作者｜于松葉 編輯｜漢卿
出品｜互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事
近期，國家網(wǎng)信辦官網(wǎng)公布了2020「清朗」專項(xiàng)行動(dòng)暨網(wǎng)課平臺(tái)專項(xiàng)整治活動(dòng)中依法查處的第三批問題網(wǎng)站，除了部分直播平臺(tái)，百度貼吧也赫然在列。
百度貼吧此次被點(diǎn)名的原因：「LOLI吧」「CQY吧」等貼吧和賬號(hào)發(fā)布未成年「福利姬」色情信息，借陪玩*名義售賣未成年人色*、視頻等資源。
近年來，百度貼吧每一次被大眾關(guān)注，要么是因?yàn)楹诋a(chǎn)猖獗，要么是因?yàn)閻阂獬醋?，鮮有好事。9月末，百度貼吧「背鍋抗壓吧」的一則惡意釣魚貼「哥，咱家有錢啦」就因販賣彩禮焦慮而在互聯(lián)網(wǎng)上引起廣泛討論，導(dǎo)致大量憤怒的網(wǎng)友沖進(jìn)百度貼吧，找到原貼并指責(zé)樓主「自私」。
最后事件發(fā)生驚人反轉(zhuǎn)，發(fā)貼當(dāng)事人眼看事件愈演愈烈，不得已承認(rèn)該貼子系編造并向大眾道歉，但發(fā)貼者同時(shí)強(qiáng)調(diào)，因?yàn)椴幻髟虻南拗疲瑹o法刪除該貼子。這一事件之所以成為熱議話題，是因?yàn)橛腥艘?，并直指始作俑者是「抗壓吧?wù)團(tuán)隊(duì)1」。
該事件成功出圈的個(gè)中緣由已經(jīng)無從得知，但不禁讓人感嘆，作為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)鼻祖之一的百度貼吧，已經(jīng)淪落到了要靠惡意編造的輿論事件才能被人想起的地步。
當(dāng)年的百度，有錢、有資源，即便現(xiàn)在也是「瘦死的駱駝比馬大」，但百度貼吧還是一步步滑向沒落，在社區(qū)賽道失去優(yōu)勢。
百度貼吧的沒落，不僅歸咎于競品的紛紛崛起，更歸咎于百度自身的戰(zhàn)略問題。百度對(duì)于貼吧的輕運(yùn)營輕管控的態(tài)度，使得貼吧的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容日漸凋敝。百度貼吧因提高用戶粘性而生，但百度似乎早就忘記了，失去優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池，最終將造成核心業(yè)務(wù)——搜索引擎業(yè)務(wù)的萎縮和潰敗。
從大眾化走向小眾化
2003年上線的百度貼吧，可謂是元老級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。貼吧這一產(chǎn)品的創(chuàng)意來自于百度CEO李彥宏，當(dāng)時(shí)搜索引擎被認(rèn)為是「用完即走」的產(chǎn)品，但是李彥宏卻想打破這種桎梏，遂想到做一款以關(guān)鍵詞為核心的興趣社區(qū)，于是貼吧誕生了。
在20世紀(jì)末至21世紀(jì)的前10年，貓撲、天涯、貼吧等網(wǎng)絡(luò)論壇共同鑄就了輝煌的BBS時(shí)代。但是好景不長，2010年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的野蠻生長造就了微博的崛起，抱殘守缺的老牌社區(qū)們均遭到巨大沖擊，貼吧也不例外，逐步走向沒落。
貼吧等社區(qū)的沒落，還在于這些老牌社區(qū)高度去中心化，例如每個(gè)網(wǎng)友的貼子都能按照時(shí)間線進(jìn)行相對(duì)公平的曝光。但是微博自從上線伊始，就不斷突出運(yùn)營的作用，以明星和熱點(diǎn)事件話題作為噱頭，吸引用戶加入。借助明星和熱點(diǎn)話題兩板斧，微博成為了新一代的互聯(lián)網(wǎng)寵兒。
反觀貼吧，面對(duì)微博的崛起，沒有尋求突變，依然固步自封，迭代不頻繁，在功能和運(yùn)營方面始終沒有大的突破。又過了幾年，知乎崛起了。以問題為導(dǎo)向的知乎，對(duì)貼吧來說相當(dāng)于降維打擊，因?yàn)槿藗冊(cè)谒阉饕娑?，不僅會(huì)搜索詞語，也會(huì)搜索問句，這樣一來，人們百度某一問題的時(shí)候，相關(guān)性更高的搜索結(jié)果往往是知乎內(nèi)的問題。
雖然百度也有自己的問答產(chǎn)品百度知道，能夠和貼吧在內(nèi)容上互補(bǔ)，但是依然被知乎破防。知乎和微博類似，重運(yùn)營、以KOL為核心，因此順利出圈，進(jìn)一步瓜分了網(wǎng)友們的時(shí)間和注意力。
