電商直播的真正價值？從京東11.11直播超級夜說起
“今夜我們都是尾款人！”
自10月21日各大電商平臺紛紛拉開今年雙11大幕以來，這場一年一度的購物狂歡節(jié)在11月1日凌晨迎來了第一個小高潮。
但這只不過是個開始，定金、紅包、尾款、滿減......在這一系列令人眼花繚亂的活動玩法背后，是經(jīng)過十幾年的發(fā)展，如今的雙11之于已經(jīng)不再是一個簡單的購物節(jié)，更在口耳相傳中成為了中國消費(fèi)文化符號之一。
而在疫情影響尚未徹底消散的余波下，這樣一場時間跨度被拉長到20多天的消費(fèi)熱潮，更有著展現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)提振消費(fèi)成果乃至助推經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的更高一層意味。
在這樣一場調(diào)動海量社會資源的商業(yè)盛宴面前，各家平臺自然是底牌齊出大招頻放，誰也不敢居于人后，這其中，舉辦一場盛大的電商晚會儼然成為了今年的標(biāo)配。
11月6日，京東直播正式官宣“京東11.11直播超級夜”明星陣容，蔡徐坤、王源、鄭爽、THE9、李宇春、汪蘇瀧、薛之謙、汪峰、許巍等超30位重磅明星嘉賓加盟助陣，這很快就以刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的氣勢引發(fā)了海量網(wǎng)民的關(guān)注與熱議。
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眾多大咖加持，京東直播超級夜有哪些看點(diǎn)？
其實(shí)，近年來攜手明星、地方衛(wèi)視舉辦雙11晚會的平臺之所以越來越多，一方面取決于隨著年輕人群體逐漸成為主力消費(fèi)群體，通過明星陣容吸引年輕粉絲，可以為電商平臺帶去海量流量，壯大品牌聲量。
另一方面，通過明星嘉賓與晚會粉絲觀眾的互動，粉絲群體更容易對電商平臺形成情感認(rèn)同，消費(fèi)積極性也會隨之提高，這可以有效推動更多消費(fèi)者在平臺實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，完成流量變現(xiàn)。
而之所以說本次京東11.11直播超級夜值得期待，一方面在于這場晚會集結(jié)了頂級流量、實(shí)力唱將、國民演員、跨界藝人等不同類型的明星嘉賓，已經(jīng)吸引了不同圈層、不同愛好的海量粉絲用戶關(guān)注。
你喜歡實(shí)力唱將？這里有無價之姐李宇春、才子歌手薛之謙、唱作人汪蘇瀧；你熱愛搖滾老炮？這里有新?lián)u滾樂代表汪峰、獨(dú)特沙啞唱腔的楊坤、唱出詩和遠(yuǎn)方的許??；你追星當(dāng)紅流量？這里有顏值與實(shí)力并存的王源、唱跳俱佳的蔡徐坤、大熱女團(tuán)THE9、元?dú)馍倥螉W娟。
京東直播還請到了當(dāng)紅影視演員鄭爽、李沁、張?zhí)鞇郏?ldquo;德云社少班主”郭麒麟，前乒乓球國手張繼科等跨界藝人，讓粉絲們的每一種熱愛都能在京東直播11.11超級夜上得到滿足。
值得期待的不止是嘉賓陣容，在音響、燈光、舞臺等舞美設(shè)計(jì)上，京東11.11直播超級夜也邀請到了各領(lǐng)域業(yè)內(nèi)頂級大師操刀助陣。
從國寶級音響師金少剛，到曾設(shè)計(jì)崔健、韓紅、汪峰演唱會的舞美師李洪，再到《中國好聲音》音樂總監(jiān)劉卓……這些分別都曾創(chuàng)造現(xiàn)象級現(xiàn)場的大師們齊聚于此，負(fù)責(zé)京東11.11直播超級夜的整體晚會制作。
