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在抖音，網(wǎng)紅的生命周期到底有多長(zhǎng)？
2018年以前，卡思數(shù)據(jù)的答案可能還有1年，但2018年以后，這個(gè)周期快速縮短，從一年到半年，再到3個(gè)月，即便是擁有著持續(xù)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力的創(chuàng)作者，在高增粉6個(gè)月后，無(wú)論是漲粉還是互動(dòng)數(shù)據(jù)，都將出現(xiàn)不同程度地滑落。
增粉變緩只是一面，另一面，是難以擺脫的掉粉命運(yùn)，即便是明星和頭部賬號(hào)，也同樣如此。
卡思數(shù)據(jù)特別盤點(diǎn)了抖音粉絲量過(guò)1000萬(wàn)的頭部賬號(hào)(含明星、媒體和政府機(jī)構(gòu)號(hào))，發(fā)現(xiàn)：亦有32%以上的賬號(hào)在過(guò)去30日中，處于“掉粉賬號(hào)”，即便是處于高速漲粉期的頭部紅人，也有15%的增粉在10萬(wàn)以內(nèi)， 相比于他們的粉絲基數(shù)，這樣的數(shù)據(jù)聽(tīng)起來(lái)并不美好。
這是算法決定內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)劣時(shí)代，所有創(chuàng)作者進(jìn)場(chǎng)做內(nèi)容都必須去正視的“點(diǎn)”。算法可快速將你推向巔峰，讓你體驗(yàn)到一夜爆火的“爽”感;也注定在內(nèi)容同質(zhì)化增多，用戶對(duì)相似內(nèi)容審美疲憊、互動(dòng)活躍度降低后，減少對(duì)你內(nèi)容的推薦。
在強(qiáng)“推薦”而弱“關(guān)注”的平臺(tái)，一個(gè)殘酷的事實(shí)是：粉絲量不等于你內(nèi)容可獲得的推薦量，更不等于影響力和商業(yè)價(jià)值 。你商業(yè)變現(xiàn)的黃金時(shí)期，多是粉絲增速最快的時(shí)期。
當(dāng)然，也沒(méi)必要過(guò)份悲觀。在抖音平臺(tái)，我們就看到不少曾經(jīng)活躍、卻又日漸“消失”的創(chuàng)作者，通過(guò)差異化的布局，重回流量中心。一起來(lái)看三個(gè)案例：
01
KOL：@阿純
“復(fù)活”方式：開(kāi)設(shè)新號(hào)+直播帶貨
2018年初，抖音出現(xiàn)了一個(gè)“女裝大佬”，迅速吸引了擁有著強(qiáng)獵奇心的用戶注意。
視頻中的他，總是以“邋遢”、“狼狽”的形象出鏡，然后再通過(guò)抖音強(qiáng)大的美顏、瘦臉、濾鏡功能，以及變裝、特效，并配以抖音的洗腦神曲，搖身一變成為有著瓜子臉、大眼睛和白皙皮膚的標(biāo)致美女。他就是@阿純。
▲ 截圖來(lái)源：@阿純是反詐宣傳員 ▲
因?yàn)閮?nèi)容強(qiáng)反轉(zhuǎn)性，帶來(lái)的互動(dòng)率極高，且視頻時(shí)長(zhǎng)也多控制在30秒以內(nèi)，完播率也很高，讓阿純成為了抖音上最火的紅人之一，3個(gè)月時(shí)間里增粉800萬(wàn)+ 。
但由于風(fēng)格單一，缺少創(chuàng)新元素的影響，阿純的視頻數(shù)據(jù)在紅火了大半年后，也出現(xiàn)了滑落，點(diǎn)贊數(shù)據(jù)從初期的數(shù)百萬(wàn)掉到了幾十萬(wàn)，十幾萬(wàn)。
為此，阿純對(duì)內(nèi)容做了系列調(diào)整，如：不再固執(zhí)扮演女裝大佬，而是嘗試借用抖音的美顏功能來(lái)耍帥、?？?增加劇情和人物關(guān)系，通過(guò)與從不出鏡“老爸”的日常對(duì)話，來(lái)揭秘網(wǎng)紅、主播的真實(shí)容貌和身份;當(dāng)然，也有與頭部明星、網(wǎng)紅的視頻合拍，或者發(fā)布變妝合輯，來(lái)增加內(nèi)容的厚度和可看性。
從互動(dòng)數(shù)據(jù)看，在頭部網(wǎng)紅里，阿純的數(shù)據(jù)還算穩(wěn)定，并沒(méi)有出現(xiàn)斷崖式滑落，但其增粉情況并不樂(lè)觀，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里處于弱增粉甚至掉粉的情況。直到今天，運(yùn)營(yíng)了2年多的主號(hào)@阿純是反詐宣傳員的粉絲量也才1700萬(wàn)+，在10月發(fā)布的視頻里，阿純還自嘲登上了“抖音掉粉排行榜”，輕松打敗毛毛姐，獲得了第一的位置。
但實(shí)際上，這個(gè)數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與該賬號(hào)內(nèi)容更新頻率、更新質(zhì)量下降不無(wú)關(guān)系 。從去年9月起，阿純將更多的精力投入到了新賬號(hào)@阿純是打假測(cè)評(píng)專家(現(xiàn)改名：@阿純是質(zhì)量測(cè)評(píng)家)的運(yùn)營(yíng)上，專注測(cè)評(píng)一個(gè)存在虛假宣傳和故意夸大功效的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
▲截圖來(lái)源：@阿純是質(zhì)量測(cè)評(píng)家▲
因測(cè)評(píng)過(guò)程趣味且“剛”，成功幫助粉絲避開(kāi)“雷區(qū)”，讓這個(gè)賬號(hào)在短短一年時(shí)間里，輕松邁入千萬(wàn)粉絲俱樂(lè)部。
值得一提的是，阿純還在4月開(kāi)啟了在抖音上的常態(tài)直播帶貨，專門為粉絲們推薦自己測(cè)評(píng)合格、價(jià)格也相對(duì)良心的產(chǎn)品。因人設(shè)穩(wěn)固，直播專業(yè)有說(shuō)服力，從卡思采集到的銷售數(shù)據(jù)上看：在過(guò)去30日里，其單場(chǎng)直播的銷售額達(dá)到185萬(wàn)。
從“女裝大佬”到 “打假測(cè)評(píng)專家、質(zhì)量測(cè)評(píng)家”，這兩個(gè)看起來(lái)毫不相干的領(lǐng)域，為何@阿純能成功?
