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©財(cái)經(jīng)新知 原創(chuàng)

作者 | 王鑫鑫 編輯 | 漢卿

打破次元桎梏的「紙片人」正在分食各個(gè)圈層的流量。

初音未來(lái)發(fā)專輯、洛天依開(kāi)演唱會(huì)、王者榮耀男團(tuán)拿代言、葉修跨次元直播帶貨、魏無(wú)羨成中國(guó)科舉博物館「國(guó)風(fēng)合伙人」，真人能做的，「虛擬偶像」一點(diǎn)也不少。

人工智能、虛擬成像以及5G技術(shù)的賦能，使得不以實(shí)體形式存在的虛擬偶像類型迭代加速，虛擬次元與真實(shí)世界的邊界逐漸被模糊。

據(jù)愛(ài)奇藝發(fā)布的《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》，全國(guó)有3.9億人正在關(guān)注虛擬偶像和關(guān)注虛擬偶像的路上，二次元圈層人數(shù)逐年增加，其中，95后至05后用戶滲透率達(dá)64%。

在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，粉絲市場(chǎng)獨(dú)占一隅。飯圈頂級(jí)流量的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，虛擬偶像有過(guò)之而無(wú)不及。對(duì)于資本而言，投資虛擬偶像便等同于投資了背后的粉絲市場(chǎng)。

「不怕顏值崩塌、不怕人設(shè)崩塌、無(wú)限性幻想」，是粉絲們?yōu)橹偪竦睦碛桑嗍恰概枷袷Ц瘛钩B(tài)化下品牌治愈焦慮的新流量配方。

粉絲氪金力，以及虛擬偶像多維度變現(xiàn)的可能性，讓這一賽道充滿想象空間。

虛擬偶像成長(zhǎng)記

虛擬偶像一詞來(lái)源于上世紀(jì)90年代日本，是以2D或3D形態(tài)存在的無(wú)真實(shí)本體的虛構(gòu)形象。動(dòng)畫(huà)番劇《超時(shí)空要塞》里的林明美是早期的概念性人物，但真正被眾人所熟知的初代虛擬偶像則是誕生于2007年的初音未來(lái)。

基于音源庫(kù)擬人化打造的初代虛擬歌姬：C社初音未來(lái)vs B站洛天依

初音未來(lái)最初是CRYPTON以雅馬哈VOCALOID系列語(yǔ)音合成程序?yàn)榛A(chǔ)開(kāi)發(fā)的音源庫(kù)之一，本身是一個(gè)可以編曲、調(diào)音的語(yǔ)音合成音樂(lè)軟件。因軟件銷量不佳，公司試圖將音樂(lè)庫(kù)擬人化，以二次元形象來(lái)達(dá)到更好的宣傳效果。VOCALOID聲音合成引擎技術(shù)與CG角色形象的融合，實(shí)現(xiàn)了初音未來(lái)從音源庫(kù)到歌姬身份的跨越。

底層技術(shù)邏輯是將聲優(yōu)的數(shù)據(jù)采集進(jìn)系統(tǒng)中做成「音源庫(kù)」，技術(shù)合成的6種音色可駕馭不同曲風(fēng)，然后用戶可以通過(guò)輸入歌詞和音符的方式直接「創(chuàng)作」歌曲。

被賦予形象意義的音源庫(kù)軟件在發(fā)售后便掀起一股熱潮，沒(méi)有真人原型，只有角色和年齡基本設(shè)定，人人可以根據(jù)個(gè)人喜好來(lái)進(jìn)行「調(diào)教」和創(chuàng)作，粉絲們的二次創(chuàng)作賦予虛擬偶像源源不斷的內(nèi)容價(jià)值。

誕生于2012年的國(guó)內(nèi)初代虛擬偶像洛天依更像是初音未來(lái)的本土化復(fù)制，同樣是由VOCALOID聲源庫(kù)孵化的歌姬式虛擬偶像，走粉絲共創(chuàng)的UGC模式。不同的是形象設(shè)定，頭戴碧玉發(fā)飾，系中國(guó)結(jié)腰墜的洛天依糅合了更多國(guó)風(fēng)審美元素。

作為二次元聚集地的B站，為洛天依等虛擬偶像提供了生長(zhǎng)的土壤。2018年，B站增持虛擬偶像洛天依母公司上海禾念股份，2019年，與原股東奧飛娛樂(lè)達(dá)成股權(quán)轉(zhuǎn)讓交易，交易后B站持有上海禾念85.92%股權(quán)，成為最大股東，洛天依也成為B站一姐。