在舞臺硬件和效果層面，這場晚會運(yùn)用了一系列高精技術(shù)確保感官沖擊力的最大化，包括控飛屏和矩陣燈光組合下的4000支燈光共同閃耀，在為現(xiàn)場營造出燃炸的舞臺氛圍和豐富多元的空間層次變化基礎(chǔ)上，還采用了亞洲僅有的歌劇舞臺級P4點(diǎn)距的LED鏡面地屏，為直播間觀眾創(chuàng)造出身臨其境的空間感，進(jìn)而提供前所未有的沉浸式觀看體驗(yàn)。
再加上電影級攝像導(dǎo)控團(tuán)隊(duì)、亞洲跨年級別燈光設(shè)計(jì)制作團(tuán)隊(duì)，京東11.11直播超級夜已經(jīng)蓄勢以待，必將為觀眾們奉上一場絕對震撼人心的視聽盛宴。
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打造內(nèi)容IP，超級夜如何創(chuàng)造更多價值？
在這場視聽盛宴背后，更重要的是其通過融合文娛與消費(fèi)，打造出一個具備持久生命力的內(nèi)容IP并用內(nèi)容力賦能營銷。
簡單地說，京東11.11直播超級夜從一開始就不是一場單純的晚會，而被賦予了更積極深刻的含義，通過豐富的內(nèi)容和互動設(shè)計(jì)幫助品牌營銷全面破圈，以優(yōu)質(zhì)泛娛樂內(nèi)容觸動觀眾引領(lǐng)觀眾，打破不同圈層的消費(fèi)者壁壘，再經(jīng)由強(qiáng)大明星嘉賓陣容進(jìn)一步帶動活躍粉絲，引爆雙11購物的狂歡氛圍。
通過節(jié)目的串聯(lián)、與電商直播的結(jié)合和晚會氣氛烘托，這場晚會放大了消費(fèi)者的參與感，進(jìn)一步提升受眾群體的互動積極性，幫助平臺和品牌實(shí)現(xiàn)從生態(tài)曝光、權(quán)益分發(fā)、跨屏種草到助推成交的整個鏈條打通。
而借助海量粉絲用戶群體在社交網(wǎng)絡(luò)上對于晚會明星、內(nèi)容的互動探討，可以讓京東雙11的概念認(rèn)知達(dá)成傳統(tǒng)營銷難以企及的多輪次傳播和長尾熱度。
這還將幫助幫助京東直播乃至整個京東電商雙11在話題、收視、傳播、銷售等多維度全面發(fā)力。
其實(shí)，直播間因?yàn)橥瑫r擁有電商消費(fèi)、品牌傳播、社交互動三重屬性，一直都是實(shí)現(xiàn)營銷品效合一的絕佳選擇。
在本次超級夜晚會上，京東直播通過內(nèi)容力為載體，深挖這種特性價值，例如其不僅打通了手機(jī)APP、視頻網(wǎng)站與電視多端，還別出心裁的設(shè)置了兩個直播間，分別為晚會演出的實(shí)時直播間和演出結(jié)束的明星與粉絲互動、發(fā)福利、搶購京東特價好物的直播間。
通過多渠道聯(lián)動，京東直播構(gòu)建出了一個邊看邊玩邊買的新消費(fèi)場景，讓用戶作為觀眾看的舒心，作為粉絲玩的開心，作為消費(fèi)者買的省心。
再比如晚會邀請的部分明星嘉賓本身就和京東業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)，如京東秒殺首席直播官汪峰，京東PLUS體驗(yàn)官李云迪，京東電腦數(shù)碼好物推薦官王自健，京東居家代言人郭麒麟等，這可以讓觀眾能夠從品類到內(nèi)容再到購買獲得一致的體驗(yàn)，也能幫助平臺、品牌與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，在潤物細(xì)無聲的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)營銷的品效合一。
不難看出，京東11.11直播超級夜的分量和影響力其實(shí)超乎我們的想象，其在品牌影響力、流量拉動力、效果轉(zhuǎn)化力這三大方面都將迸發(fā)出更加強(qiáng)悍的能效。
或者說，在晚會成為今年雙11行業(yè)標(biāo)配的大背景下，京東直播超級夜已經(jīng)展現(xiàn)出了不一樣的價值。
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探索電商直播的本質(zhì)，從直播超級夜到京東直播的“與眾不同”