早期的知乎實(shí)行邀請(qǐng)制，各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士和高知群體較多，求知氛圍濃厚，這奠定了知乎「知識(shí)至上」的社區(qū)基調(diào)，因此成功沉淀下來大批優(yōu)秀創(chuàng)作者，和百度知道、百度貼吧形成差異化的競爭優(yōu)勢。
而貼吧以及百度知道，依然是散兵游勇，沒有專業(yè)化的運(yùn)營以及對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源的整合，導(dǎo)致難以形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池，進(jìn)而難以留住高質(zhì)量用戶。
2016年6月，對(duì)貼吧造成進(jìn)一步打擊的事情發(fā)生了，那就是微博超話的上線。在微博推出超話之前，貼吧一直是追星族們的主要聚集地，追星族在貼吧討論明星，甚至應(yīng)援活動(dòng)都可以通過貼吧組織完成。
有著龐大追星族用戶的百度貼吧，最致命的一點(diǎn)是沒有明星資源，而微博有著眾多明星入駐。微博利用自身的明星資源推出超話之后，超話迅速成長為粉絲們討論偶像的核心根據(jù)地。這樣一來，大量追星族也離開了貼吧。
令百度貼吧更為尷尬的是，百度貼吧的核心資源——吧務(wù)團(tuán)隊(duì)也在向微博靠攏。例如最具名氣的貼吧「李毅吧」（帝吧）在微博開了官微。
目前，帝吧官微已經(jīng)擁有了117萬粉絲，在諸多敏感事件中發(fā)揮了正向作用。去年8月，帝吧組織了聲勢浩大的「出征」活動(dòng)，得到了一眾官媒的高度評(píng)價(jià)。但是因帝吧活動(dòng)產(chǎn)生的流量并沒有導(dǎo)向貼吧，坐享熱度紅利的依然是微博。
目前，百度貼吧內(nèi)最火的貼吧主要為游戲、動(dòng)漫、數(shù)碼和體育類貼吧。游戲和動(dòng)漫同屬于二次元亞文化，數(shù)碼和體育則為直男最愛，用戶多樣性相對(duì)較差。沒有明星和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源，追星族和高質(zhì)量用戶也在不斷流失，貼吧的受眾面越來越窄，逐漸從大眾滑向小眾。
百度的失誤
早年的貼吧，能夠成為一款現(xiàn)象級(jí)社區(qū)產(chǎn)品，百度的流量加持至關(guān)重要。但是貼吧后期的衰落，不僅是因?yàn)楦偁帉?duì)手們的紛紛崛起，更應(yīng)歸咎于百度在產(chǎn)品和戰(zhàn)略上的決策失誤。
李彥宏本人對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)看低，導(dǎo)致百度錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也失去了在移動(dòng)端戰(zhàn)場的優(yōu)勢。等到百度后知后覺時(shí)，已經(jīng)將原應(yīng)屬于自己的流量拱手讓人了。
百度早年有許多優(yōu)質(zhì)貼吧，例如各種考研升學(xué)類和技能學(xué)習(xí)類貼吧，里面有很多學(xué)習(xí)干貨和自學(xué)教程，但是在移動(dòng)端乏力的百度，失去了用戶的青睞，人們紛紛流向微博的各種學(xué)習(xí)類超話。也有許多年輕人，涌進(jìn)B站學(xué)習(xí)。借助視頻這種表達(dá)力更強(qiáng)的媒介形式，B站在學(xué)習(xí)資源方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
另一方面，百度的社交戰(zhàn)略一直是將社交元素整合入核心產(chǎn)品，而非單獨(dú)發(fā)展一個(gè)社交產(chǎn)品?；谶@種思路，百度貼吧沒能抓住轉(zhuǎn)型機(jī)遇，成為像微博那樣的半社區(qū)半社交產(chǎn)品。
除了主題討論，百度貼吧還有另一重身份，那就是百度搜索引擎業(yè)務(wù)的「答案庫」。由于百度貼吧和百度的搜索引擎深度綁定，所以當(dāng)用戶使用百度檢索關(guān)鍵詞的時(shí)候，搜索結(jié)果中會(huì)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的貼吧，當(dāng)用戶檢索多個(gè)關(guān)鍵詞或句子，搜索結(jié)果中則會(huì)出現(xiàn)關(guān)聯(lián)度較高的貼子。