在虛擬偶像的本土化過(guò)程中，愈來(lái)愈多的互聯(lián)網(wǎng)大廠加入，孵化模式也由單一的音源庫(kù)向多元化場(chǎng)景過(guò)渡。

「ACG文化+虛擬偶像」的IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作：葉修vs 無(wú)限王者團(tuán)

優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容儲(chǔ)備與平臺(tái)資源是騰訊系虛擬偶像運(yùn)營(yíng)重要的支撐，通過(guò)系列化產(chǎn)業(yè)化的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)劇、電影、動(dòng)漫、游戲等多領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步提升IP形象知名度與市場(chǎng)輻射度，從而走向更廣闊的市場(chǎng)。

目前，騰訊基于ACG文化打造出的頭部虛擬偶像包括葉修、魏無(wú)羨、涂山蘇蘇、無(wú)限王者團(tuán)等。

2019年出道的無(wú)限王者團(tuán)是騰訊基于大IP《王者榮耀》孵化出的虛擬男團(tuán)，偶像男團(tuán)的設(shè)定使其逐漸走出單一游戲形象的限制，電競(jìng)跨界三次元的嘗試延伸出更多娛樂(lè)內(nèi)容場(chǎng)景，觸達(dá)游戲圈層以外的泛娛樂(lè)受眾群。

虛擬偶像的成團(tuán)過(guò)程也是IP裂變的過(guò)程，在騰訊完整的生態(tài)場(chǎng)景構(gòu)建下，無(wú)限王者團(tuán)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合QQ音樂(lè)發(fā)布成團(tuán)單曲，借助AR技術(shù)空降真人選秀節(jié)目《創(chuàng)造營(yíng)2019》，跨界演唱院線電影《緊急救援》片尾曲，無(wú)限王者團(tuán)正以全新的形式走入大眾生活。

騰訊系虛擬偶像的運(yùn)作，實(shí)質(zhì)上是利用已有IP角色孵化出超越原有IP邊界的虛擬偶像。

細(xì)分領(lǐng)域的互動(dòng)養(yǎng)成型虛擬偶像孵化模式：疊紙《戀與》系列VS 樂(lè)元素《戰(zhàn)斗吧歌姬！》

2017年，疊紙游戲針對(duì)女性玩家推出戀愛(ài)養(yǎng)成類手游《戀與制作人》，在游戲中女性玩家與四位風(fēng)格迥異的男神開(kāi)啟不同副本感情線，精致的畫(huà)風(fēng)與專業(yè)的CV配音為女性玩家編織出一場(chǎng)怦然心動(dòng)的虛擬戀愛(ài)。

霸道總裁李澤言、公安特警白起、天才科學(xué)家許墨、超級(jí)巨星周棋洛，深諳女性受眾心理的角色設(shè)定引來(lái)玩家們瘋狂的追捧。玩家們以女主角身份通關(guān)并開(kāi)啟新的故事線，四位男主角們以短信、語(yǔ)音、朋友圈互動(dòng)等形式與玩家建立親密聯(lián)系，讓人獲得身臨其境的交互式體驗(yàn)。

2018年，樂(lè)元素推出《戰(zhàn)斗吧歌姬!》，打造以女團(tuán)形式呈現(xiàn)的跨次元養(yǎng)成系虛擬偶像，反復(fù)強(qiáng)調(diào)「實(shí)時(shí)互動(dòng)」和「陪伴成長(zhǎng)」兩大亮點(diǎn)。粉絲們可以通過(guò)官方播出動(dòng)畫(huà)、PV、MV、短視頻來(lái)了解偶像不同階段的生活，虛擬練習(xí)生也會(huì)在直播中與粉絲聊天親密互動(dòng)。

明星養(yǎng)成類虛擬偶像正不斷進(jìn)擊三次元領(lǐng)域，B站在今年8月份推出一檔游戲型養(yǎng)成綜藝《虛擬人成材計(jì)劃》，既是綜藝又是養(yǎng)成游戲。

愛(ài)奇藝在9月份推出《跨次元新星》，真人明星導(dǎo)師入駐，選拔的卻是虛擬偶像，在真人偶像市場(chǎng)趨于飽和的狀態(tài)下，從零開(kāi)始的紙片人選秀成為平臺(tái)的試金石。