京東11.11直播超級夜的與眾不同其實(shí)和京東直播的“與眾不同”一脈相承。一直以來，京東直播都在持續(xù)探索電商直播的品質(zhì)化運(yùn)營與營銷場作用。
一個更直觀的例子是，京東攜手笑果文化在不久前打造的《脫口秀大會》3.5，通過脫口秀內(nèi)容形式輸出觀點(diǎn)，解構(gòu)消費(fèi)者與購物之間的矛盾，讓平臺、品牌站在消費(fèi)者角度一起吐槽行業(yè)痛點(diǎn)，也對自身的特長優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行輸出傳播。
這種脫口秀+直播顛覆了營銷大多數(shù)時候都是品牌在自說自話的處境，不是用說教的方式宣傳商品和內(nèi)容，也沒有停留在最淺層的以內(nèi)容帶營銷，而是以多層次內(nèi)容為溝通窗口，實(shí)現(xiàn)與廣大消費(fèi)者群體的平等對話，在拉高消費(fèi)者對平臺和品牌的好感度和信任度的基礎(chǔ)上，讓營銷變得連貫自然。
再比如京東直播在今年雙11期間打造的“總裁+”跨界創(chuàng)新直播玩法，包括“品牌總裁+平臺高管”、“品牌總裁+行業(yè)專家”、“品牌總裁+品牌總裁”、“品牌總裁+明星”四大模式將上演超過500場創(chuàng)意總裁直播秀。
這種玩法既讓總裁直播模式更加豐富多元，可以更大限度觸達(dá)不同圈層的消費(fèi)者，相較于傳統(tǒng)主播，主導(dǎo)總裁直播的各品牌掌門人也更加了解自家品牌特色和產(chǎn)品賣點(diǎn)，在直播間直接與用戶群體互動交流的“接地氣”也更容易獲得消費(fèi)者好感。
這無疑是離開了傳統(tǒng)電商直播單純走量的慣性軌道，將帶貨與塑造品牌形象融合在了一起，實(shí)現(xiàn)直播營銷的品效合一。
本次京東11.11直播超級夜也是如此，這并非京東直播首次嘗試以泛娛樂的形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容+營銷帶貨，進(jìn)而挖掘電商直播作為品牌營銷場的真正價值。早在今年6月中旬京東推出的草莓音樂節(jié)期間，演出藝人們只字未提商品和帶貨，卻帶來了酒品飲料814噸的銷量，充分證實(shí)了泛娛樂內(nèi)容和場景對電商直播帶貨的賦能意義。
這其實(shí)已經(jīng)為即將到來的京東11.11直播超級夜的新消費(fèi)場景價值迸發(fā)做好了注腳。
而上述諸多創(chuàng)新打法的共通之處在于，都是通過對直播內(nèi)容的品質(zhì)化建設(shè)，引領(lǐng)電商直播回歸內(nèi)容屬性，消解消費(fèi)者對營銷廣告的戒備心理，讓營銷和帶貨都成為一件自然而然的事，更大程度上達(dá)成營銷品效合一的最終目標(biāo)。
歸根結(jié)底，電商直播發(fā)展至今早已不是一個簡單的線上促銷渠道，一些網(wǎng)紅帶貨過度追求的打折促銷對于頭部品牌其實(shí)不具備太大意義，對于中小品牌則更接近于飲鴆止渴。
相較于此，通過品質(zhì)化內(nèi)容直播拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的距離，在達(dá)成情感共鳴的基礎(chǔ)上建立更清晰持久的品牌認(rèn)知，這才是電商直播所能帶給品牌的長期價值。
可以說，京東直播深挖內(nèi)容電商價值的諸多舉措已經(jīng)為整個行業(yè)指明了一個方向，本次京東11.11直播超級夜的表現(xiàn)將是一個最好詮釋。
文章轉(zhuǎn)自：公眾號闌夕(ID:techread)授權(quán)轉(zhuǎn)載
作者丨陸離
監(jiān)制丨闌夕
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