貼吧是為了興趣而生，但是對(duì)于沒有特定興趣、僅想在貼吧尋找問題答案的人來說，貼吧依然是一款用完即走的產(chǎn)品，用戶留存率較差。不過「答案庫」身份對(duì)貼吧來說也不是全然沒有好處，對(duì)于對(duì)網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)程度不深的人群來說，位于百度搜索結(jié)果前排的貼吧，是他們獲取信息的重要途徑。
「去年春天，我百度蘑菇養(yǎng)殖技巧時(shí)，在貼吧發(fā)現(xiàn)一個(gè)促銷蘑菇養(yǎng)殖用品的貼子，價(jià)格比市場價(jià)低一點(diǎn)?！柜T雨芹是東北農(nóng)村的蘑菇養(yǎng)殖戶，她對(duì)「互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事」分享了一次自己在百度貼吧上受騙的經(jīng)歷，「后來我就加了那個(gè)貼子樓主的微信，并通過微信轉(zhuǎn)賬的方式，購買了五百多元的蘑菇養(yǎng)殖用品。后來快遞點(diǎn)提示我這個(gè)包裹是到付件，郵費(fèi)三百多。拒收的話，錢也要不回來，因?yàn)橘u家已經(jīng)把我微信拉黑了，只能硬著頭皮交郵費(fèi)」。
對(duì)于百度貼吧來說，像馮雨芹這樣的下沉市場用戶，并不在少數(shù)，他們使對(duì)貼吧內(nèi)各種信息的辨別能力較差。久而久之，百度貼吧也就成了某些不法商販大行其道的場所。
毫無疑問，貼吧的UGC屬性強(qiáng)，如果不進(jìn)行重運(yùn)營重管控，那么社區(qū)調(diào)性就會(huì)向不可控的方向發(fā)展。而貼吧，怎么看都是百度「放養(yǎng)」的產(chǎn)品，貼吧由個(gè)人申請(qǐng)創(chuàng)建，吧務(wù)人員又有極高的貼吧權(quán)限，百度官方的運(yùn)營角色被大大弱化了。
百度貼吧官方對(duì)貼吧的有限調(diào)控，也被詬病「三觀感人」。在百度貼吧的情感類一欄中，赫然有著「美色」這一分類，該類目下，包含了「黑絲吧」「*吧」「尤物吧」「內(nèi)涵圖吧」「*吧」等眾多迎合*絲群體喜好的貼吧，而這些貼吧，無疑是黑產(chǎn)滋生的溫床。
近期被曝光的「LOLI吧」「CQY吧」等貼吧的售賣未成年「福利姬」色情資源事件，就是貼吧黑產(chǎn)的冰山一角。
黑產(chǎn)的盛行，也側(cè)面說明貼吧的用戶具有很大的價(jià)值，但是百度卻「偷懶」，并沒有探索出多元的盈利模式，長久以來都是廣告、會(huì)員、賣貼吧這老三樣變現(xiàn)。2016年年初的「血友病吧」被賣事件還曾一度讓百度陷入重大的輿論危機(jī)。
由于社區(qū)屬性明顯，貼吧本是百度自有內(nèi)容池中最具活力和優(yōu)勢的產(chǎn)品，現(xiàn)在卻成了百度的「定時(shí)炸彈」，每隔一兩年就會(huì)被曝出負(fù)面新聞，傷一傷百度的元?dú)??？梢灶A(yù)見，貼吧的種種頑疾不除，百度的搜索業(yè)務(wù)也會(huì)日漸凋敝。
百度亟需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池
作為搜索引擎，百度的養(yǎng)料包括自有內(nèi)容和外部內(nèi)容，而打造自有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池是提升自身競爭力的關(guān)鍵。圍繞搜索引擎，百度開發(fā)了一系列內(nèi)容產(chǎn)品以擴(kuò)充百度的內(nèi)容池，主要包括百度貼吧、百度知道、百度經(jīng)驗(yàn)、百度文庫、百度百科和百家號(hào)等。
百度知道和百度經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)狀如同貼吧，已經(jīng)很大程度上被專業(yè)創(chuàng)作者更多的知乎所取代，百度文庫在國內(nèi)嚴(yán)打盜版之后便輝煌不再，百度將振興優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期望，寄托在了對(duì)標(biāo)微信公眾號(hào)的百家號(hào)身上。