在卡思看來(lái)，其內(nèi)核是統(tǒng)一的，都在“打假”！ “女裝大佬”打的是“網(wǎng)紅美顏虛幻、顏值虛假”的“假”，而“打假測(cè)評(píng)專家”，打的則是網(wǎng)紅好物的假。但相比于前者，后者更為貼近人們生活，承擔(dān)的社交價(jià)值更大，商業(yè)變現(xiàn)路徑也更清晰，因而能在另起爐灶后，能夠更快速獲得用戶認(rèn)同乃至商業(yè)上的認(rèn)同!
02
KOL：@兔子牙
“復(fù)活”方式：網(wǎng)紅明星化 + 直播
兔子牙的爆紅，比@阿純來(lái)得稍晚了些。
這個(gè)以精致的服化道、場(chǎng)景設(shè)計(jì)和鏡頭運(yùn)應(yīng)而快速走紅的音樂(lè)類達(dá)人，在2018年7-9月，實(shí)現(xiàn)了3月累計(jì)增粉1300萬(wàn)+的成績(jī)，截至今日，兔子牙朱容君在抖音的總粉絲量已突破2300萬(wàn)。兔子牙的走紅，與抖音在彼時(shí)的推廣重心有關(guān)，與內(nèi)容出品的品質(zhì)感（高出同行）有關(guān)，也與其顏值在線、唱功了得等有關(guān)。
然而，隨著@毛毛姐大火，劇情類內(nèi)容在抖音大行其道，細(xì)心的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)：在抖音，能刷到兔子牙這樣的音樂(lè)類創(chuàng)作者的概率越來(lái)越低了，這個(gè)女孩子不再處于流量中心，取而代之的在短時(shí)間里構(gòu)建沖突、反轉(zhuǎn)的劇情類內(nèi)容。
▲截圖 來(lái)源：@朱容君-兔子牙 ▲
尤其是到2019年2月，@兔子牙的互動(dòng)數(shù)據(jù)下滑明顯，但實(shí)際上，這一階段兔子牙的視頻內(nèi)容又拔高到了一個(gè)新層次，具體可表現(xiàn)為：從室內(nèi)場(chǎng)景拍攝走向室外;從甜美造型開(kāi)始嘗試帥酷造型;從認(rèn)真唱歌到為音樂(lè)拍攝劇情類MV;同時(shí)，也會(huì)第一時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)抖音熱門音樂(lè)來(lái)增加內(nèi)容熱度，甚至在音樂(lè)中挑戰(zhàn)并不擅長(zhǎng)的舞蹈，但數(shù)據(jù)下滑的趨勢(shì)仍不可擋。
就在這個(gè)時(shí)候，兔子牙開(kāi)始著力發(fā)單曲，錄專輯，2019年，她憑借《小白兔遇上卡布奇諾》獲得流行音樂(lè)全金榜中國(guó)內(nèi)地新銳歌手獎(jiǎng)，同時(shí)，也受邀參加湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》、浙江衛(wèi)視/優(yōu)酷《鐵甲雄心Ⅱ》等超量級(jí)綜藝節(jié)目，在娛樂(lè)領(lǐng)域嶄露頭角。
2019年下半年，@兔子牙開(kāi)始在抖音直播，憑借姣好的顏值、甜美治愈的聲音，以及此前在酷狗平臺(tái)直播所積累的專業(yè)直播互動(dòng)能力，讓她拿下了2019年度女主播冠軍，也長(zhǎng)期位于抖音直播各類榜單前列?，F(xiàn)如今，無(wú)論在直播熱門廣場(chǎng)，還是內(nèi)容推薦頁(yè)里，都會(huì)發(fā)現(xiàn)：刷到@兔子牙的機(jī)會(huì)又多了起來(lái)。
與@兔子牙類似，通過(guò)直播重回抖音流量巔峰的達(dá)人，還包括有：@忠哥、@惠子ssica等等。你，最近有沒(méi)有刷到他們?
