥隽恕负檬掳l(fā)生」集卡優(yōu)惠活動(dòng)，但該活動(dòng)11月7日才上線，并未耗費(fèi)用戶(hù)過(guò)多的時(shí)間。用戶(hù)只需在超級(jí)秀開(kāi)播前集齊6張卡片，就能參與瓜分蘇寧發(fā)放的2億紅包，有機(jī)會(huì)抽5000件足金轉(zhuǎn)運(yùn)珠和100臺(tái)小Biu汽車(chē)。

時(shí)代在變，人們的時(shí)間成本越來(lái)越貴，耗費(fèi)20天的精力「養(yǎng)貓」，折算成工資遠(yuǎn)不止幾十元錢(qián)，可以說(shuō)，「反人性」的雙十一活動(dòng)早就不符合這個(gè)時(shí)代了。

蘇寧易購(gòu)?fù)瞥龅碾娚叹C藝晚會(huì)和去套路化的優(yōu)惠活動(dòng)，既能滿(mǎn)足用戶(hù)精神需求、又能滿(mǎn)足用戶(hù)的優(yōu)惠需求，更像是順應(yīng)時(shí)代之舉。

蘇寧易購(gòu)各種耿直的福利活動(dòng)也得到了消費(fèi)者的一貫認(rèn)可，例如今年618超級(jí)秀，5個(gè)半小時(shí)成交額破50億，全渠道銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)129%，行業(yè)成績(jī)亮眼。

03 模式創(chuàng)新，惹人期待

蘇寧傾盡全力打造的超級(jí)秀是對(duì)電商直播領(lǐng)域的一次顛覆，不只是內(nèi)容上的，更是形式上的。超級(jí)秀這種電商融合直播的模式在不斷創(chuàng)新，包括多屏互動(dòng)、大屏直播、明星開(kāi)杠帶貨等。

借由不同終端，超級(jí)秀實(shí)現(xiàn)了多渠道分發(fā)、多場(chǎng)景觸達(dá)和多人群覆蓋。無(wú)論是年輕人還是老年人，無(wú)論是在手機(jī)前、電腦前還是電視機(jī)前，都能接觸到蘇寧超級(jí)秀。無(wú)可否認(rèn)，超級(jí)秀更像是一場(chǎng)老少咸宜的綜藝晚會(huì)，家人們?cè)谝黄鹂吹瞄_(kāi)心，買(mǎi)的也開(kāi)心。

在合作伙伴的選擇上，也體現(xiàn)了蘇寧易購(gòu)在超級(jí)秀IP推廣路徑上的深思熟慮。從「處于娛樂(lè)圈中心」的湖南衛(wèi)視，到打造了多款爆款綜藝的東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，蘇寧易購(gòu)選擇合作的對(duì)象始終是實(shí)力雄厚、娛樂(lè)性強(qiáng)的頭部衛(wèi)視。

今年雙十一蘇寧超級(jí)秀首次北上，選擇了北京衛(wèi)視，可以看作是對(duì)超級(jí)秀這一IP的一種地域性完善。借由此次北京衛(wèi)視的超級(jí)秀，超級(jí)秀這一IP將完成從北至南的全方位覆蓋。

巧合的是，上世紀(jì)90年代發(fā)跡于南京的蘇寧易購(gòu)，也是從南至北步步擴(kuò)張，成為如今行業(yè)領(lǐng)先的零售巨頭。

借由超級(jí)秀這一綜藝晚會(huì)IP，蘇寧易購(gòu)將娛樂(lè)化、時(shí)尚化、兼收并蓄、與時(shí)俱進(jìn)的品牌定位深入人心。在其他電商平臺(tái)處心積慮，搞網(wǎng)紅帶貨、搞套路繁雜的優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)候，蘇寧易購(gòu)憑借超級(jí)秀這一張王炸，在雙十一角力戰(zhàn)中拔得了頭籌。作者：于松葉，編輯：漢卿

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