但百家號(hào)的總體內(nèi)容質(zhì)量一直難以和微信公眾號(hào)抗衡。一方面百家號(hào)不同于微信公眾號(hào)的「百花齊放」，百家號(hào)的更傾向于推薦短小的資訊，長篇大論的深度內(nèi)容，并不是百家號(hào)的主力扶持對(duì)象，這一定程度上阻礙了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在百家號(hào)的發(fā)展；另一方面是百度用戶基數(shù)大，下沉用戶比例高，受推薦算法影響，難免讓低質(zhì)量內(nèi)容占了上風(fēng)；并且百度沒有強(qiáng)大的應(yīng)用生態(tài)，導(dǎo)致百家號(hào)的變現(xiàn)能力堪虞，從而少有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者將百家號(hào)作為內(nèi)容創(chuàng)作主陣地。
百度不是沒有在專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上發(fā)力過，但是這個(gè)發(fā)力對(duì)象，是百度百科。百度百科在2014年左右就開始著手優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣運(yùn)營，衍生出了特色百科、秒懂百科、V百科等內(nèi)容版塊，并引進(jìn)了各領(lǐng)域的權(quán)威創(chuàng)作者進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。但是這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的入口隱藏很深，難以被用戶發(fā)現(xiàn)和使用。
特色百科分類下的科學(xué)百科
百度對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池的規(guī)劃失誤，造成了用戶流失、口碑下跌以及核心搜索業(yè)務(wù)的萎縮。StatCounter統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，百度在國內(nèi)搜索引擎市場的占有率為70.3%，到了2019年，這個(gè)數(shù)據(jù)下跌至67.09%。而搜狗搜索和神馬搜索的市場占有率均在穩(wěn)定上漲。
背靠騰訊的搜狗，早就于2014年上線了微信頻道，打通了微信這個(gè)龐大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池，又于2015年上線了知乎頻道，意味著搜狗搜索在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池上又攻下一城。對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容日漸渴望的用戶，逐漸向搜狗遷徙。
除了搜狗這個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，各個(gè)移動(dòng)端的對(duì)手也在蠶食著百度的搜索業(yè)務(wù)。UC和阿里聯(lián)手打造的神馬搜索，在UC瀏覽器的庇護(hù)下茁壯成長；微信和今日頭條也開始著手自己的搜索業(yè)務(wù)，以自家陣營的應(yīng)用矩陣為養(yǎng)分，哺育移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)成長。
巨頭紛紛自建搜索業(yè)務(wù)，其底氣來源于自身在各個(gè)內(nèi)容賽道都有所布局。微信搜一搜中包含微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、騰訊視頻、微信讀書、QQ音樂、京東商城等頻道，足夠撐起微信搜一搜的基本盤；頭條搜索也整合了頭條號(hào)、微頭條、抖音、頭條問答等內(nèi)容產(chǎn)品的資源，實(shí)力強(qiáng)勁。
對(duì)比下來，百度的內(nèi)容短板畢現(xiàn)，以搜索引擎為核心的百度，并沒有一款拳頭級(jí)內(nèi)容產(chǎn)品。在競爭對(duì)手都以自家內(nèi)容池為主、外部內(nèi)容池為輔的時(shí)候，以貼吧為代表的百度系產(chǎn)品，卻日漸式微。
面對(duì)競爭對(duì)手們或強(qiáng)勢抱團(tuán)、或整合應(yīng)用矩陣的種種大動(dòng)作，如果百度不能在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上取得長足進(jìn)步，終將失去第一搜索引擎的寶座。搜索引擎業(yè)務(wù)若失去優(yōu)勢，離百度帝國的全面崩塌也就不遠(yuǎn)了。
（文中馮雨芹為化名）
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