「紙片人」掘金邏輯

B端經(jīng)濟(jì)的深層邏輯在于虛擬偶像IP化、品牌化運(yùn)營(yíng)，多渠道授權(quán)開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步拓寬場(chǎng)景應(yīng)用邊界。

「全息投影」技術(shù)的進(jìn)步，加快了虛擬偶像在三次元的落地。虛擬偶像和粉絲經(jīng)濟(jì)的融合衍生出直播、電商帶貨、品牌代言、跨界合作等一系列商業(yè)玩法。

比起傳統(tǒng)真人明星，虛擬偶像人設(shè)更具穩(wěn)定性和高科技未來(lái)感，對(duì)于處在轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)品牌以及追求新潮的時(shí)尚品牌而言，較能迎合新一代消費(fèi)者的審美需求。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)方而言，跨次元合作將放大虛擬偶像的影響力和商業(yè)價(jià)值，而IP深層價(jià)值的挖掘是虛擬偶像為品牌消費(fèi)賦能的關(guān)鍵。

品牌代言與跨界聯(lián)名授權(quán)是虛擬偶像在B端的主要變現(xiàn)方式。

截止今年11月份，洛天依斬獲的商業(yè)合作與代言超過(guò)30 家，橫跨快消、美妝、餐飲、洗護(hù)、時(shí)尚、汽車等多個(gè)行業(yè)，與康師傅、護(hù)舒寶、KFC、歐舒丹、雀巢等知名品牌均建立雙向賦能的商業(yè)合作關(guān)系。

無(wú)限王者團(tuán)化身「M·A·C魅可無(wú)限引力官」，聯(lián)合推出限定彩妝系列，基于成員人設(shè)與IP所傳遞的價(jià)值觀為產(chǎn)品賦予深層次的意義。7月份，無(wú)限王者團(tuán)再次進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域，受紀(jì)梵希邀約成為七夕主題的限定時(shí)裝模特，并登上時(shí)尚雜志《superELLE》封面，在一系列品牌聯(lián)動(dòng)中持續(xù)打響知名度并釋放商業(yè)價(jià)值。

愛(ài)奇藝爆表工作室負(fù)責(zé)人李宗倍稱，RiCH BOOM虛擬偶像的產(chǎn)品線自2019年上半年出道以來(lái)已達(dá)到數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的授權(quán)收入，其中很大一部分來(lái)自to B的商業(yè)授權(quán)。

在行業(yè)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，虛擬偶像入局直播領(lǐng)域，從虛擬IP切入直播場(chǎng)景，成為新的流量變現(xiàn)方式。

今年的直播界有多火? 「尾款人，沖鴨」、「李性消費(fèi)」、「琦樂(lè)吾窮」在雙十一消費(fèi)熱潮下成為新興網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。流量明星、央視主持天團(tuán)、羅永浩、董明珠、張朝陽(yáng)等各界人士紛紛加入直播大軍。珠寶、房產(chǎn)、汽車等大宗消費(fèi)品也開(kāi)始試水直播業(yè)務(wù)。

據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬(wàn)億，2021年預(yù)計(jì)將接近2萬(wàn)億元；僅今年上半年，全國(guó)電商直播超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)。

淘寶直播在今年宣布了有關(guān)虛擬主播的扶持政策，在公布的四大MCN賽道中，虛擬主播是二次元賽道中的主要承載部分，淘寶將對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)扶持。

5月1日，洛天依亮相淘寶直播間，為其代言合作的品牌帶貨，直播在線觀看人數(shù)一度高達(dá)270萬(wàn)，近200萬(wàn)人打賞互動(dòng)。據(jù)知情人士透露，洛天依淘寶直播坑位費(fèi)（即單個(gè)商品上架費(fèi)）高達(dá)90萬(wàn)元，坊間傳聞李佳琦、薇婭等頭部主播的坑位費(fèi)在30萬(wàn)元~40萬(wàn)元之間，而傭金比例一般在20%~40%不等。

淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人表示，目前虛擬主播的帶貨嘗試并不是為了銷售數(shù)據(jù)，而是為了在直播行業(yè)做一些新的嘗試，「我們想看到，在二次元的場(chǎng)景下，三次元的消費(fèi)者是否會(huì)買(mǎi)單」。

在B端經(jīng)濟(jì)里挖掘C端價(jià)值，以用戶為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)游戲、演唱會(huì)、周邊產(chǎn)品等業(yè)務(wù)板塊的全方位開(kāi)發(fā)。

