中國制造型企業(yè)的轉(zhuǎn)型從未像今天這樣迫切。盡管經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，中國制造已經(jīng)逐步擺脫了粗制濫造的標簽，在制造能力和產(chǎn)品質(zhì)量方面已經(jīng)走在世界前面，但長期作為世界的“代工廠”也讓中國制造業(yè)付出了巨大的機會成本。
由于缺乏自主品牌以及打造自主品牌的能力，在那條著名的“微笑曲線”中，中國制造業(yè)長期處于以組裝、制造為主要盈利來源的獲利低位區(qū)間，大量中國企業(yè)只能眼睜睜看著那些由自己代工的國外品牌賺走更多的利潤。
為了幫助企業(yè)走出“空有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，卻無自主品牌”的困境，2018年底拼多多推出新品牌計劃，首批合作企業(yè)中一家以代工掃地機器產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)的深圳企業(yè)給外界留下深刻印象。“同樣的生產(chǎn)線，同樣的標準、工藝和用料，消費者卻寧愿花4倍的價格購買貼牌產(chǎn)品。”面對鏡頭，廠長無奈的說到。
如今兩年過去了，在拼多多新品牌計劃的幫扶之下，曾經(jīng)的那家掃地機器人工廠已經(jīng)擺脫對外銷的依賴，內(nèi)銷比例逐步擴大，自主品牌“家衛(wèi)士”也從名不見經(jīng)傳走向小有名氣。而拼多多的新品牌計劃，也在實施的兩個年頭開啟了升級計劃，進一步加大對新品牌的扶持力度。
越來越多的中國自主品牌正迎來嶄露頭角的機會，越來越多的中國制造型企業(yè)正迎來轉(zhuǎn)型的契機。
從拼購到拼品牌，中國制造“拼”出規(guī)?；?/strong>
事實上，以代工為主的中國企業(yè)并非缺乏轉(zhuǎn)型意識，但一方面囿于渠道和品牌打造能力的不足，另一方面由于過去代工業(yè)務(wù)較為穩(wěn)定，許多企業(yè)陷入“溫水煮青蛙”式的困境，對企業(yè)未來發(fā)展抱有僥幸，選擇了“裝睡”。
然而近兩年受國際貿(mào)易環(huán)境的惡化影響，代工訂單大幅萎縮，加之今年疫情的沖擊，過去以代工和外銷為主的經(jīng)營模式已經(jīng)難以為繼。在這樣的時代背景之下，中國代工企業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。而打造自主品牌，向微笑曲線的價值鏈兩端延伸，則是轉(zhuǎn)型的第一步。
越來越多的代工企業(yè)開始從“裝睡”中蘇醒。拼多多的新品牌計劃實施以來，截至2020年9月底，已有1500多家企業(yè)參與定制研發(fā)，推出4000多款定制化產(chǎn)品。涌現(xiàn)出南方生活、貝嬰爽、三禾、浩迪、自然使者等一大批代表性的新興品牌。
以南方生活為例，創(chuàng)始人林燊在中國乃至全世界最大的家紡產(chǎn)業(yè)集群地南通疊石橋調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)帶有非常成熟的工廠、成熟的電商賣貨團隊，卻唯獨缺少品牌。他開始思考，能否讓產(chǎn)業(yè)帶商家“拼單”做出一個品牌?這個想法得到了拼多多團隊的支持，“南方生活”品牌就此誕生。
拼多多負責流量和營銷資源的扶持，林燊負責家紡產(chǎn)業(yè)帶資源的整合，南方生活上線4個月后，銷售額做到了4500萬元，成為拼多多歷史上首個月環(huán)比保持200%增長的品牌。更值得一提的是，南方生活的品牌效應(yīng)讓疊石橋家紡產(chǎn)業(yè)帶工廠“蠢蠢欲動”，“最大的幾個工廠都在跟我們談”，林燊表示，今年南方生活的銷售目標是突破6億元。
眾所周知，“拼”是拼多多獨創(chuàng)的全新商業(yè)模式，“按需生產(chǎn)”的拼單模式極大降低了企業(yè)的庫存風險，用拼多多創(chuàng)始人黃錚的話來說，是企業(yè)向消費者事先購買了一份“保險”，即“確定性需求”。如果說“拼單”降低了企業(yè)的經(jīng)營風險，那么“拼品牌”則降低了企業(yè)的轉(zhuǎn)型風險，讓打造自主品牌這件事變得不再是一件高成本、高風險的冒險行為。