03
KOL：@唄唄兔
“復(fù)活”方式：直播帶貨
2017年下半年開(kāi)始，天津姑娘@唄唄兔開(kāi)始在抖音上發(fā)布視頻，前期的視頻內(nèi)容多是穿搭、彩妝分享，或是圍繞抖音的熱門音樂(lè)、熱梗來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單地段子創(chuàng)意，但整體視頻互動(dòng)量不高，粉絲增長(zhǎng)也較慢。
2018年3月開(kāi)始，唄唄兔開(kāi)始嘗試發(fā)布發(fā)型教程，第一支視頻即收獲了超20萬(wàn)贊，她的內(nèi)容類型才逐漸定型， 以?shī)y發(fā)教程為主，也會(huì)分享自己的穿搭、拍照心得。
但要說(shuō)起整體數(shù)據(jù)變好，已經(jīng)是2018年底，在她確立了“老阿姨”身份，并開(kāi)始用一口濃濃的天津話跟粉絲分享各類閨蜜話題。當(dāng)然，嘮嗑的同時(shí)，她也不忘上線“唄唄兔小課堂”，分享自己的編發(fā)、彩妝教程。
據(jù)卡思觀察，其視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的是其在 2019 年 1 月發(fā)布的一個(gè)妝發(fā)教程，點(diǎn)贊接近200萬(wàn)，分享了一個(gè)“十二級(jí)臺(tái)風(fēng)都吹不動(dòng)”的丸子頭教程。這個(gè)視頻發(fā)出的前后2個(gè)月，也可以稱得上是她視頻數(shù)據(jù)巔峰期，隨后開(kāi)始下滑，視頻點(diǎn)贊多在10萬(wàn)以內(nèi)，隨之而來(lái)的是：粉絲量的不增反降。
▲截圖 來(lái)源： @唄唄兔 ▲
但這并沒(méi)有讓唄唄兔感覺(jué)到消沉，而是不斷去突破自我，嘗試不同的內(nèi)容領(lǐng)域。
隨著抖音開(kāi)放直播功能，唄唄兔第一時(shí)間開(kāi)啟了直播，美妝博主的身份，加上“天津老阿姨”、能說(shuō)愛(ài)嘮、愛(ài)分享的性格，讓她開(kāi)播即具粉絲緣，也助力了其粉絲增長(zhǎng)。 2019年下半年，直播帶貨大火，唄唄兔也第加入了抖音直播帶貨的大軍，自此之后，是她不斷被自我刷新的帶貨成績(jī)。
真正讓唄唄兔出圈的是2019年雙11，唄唄兔通過(guò)帶貨超30萬(wàn)件，引導(dǎo)銷售額超3000萬(wàn)的成績(jī)，位列淘寶聯(lián)盟發(fā)布的雙11站外達(dá)人榜-抖音榜第3的位置;在今年的“抖音515王牌直播間”活動(dòng)中，唄唄兔也登頂了時(shí)尚美妝賽道巔峰榜。
卡思數(shù)據(jù)特別追蹤監(jiān)測(cè)了唄唄兔的過(guò)去90日的帶貨數(shù)據(jù)，她累計(jì)引導(dǎo)成交額預(yù)估2.5億，均場(chǎng)銷售額500萬(wàn)，且?guī)ж浧奉惒⒉痪窒抻诿缞y，還涉及：服飾、美食、家居、家紡、日用、珠寶配飾等多個(gè)品類。
與@唄唄兔相似的，通過(guò)帶貨而重回流量巔峰的還有@晨妍、@韓飯飯，@天津一家人等。
在文章的開(kāi)頭，我們就有提到：在抖音，多數(shù)網(wǎng)紅生命周期只有半年，甚至只有三個(gè)月，這是很殘酷的事，也是多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)會(huì)選擇快刀斬亂麻，直接停更某些粉絲數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)“不增反降”的賬號(hào)的深層原因。
但對(duì)于新入場(chǎng)的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這卻是美好的事情。它意味著：抖音進(jìn)場(chǎng)沒(méi)有早晚，只要內(nèi)容足夠有價(jià)值，都有機(jī)會(huì)在這個(gè)平臺(tái)嶄露頭角。 從近半年卡思數(shù)據(jù)盤點(diǎn)的抖音增粉最快的達(dá)人來(lái)看，我們也發(fā)現(xiàn)：越來(lái)越細(xì)分、越來(lái)越垂直、越來(lái)越專業(yè)，最重要是的：越來(lái)越真實(shí) 。
▲2020年：抖音的現(xiàn)象級(jí)IP，可以看出內(nèi)容趨勢(shì) ▲
在通過(guò)數(shù)據(jù)已找不到爆粉規(guī)律和內(nèi)容下一站在哪的時(shí)候，唯有對(duì)內(nèi)容保持敬畏，對(duì)用戶保持敬畏，對(duì)創(chuàng)新保持敬畏，才能走得更遠(yuǎn)！
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