游戲IP與虛擬偶像共生，高氪金機(jī)制下重度玩家累計(jì)充值超幾十萬(wàn)。

《戀與制作人》上線不到一個(gè)月安裝量破7百萬(wàn)，2019年總流水超過(guò)5億元。根據(jù)游戲的設(shè)定，玩家需要不斷集卡通關(guān)，利用道具來(lái)升級(jí)人物，繼而開(kāi)啟主線劇情，與四位男主角產(chǎn)生感情羈絆。玩家所抽取的羈絆卡片等級(jí)會(huì)影響到人物通關(guān)與下段劇情的解鎖。

卡片的收集主要有兩種模式，其一依賴系統(tǒng)補(bǔ)給，在限定時(shí)間去許愿樹(shù)免費(fèi)抽獎(jiǎng)獲取卡片，連續(xù)簽到獲系統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)，或是通過(guò)副本任務(wù)積累卡片碎片。其二即充值兌換，充值購(gòu)買(mǎi)金幣與鉆石可在許愿池抽卡，也可在票房爭(zhēng)奪戰(zhàn)的商店直接兌換。

《戀與》的玩家包括單推和ALL黨，單推即只為一個(gè)角色花錢(qián)，ALL黨會(huì)為四位成員花錢(qián)，有all黨聲稱，在第二季第一章主線ER活動(dòng)中，為集齊5張ER卡，組內(nèi)成員鉆石最低消耗8k，最高2w2，平均消耗1w2。

《戀與》的最低充值檔次為6元60顆鉆石，648元可獲得6480顆鉆石禮包，相當(dāng)于為集齊5張卡，玩家充值近5000元。

單推玩家小闌則表示自己入坑一個(gè)月已為李澤言氪金1萬(wàn)多元，最高單日氪金記錄2000元，主要就是換取許愿池的新卡以及復(fù)刻卡，并購(gòu)買(mǎi)體力包過(guò)關(guān)。

小闌告知「財(cái)經(jīng)新知」，免費(fèi)玩家要想通關(guān)升級(jí)會(huì)消耗很多體力，關(guān)卡過(guò)到十九章之后，游戲會(huì)設(shè)置道具來(lái)解鎖下一關(guān)，道具費(fèi)用通常是幾百左右，普通玩家一天只能解鎖三四關(guān)，氪金玩家購(gòu)買(mǎi)禮包則能無(wú)上限。

從氪金程度上來(lái)看，《戀與》玩家分化嚴(yán)重，一種是極度有錢(qián)的氪金玩家，消費(fèi)金額幾十萬(wàn)打底；一種是微氪玩家；另一種是零氪的學(xué)生玩家。

小闌自嘲一萬(wàn)元消費(fèi)在《戀與》的氪金玩家中只能算是「納米氪」，游戲的核心玩家一般是5-10W氪條（累計(jì)充值條），氪金達(dá)到5千會(huì)有疊紙VIP客服來(lái)主動(dòng)添加聯(lián)系方式，累計(jì)充值1萬(wàn)六則能兌換VIP禮盒。

如此之高的氪金機(jī)制，仍有不少玩家愿意買(mǎi)單。

除了游戲變現(xiàn)，虛擬偶像在c端的消費(fèi)場(chǎng)景可延伸至線上線下演唱會(huì)以及周邊產(chǎn)品布局。

2017年國(guó)內(nèi)初代虛擬歌姬「洛天依」與Vsinger家族在上海舉辦了全息演唱會(huì)，首批500張SVIP席1280元限量版門(mén)票三分鐘內(nèi)全部售罄。去年，B站開(kāi)展線下活動(dòng)「BML」，初音未來(lái)、洛天依與B站吉祥物同臺(tái)合唱，線下現(xiàn)場(chǎng)近萬(wàn)名觀眾，線上直播觀看人數(shù)超600萬(wàn)。

洛天依周邊產(chǎn)品集中在電商平臺(tái)開(kāi)售，上海禾念淘寶旗艦店共上線55款洛天依周邊產(chǎn)品，聲庫(kù)、手辦、玩偶、徽章、演唱會(huì)周邊、生日會(huì)周邊等。

瑪麗蘇狂歡VS宅男狂歡

虛擬偶像背后的消費(fèi)群體是以二次元、宅文化為邏輯的用戶圈層，集中在95后至05后之間，氪金玩家多分布在一二線城市，具有較高的消費(fèi)能力。

二次元在我國(guó)被理解為ACGN產(chǎn)品所代表的宅文化，而宅文化的核心是動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲等迎合特定消費(fèi)群體的內(nèi)容。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2020中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，泛二次元用戶規(guī)模將突破4億，在線動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)205億元。