更重要的是，“拼品牌”拼出的不只是一個新品牌，同時拼起來的還是產(chǎn)業(yè)帶的整條產(chǎn)業(yè)鏈。換句話說，新品牌計劃叫醒的不是一家企業(yè)，而是一條條區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈。拼多多聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家在打造自主品牌模式上的創(chuàng)新，給了企業(yè)前所未有的轉(zhuǎn)型動力。在拼多多的扶持之下，拼品牌逐漸“拼”出規(guī)?；?。
新品牌計劃升級，拼多多能力的進一步釋放
新品牌計劃實施兩年之后，中國制造業(yè)迎來以內(nèi)循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。中國制造型企業(yè)的轉(zhuǎn)型需求空前強烈。在這樣的背景之下，10月22日，拼多多宣布新品牌計劃全面升級，從四個方面加大力度扶持新品牌：
第一，扶持目標加大：2021年-2025年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動1萬億銷售額;第二，合作伙伴擴容：從頭部代工企業(yè)為主，擴展到為全中國優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)服務(wù)，數(shù)量從1000家提升至5000家;第三，更大資源投入：百億補貼、秒拼事業(yè)群等拼多多強勢資源加入“扶持資源包”，為企業(yè)提供定制化品牌推廣方案;第四，合作模式創(chuàng)新：從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。
不難看出，拼多多正試圖把新品牌計劃實施兩年的成功經(jīng)驗在更多的產(chǎn)業(yè)帶大規(guī)模復(fù)制
從代工外銷向自主品牌的轉(zhuǎn)型，對于企業(yè)來說是一次全新的嘗試，對于拼多多來說，則是平臺能力的開放，在作為銷售渠道之外，拼多多希望以其在消費大數(shù)據(jù)、AI算法等方面的優(yōu)勢為中國制造業(yè)創(chuàng)造更多的價值。而在創(chuàng)造價值的過程中，拼多多的企業(yè)服務(wù)能力和品牌運營經(jīng)驗也得到了提升，繼而進一步釋放能力，形成可持續(xù)的循環(huán)賦能。
新品牌計劃的成功經(jīng)驗是否具備可復(fù)制性?這個問題在該計劃全面升級之前其實已經(jīng)有了答案。
新品牌計劃實施早期，拼多多聚焦于幫助代工企業(yè)完成自主品牌的孵化和培育，而與代工企業(yè)面臨類似困境的是那些淡出公眾視野的國貨老品牌，它們的問題不是打造品牌，而是再造品牌，它們不缺少生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品的能力，但卻缺少為優(yōu)秀的產(chǎn)品找到合適的人的能力。而這恰恰是拼多多的核心能力所在。
以上海老字號化妝品品牌“蓓麗”為例，在上世紀七八十年代，蓓麗曾是上海名媛的標配，但隨著時代變遷逐漸淡出人們視野。拼多多意識到問題的關(guān)鍵在于消費需求的洞察，近百名拼多多數(shù)據(jù)團隊成員和專家，基于分布式AI技術(shù)對海量的訂單數(shù)據(jù)進行分析，最終確定產(chǎn)品的選品、功能及定價策略，將時下大熱的化妝品元素融合到產(chǎn)品中，同時基于拼多多平臺“貨找人”的優(yōu)勢，幫助蓓麗完成了品牌的再造。