宅文化背景下，國(guó)內(nèi)虛擬偶像的市場(chǎng)定位較為清晰，B站洛天依、王者榮耀「貂禪計(jì)劃」以及樂(lè)元素推出的「戰(zhàn)斗吧歌姬」主要面向男性消費(fèi)市場(chǎng)，而《戀與制作人》與無(wú)限王者團(tuán)主攻女性消費(fèi)市場(chǎng)。

互動(dòng)養(yǎng)成式虛擬偶像本質(zhì)上是一場(chǎng)瑪麗蘇狂歡與宅男狂歡。

虛擬偶像存在的意義，讓大眾與偶像之間不再是崇拜與被崇拜，模仿與被模仿的關(guān)系。粉絲們?cè)谂c虛擬偶像的親密互動(dòng)中得以建構(gòu)主體性地位，獲得心理和情感需求的滿足。

《戀與制作人》風(fēng)靡女性市場(chǎng)的更深層次原因在于極其瑪麗蘇的故事設(shè)定，為女性玩家打造了一場(chǎng)完美的戀愛(ài)幻想。在游戲中，女性玩家能夠自由釋放情感，感受到男主細(xì)致入微的關(guān)懷和體貼，彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)中無(wú)法滿足的情感需求。

對(duì)于外界而言，《戀與制作人》打造的是虛擬偶像，對(duì)于玩家們來(lái)說(shuō)，李澤言的角色定義就是虛擬男友，而不是高高在上的男神偶像。

00后玩家小闌既是李澤言的「女友粉」又是無(wú)限王者團(tuán)李白的粉絲，談及玩家們的自身定位，小闌表示「戀與」的玩家并不認(rèn)可外界對(duì)游戲角色的偶像定義，在氪金玩家們看來(lái)，李澤言、許墨扮演的是虛擬男友，而她們就是「李夫人」、「許夫人」。

真人偶像與粉絲建立的關(guān)系是單向的，而虛擬偶像則能給予雙向回應(yīng)，走下神壇的虛擬偶像給予粉絲們無(wú)限的幻想。

同樣地，以初音未來(lái)、洛天依為代表的男性向虛擬偶像也正在被批量復(fù)制。雙馬尾、永遠(yuǎn)16歲的青春美少女設(shè)定，迎合了萬(wàn)千宅男的審美需求，陪伴式成長(zhǎng)與互動(dòng)進(jìn)一步加深二者之間的信任度、依賴度、忠誠(chéng)度。宅男粉絲團(tuán)的狂熱也絲毫不亞于女性群體，生日應(yīng)援、演唱會(huì)門(mén)票搶購(gòu)、周邊產(chǎn)品消費(fèi)樣樣都未落下。

結(jié)語(yǔ)

虛擬偶像經(jīng)歷了國(guó)外引進(jìn)、本土化、細(xì)分化階段，仍在野蠻生長(zhǎng)。

市場(chǎng)潛力不可否認(rèn)，但現(xiàn)存問(wèn)題同樣不容小覷。點(diǎn)燃女性消費(fèi)熱情的《戀與制作人》面臨著故事線單一、卡池掉率以及高氪金質(zhì)疑，多名氪金玩家表示花費(fèi)上千元仍難以抽到自己想要的羈絆卡，游戲體驗(yàn)大打折扣。

騰訊系虛擬偶像則更像是IP化的動(dòng)漫人物，在偶像與明星IP之間的定位稍顯模糊。愛(ài)奇藝推出的《跨次元新星》以及B站的《虛擬人成材計(jì)劃》也頗受質(zhì)疑，核心定位不明，內(nèi)容呈現(xiàn)尷尬，難以「出圈」。

相較于日本成熟的虛擬偶像產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)虛擬偶像仍集中在B端品牌授權(quán)變現(xiàn)，C端布局投入尚有限。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)盛產(chǎn)虛擬偶像，但受限于技術(shù)運(yùn)維成本以及頭部IP培育周期，真正能盈利變現(xiàn)的還是少數(shù)。

虛擬偶像不該被批量化復(fù)制，國(guó)內(nèi)也難有第二個(gè)洛天依。如果不考慮長(zhǎng)線發(fā)展，誰(shuí)能一直為虛擬偶像氪金？

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