代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造，是中國制造企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶品牌塑造常見的四種場景。盡管這四種場景有著各自不同的困境，但品牌塑造的內(nèi)在邏輯和流程是基本一致的。拼多多在品牌塑造方面從渠道、營銷到技術(shù)方面的一站式能力，讓其能夠以極具針對性的解決方案，幫助企業(yè)完成品牌的孵化、培育、打造和再造。
除了自身能力的開放之外，拼多多還嘗試引入外部能力為新品牌計劃提供底層的支撐力，比如聯(lián)合國內(nèi)外先進制造平臺為各產(chǎn)業(yè)帶頭部企業(yè)提供系統(tǒng)化的智能制造方案，推動中國企業(yè)新智造的實現(xiàn)。一定程度上來看，新品牌計劃的實施過程，也是中國制造從制造到智造的轉(zhuǎn)型過程。而拼多多在其中扮演了加速器的角色。
燒錢已成過去，自主品牌打造走出自主之路
回到文章開始的問題，已經(jīng)具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的中國制造企業(yè)，為什么會在很長一個時期內(nèi)抱殘守缺、為人作嫁，坐失打造自主品牌的機會?一個很重要的原因是，傳統(tǒng)的品牌打造模式往往意味著大量資金和人力的投入，由此也導致了巨大的轉(zhuǎn)型風險。因此即便很多企業(yè)有轉(zhuǎn)型意識，也不敢輕易邁出轉(zhuǎn)型的第一步。
那么進一步講，這種高風險的品牌打造模式背后的成因是什么?在我看來一方面是因為在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，品牌和銷量往往被當做兩個割裂的部分來看待，品牌取決于廣告營銷投入，銷量則往往依賴于銷售渠道布局。前者需要企業(yè)投入大量的營銷費用，后者則需要企業(yè)投入大量時間和人力用于渠道的拓展。
高投入、高風險的品牌打造模式之下，一些企業(yè)選擇鋌而走險，為了爭奪所謂“標王”打腫臉充胖子，最后資金鏈斷鏈滿盤皆輸，這樣的例子不勝枚舉。
而電商的發(fā)展，帶來了品效合一的可能性。擁有巨大流量的電商平臺在作為銷售渠道的同時，也兼具了媒體和營銷的屬性。但傳統(tǒng)電商建立在“搜索”邏輯之上的“人找貨”模式，又帶來了新的問題。企業(yè)在品牌打造過程中往往要不斷向電商平臺購買流量、資源位和搜索排名，陷入“競價排名”的惡性競爭中。
傳統(tǒng)電商以搜索為邏輯的“人找貨”模式對于成熟品牌來說更具優(yōu)勢，但對小品牌和新品牌來說卻十分不友好。
拼多多為何能夠成為中國新品牌的策源地?原因正是因為相較于傳統(tǒng)電商平臺，拼多多有著獨特的“貨找人”模式，基于算法推薦和社交關(guān)系鏈，讓新品牌獲得更多的曝光機會以及更低的獲客成本。此外，拼多多一直堅持“零傭金”政策，給了品牌更低的運營成本。讓品牌把資金和精力放在品牌的打造和產(chǎn)品的研發(fā)上，而非投入到無止境的“競價排名”中。
拼多多新品牌計劃聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家摸索出的“拼品牌”模式，更是進一步降低了自主品牌打造的成本和風險，幫助中國制造企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶商家找到一條自主品牌打造的自主之路。
拼多多新品牌計劃的成功，證明中國制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型絕不是一場生死未卜的冒險，中國制造業(yè)從中國制造走向中國品牌，完全可以以一種綠色、健康、低風險的方式來實現(xiàn)。同時也證明拼多多新品牌計劃的成功經(jīng)驗具備大規(guī)模復(fù)制的可行性。
有人把拼多多比作汽車行業(yè)的新能源汽車，我更傾向于將其視為新能源汽車的打造者和新能源革命的引領(lǐng)者，而此次新品牌計劃的升級則意味著拼多多的造車計劃到了大規(guī)模量產(chǎn)階段。
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